等待猫吠-第1部分

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怎样说服越来越精明的消费者：等待猫吠　作者：布莱恩·艾森伯格　杰弗瑞·艾森伯格　丽莎·戴维斯
致谢
那是最糟的一段时期，以至于当最好的时期来临时我们都感觉不到。我为《行动的召唤》草拟致谢到现在仿佛是一眨眼的工夫，而此时，布莱恩和我心中充满了感激之情，有太多要感谢却再也无法致谢的人。随着我们的父亲、叔叔和祖母的一一离去，　我们即便想庆祝《行动的召唤》给我们带来的巨大成功，也一直找不到机会。
在《行动的召唤》的前言里，我就想到这本书并不是我们的初衷，而《等待猫吠》却是。这本书里写了我们在想些什么，我们将去向哪里，而不是我们想过什么，去过哪里。
有了很多人的帮助才有了这本书，而我们却无法将这些帮助过我们的人一一列出。然而，如果我们忽略了那些为这本书做出杰出贡献的人们的名字，那将是一种罪过。
我们感谢我们的朋友，罗伊和潘尼？威廉，他们在没有充分理由可以相信我们时却依旧深信我们。
我们感谢我们的朋友，约翰？夸托？翁提瓦达，是他帮助我们将我们的哲学理论和观念付诸实践，并与我们一同创建了说服架构TM。
我们感谢我们的朋友，迈克？祖的顽强的精神，没有他，我们不会成为畅销书的作者。
我们感谢我们的朋友，哈力？布查南和阿斯尼？加西亚，我们最好的编辑，使这本书更加完善。
我们感谢托马斯？纳尔逊出版社的那些善良的人们，是他们相信这是一本需要写出来的好书。
我们感谢我们的朋友，理查德？格莱特博士的热诚和他对知识的一丝不苟。
我们感谢我们的朋友，吉姆？诺沃，他帮助我们精炼各种想法。
我们感谢我们的朋友，山姆？代克，他提醒我们读者真正关心的是什么。
我们感谢我们的朋友，大卫？弗瑞曼，他的令人振奋的慷慨和见识。
我们有幸和很多人一起工作，他们的精神世界很广阔，对事物充满好奇心。他们热情地将营销方面的经验提供给我们，作为我们的提出的观点的论证资料。同时，我们也从他们那里学到很多知识。特别是要感谢与我们共同努力的员工，我们的读者和同仁、客户，及其他一些为我们提出建议和精神支持的人们。
还有就是我们的家庭。我们满怀爱意地感谢我们的母亲，伊瑟，她在我们最困难的时候勇敢地支持鼓励我们。
还有布莱恩的斯妲茜和我的辛迪，她们爱我们并一直与我们同在。还有什么比这样更幸运的呢？哈纳和山米对我们而言，也许是难以用言语表达的一种恩赐，我们深切地爱着他们。
如果没有丽莎？戴维斯，这位我们亲如一家的团队中受人敬重的一员，我们的哪一本书都不会写成。她的爱、忠诚还有努力的工作，只有在她提炼布莱恩和我的头脑中捕获的想法时所表现出来的才智面前，才会略显暗淡。我知道丽莎很想感谢她聪明热情的儿子，扎查瑞，感谢他一直以来的耐心，因为这本书占去了太多本应属于他的时间。
最后，我们要在这里恭敬地感谢你们，我们的读者，感谢你们把宝贵时间与我们分享。我们最大的希望就是你们可以从阅读这本书中获得有益的东西并与其他人分享。
杰弗瑞？艾森伯格
纽约
2006．2．16
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等待猫吠　目录
前言：墨里　盖劳得，Yahoo公司　■　　1
介绍　■　　4
第一章：　　狗，猫与营销■　　7
第二章：　体验品牌■　　13
第三章：　摩擦和客户体验■　　20
第四章：　缘何市场营销既简单又困难■　　28
第五章：　失控的营销者■　　36
第六章：　控制之中的客户■　　42
第七章：　客户怎样购买■　　45
第八章：　保持说服动力■　　54
第九章：　市场营销与销售的冲突■　　60
第十章：　说服系统的设计　　　■　　65
第十一章：　互动网络■　　69
第十二章：　跨渠道品牌■　　82
第十三章：　洞察力与客户数据　　　■　　87
第十四章：　个性化或“角色化”■　　99
