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品牌:新闻式传播实战-第4部分
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第四章 品牌的新闻式传播为王
第四章 品牌的新闻式传播为王
如本书上文所述，传统媒体已经进入没落的黄昏，而网络媒体却尚未能替代纸质媒体坐上宝座。这一主流媒体变局直接导致了广告商的两难境地——广告的投放和受众之间不再存在一条清晰的直线。
此时，想推广品牌的广告主是极其痛苦的，还要像过去30年一样狂砸广告费？——那是“精卫填海”啊！好比拿着枪去挑战风车的唐&；#8226；吉柯德，又宛如金块“噗通”一声掉进大海里的郁闷感受。
那么有没有更好的推广品牌的方法？
其实，全世界最有名气的2个品牌已经提供了成熟的案例：LV和微软。
他们都是花很少的广告费，却获得了巨大的品牌效力。
他们都主要采取“软传播”（相当于广告的硬传播而言）方法，即通过能够创造新闻话题的营销活动和推广活动，通过主流媒体的新闻报道来整合传播自己的品牌，融传播于无形。——这是目前品牌传播的最高手段和境界。
这种技术相对复杂的品牌新闻式传播，可在一定的投入之下，整合品牌宣传、新闻媒体和大众本身，实现自动传播，丰富品牌的形象，从而获得更大收益。
这种将品牌的推广融入新闻中的传播方法，利用新闻这个“帮手”和媒介功能，把品牌的传播发挥到及至。
那么，如何运用新闻整合传播，如何吸引更多的注意力，提高品牌的口碑值，笔者总结了以下十一大实战法则。 。 。。 想看书来
第一条实战法则：新闻话题传播为主 传统公关和广告投放为辅
品牌新闻式传播之前期策划
第一条实战法则 新闻话题传播为主 传统公关和广告投放为辅助手段
2002年，美国当代营销大师阿尔&；#8226；里斯及其女儿劳拉&；#8226；里斯出版了新书《The Fall of Advertising and the rise of PR》，中文译本得名称起的更加干练而直接——《公关第一，广告第二》。这位宣称“广告死了，公共关系永生”营销战略家在书中提出了全新的营销理念，称市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续。品牌营销，靠的就是公共关系。
根据本书上半部分所述，广告已经失去了它原本的传播效率。而公关第一的营销观念，能够很有效地利用公共网络将需要传播的内容较为直接地送到受众的眼前，这样就减少了在广告传播中可能出现的受众分散，“无法聚焦”的问题。
然而，相对广告来说，公共关系并不是一种面向大众的传播方式，尤其是公关活动，其受众面积相对比广告要小很多，即便是关于纯粹公关活动的新闻发布，读者也往往会忽略不见。造成公关新闻的“空投”，效率降低。
而新闻整合传播在这点上就可以集结广告和公关两者的优势。只需要把将传播的内容——可以是产品的故事、产品的精神，产品的特色，融合在新闻中，投放在大众之间，吸引尽可能多注意力，并使之成为大众讨论的话题，从而形成一种自动的传播。
这样的传播，在传播效率上高于广告，在受众分布上高于公关，是这两者最佳的融合。这两者的融合在媒体大变革的局势下尤其地需要。新闻整合传播并不神秘，在品牌宣传中，如何选择定位自己的品牌，如何调整新闻战略，如何选择新闻话题，在过去的几年中，已经有不少的成功品牌典型供我们来参考。通过对这些案例学习，可以帮助我们加强品牌传播的实战经验。
那么我们看看，LV是如何干的？
LV新闻话题整合营销策略
