友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
等待猫吠-第10部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
窍拗颇愕墓雇迹罨档那榭鍪切婺愕南钅渴О堋Ｔ谀憧际抵市缘脑俗髑埃阏嬲胍氖且桓霭恳桓隹梢约忧恳只蛳魅跄忝浅晒Φ南附诘娜轿坏纳杓仆肌！∥颐窃谝桓龀渎粗氖澜缋锝惺导Ｒ虼耍沂疚粗橇私馐裁词强芍墓蹋彩谴右磺锌赡艿囊阎嵌壤囱扒罅私獾墓獭Ｎ颐且辉俜⑾郑笠敌枰私獾摹⒛芄淮丛斐鲇幸庖宓慕饩龇桨傅闹叮负踝苁强梢栽谧橹诓空业健Ｋ皇窃诘却腥死滤拿嫔础唇衣端�
没有任何两个企业是彼此的副本。在揭示未知的过程中，我们的目标是研究拓扑结构、 心理图案学和人口统计学，因为它们可以帮助解决这些公司的问题。我们还要探索组织对自身文化的了解。随着我们继续探讨、揭示未知的过程，你将会看到这是一个对利益相关者、企业模式和目标、竞争对手、客户，以及那些客户造成影响的深刻而复杂的评价。
当首次实现了揭示未知时，人们通常不会变得过分兴奋。也许这对他们而言是模糊的，甚至是神秘的。也许他们认为这是浪费时间的事。也许他们已经知道这一切。也许他们害怕他们将要知道的事情。也许他们只是想知道他们认为的问题的核心。不管什么原因，企业往往掩饰这些规划的层面。
我们怎样强调揭示未知的重要性都不过分。这是说服架构每一步的基础。不揭示未知，你不仅没有一套可用的蓝图，而且还在盲目经营。揭示未知为你所做的其他每一件事都设定目标。以错误的方向开展你的项目，将几乎不可能再返回原路。 对未知的充分揭示与十分到位的揭示之间的差异，就行政决策者而言，在于承诺和参与的程度。在对未知的揭示中，我们与各种层次的经营策略打交道，再复查这些问题，公司可能需要重新考虑高层次的决策，这是完全有可能的。
甚至对在经营策略上相对缺乏技巧的个人而言，也可以遵循我们的揭示未知的过程，以便得到优于一般水准的结果。如果是由一个对所有涉及问题有综合认识的人来操作，那么这个过程显然会更有效。
任何企业，要自行实现全面的自我揭示，几乎是不可能的——正如我们所说，你无法从瓶子的内部读取标签。当涉及有我们巨大的个人投入的问题——我们的孩子，我们的家庭和我们的企业——时，我们可能失去客观性。那样，我们就会倾向于推动我们自己的利益，而罔顾顾客的利益。
企业文化也有一种证明和编纂他们的现状的方法。从外部角度实现的未知揭示，和由决策者的知识——他们的业务是什么，为什么这样做——来平衡的未知揭示，远远优于完全的闭关自守。用一个知情、敏感的个人来挑战你的设想，以一种只有你公司以外的人的方式来揭示未知，可以帮助你达到更好的结果。
披露必需事物（1）
第十七章
披露必需事物
我们所能够了解到的商业并不仅仅依赖于即将披露的商业信息。必须承认，现在的顾客可以通过多种渠道获得信息，承认这一点是非常必要的。企业无法再控制顾客应该知道或不应该知道的东西。
许多企业感到不舒服是可以理解的——它们痛苦地裸露在顾客面前并且准备接受各种指责——企业在一个受顾客控制并要求透明度的环境下运营。公司推出一个产品或服务并慢吞吞地制定出相关的营销策略，告诉顾客什么是该公司认为重要的，这样的时代已经结束了。
J．D．Power and Associates公司在2002年的研究报告中指出，每一百个新车购买者中，就有六十个人在互联网做过产品调查。在这个产品调查过程中，他们平均要上七个网站，并在真正购买前的两个月左右就开始了这一过程。 这六十个人中的88％的受访者先到网上查看，然后再去经销商那里。82％的人访问在美国最受新车购买者欢迎的第三方汽车网站。76％的人访问制造商的网站，48％的人访问经销商的网站。然而，在美国只有4％的新车购买者在线购买汽车。
