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封口-第4部分
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如果说巴纳姆的假新闻为了马戏团的生意，具有很强的商业性，斯卡格斯纯粹就是为了报复或者愚弄媒体，令斯卡格斯声名大噪的假新闻是“宠物狗妓院”。1976年，斯卡格斯在纽约的《乡村之声报》上刊登一则广告，称自己开设了一家妓院，专门为宠物狗提供性服务，每次收费50美元。为了吸引媒体的注意，他还演了一出好戏。“我准备了15条狗，然后我为媒体准备的戏上演了，让他们亲眼目睹了宠物狗妓院的夜晚是怎样的情景。”结果各家媒体再次纷纷落入圈套，甚至连美国广播公司（ABC）也上了当。更令人吃惊的是，一位报道了“宠物狗妓院”新闻的电视台记者，居然还因此获得了美国电视节目的最高大奖——艾美奖。在“宠物狗妓院”造成的轰动效应过去后，斯卡格斯化名西&；#8226；斯珀林又编造了另一个类似天方夜谭的故事：他能把从死尸上取下的头发移植到秃顶者的头上，以解决秃顶无发的烦恼。考虑到实际需要和高达3500美元的费用，他建议最佳的手术对象是推销员和电视节目主持人，因为两者都需要较好的形象，又比较有钱。此后，他仍然在报纸和电视上频频亮相，一会儿是“名人精子库”的经营者。
“我的谎言从未被揭穿过。”斯卡格斯说，“记者是一种容易对付的、头脑简单的动物，他们会把你告诉他们的任何匪夷所思的故事都变成报纸上的字”。斯卡格斯说，记者们从不愿费事地去证实事实，所以他能屡屡得手。此时，在座的所有人都听得目瞪口呆。还是江木第一人反应过来：“按照你的逻辑，所有的策划都是欺骗了。”
“不一定。但是要想欺骗，就一定要先精心策划一番。”此时，我发现我的话题虽然做到了对江木的攻击，但是 也是杀敌一千，自伤八百。
“有何证据？”江木反将一军。
“比如这一次你做的所谓的鱼目混珠的策划，表面看起来把中原一品和红塔山、云烟等高档烟一起举办这个活动，能够起到变色龙的效果。其实，只要你仔细地一看其中的活动细则就会发现他就是一个纯粹的新闻炒作――十三种烟一一品出来，不让专业人士参与，根本不可能。”此时，我已经不管不顾，把自己最不愿意说的话说了出来。
“ 就是因为有难度才有挑战性，才奖一辆车。如果是两种烟让大家品，汽车厂发财了，烟厂关门了。”
“ 问题是你在做这个策划案时，第一个念头是这辆别克君威根本就奖不出去。第二，你想的是做一个新闻炒作的噱头，而不是品牌宣播的方案。”
“何以见得？”
“做方案你可西施微恙，绝不能东施效颦。你这个策划类式于谁能把我背上月球，奖给他一个地球一样是一个无稽之谈。只是给新闻媒体增加一些报料，给人们茶余饭后增加一些谈资，别无他用。”
我感觉到空气因为我们两个人的争论顿时浮躁起来。另外，让我感到意外的是在座的十几个记者没有一个站起来打圆场，好让我来一个金蝉脱壳。于是，本来最不想说的话因为对立到这个份上，感觉自己就下不了台了，只能硬着头皮与江木对上了。还是花铃机灵，一看势头不对，忙站起来打圆场说：“张老师，有人找你，打你的手机你不接，电话打到我手机上了。”我开始以为真的是我在谈话时没有听到自己的电话响，疑惑别人怎么知道我和花铃在一块的。“你的小妹妹打的，你出来的接吧！”这时，我才明白花铃的意思，站起来和花铃一块向卫生间的方向走。
“张也，不要把话说的太直白行不行，这个方案是白总拍板定的。事件已经到了这个地步了，只有硬着头皮往前推了。行不行，谁也说不准。”花铃有些发嗔地看着我说。
“如果白总和他有利益关系了，这个提案就是狗屎，七百多万元一分不少地也会被别人拿走。如果没有利益关系，今天的策划做成功了，白总说他慧眼识珠，力排众议。做的不好，正好找一个扣钱的理由。”我直言不讳地说。