第十五章：　引入角色■　　105
第十六章：　揭示可知事物■　　117
第十七章：　揭示必需事物■　　121
第十八章：　绘制企业拓朴■　　130
第十九章：　销售的拓朴■　　135
第二十章：　人类操作系统■　　144
第二十一章：　选择角色■　　157
第二十二章：　使角色真实化■　　165
第二十三章：　建筑隐喻■　　179
第二十四章：　交互式地图的线框图绘制　■　　182
第二十五章：　构建说服情景　■　　189
第二十六章：　情景的情景规划和形象化■　　200
第二十七章：　可靠型营销■　　204
第二十八章：　说服架构：　一个六个步骤的过程■　　211
第二十九章：　“喵喵”，恭喜你！■
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等待猫吠　前言
看看吧！现在随手拿起一份报纸或杂志似乎都能看到这样的标题：
？ “广告失灵了吗？”
？ “大众传媒的衰亡”
？ “经理人对大众营销广告变得冷淡”
？ “宝洁公司改变媒体开支预算”
从五十年前电视的出现以来，我们还没有看到过客户行为的这种蜕变。
我们正在目睹媒体消费方式的变化，已经看到全体消费者购物体验的方式发生了变化。是什么驱使这些改变的呢？引用前克林顿政府的话说，就是：“是互联网，笨蛋！”
自2001年，这个“。”的标识爆炸式增长的年代以来，我们就了解到，互联网既不是商人的“圣杯”，也不是万能药。电视、收音机、报纸及其他类媒体依旧“健在”。在广告商的“工具箱”内各自发挥着重要的作用。然而，正如布莱恩？艾森伯格和杰弗瑞？艾森伯格在本书中提到的一样，互联网就像一剂粘合剂，将客户的体验粘贴到我们新兴的体验经济中。
对于商人而言，挑战和机会都是巨大的。广告商明白，旧的模式已经瓦解，旧的规则也已不再适用，随着宽带应用的激增，网络的互动性与创造性的发展已经取得硕果。消费者最终受控于互联网，成为程序员，他们随时随地、随心所欲地在媒体上消费：视频点播、播客、TiVo、　YahooGo、Google视频、博客等等。
我们还有一代年轻的成年人，他们现在二十多岁或者三十出头，他们与交互式技术一同成长，却没有被他们的媒体使用习惯固定住；伴随着如：Myspace、Flicker、Facebook和等大众时尚网站的出现，这个小组正在重新界定传统媒体和需要媒体的角色。
搜索营销正在成为一个用来占有客户量的非常强大的新方法，它使得网络的体验比以往任何时候都更加重要。“每次点击付费”，这样的一个新模式，在过去的十年中根本不存在，现在却成为所有的广告业增长最快的部分。
显然，我们正处于一个不可逆转的不断变化不断发展的时代，这个变化对大型企业和小型企业都有着深刻的影响，宝洁公司董事长拉费雷（Lafley）最近说道：“我们需要重新设计出一种针对消费者的经营方式，一种全新的方式，它现在还不存在。”
直到现在。
在《等待猫吠》这本书中，布莱恩？艾森伯格和杰弗瑞？艾森伯格深入分析了我们当前的市场营销。他们整合了各种观点，将许多悬而未决的线索收集在一起，现在需要营销人员将所有这些信息融入到他们的成果里。
艾森伯格兄弟谈及了所有营销者们的关注点。这些营销者想通过这片新兴媒体的蓝图来驾驭人的智慧，以使他们的公司在其领域内外与众不同。他们指出为什么我们要对市场和销售的互接进行一个重新的思考，并针对客户行为提供出一个聪明的、简单的模式。要成为一个当今世界里有效率的市场营销者，说服力结构是一个非常好的框架。
鉴于我们所看到的改变，市场学专家和市场学的学生都需要一本能让他们在这个新环境中发挥的书，《等待猫吠》就是这样一本书。
这是一本很重要的书，我非常喜欢，你肯定也一样会喜欢它。
墨里？盖劳得
Yahoo公司品牌营销副总裁
2006年1月23日
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狗，猫与营销（1）
