定位-第12部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。
由此而产生的广告标题是“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，封面画面则是由五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片组成。
这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从阿姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到的国家。
其中一个询问是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。
不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同它的制作人一起宰了。
这个“三星级城市”　战略里有三个重要的地方值得一提。
首先，它把比利时与早已是游客心目中的目的地——阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个大家根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。
第二，《米奇林指南》也是个早已深人游客头脑的观念，它增强了上述概念的可信度。
第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。
　“美丽的比利时的三星级城市”概念最终进人荧屏后，反响十分巨大。
具有声像传播能力的电视广告能够以比平面广告更快的速度将一个国家的形象注入人们的头脑。
但是，对于电视这个媒体同样存在误用的危险。这种现象往往在你的视觉材料与对手国家的视觉材料相似的情况下发生。
回想一下你看到过的广告片上的加勒比海诸岛的画面，你能在脑子里把那些棕榈树和海滩区别开来吗？在别人说起拿骚、维尔京群岛或巴巴多斯时，你的脑子里会不会出现同样的明信片？
如果它们之间没有任何区别，你的脑子会把所有这些视觉材料全都塞到“加勒比海诸岛”那一档节目里，然后转到别的频道上。
同样的情况也会出现在那些古色古香的欧洲小村镇或是那些面带微笑、向你晃着啤酒杯的村民身上。一架风车抵得上一千幅街景，不管导演拍摄得多么巧妙。
后事如何？
看到这里，你也许想问：说了这半天，为什么有关比利时及其三星级城市的宣传材料仍不多见？
因后来发生的一些事情使这个项目至今没能完全得到实施。整个前后过程对于任何一个正在开展定位工作的人都是个教训。
首先，上述的电视节目正在制作时，萨比纳公司内部发生了人事结构变化。新的管理班子对该项目并不热心，当设在布鲁塞尔的总部要求采取“通往欧洲的门户”战略时，他们很快就默从了。
这里面的教训是，一个成功的定位项目要求其负责人长期花大力气投入，无论此人是企业的领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的头脑和打一场战役的情况十分相似。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。
另外一个问题出在比利时旅游局身上，出于政治上的原因，它一直理解不了其他城市为何不能成为该项目的一部分，尽管这些城市够不上三星级的水平。
在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。把别的城市拉进来，只会使问题变得混淆、复杂起来。
这里面的教训是，定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。
　
16产品定位案例：奶味糖豆
　“奶味糖豆（Milk　Duds）”这个品牌是比阿特丽斯食品公司（Beatrice　Foods）的产品．它是一种用黄底　　棕字的小盒包装的糖果，人称“看电影时吃的”，但该公司却想　　把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。
第一步
任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。
谁是“奶味糖豆”的预期客户呢？不是那些不知底细的小　　不点儿。调查结果表明，“奶味糖豆”的最佳预期客户是那些在　　糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。
“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁，是些小心、多　　疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值。
大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。（就像埃德加？爱伦？坡［Edgar　AIlan　Poe，美国早　期诗人、小说家，现代侦探小说创始人——译注］笔下的“被窃的信”一样，最明显的东西往往难以找到，因为人们对它熟视无睹。）
在谈到糖果时，预期客户的脑子里会出现什么？不是“奶味糖豆”，尽管10岁大的普通孩子也许隐隐约约地记得这个品牌。
对大多数10岁的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。
如好食（Hersheys）、雀巢、Mounds、杏仁乐（Almond　Joy）．丽丝（Reese）、土力架（Snicker）、奶路（Milky　Way）等牌子的棒状糖。当然，这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费推出的。
给竞争对手重新定位
由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的，根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是，设法给棒状糖果类别重新定位。
换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传。（光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什　么收效的。）
幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、形状和价格，就会　　发现这个明显的弱点。
棒状糖吃不了多久。一个孩子在2。3秒内就能吃掉一根售价　　30美分的“好食”糖。
爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果　　长度减一分，这种不满情绪就会增一分：
“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”
“不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。”
“现在一块糖眨眼功夫就吃完了！”
这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。
　“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，　　能让孩子吃到15颗包着巧克力、不能一下子吃完的焦糖。
与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避双唇，否则就会掉出　　来。）这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。
那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？
