定位-第13部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


把钱放在家门口最保险。别放在城里银行　要放在长岛　　信托公司里　这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们在致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛　也不是为科威特附近的某个岛屿。
好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一家刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个　　营业点外加五大洲分行的银行吗？
还是一家像我们这样扎根长岛50余年、并且在本地开设了53个分理处的银行？
第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。
一家大城市银行（花旗银行的英文名Clt山ank是城市银　　行的意思——译注）在拿骚（加勒比海岛国巴哈马的首都一一译注）有家分号，那里未必就是你的拿骚（长岛的一个县　　与前一个拿骚同名——译注）。
你很可能会发现　它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上　这些跨国机构在巴哈马群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750亿美元。
这本身没什么不对的　只是对你没多大好处　如果你的　　家在长岛。
长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有18个营业点，在昆斯和萨福克有16个营业点。
而且　我们是这里的老户　住了半个多世纪了。在财务　　上　我们把95％的贷款和服务项目给了长岛人　给了长岛　　人的家庭、学校和企业。
这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：
“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交　道吗？”
对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画面旁边显得微不足道。
“如果遇到困难时期　那些大城市银行会不会一走人　　之？”（回到城里去。）
15个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。
　营业点多
长岛信托………………70
北美国立银行…………BS
化学银行………………66
花旗银行………………66
大通曼哈顿……………61
欧洲美国银行…………61
在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。
服务项目齐全
花旗银行………………78
化学银行………………78
大通曼哈顿……………76
长岛信托………………73
北美国立银行……………73
欧洲美国银行……………72
　在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。
服务质量
花旗银行—………………78
化学银行…………………76
大通曼哈顿………………75
长岛信托…………………71
北美国立银行……………71
欧洲美国银行……………70
在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第四位。
资本量大
长岛信托…………………70
化学银行…………………67
花旗银行…………………67
北美国立银行……………66
大通曼哈顿………………66
欧洲美国银行……………64
在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。
这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这家首先并得到广泛认同的定位概念的广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这家得天独厚的银行长岛信托公司树立了长岛人的长岛银行的地位。人们对这次宣传活动的反应是迅速而又令人满意的。”
你也许会认为，一家银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。
但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。　
19给天主教会定位
本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。
这个想法是不是太牵强了？
不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。
问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。
教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。
身份危机
不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的处理方式，如同他们属于一家大公司一样。
这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis　of　indentity）”　问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（VanticanⅡ，1962—1965年召开，会议强调各派合一，提出加强舆论宣传工作——译注）的改革者而提出这个问题的。
问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。
尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个强有力的中心主题，或者说没有任何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）
这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做得不错，而更多的人则做得一团糟。
大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。
在那次“打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻人，一律照章办事。
第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。
可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁的语言提出一个计划来解释这些新动向。
这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问题的机会。
失去影响
令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。
信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher　of　the　law）；　那是什么？”
第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简单答案，也没人试图在信徒头脑里——更不用说在教士的头脑里——给教会重新定位。
由于得不到回答，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。
天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了50％以下。
教士、修女和修士的数量比十年前减少了20％，在俗人员则减少了60％。