第一章
狗，猫与营销
那一定是灵光一现的时刻。一天一个苏联科学家在他的实验室里来回踱步，脑子里思考着消化分泌系统的问题。无意间他观察到身穿实验室外衣的助理正倾下身体逗着一只小狗。
小狗的嘴里流出口水，这一常见的现象打断了这位科学家的思路，助理逗小狗，小狗淌口水（这种无意识的流口水证实小狗正在想着食物）。然而它的眼前并没有食物。啊哈！这个助理经常穿着实验室的外衣喂小狗，所以小狗一看到他的这件外衣就知道它的食物快来了。
多数人们在看到狗淌口水时所做的事情是摇着头马上取来最近的纸巾给它擦拭。但是伊万？帕托威驰？巴甫洛夫（Ivan　Petrovich　P*lov）却没有这样做，他通过研究狗来了解人类的消化系统。
为了获得刺激与反应的关系，巴甫洛夫将实验室外衣换成了一种声音，并开始了条件反射领域的探索。之后的这些已成为历史。巴甫洛夫获得了1904年诺贝尔消化生理学奖。但是关于他，后人记得最清楚的是，他用铃声使狗流口水。
那么狗流口水与营销之间有什么关系呢？
自巴甫洛夫之后，市场营销者就成了“摇铃人”，消费者则成了流着口水的狗的角色。现在“铃声”无处不在——甚至小便池的广告都有很多，但是跃跃欲试的消费者却很少。更糟的是，现在的消费者甚至对于“铃声”都极为讨厌。
到底是什么改变了呢？是铃还是狗？为什么消费者没了反应？而这些营销者又能做些什么呢？
“烹制”出一个条件反射
一个条件反射其实就是品牌推广的简单形式，但是你不能在很短的时间内对消费者生成这样一种条件反射。这就是为什么营销者一直不遗余力地制作各种极为显眼的广告的原因，然后通过广播尽可能多次播放，尽可能让更多的人知道。
下面就是“巴甫洛夫方式下的消费者”处方：
1．找到你的狗，并使它有一点饥饿，这需要时间。
2．摇铃，并给狗喂肉。狗喜欢吃肉；肉是明显的。如果你试图将铃声与锯末联系到一起，那么毫无疑问，狗很快就会忽略你。有自尊的狗都不会对锯末流口水！
3．反反复复地重复第2步。当铃声变得与“食物”同义时，你就可以摇铃，收回食物，而此时狗依然会流口水。
4．这种条件反射的作用会随着时间而逐渐失效，因此，为了使狗一直处于这种驯化状态，这个过程要经常地重复才行。
现代生理学认为巴甫洛夫的行为主义者实验是一个“经典的条件作用”案例，其目的是给人们灌输刺激间的联系（通常外在的刺激就像那个铃），这样接受到一种刺激就会联系到另一种事物。
深远的影响
1909年，美国行为科学家约翰？布鲁德斯？华生（John　Broadus　Watson）注意到巴甫洛夫的实验结果的意义，他那时是美国霍普金斯大学的教职人员。华生在1930年写道：
假如给我一打身体健康、发育良好的婴儿，使他们在我指定的环境中生长，我敢保证随机选出他们当中任何一个，我都能将他培养成我选择的任何一类的专家——医生、律师、艺术家、商人，当然，甚至可以是乞丐或者小偷。无论他们是何种天分、喜好、倾向、能力、职业和种族。我承认我所做的并不现实，但是那些持相反主张的人也是如此，成百上千年来，他们一直这样做。
华生因“小艾伯特”实验事件而臭名昭著，在这个实验里他用一只小白鼠和一个响声，使十一个月大的小艾伯特产生恐惧的条件反射。后来他又因为和与他同做这个实验的助理的性丑闻而被逐出学术界。华生于是将他的重心转移到广告业，并就职于智威汤逊广告公司（即现在的JWT）：　。　　。。　　想看书来
狗，猫与营销（2）
……在那里，他应用了行为心理学，他表明，人们对有竞争关系的产品的偏好不是基于他们的感官性质，而是基于他们的某些联想。于是他继续开发诸如麦斯威尔罐装咖啡、旁氏冷霜卸装膏、强生婴儿爽身粉及Odorono除臭剂等产品的广告。1924年，他便成为了这个最成功广告代理公司的四个副总裁之一。
“我们有华生，”克利斯？劳克（Chris　Locke）在《首席博客执行官》（Chief　Blogging　Officer）中写道，“美国行为主义之父，他把从巴甫洛夫口水反应学说中获得的一切批发给麦迪逊大街。”