“ 求你了大爷，别再在酒桌了提这个事了。好不，算给我个面子。”花铃半是嘻笑，并是认真地说。看着花铃那为难的神情，我说：“放心吧，你没有发现一直都是江木在主导着谈话的方向。算了，封口费我已经拿到了，不仅笔不写，嘴也不再说了。”
我在洗手间使足劲放了一个屁，心情好多了，出来洗把脸，整了整衣领，对着镜子又仔细地看了自己几眼。忽然想起父亲对我说的话。“在有些场合多听少说。这样对你只有好处，没有坏处。如果真的憋得不行时，先到厕所解个手，回来就冷静多了。”
10 夜郎自大
麦肯锡到中国陕西省北部开发市场；遇到一个放羊的羊倌说：我帮你数一数这满山坡的羊吧羊倌没有吭声，麦肯锡就拿出全球定位仪，将山坡的经纬度测准后，先是制造一个五力模型；根据模型将羊用围子围成模型状；又拿出扫 描仪，计算器，弄了好长时间才数清楚。然后，抱一只羊走了。
不一会儿，麦肯锡又回来；羊倌开口说话了。我知道了，你是麦肯锡。
麦肯锡很吃惊：我没有给你名片，也没有自我介绍，你怎么知道的？
羊倌慢条斯理地说：第一，你什么都不懂，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。
第二，你收费贵。
第三，你说的其实我都知道。
有关跨国公司的段子非常的多，而跨国公司在中国也是败绩辉煌。自上世纪九十年代世界知名咨询公司科尔尼、麦肯锡、波士顿、罗兰贝格、毕博管理咨询等纷纷进入中国。西方人专研技术，善于制造管理工具人所共知的，比如麦肯锡在咨询理论上提出的三层面理论和7—S模型，波士顿的波士顿矩阵，（又称四象限分析法）、产品系列结构管理法，罗兰贝格的管理工具箱等。这些公司进入中国之后都带有他们独创的先进武器，自恃有着先进的管理经验和科学管理工具公司，收费也是恐怖的。
在中国他们通常是一个资深顾问收费平均水平每人每小时5000元。高级顾问每人每小时3000元，一般顾问的收费达到每小时1000元。因此才有1997年6月，王府井百货集团500万元邀请美国麦肯锡公司做战略咨询和经营策划。广东今日集团付酬1200万元，聘请麦肯锡公司作为高级战略管理咨询，而这一咨询成果是一份不足300页的经营战略报告。实达按“国际惯例”花300万元高价聘请麦肯锡“出诊”。麦肯锡的专家给实达开出了管理改革“处方”——打散下属各个供产销自成体系的子公司，重组为集团统一的事业部制。然而此举刚过半年就造成销售业绩大滑坡，损失高达1．3亿元。实达只得调整回到原来的管理体制。麦肯锡在中国却是连连失败，乐百氏销声匿迹，康佳巨亏亿，还有上海轮胎等企业执行咨询方案后开始迅速下滑出现亏损。众多的大型知名企业从辉煌突然转向败落或不景气，都在执行了麦肯锡的咨询方案之后。
西方人要想让他们心目中的神飞，就是直接在天使的双肩上长一双翅膀。中国人眼中国神要想飞，都需要腾云驾雾地借助其它东西。西方人直接，中国人间接，这就是中西方人思维方式的差别。子非鱼经常在办公室和我们谈论东西文化的差别，专门举了这样一个例子说：西方著名的特洛伊战争，其实就是因为一个女人海伦，希腊和雅典打了整整八年。而中国无论汉朝的王昭君出塞，还是文成公主的下嫁，抑或是康熙大亲的平叛葛尔丹，都是以牲牺女性为代价。
把西方咨询公司在中国遭滑铁卢的原因归究在中西方思维方式上的差别，我认为说到根子上了。我在编稿子时经常和作者通话；见面聊天，分析中国企业如何面对跨国公司。特别是面对跨国公司强大的资本优势，最好的办法是使用“程氏武学——程咬金的三板斧，你打你的，我打我的，绝不给你一招一式地着你的道。有赞同的，也有人说是胡说八道。其实不仅是策划人，企业界都明白老外在中国做市场不行，别看宝洁、联合利华他们在中国很牛，宝马、奥迪一直占据中国市场的高端。每一个行业都有每一个行业的发展历程。关键是行业里要出人物，出有思想的企业家，像家电的张瑞敏，李东生。