抗吃的糖果
你不知道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。
如果这对你是个显而易见的回答，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过‘抗吃”这个概念。
诸位不妨在脑子里过一下一则30秒钟的电视广告，看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10岁孩子而着想的。
　l、从前有一个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。）
2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。）
3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。）
4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）
5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）
6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。）　即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”。
7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。）
这管用吗？
这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的“奶味糖豆”超过了以往任何时候。
如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。
　
17服务定位安例：邮递电报
产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司〔Western　Union〕的邮递电报〔Mailgram〕之间有什么区别？
区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。
图象与文字
在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的是汽车，而不是租车服务。）
在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。
Dboggte的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。
自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。
反之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森〔O。J。Simpson，美国著名棒球运动员译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。
尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一般原则往往被人丢在脑后。在一次为邮递电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。
　　
电子邮件
邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970年在有限的范围内试行推出的业务。
你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。
为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的全过程。
有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了顾客。其实，按照传统　的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大开支了。）
低价位电报
不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。
那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。
你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增强这个认识。
那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？
主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是新的蓝白两色的邮递电报的三倍。
所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简单：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact　of　a　Telegram　at　a　fraction　of　the　cost）”
就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式　　电报来定位，它不也是西部联盟的业务吗？干吗要抢自己的饭　　碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报　　这样的新式现代化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式　　电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”
这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说　这话既然那么有道理，正说明　应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，你尤其应该这样做。
快速信件
其实，名字本身就是第二个定位方法。我们可以把邮递电报同美国邮政挂上钩。
然后，假如西部联盟想使邮递电报夺走另外一项服务的业务，通过以下数字就能表明，参照普通的邮政业务给这项新型服务进行定位，结果要好得多。
在最近一年里，有580亿封一类邮件被投进了美国6900万　　个信箱里，相当于每家每年收到了840个一类邮件。
老式电报只占其中非常小的一部分。
于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型　　快速服务。”
哪种方法更好？尽管它有一些负面因素，定位理论却认为，“低价位电报”有着比“快速信件”更好的发展方向。但是，由于邮递电报可能对西部联盟的未来太重要了，不能只凭主观判断来做出决策。于是，对这两项宣传活动都运用了计算机数据跟踪其试销的结果。
低价位与高速度
由于市场测试本身规模庞大，像皮奥里亚这类的微型市场就根本不考虑在内了。邮递电报的六个试营业城市是波士顿、芝加哥、休斯顿、洛杉矾、费城和旧金山，全是重要的大型通信中心。
谁占了上风？实际上，两项宣传活动都很有效。以下是在这次为期13周的项目里，邮递电报在受试市场里使用数量上升的情况：
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。上升了75％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。上升了100％
光凭这些数字就足以证明，“低价位电报”　占据了优势地位。但是，真正起决定作用的是受试城市对该产品的认识程度，这个程度在项目开展之前和之后都作了测定。