虽然顾客对制造商介绍他们的产品很感兴趣，但是他们往往觉得独立的第三方所说的话更有价值。他们越来越重视那些执自己观点并一向利己的客户通过一些琐事或不大不小的事所说的话。 当然，在宣传册和网站上可以找到汽车营销的相关资料。但是制造商指望销售人员能提供给客户需要的重要信息，在汽车的自我揭示模式下却存在一大问题：有很多人不想先与一个销售人员谈，并且他们不再需要这样做。
当谈到汽车，顾客总在想有什么汽车能使他们感兴趣——一个将品牌“推”到市场的结果，但是，他们经过仔细琢磨之后，顾客都意识到这是营销的技巧，所谓“真的”不一定都是真的。所以他们转向网络资源，把企业避免被揭露的信息“拉”出来。而且无论企业喜欢与否，客户必须有这方面的信息，形成必要的来完成这一复杂的购买的信心。
信息的免费提供和无法被控制导致的结果，有可能有损品牌，企业也就有理由感到不满。2005年11月，《福布斯》的封面文章《博客的攻击》讲到了一些博客所写的让人无法忍受的语言中伤和诽谤的犯罪活动，这些播下了更广义的不满和恐惧的种子：博客杀死品牌；负面的消费者自主媒体是敌人，即使它恰巧符合事实。这是“我们”对“他们”，“我们”处于一个不公平的劣势的战役。
我们不纵容犯罪活动，信息是免费提供的——没有隐藏，不是不可知的，而是公开化的。在客户购买汽车的过程中，如果没有考虑到可以提供给一个客户全部的信息，这样的情景不是好的情景。车不是在真空里，它是有信息的，这些信息包围着它，你可以从很多不同的角度看出来。
今天，营销者们开始致力于市场调研、调查、研究，及关注群体找出信息。然而，当市场本身产生出公正评论时，营销者们却把它看成是对抗性的。不久以前，他们也许会说，提供透明的信息，也是他们希望做到的。为了接受我们体验经济所需要的透明度，你就不得不接受几个潜在的使你不舒服的事实： ■ 你如何看待自己（作为一家公司）未必和别人怎样看你是一样的；
■ 你目前提供的信息，并不一定是你的客户需要发展购买信心的信息；书包 网 。 。。 想看书来
披露必需事物（2）
■ 小心地保持你的多渠道的努力，不一定会积极加深客户对你的品牌的体验。
当你坚持相信这些时，你就需要冒着自己公司的一些信息——我们的同事塔玛拉？艾得林称为的“贵公司的*”——被揭露的风险。但难道我们就不需要相信——即使我们只是使个眼色——也是你的客户所叫嚣着要的那些信息吗？
乔哈里窗：自我揭示的模式
我们所需要实现的是一个完整的理解模式，在这个模式内，人们在你的商业环境中，做出他们的购买决策，及他们有可能与你互动的角度。这需要在你在这方面有相当程度的自我揭示。揭示可以部分地重新审视你所知道的自己的企业，并阐明你的前景。更重要的是，它揭示了你所知道你的企业的重要信息及阐明你的前景的需要是如何影响客户对你的评估的感知水平。
乔哈里窗（Johari Window）是制定自我揭示，并了解揭示意味着什么的最好的一种模式。这是由乔瑟夫？罗夫特（Joseph luft）和哈里？英格汉姆（Harry Ingham）在20世纪60年代开发的一种交流模式。它动态叙述了认知关系下的人类交互作用——什么是众所周知的？或者什么是不知道的？这些又是对谁而言？如果不是自我揭示，对我们的主要利益来说市场营销又是什么？
我知我不知
他知
他不知 公开区 盲区
隐藏区 求知区
其中的关系非常简单。什么是于我（为我们的目的，企业）已知和未知的，及什么是于他人（客户）已知和未知的。一个四个格的“窗口”将这些层次的认识水平的组合转化为四种类型：开放的、未知的、盲目的，和隐藏的。随着相互熟悉感的增加，划分四个窗格的线也能反映相互关系的变化。
开放区（open）。开放区代表你和你的客户都知道的信息。在这种关系的早期，这个区域不大，因为很少有时间交流信息。当你与你的客户越来越熟悉对方时，分界线向下或向右移动，更多的信息被移至开放区的窗口。