在品牌口碑的整合传播中，在中国内地，路易威登是个鲜活的案例。你见过LV铺天盖地的广告吗？既然没有，为什么时尚的女子都以拥有一只LV为荣，为什么这个品牌流行到老少皆知的程度呢？LV作为一个并非最昂贵，却毫无疑问在内地非常受欢迎的奢侈品品牌，让很多中国消费者趋之若鹜。只要看看来到法国巴黎的旅行团，哪个不是宁愿排队也要在香榭丽舍大街的LV旗舰店中买上一只LV的呢。
是什么能让一个品牌有着一百五十多年的生命力？有人说是19世纪延存至今的手工作坊，有人说是T型台上风度翩翩的设计师。的确，但是还有一样是不可或缺的，那就是LV成功的营销策略。
2009年财富奢侈品排行榜排名第四的LV进入中国市场气势才17年的时间。而这个在中国并非平民百姓能买得起的品牌却已经到了家喻户晓的程度，可见LV的营销成功之处。而近年来，LV也越来越擅用整合传播的模式来扩大自己的知名度。
案例一 宇航员新闻话题
今年是人类登月40周年庆，紧跟时事的LV最近导演了一出穿越太空之旅的短片，以著名的三位美国资深宇航员作为主角，来诠释LV的旅行艺术。
LV不惜下重金请来了了三位太空宇航员进行拍摄，他们分别是Sally Ride ——第一个进入太空的美国女性宇航员，Buzz Aldrin——1969年第一个登上月球的宇航员，以及Jim Lovell——当年阿波罗13号的指挥官。广告宣传画上，几位宇航员风采完全不减当年，坐在一辆已经老旧的皮卡车上，遥望着夜空中的月亮；身边放着LV经典的旅行手袋。
LV为这个短片配上了文字——旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程。这也是路易威登恪守150年的重要价值观。
看着这个新闻，你会认为这是一个广告吗？一不小心，说不定还以为是40周年登月纪念的一个花边新闻呢。
广告的特点就是具有明显目的的传播以及引导消费，可是，登月是件人人知晓且热衷于讨论的话题，甚至，这样的嵌入让纪录片和广告似乎完全不沾边了。于是人们就会自然而然地去讨论这部纪录片。
此外，LV今年主打了“旅行”牌，还将自己理念——情感体验、自我发现——无形地嵌入了这个已有事件中，潜移默化地向观众灌输了LV的理念和思想。
结合时事，是利用了在媒体上已经充分流传的新闻话题。通过利用这样的新闻话题而推出自己的产品和理念，就好像是把面包放进预热过的烤箱。用新闻话题来创造新闻话题，效果往往是事半功倍的。
案例二 LV猪侵权案新闻话题
这个故事是关于一只身价不菲的猪。
2005年北京某艺术展会上出现了活猪。比利时艺术家威姆&；#8226；德沃伊在小猪身上刻下LV的图案，随着小猪的生长，纹身的图案也发生了变化。生猪的出现引发了人们的好奇，而猪身上各大世界著名时尚品牌的标志更是让人惊奇不已。
如果要给猪和LV分在物品的等级里面，那么两样东西所处的位置必定是相差了十万八千里。高档和低档的强烈发差，让观众产生了极大的兴趣。这是一种创新的艺术，奢侈品牌的商标和低贱的猪在一起，是很有震撼力的。然而，如果仅仅是一种艺术，能引起潮流艺术家的兴趣，可能并不针对普罗大众的喜好，可能在展出火爆一时，而过后也就销声匿迹。
然而，奇怪的是，过了一段时间，就在人们渐渐淡忘这件事情的时候，LV猪再一次出现了，只是论点不再是艺术，而已经转移到了一个新的事件上了
事情是这样的：LV猪其实早在几年前就已经在北京进行了展出，猪身上的花纹引起了一场商标侵权官司。不过，聪明的艺术家并没有惹祸上身，反而说服了厂家用重金买下了这块猪皮。后来，这块猪皮变成了一款昂贵的皮包，并且成为了下一个艺术展上的一大亮点。被刻上了LV和香奈儿的图案，这些猪就身价倍增了。作为艺术品，这些活猪是不卖的，但它们的皮可以出售，且身价不菲。据悉，一张刻有纹身的大猪皮大约售价为76000欧元。