虽然家电的核心技术仍在国外人的手里，但不影响他们成为中国市场的标杆，而且得寸进尺地向海外市场。特别是奶业的郑俊怀，牛根生靠营销把跨国品牌轰出了中国市场，最后把它们挤压得只能做奶粉。随着三鹿、雅士利、皖达山、圣元这些二线品牌专业做奶粉。中国市场对于这些国外品牌来讲，几乎到了难以生存的地步。我们这个时代需要的不是策划人，而是企业英雄。每一个行业出现英雄企业家，准能带着整个行业跑。有一批既做不成企业，成不了企业家却满肚子狂想的人便成了策划人，他们如春秋战国时的纵横家一样，游走在各个企业之间，以说客和谋士的心机去游说企业家。
“入行有早晚，术业有专攻。”据我所知，江木进入策划界时，已属于中国策划界的第二阶队。第一阶队的鲁老大、褚老二、朱老三和无论春夏秋冬都戴着帽子夜郎。学物理出身的鲁老大以谨慎与严肃的学者态度研究社会转型时的中国消费，时不时的对假冒伪劣产品和策划者的坑蒙拐骗大放厥词，非常受业界人士尊敬。褚老二拉住美国的科特勒到处贩卖二手材料，随着中国市场经济的深入和中国营销的发展，人们开始意识到不仅是贩卖国外的营销知识不适合中国市场，连这些大师后来到中国就不受欢迎了。科特勒到厦门演讲，厦门大学想邀请一些知名企业家和科特勒对话，电话打了一个月没有一个愿意到场和这位国际大师搞一次言语不通的对话。可见，老外的光环在中国企业界短短的十年间是凤凰脱毛不如鸡。褚老二本来是吃西方大师的，这些大师在中国企业家的眼中就成了丧家犬，褚老二的日子也可想而知了。尤其是在后起之秀的鼓噪下，褚老二的江湖地位日渐式微，最后就差没有直接喊“褚大嘴”或者“褚大骗子”了。
在中国策划界，真正特立独行的要算夜郎。有一次接受电视台的采访，主持人问他：“夜总：你怎样理解营销？”夜郎随口即答：营销就是攻占地盘，抢占女人。把主持人忽倏得一愣，几十秒都没有反应过来。为了打圆场，主持人又问了一句：“夜总，你怎么理解品牌？”面对中国几亿观众，夜郎更出乎主持人的意料：“品牌就像屁，看不见摸不着，但你能感觉到。”吓得主持人朝后台扫了几眼，示意导播便宜处理。导播是处理了，可是现场潮水般的掌声让夜郎的名声在企业界与咨询界越传越响。
夜郎和国家电视台的广告部主任到泉州，在当地主管工业的副市长陪同下，给企业讲如何打造国际品牌的公开课。参会的企业家一是由于夜郎在国内企业界的巨大影响力，想见一见此人，二是副市长主持，得去捧场。有点影响力的品牌几乎悉数都到。“企业要想做大，靠什么？靠营销。什么是营销，给你的产品找一个好的品牌代言人，给消费者一个过硬的理由——打造一个好概念，目前的中国市场你就是拿一块砖用布包着，就能卖一个高价。一口白开水，只要敢打广告说能滋阴壮阳、延年益寿，也有人信。”下面听课的企业家一阵子哄笑。
夜郎也笑了笑说：“不信呀！大家都知道德国有一个柏林墙吧。东、西德合并时，这道树起了几十年的柏林墙被德国人推倒了。其中一个人说，他要把这堵墙上的砖卖出去，并且卖一个好价。好多人都不信。他就在报纸上打广告，说柏林墙是社会主义与资本主义的见证，代表着人类社会进步的政治意义。于是，把每一块砖用一个玻璃盒装着，标有号。不到一个月，柏林墙上的砖被全世界的人抢购一空。在座的企业家听得顿时大开眼界。讲课时，夜郎采用一切可以采用的段子、比喻，见识和包括自己杜撰的案例等，把老板们一个个忽悠得群情激昂，恨不得立即和日本企业，美国品牌赤膀子拼了。一堂课下来，要求让夜郎给他们做品牌策划的不下十几家。有一个做鞋的企业老板很是大样地对夜郎说：“夜总，我准备让你给我们做品牌策划，你开个价吧。”“三百万！”把这位老板吓了一跳，三百万相当于他全年营业额的一半，本能地跳起来说：“夜总，你这不是劫道吧！”夜郎一听，火了：“你到路边找一个野鸡几十块钱，你要找女明星没个十万八万恐怕连手都摸不着。这是为什么？有很多企业老板攒一辈子钱就是为了和我合作一把。价钱，一分不降。你拎来的铁观音茶叶不错，我拿走了。要合作了，想好后给我打电话 。”说完没有等老板反应过来，拎着那家伙的茶叶扬长而去。让那个老板尴尬地瓷在那儿半天。书 包 网 txt小说上传分享