下面的数字表明，在印刷品和广播广告出现之前，有多少人能够正确地描述邮递电报是什么。
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。27％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。　23％
从统计学的角度上看，彼此差别不大，表明这些城市的基本情况相当。换句话说，该市场中大约有四分之一的人早就了解邮递电报。
可是，打过这轮广告之后，两组城市之间出现了很　的差别。下面是13周之后，人们对邮递电报的认识程度。
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。47％
尽管这也许看上去不可思议，在宣传快递信件的城市里，对邮递电报的认识程度实际上反而下降了。从27％降到了25％（其实，这在统计学上意义并不大。）
那么，在宣传快速信件的城市里，增加的业务量来自何处？显然来自那些了解邮递电报并且在广告的提醒下使用这项服务的人。
在宣传低价位电报的城市里，情况完全两样。人们对邮递电报的认识程度提高了一倍多，从23％上升到了47％。
这不仅仅是个大跃进，这些数据还表明，在宣传低价位电报的城市里。邮递电报业务量的增长有可能持续一个更长的时期。远远不止13个星期。
对于老式电报本身还有一个备注。在邮递电报试运行期间，西部联盟还在广告推出之前、其间和之后对受试城市的老式电报业务量进行了检测。他们发现，该业务量相当稳定。现在，该公司觉得，在广告上把邮递电报说成是一种低价位电报，不仅没有影响老式电报的业务量，反而使之有所提高。
那么，自从广告战略问题得到解决以来，邮递电报又怎么样了呢？大获成功。邮递电报成了西部联盟公司盈利最大的服务项目之一。
营业收人逐年大增。八年期间，邮递电报的营业收入从每年300万美元增加到8000万美元。
但是，有一样没有变。那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：“少花钱也能打电报。”
　
18给长岛的一家银行定位
银行和西部联盟公司一样，销售的都是服务，不是产品。但不同之处是，邮递电报是一项全国性业务，而金融只是一项区域性业务。按照法律，银行通常只限于在一个州、县甚至城市里开展业务。
其实，给一家银行定位就像给一家百货公司、一家日用品商店或任何其他类型的零售企业定位一样。要想成功地为一家零售店定位，必须对其所在地区了如指掌。
长岛银行业的状况
若要了解长岛信托公司（Lang　Island　T’rust　pany）的地位是如何建立起来的，你应该对这一地区有所了解。
长岛信托公司曾经多年是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的。
然而，到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在整个纽约州里开设营业点的数量限制。
从此以后，许多设在纽约市的大银行——如花旗、大通曼哈顿（Chase　Manhattan）和化学银行（Chemical　Bank）一一在长岛站稳了脚跟。
同时，有大批的长岛居民每天去纽约市，把他们的部分金融业务交给这些银行办理。
但是，大城市银行对长岛信托公司领地的渗人只是问题的一个方面。真正重要的领地是在银行预期客户的头脑里。有一项小小的调查传递了许多坏消息。
确定在预期客户头脑里的位置
现在你可以明白，了解预期客户心里的想法该有多重要了。这不光包括你的产品或服务，还包括竞争对手所提供的产品或服务。
人们的见解往往是凭直觉产生的。大家用不着花十万美元搞调查，就能知道西部联盟是老式电报的化身，也无需做多少调查就能确定“奶味精豆”、比利时和孟山都公司的位置。
然而更多的情况是，通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。（一位在某公司工作了“年的首席执行官对该公司的看法与一位预期客户的看法显然不会一致，而这位客户在同样的50年里与该公司所打的交道可以用分钟甚至秒来测量。）
“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化（Semantic　differential）”的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。
在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家人选的公司分级排位，一般是从1级到10级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在高分段，而雪佛兰会被放在低分段。
在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。人选的有：（l）营业点多，（2）服务项目齐全，（3）服务质量好，（4）资本量大，（5）方便长岛居民，（6）有助于长岛经济发展。前四项是与一家具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。
在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。
　　　营业点多
化学银行。…………………73
北美国立银行………………67
欧洲美国银行………………66
大通曼哈顿…………………64
花旗银行。………………OI
长岛信托、……………54
　服务项目齐全
化学银行………………77
花旗银行………………77
大通曼哈顿……………76
北美国立银行…………74
欧洲美国银行…………73
长岛信托………………70
服务质量
化学银行………………72
花旗银行………………70
北美国立银行…………70
大通曼哈顿……………69
欧洲美国银行…………68
长岛信托………………67
资本量大
化学银行………………82
大通曼哈顿……………82
花旗银行………………81
北美国立银行…………78
欧洲美国银行…………77
长岛信托………………71
然而，在有关长岛自身的两项里，情况正好相反。
　　　方便长岛居民
长岛信托………………75
北美国立银行…………66
欧洲美国银行…………52
化学银行………………51
大通曼哈顿……………47
花旗银行………………45
　　　有助于长岛经济发展
长岛信托………………73
北美国立银行…………67
欧洲美国银行…………54
化学银行………………54
花旗银行………………53
大通曼哈顿……………49
在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到；名字的威力，这一结果并不令人感到十分意外。
制定战略
长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长处，改变自己的短处。换句话说，打出广告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿
可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。
而预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题：
既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？
把钱放在家门口最保险。别放在城里银行　要放在长岛　　信托公司里　这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们在致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛　也不是为科威特附近