事情的始末并不复杂，却充满了让读者惊叹和讨论的曲折。于是这些属于艺术的猪名声大噪，而和这些猪相关的国际奢侈品牌也得到了一定的曝光率，可谓获得了双赢的传播效果。尽管一开始这不是奢侈品牌厂商的主动宣传，但是后来事情的转折是始于“一场侵权官司”，不论是厂商有意还是无心，是制造了告侵权的新闻，不是简简单单和艺术家谈妥买下猪皮，从而从中营造出了故事的曲折性，也突出品牌对于艺术家艺术品的珍惜程度，都在口碑传播上起到了至关重要的作用。
选择有反差有争议的话题，是口碑传播的要点之一。反差引起人们的关注，有了兴趣和议论有了传播的动力。猪的出现成为各大报纸在报道展会时必然提出这一大亮点，喜爱猎奇和艺术的人们纷纷转载有LV图案的猪的图片，传播的效果就达成了。
猪在展会出现的话题只是一时的，而关于官司的话题，可以成为这样一个事件的引申，让话题传播具有延伸的效应。机智的和解在火药味渐浓的商业和娱乐战争中也会显得尤为珍贵。这在话题传播之中也会是个受人欢迎。而LV也成为了这个话题的间接受益者。
案例三 LV的蛇皮袋新闻话题
LV于2006年末曾发布过一款包袋酷似在中国农民工使用的蛇皮袋，让不少时尚达人大跌眼镜，认为可能是有人别有用心恶搞LV。但是当大家在时装发布会上看到高挑的模特走着猫步却提着“蛇皮袋”的时候，有的忍不住笑出声来。于是，这一款新包迅速在火了起来。
在网上搜索“LV蛇皮袋”会可以看到很多的回复和评论，有网友调侃说，灵感大概来自中国的火车站。有人建议春运时应该去火车站拍摄万人竞用“LV”的盛况。
正是因为这样的一种“特别”，这款包在刚刚上市就被众多中国消费者所关注。而恰恰好，在中国内地，LV这款身价两万元人民币的“蛇皮袋”没有实物销售，只能先交一半的钱作为订金向总部预订。
据说那款“经典”的红白蓝条纹包是很受欢迎的，在刚上市的时候，杭州的LV专卖店的预定册上，已经被营业员画了好几个圈，营业员解释说，画圈的都是交了订金等着拿货的，她们非常喜欢这款“蛇皮袋”，认为非常有个性。
LV的奢侈箱包和中国农民工使用的蛇皮袋的档次形成了鲜明的反差。“LV蛇皮袋”要两万元人民币，而真正的蛇皮袋批发价大约只有1元钱左右。使用LV至少都是“有钱人”，和农民工的身份又是一个天一个地。
不论LV是有意还是无意，至少在中国市场，这个被敲了LV邮戳的蛇皮袋，因为其身份和价格和“真品”的强烈反差而引起了很大关注。
案例四 巨型LV的视觉冲击新闻话题
图上的LV箱包绝对不是被PS上去的。
这是巴黎香榭丽舍大街LV的总部。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。
此外，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这包一放，就是一年有余，期间还曾变化过包的款式和颜色，总是给人不经意的惊喜。
在箱包脚下绵绵不绝的排队人群更是壮观。据称，LV的这个店面每天有3千到5千人前来参观，是位列埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后巴黎最有人气的“旅游胜地”。
视觉上的冲击是LV包楼的“绝招”。香榭丽舍大街作为一条商业街，大街上的法式建筑，一过转角突然见到巨型的LV大包，视觉上必然会有很大的刺激。不论是否喜欢这个奢侈品牌，谁都会忍不住，想要走近摸一摸，看个究竟。
案例五 限量话题的口碑新闻话题
曾经号称“只讲经典不谈潮流”的LV，在近十年，LV倒也懂得了利用“限量”来吸引更多的收藏家。LV的第一款限量包出现在1996年，为庆祝Monogram系列一百周年纪念，LV邀请了七位时尚设计师设计限量款式，在全球掀起疯狂的收集热潮。
近年来，最值得一提的限量款式莫过于2007年在巴黎举办的LV包春夏发表会展览的一款Tribute Patchwork概念包。它由15个LV包拼贴而成，再用鳄鱼皮与稀有鸟类的羽毛装饰，一个要价4200美元，相当于30多万元人民币，比某些型号的奔驰汽车还贵。这不仅没有吓退人们，反而更让人想要拥有。因为一年过去后，这款包据估算已经能卖到了8万美元，一年升值量，就好像云霄飞车。