最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教神学家彼得　伯杰＇Peter　Berger＇最近给它戴上的头衔。）
然而，在24000名影响很大的高级管理人员应《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）
显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。
劳工联盟？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？66％
电视？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？　65％
最高法院？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？65％
白宫？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？54％
报纸？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？47％
政府机关？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？46％
联邦参议院？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？43％
联邦众议院．？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？36％
工业？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？33％
财经机构？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？25％
民主党？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？22％
杂志？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？20％
教育机构？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？18％
政府内阁？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？18％
广播电台？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？15％
广告公司？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？15％
共和党？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？8％
有组织的教会？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？5％
教会的作用是什么？
“天主教会在现代世界上的作用是什么？”
这个问题问过教士、主教和非神职人员，答案却是千差万别。
有人说用一两句话回答不了。有人说答案不止一个。（还记得“人人满意”陷阱吧？）
公司管理人员对这类问题通常都能给出答案。如果你问通用汽车公司的经理，他们完全可能把自己看做是世界上最大的汽车制造商。各公司经常要花几百万元去设法找出自己产品的实质，并且用“比白色还要白”或者“消灭蛀牙是佳洁士的追求”这类的话把这些实质传播出去。
天主教会必须用简单、明确的字眼回答这个尚未得到答案的问题。它还得把答案放进一个完全统一的宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。
对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。
在天主教会的案例中，你必须回到两千年前，追溯它走过的历程。除子往年的年度报告之外，你还得依靠圣经来寻找答案。
　在为教会的作用寻找一个简单明了的表达方式的时候，《福音书》里有两段明确的陈述也许能提供答案。
首先，《马太福音》里记述道，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要聆听他的备受爱戴的儿子传授福音（《马太福音》第17章第　23节）。
第二，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人（《马太福音》第　28章第19节）。
福音教师
　从圣经上可以明确地看到，耶稣把教会看作是“福音教师（teacher　of　the　word）”。
　既然他是“上帝之子”，我们必须认定他的话是永世的福音。耶稣的教诲不只是向当时的人说的，也是对今世的人说的。
所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简单又深道。基督通过这些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的源泉。
因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自己的时代、用自己的方式传播开来。
于是，这个历程的回顾使人们确定了教会的作用，即让耶稣活在子子孙孙的心中，让子孙后代用他的教诲来解决自己遇到的问题。
从许多方面来看，第二届梵蒂冈公议会似乎都在把天主教会往回拉，而不是指引它向前，即从“律法教师”变成“福音教师”。
对于这么一个复杂的问题来说，上述答案似乎过于简单，而且几乎是显而易见的。
的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。
可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。
人的大脑一般都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西，认为它们太简单了。例如，许多天主教教士推崇由一位叫艾弗里？杜勒斯（Auery　Dulles）的著名神学家提出的有关教会作用的定义。他提出：
　教会的作用不是一个，它要扮演六个不同的角色。
定位的实现
一旦找到这个显而易见的概念，下一步就是寻找实现它的方法。
首先也是最重要的一步是进行有道培训。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人的口才，必须成为远胜过他人的布道家。（如今，最好的宗教演说家不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电视里。）
除了布道培训之外，还应该看一部名叫《回归初始（Returnto　the　Beginning）》的入门电影。
任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。（这也是电视在推销新产品方面功能如此强大的原因。）
还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段，但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策划和运用。
这其中的要点是，定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向，即便像天主教会这样一个庞大、复杂的组织也是如此。

结果如何？
毫无结果。
要想说服天主教会的管理层实施这个解决其问题的方案实在是太难了。
主教们不光拒绝听俗人建议他们如何管理教会，而且，这个方案在他们看来过于浅显，浅显得无法接受。简单的东西不像复杂的东西那样引人关注。
我们会再写一本书讨论这一点的，这里就不提了。
　
20给你自己和你的职业定位
定位战略既然能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？