11 策划江湖
学动物配种学出身的朱老三每次讲课都忘不了精子和卵子结合的哲学。每一个生命的孕育过程都是千万个精子争取一个卵子，谁跑得快，谁的力量大谁就有机会。中国市场也是一样，速度是企业发展的根本。最初是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼。只有先占位才有机会。朱老三也就是利用自己的精子卵子理论在上海、北京、广州成立分公司。在新世纪伊始其他的策划公司只有三五个人的时候，他将公司发达到近百人的规模，利用人海战术接触到很多南方企业，到处传播自己的“精子卵子理论”。
朱老三的“精子卵子理论”也不是所向披糜。一次到双江火腿肠厂按着自己的咨询套路给企业上课，先是批评双江火腿厂的种种不是，管理跟不上呀，营销策略缺乏创意呀，战略不明晰呀！之后开始兜售他的“精子卵子理论”。双江火腿肠厂的营销老总是全国著名的种猪培育专家，没等朱老三讲完便给朱老三讲了一个精子的段子：“有一个精子整天煅炼身体，天天坚持跑百米冲刺，目的只要有机会就先占位，取得受精卵的资格。有一天它的身体受到一股强大的挤压力，觉得可能是机会来了，就拼命地往外跑，把百米冲刺的看家本领都拿出来了。身后紧跟着一大群小兄弟，前呼后拥，浩浩荡荡。这个精子使出吃奶的劲眼见就要跑出界了，却猛地扭头踅了回来。后面的跟随者不解地问：“怎么回事？怎么回事？”“他妈的，是主人*。”在场的人都笑得前仰后合。朱老三听出来其中的滋味，领着人撤出了双江火腿肠厂。
中国的企业刚经历从买方市场转移到卖方市场，见到仓库里堆的满仓货，慌了神，特别是经过媒体对牟其中、阿阳这些点子的报道后，从过去由劳力价值认识阶段转向智力价值的认识。又由于对智力价值的认识不足和智力价值需要一个实践过程，于是一夜之间中国就诞生了百余位“策划大师”，什么“一屁理论”“杂交学说”“龟兔营销派”“城市品牌专家”“营销战争学”。最过分的是一位高手竟然梳着北头，脸上点着瘊子到处说自己精通毛泽东战略理论，潜心研究毛泽东的战争理论数十年，深得毛氏真传，总结出适合中国市场的“毛氏营销学”。于是这位“大侠”在给朋友或者企业讲话时有意无意地挥一下伟人手势，冒几句湖南话，俨然一位毛氏嫡传。
对市场经济和营销竞争极不适应的中国企业已经到了有病乱投医的地步，特别是许多自己都搞不清楚自己是如何发财的机会主义企业主，听到这些“大师”口若悬河的教导，觉得有理。于是纷纷拿出多年的积蓄，在这些大师的指导下大把大把地把钱投到了中央电视台，大把大把给了策划公司，有的企业甚至达到了到银行去贷款的程度。直到有一天秦池倒了，孔府家酒奄奄一息，哈慈五行针找不着了。企业才如梦方醒，是策划人与媒体狼狈为奸把企业给整垮了。在下岗工人的大潮中，人们才发现崛起来的公司如海尔，华为，中兴，七匹狼、伊利、光明都是企业家的智慧，而非策划人的智慧。
中国市场之广阔，企业也是前赴后继。刚有一家倒下，又有三四家到工商局注册。因此朱老三的“精子卵子理论”仍是朱老三的一个名片。朱老三本来也可以在那个乱世成为枭雄，可悲的是策划界远远不是一加一等于二；而是一加一等于一点一。朱老三每次招聘数十个咨询师，每个月八百块钱开始培养，领着他们四处到企业活动。逮住一家企业宰一刀后，这些咨询师是八百。二刀，一千。三刀，一千二。这些咨询师发现屠宰企业的成本竟是如此的低。朱老三经过和企业的数次较量，已经总结出了“朱氏三招”：一侃，到企业见到老板狂侃。二批，对企业以前的做法与跨国公司或成功的大企业相比较后大肆否定，为破旧立新做准备。三化饼，企业老板被他忽悠得六神无主，就往死里吹说他的“精子卵子理论”可以在短时间内使销售额达到多少亿。如此下来，竟有不少企业被朱老三洗脑成功，自然前期50％ 的咨询费要先打到账户上。其实，在朱老三咨询的客户几乎有百分之九十的合作是不了了之，也只能收到50％的钱，可这也是可观的。