LV的限量不仅针对于有钱的收藏爱好者，对于梦想拥有一个LV的平凡人，LV也不放过。在巴黎香榭丽舍大街的LV总店购买皮包，每人凭护照都只能买三个。很多人正是因为得知限量后，纷纷前往排队购买。连商家都那么精贵这些东西，自然应该拥有一个。
对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有的稀缺性：少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。“限量”正是起到了这样的作用，在传播上，他是一个不会让人疲倦的话题，由于“限量”，所以珍贵，而过上几年，拍卖也好，升值也好，有了话题的引申，就不会让人忘记这些产品。不仅如此，他给消费者心理上的暗示，这些商品是难得的，不买是可惜的。
案例六 政治人物广告引发的新闻话题
LV几乎是不做广告的。但只要做广告，就一定是大手笔。
2007年，LV邀请了前苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫拍摄广告。十年前戈尔巴乔夫已经在广告界“试水”，为必胜客拍摄了一支电视广告。除了前苏联领导人出演LV广告以外，广告背景居然还选在了他的“伤心地”——柏林墙。
“阴暗的天空、破败的柏林墙、黑色的老式轿车，还有一个过时的前苏联总统戈尔巴乔夫”，俄罗斯的多家媒体用这样的语言来描述这个的广告片。
广告中，戈尔巴乔夫身着西服和大衣，坐在老式黑色汽车的后排，握着车门把手，神情木讷、动作僵硬。在他的身旁放着一个路易威登的行李包。透过车窗，他看到的是破败的柏林墙——美国总统里根曾经要求他拆除的柏林墙。
这组广告就作为2007年路易威登集团秋冬季推广活动的一部分，陆续出现在各大时尚和财经类的报刊杂志上。
最为典型的新闻媒体报道，就如俄罗斯的《青年参考》报评价的，“由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片，本身存在巨大的反差：一位过时的政治人物，在一个过时的环境里，居然使用绝对时尚的品牌旅行包。剎那间，路易威登的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡，但也绝对吸引眼球。”
让戈尔巴乔夫现身时尚广告，LV的算盘打得也着实精妙，一方面，作为一个本身有着很大争议和故事性的政治人物，很容易在社会上产生“眼球效益”。另一方面，也暗示了奢侈品行业在地缘政治上的大转变：俄罗斯的富人和潜在的巨大消费能力成为一股不可忽视的力量。富有的俄罗斯人正在西进，他们的花销占据奢侈品大蛋糕中的很大一块。
话题七：借名人的新闻话题传播
时装是各大时尚典礼的红毯上不可或缺的一部分，而配以时装的手袋同样受人关注。于是，LV频频随着明星的露脸而出镜，被竞相拍摄和追捧。
英国著名足球运动员贝克汉姆的夫人维多利亚绝对是时尚界的“达人”，生了孩子也不走样的身材绝对不愧曾经“辣妹”的称号。贝嫂维多利亚另一个爱好是收集手袋。拥有亿万家财的贝嫂维多利亚每次出门手上的提袋总是万众瞩目的焦点。其中LV就占了相当的比例。
留意的人们开始收集这些女明星使用的手袋，附上产品和型号在网上奔走相告，让姐妹们速速去采购颇受明星青睐的包包。
LV跨在明星的手上，就是一种无形的广告效应。参加开幕典礼，走红毯，甚至只是被狗仔队拍到，登在杂志上，做了广告的结果还是LV。
明星本身就是很受关注的一种谈资，换了什么手袋，就是其中的一个话题。比起邀请明星代言，为搭配服饰或仅仅是日常随身而携带者的LV，更能显示出其品质，显示出明星自然而然对他们的喜爱。