像巴甫洛夫和华生这样的人，播种了值得实践半个世纪的市场营销的种子，然后又给予行为主义“科学”及其在市场营销领域的成功应用的养分。
“汤姆”愚行
巴甫洛夫用狗做实验是因为狗的消化系统与人的消化系统相似。他所有的实验设备都适用于狗，所以巴甫洛夫为狗做条件反射实验。
我们猜想巴甫洛夫会有一段艰难的时间——并且会想，如果他当时做实验的是猫，对行为主义者的营销实践又会意味着什么。你可以在很多动物身上做条件反射实验，但这很大程度上取决于你的对象的天性和你使用的加强方式。
猫和狗的一个基本区别就是动机。百年来遗留下来的关于猫和狗的典型的滑稽的规律是：小狗想取悦于你；小猫根本不关心你。狗是忠诚、有爱心和无私的；猫是疏远冷淡、漠不关心和任性放纵的。狗具有社会性，他们维护和支持社会秩序；猫是独来独往的，它们的行为方式都是以己为利。
猫的俳句
我碗里的食不是新的，
更主要的是，
没有金枪鱼。
好多事情不用去管，
最麻烦的事，
睡一觉就好了。
我碍你的事儿了吗？
你把枕头拿走了吗？
它不见了。
是的，当猫听到你去取启罐器时，它可能会跟着你跑，而且，如果你足够努力地去教它，偶尔它也会听你的指令打个滚。尽管如此，最终，它和你呆多久完全取决于它想持续多久。猫生出来不是为了取悦于你的，它为它自己而活。
猫不是也永远不可能是狗。
消费品牌：召唤所有的猫
在巴甫洛夫的研究和人类科目的研究的理论支持下，以前的市场营销者们试图“证明”，当恰当的时间摇恰到好处的几次商业之铃，他们就可以仅凭品牌来指挥他们听众的欲望与行为。早期的成功使他们觉得广告可以控制他们的这些听众。
当现有的广告媒体选择有限及社会群体越来越固定化，人们接触到的替代方式就受到了限制。看上去市场营销的这一理论非常有用，似乎消费者行为中心论和营销都是关键，客户确实是对市场的铃声垂涎三尺，作为回应，他们购买了那些宣传做得最多最广的产品和服务。
很少人可以预想到兴旺发展的媒体选择对行为主义者营销模式的充分影响。甚至到了八十年代中期，人们把蓬勃发展的媒体——广播、电视、收音机视为传播信息的载体，把信息传达给更多预计会“吞掉这些信息并索要更多”的听众和受众。媒体市场的扩大看上去为数量日益增多的狗们更好的摇铃提供了黄金般的机会。
只需随便读一份报纸的商业版，就可以看到宣称大众营销和广告走向衰亡的标题，仿佛上述理论揭示的时机，并没有按我们希望的方式发挥出来。
让所有人失望的是，新兴媒体把行为主义者营销原则拆得四分五裂。企业已失去了控制，他们既不能对客户的愿望进行命令，也不能命令他们做出如何的反应。顾客现在可以接触到史无前例的信息量，可以在任何时间和地点获得这些信息。因为媒体零散化了，所以，大众营销里的“群众”也零散化了。
新兴媒体为我们打开了个人体验经济的窗户，在这种经济下，客户是可以被控制的。客户思想中的品牌是由他们对某一个特定产品或服务的个人体验而定义的。客户只留意对他们有用的信息，他们的行为更像猫，而不是巴甫洛夫的狗。
相互作用改变了市场销售的本质。营销人员现在必须超越其提高认识和驱使交易的传统角色，将他们自己融入与销售和客户关系更密切的世界。他们现在的责任是建立“说服架构”，预见和打造客户需求；将信息和过程个性化来迎合这些需求，然后预测这个结构中每个独立过程的投资回报。
科技演变的步伐之快或许使我们屏息，但是人类行为的核心本质不是这样瞬息万变的。道路可能会改变，但是路上的行进并没有改变。
我们不是，也从来不是巴甫洛夫训练的狗的隐喻的对象。
事实上，当说到消费者行为时，我们总是像猫一样。它只需要一些媒体碎片化和大量关键的管理信息。理解客户的行为模式中的重点是回答“我能从这里得到什么”的问题，这是成功的关键。
我们不建议你们寻找把铃摇得更响的好方法，事实上，我们呈现给你的是值得庆贺的能让猫叫的环境。

体验品牌（1）