咨询过无数企业，对别人一直指手划脚的朱老三做梦也没有想到他自己的小公司竟然先出现了管理问题。那些跟着朱老三闯荡江湖几年的策划师发现朱老三的“三板斧”秘诀后，要求涨工资。朱老三认为是自己“精子卵子理论”的功劳，而非咨询师的成绩。于是，只画饼，就是不兑现。能做咨询师都是一些脑子活繁的人，一看朱老三的“精子卵子”理论都能挣大把的钱，自己连个零头也拿不到，心理上极为不平衡。有一个叫杨铁铜的策划师在《动物世界》看到这样一则消息：“随着现在科学的发展，特别是B超技术的发达，中国男女人口比例失调。人类虽然能够解决养男或者养女，但是无法控制精子和卵子结合的一瞬间决定是男是女。于是，就有了女性流产，男女比例失调等严重的社会问题。但是有些比较低级的动物像蚂蚁和蚜虫，它们是可以自己决定其后代的性别的。比如蚁王，只要通它那细小的液囊的肌肉控制，就可以决定哪些在出口受阻的细胞生长为雄性，哪些生长为雌性。”
杨铁铜脑子灵机一动，独创了一种“蚁王控制论”，将这一自然现象与营销结合写一本《蚁王控制学》，加上跟朱老三几年的客户基础，招几个人另立门派独闯江湖了。当时《狼图腾》被媒体与企业家炒得爆热时，又有朱老三的手下牵强附会地总结出一套“狼性法则”到企业兜售新思想了。因此朱老三虽然起步较早，但由于策划界的特性和这些人的特性，朱老三也是处于自己给自己培养对手的程度。据坊间传说，朱老三最牛B的一次是有一天去上班，发现办公室空无一人，手下几十号策划师一夜间全部反水，走完了。朱老三不得不重新招人，从零开始。
策划界实际上已成为一个江湖。在这个江湖中，谁要想活得舒服，谁就要变得无耻。
12各奔前程
城市的夏夜极为浮躁。初进城市时，我以为是城市的人多、灯明、楼高，空气流动性差和影影绰绰的路灯给和人们一种不安份的外部环境。为此，我还写了一首一千多行的长诗来怀念农村静谧的夏夜，天上明亮的月亮和远处的狗叫。毕业两年，我对城市的浮躁失去了诗一般的理解，尤其是看到夏夜城市大街上游走在灯影下那一双双白皙的大腿，那一双双充满猥亵的眼神，我感觉到楼宇的角角落落都充满欲望与躁动。
一光时不时的给我联系，话题到最后无论如何他都会牵强而又生硬地联系到中州书院上，弄得我一听到他的电话，心里就发毛，为自己那次胡诌后悔不已，但又没有勇气给一光讲明白。
从南京出差回来，一光打电话给我说，他想喝酒。我就请一光到我们租房的楼下喝啤酒。开始我女朋友也在场，我们两个聊起了一起应聘的场景，聊起以前我们在学校上时如何的追女孩子的事，聊到在《策划世界》遇到的各式各样的“策划大师”与“营销骗子”。一光一杯一杯地往嘴里灌，肆无忌惮地有点夸张。我也陪着他一瓶一瓶地开，怀孕三个月的女朋友有些困，就回去睡了。
一光喝着喝着说，有点舌头不打弯地说：“ “张也，祝贺你找到了工作了，《策划世界》是中原最牛B 的全国性媒体，一个月五仟元的收入你一下子由穷光蛋进入中产阶级了。”
“我也搞不清楚自己是怎么被他们看上了。说实在话我觉是运气。”
“是呀，你是找到一个好工作了，而我不知道什么时候能有好的归宿？”我一时语塞，竟不知道应该说些什么。 其实，我最怕一光这个时候问那个我杜撰的女诗人妃子。一光以前也曾拐弯抹角地问过，我都搪塞过去了。
酒一时喝得有点郁闷。我想或许一光早已经发现了我的谎言，也知道妃子这个人根本就不存在，自然也不认识什么文化厅的领导。或许，他一定把我看成他生命中的救命稻草了，在给他想办法。我边喝着啤酒边�
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