而追随明星的人也会有“爱屋及乌”的心理。假设一位大牌明星有上百万的全球粉丝的话，那么广告的效应就不言而喻了。
话题八：包包升值的话题传播
入门奢侈品最好的选择是一款包包，因为不仅保值而且还可能会增值。这种论断现在似乎得到了验证。近来，《纽约时报》对一些经典服饰单品10 年中的售价变化进行了排序，涨幅榜首是Louis Vuitton 的Speedy 包，售价上涨了104％。接下来依次是Dior的Lady Dior 包（73％）。
LV以大比分胜出了这场升值的竞赛，更是让人坚定了入手LV包的信心。LV升值的传说也来源于前文提到过的限量发行。所谓物以稀为贵，如果有两件珍贵的瓷器，可能两件都那么值钱，但是敲碎了其中一件，剩下的那件价值就会直线飙升。LV利用的也是人们这样的心理。
追逐奢侈品，一定程度上也是对财富的追逐。而如何拿钱生钱，是“成功的”有钱人比物质本身更感兴趣的事情。如果关于钱的话题总是吸引人的，那么关于投资的话题就比钱本身更上了一个层次。如今，奢侈品和房产、黄金已经开始并驾齐驱，成为投资升值亮点的时候，人们对于一件产品的渴望就又增加了一层。
案例三 汤臣一品4大新闻话题传播话题
汤臣一品可以算是上海地产界的大亨了。这个楼盘坐落于陆家嘴滨江大道旁，号称黄浦江第一排，占地2万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最高楼层为44层，高度达153米。2005年10月以11万元/平方米的开盘天价震惊业内的汤臣一品，并不是只有价格这一个法宝。
我们分析该项目在早期的传播中主要应用了四大新闻话题，使得其一夜之间成为中国最知名的楼盘，享受了无数的眼球。
这个看似一夜成名的大户，其背后却做足了传播的功夫，汤臣一品的各种亮点，在3年后的今天，汤臣一品样板房的照片仍然在网上疯狂地传播，关于楼盘的话题一直都没有停止。
话题一：中国第一天价出世
2006年8月3日，汤臣一品以单价14万/平方米的成交，一夜间创造了中国豪宅的最高天价。成交的汤臣一品A栋3801套房，其总价亿元也一样让人乍舌。
第一套售出的公寓，高于原先设定的基准价，就已经足以吸引媒体的眼球。
中国人永远对价格和惊人的数字有浓厚的兴趣。
这是中国人的第一新闻眼。
话题二：验资看楼
在售房方面，刚刚推出的汤臣一品戒备森严，和一般的楼盘拼命欢迎看房者看房的姿态不同，汤臣一品提出必须先提供200万元以上的资产证明才能看房。而且还不能直接看房，要经过电话预约，进行资产验证，并事先淘汰一些实力不够、档次不够的意向客户。
这样的举措一时间遭到了不少的诟病，却也相应增加了很多的神秘感，被称为“全国最神秘楼盘”。
尽管2009年，公司新管理层已经取消了这一措施，但是该话题还是有着足够的新闻影响力。
话题三：指纹识别入户
从外观上看，汤臣一品大楼庄重典雅，看上去并没有什么特别之处。但在汤臣一品所谓的豪宅，确是非同一般的金碧辉煌。当然住户都是有钱人，豪华的装修自然是需要有安全为前提的。
首先，所有的住户都需要指纹识别才能进门。从大堂到电梯，汤臣一品都设有掌形仪，以便确认进入者的身份。此外，汤臣一品每一户都有三部电梯，电梯里没有按钮，每一户只能到达自己所住的楼层。
进自己家门不需要钥匙了，防盗门什么都落后了，针对汤臣一品这样的定位，使用这种“高级”的开门方法，也难怪人们要讨论了这些住户家里面到底有多少的金子呢。
话题四：大门可以预防机关枪扫射
汤臣一品每家住户的入户门都产自德国，手工雕花铜质大门。可以自动开启，甚至具有防弹的功能，有些媒体甚至说能防机关枪�
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