第二章
体验品牌
大众营销的前途可能会和恐龙的结局一样，但我们绝不是暗示品牌经营的原则奄奄一息。建立和维护知名度的需要及其连带的利益一直都会是一个有能力的营销者在行业内的资本。但是新兴媒体和可利用的信息之间的错综复杂的关系意味着只有知名度和相关联想是不够的。逐渐地，客户不再将品牌与一个信息联系在一起，而是与他们对这个产品或服务有关的所有体验联系在一起。
换言之，品牌经营现在更多的是在讲你做了什么，而不是你说了什么。
因为人们有复杂的动机，市场营销者不得不致力于在他们的产品和服务与客户的需求之间建立有意义的联系。往往，这些品牌的建立都是借鉴马斯洛人类需求五层次理论。
亚伯拉罕？马斯洛和他的理论
我们都是把我们的需求以可预测的方式按优先次序排序，从生存最基本的需求——“赤字”需求（“deficit”　needs）开始排序。
1943年，心理学家亚伯拉罕？马斯洛（Abraham　Maslow）将人类的需求以金字塔的形式表现出来，“赤字”需求为基层，当一个人完全可以达到一个层次的需求时，她可以接着上升一个层次，满足这个层次的需求。
例如，在一场灾难浩劫的恢复中，原本守法的公民常常发现，对食物和其他生存必需品的需求比什么都重要。当你的生存已经受到威胁时，尊重需要已成为一种奢侈。不管怎么样，对于我们大多数人来讲，一旦你填饱了肚子，饥饿就不会再是如此强大的动机……一旦对食物的需求得到了满足，他们就停止激发行为。你便开始想其他的事情了。
马斯洛把自我实现——成为一切你能够成为的人的渴望——看成是人类最上层的需求。这不是一个“赤字”需求，而是一个增长的需求，而且要实现这个目标往往需要一生的时间。马斯洛承认，即使我们的“赤字”需求得到满足，我们真实自我定义的需要也会影响对满足金字塔上每一个范畴的需求的尝试。
市场营销和广告业的人们用亚伯拉罕？马斯洛的人类需要五层次理论得到了一个刺激客户购买的公式：以适当的需求为目标，你可以使人产生强制性的联想，引发他们的购买欲望。当然这不是一个傻瓜都会用的公式。如果你把目标放得太低，你就会有客户忽略信息的风险（因为他们的需求已经被满足），目标定得太高，客户可能不会留意这些信息（因为他们还在关心怎样解决更多基本的需求）。
盘点现代西方文明，可以知道，对于我们大多数人来讲，“赤字”需求很容易感到满足。但是很少有人可以在他的人生过程中完成他的自我实现。营销者们越来越喜欢将目标放在马斯洛理论层次的上层，将他们的产品或服务赋予能够帮助客户“成为最好的自己”的能力。在很大程度上，它很好地解释了做过了头往往对品牌弊大于利的原因。
问题和解决方案
如果你能理解消费者的需要——如果你能解释你的这个独特的品牌如何为他们的独特的痛痒止痒——这样，打造品牌仍然是一个完全可行的选择。我们绝不会否认通过广播引发消费者购买欲望的成效，它使产品或服务与消费者的欲望之间建立一条联想线索。不过，在市场上辨识客户需求并定位解决方案就不会不再像从前这么简单了。
体验品牌（2）
20世纪的市场营销带来以前不曾有过的产品类别和各种解决方案。在这个公平竞争的环境里，提供同样产品或服务的商业竞争者越来越多，他们都解决同样的问题，由此演变出各种独立的营销类别。
让我们看看碳酸饮料经历了什么样的事。苏打汽水在1819年获得专利，第一瓶瓶装苏打汽水直到1835年才问世。1851年，爱尔兰人发明了生姜啤酒。在19世纪60年代，有人发明了“POP”这个词，代表有限但受欢迎的碳酸饮料。
1885年，来自得克萨斯州的胡椒博士饮料诞生。1886年可口可乐被发明出来；1898年百事可乐出现。1919年，美国瓶装碳酸饮料组织问世，1966年，这个组织改名为国家软饮料协会。
软饮料从独立的地方产品发展而来。随着各种碳酸饮料一片沸沸扬扬的“嘶嘶”声，一种不但要将客户的欲望与产品联系起来，还要与产品类别连接起来的需要也随之而来。市场营销的目标是建立一个代表