没有道理不这么做。
所以，让我们来回顾一下定位理论，看看它能否运用到你个人的职业上。
给你自己下定义
你是什么样的人？人和产品都犯一个毛病：认为自己能为所有的人干所有的事。
这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来　如果是两个、三个甚至更多的概念，就更不可能了。
定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒，就必须这么做。
你是什么样的人？你在生活中的位置是什么？你能用一个概念来概括你自己的位置吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗？
大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。
“我是达拉斯最好的律师。”
是吗？假如我们在达拉斯法律界做一次调查，你的大名会被别人提到多少次？
“我是达拉斯最好的律师”，这个地位的确立需要有一定的天份和运气，但更要靠战略。其中的第一步是，找出你将用以建立这一长期地位的概念。这可不容易，但其回报也许十分可观。
要能犯错的错误
任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。
反过来说，如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。
因此，任何值得一做的事情都值得去乱做一气。
如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好2如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。
人们至今还记得泰　科布（Ty　Cobb，美国著名棒球运动员，曾创偷垒记录——译注），他偷垒134次，成功了96次（70％的成功率），却忘了麦克斯？凯里（Max　Carey），　此人在53次偷垒中成功了引次（成功率高达96％）。
埃迪？阿尔卡罗（Eddlee　Arcaro）可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他一连失败了250次后才获得第一次胜利。
要起一个合适的名字
有谁还记得莱奥纳德？斯莱（Leoard　Syle）？在他改名为罗伊　罗杰斯（ROy　RqgBIS，美国牛仔影星，擅长唱歌，后改行经营快餐店——译注）之前，几乎无人知道他；此举乃是成为电影明星的重要一步。
那么，马里恩？莫里森（Marion　Morrison）呢？他的原名放在一个膘悍的牛仔身上有点儿女人气，因此他改名为约翰韦恩（John　Wayne，美国电影演员，擅长扮演西部英雄——译注）。
还有伊苏尔？达尼埃洛维奇（Issur　Danielovitch）？他先是改名为伊萨多？德姆斯基（Isadore　Demsky入　后来又改为科克？道格拉斯（Kirk　Douglas，美国当红男影星——译注）。
小奥利弗？温德尔？霍姆斯（Oliver　Wendell　Holmes　Jr。；，生前曾任美国联邦最高法院法官——译注）说过：“命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”
普通法赋予你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假。所以，别给自己起名为麦当劳，然后去开一家汉堡包店。
同样，你如果是个政客，别把名字改成“没人叫过的（None　of　Above）”。卢瑟？诺克斯（Luther　D　Knox）在参加竞选路易斯安纳州州长的预选时，通过法律手续给自己改了个这类的名字。可是，一位联邦法官把这位“名字没人叫过的”先生从候选人名单里划掉了，理由是此举有欺骗的嫌疑。
通开“无名”　陷阶
许多商界人士本人及其企业都身受首字母缩略化之苦。
年轻的管理人员发现，最高层经理们在自己名字里通常都使用首字母，如：JS　史密斯、RH　琼斯。于是，他们也在备忘录和信件里这样做了起来。
这样做是错的。你只有在人人都知道你的情况下才能这样做。如果你正在步步高升，如果你试图让最高管理层牢牢记住你的名字，你需要的是一个名字，不是一组缩略字母。出于完全一样的原因，你的公司也应如此。
把你的名字写在纸上，看着它：罗杰？P？丁克莱克识（Roger　P　Dinkelacker）
从心理角度来分析，这样的名字是在告诉管理部门：我们是一家好大的公司，而你的职位却那么微不足道，所以你必须用这个“P”来使自己区别于雇员中也叫罗杰？丁克莱克的人。
不一定。
如果你的名字叫什么约翰　史密斯或玛丽　琼斯（这些都是英语国家最常见的名字——译注），那你可能确实需要在姓名中间加一个字母，使你区别于其他叫约翰　史密斯或玛丽　琼斯的人。
如果是这么回事，那你真正需要的是二个新名字。混淆不清是成功定位的大敌。你不可能让人“牢牢”记住一个太常见的名字。别人怎么能把约翰？T　史密斯和约翰？S？史密斯区分开来呢？
人们不会去费这个事，只会把你同别人混为一谈。这样，“无名”陷价就又捕捉到了一个受害者。
避开“产品延伸”陷协
如果你有三个女儿，你会把她们叫做玛丽1、玛丽2和玛丽3吗？还是恰恰相反，给她们起名叫玛丽、玛丽安和玛丽琳？
你如果在你儿子的名字上添上个“小”字，这对他毫无用处。他理应有一个独立的形象。
在演艺界里，你必须在公众头脑里留下一个轮廓清晰形象，甚至可能连你赫赫有名的姓氏都不该用。
如今，影星莉莎？米奈丽（Liza　Minnelli）比他母亲蒙迪？迪兰（Judy　Garland，美国电影女演员、歌手Y一还注）过去的名声还要大。她如果叫莉莎　诩兰，在刚出道时会遇上麻烦的。
歌星小弗兰克？西纳特拉（Frank　Sinatru　Jr。）就是一个受产品延伸式名字之害最大的例子。他刚出道时确实受到过两次打击。
听到小弗兰克　西纳特拉这个名字，听众会想：“他不会像他父亲唱得那样好。”
由于你有了先人为主的想法，他当然唱得不行了。
出于同样的道理，小威尔？罗杰斯（Will　Rogers　Jr。，其父威尔　罗杰斯是上世纪初美国著名幽默演员——译注）这个名字对他自己也没有多大帮助。
找匹马骑春
有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办？
他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。成功的秘诀是，一刻不停地拼命干，把工作做得比别人好，名望和财富自然会来到你身边，对吧？
不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。
这又是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。
他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上．即能力和努力才是最重要的。于是，他们更加埋头苦干，等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。
可是，那一天很少会来到。
事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。
肯尼迪说的不对（他的原话是：不要问国家能为你做什么，要问你能为国家做什么——译注）。别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以；你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。
l、第一匹马是你所在的公司。
你公司的发展方向是什么？或者问得不那么礼貌些，它究竟有没有发展方向？
有太多的优秀人物认为自己前景光明，从而陷入了注定要失败的境地。但失败至少会给你第二次机会。更糟糕的是，公司发展的机会则要少得多。
如果你上了失败者的船；无论你有多么出色都无济于事。“泰坦尼克”号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得有幸露出水面才行。