求知区（unknown）。求知区代表任何一方都不知道的信息。尽管有可能发现一些无论是企业或它的客户都不知道的有关关系的事情，但这很少见。追求这个区域的信息会很少产生结果。 盲区（blind）。盲区代表你不知道但你的客户知道的信息。揭示未知的一个必要部分是要找出客户知道什么，这样可以透露给企业。
隐藏区（hidden）。隐藏区代表你自己知道但你的客户不知道的信息。揭露这些隐藏的信息，可以使我们把它移到开放区，这往往是一次完美揭示的关键 。
我们都知道组织能够发展个性。在我们的实践中，我们的说服架构师试图通过迈尔斯布里格斯性格类型指标（MBTI）（见第二十章）确定一个组织的性格倾向。这些性格倾向预先为组织安排，把特定的信息放在乔哈里窗的不同的区域。这是非常有用的——如果你知道在哪里挖掘信息，你就有可能挖出丰富的信息资料。
并非所有的在公开区的信息是我们很高兴接受的必须的信息。让我们假设我们是汽车制造商，一个在《人车志（Car and Driver）》杂志发表评语，痛斥我们最新的生产模式，使我们心中不悦，但它仍是我们要处理的公开的信息。
在这时代，盲区实在不应该如此盲目。如果客户的关注不在那里，他们也有可能发现。认识和了解客户如何谈论你——从他们的利益及他们关注的角度，用他们自己的语言表达——呈现给你制定具体而重要的处理这些问题的内容的机会。甚至负面信息也会给你一个强有力的发展良好意愿的机会，你也可以用勇气解决它，而不是逃离它，以更好地满足你的客户。 。 。。 想看书来
披露必需事物（3）
一位在店铺声音公司（Bazaarvoice）的同事，（店铺声音公司：一个销售管理软件解决方案的公司，使在线零售商鼓励并监督客户对客户的交谈）与我们分享了一个关于他们的客户计划如何从客户评论中受益的故事。
这个客户的一个重要目标是针对负面评语采取行动，通过自由表达其意见的及有影响力的客户创造信誉。举例来说，这个客户找到了一位购买其产品的客户，这位客户为他们的一个产品写了一个高质量且详尽的评语，他赞扬了该产品的设计和功能，但批评了它的制造工艺和耐久性。因为该产品是一个畅销品，非常低的失败率，作为回应，这个客户为他的客户更换了产品，同时，又了解了更多关于客户使用该产品的信息。最终的结果，这位客户成为了一个会以积极的方式影响许多其他客户的非常满意的客户。
因此，可以依赖于客户基础来推动销售和营销决策，上面那个客户还通过客户评语，使我们确定应该推广哪些产品以及如何推广他们。一个产品获得11个全部五星的评价，因此这个客户计划强调其“客户一致认可”为特点来推广这个产品。该公司还计划利用评语找出产品的问题，然后让供应商进行研究和改进的讨论。
隐藏真相 然而，在开放区和盲区被揭示的信息，通常不是任何一个企业的最终问题的源头。最大的困难在于隐藏区——业务选择不公开的信息。
让我们再把自己想象成汽车制造商。当我们设计最新的汽车生产的模型时，我们有工程师队伍；我们花了数百万美元把这个车带到人们的生活当中。我们有客户可能会询问我们任何问题的答案，从最常见的到最难懂的。我们知道，设计汽车是一个精细而复杂的融合各种折中方案的过程。我们的受众中的许多顾客也都知道这个。当我们谈到到底应该如何彻底地信息共享时，我们有理由同意应用帕累托法则（Pareto Principle）（也称为80/20法则），它可以预测到客户可能想要知道，例如为什么我们设计的这个引擎使用这种特定的扭矩、马力或气缸数。
我们有为汽车设计做决策的原因。我们所提供的答案可能不是客户希望得到的答案，但是它们代表的却是真理。最终，如果顾客能在一种权衡下——比如在机动性和舒适性之间——有意识地做出选择，客户不仅更容易感到满足，甚至还会因为知道事实而很高兴。
前瞻的观点转化为随之而来的市场营销组合，是一个公司创造出来用来描述及推广其产品和服务的，从可能的最好的方面讲，它是最好的可能呈现出来的东西。每一个产品和服务应继续享受前瞻的观点带来的好处。
不过，既不是制造商也不是其他人揭示了重要信息给客户。当公司，而不是一个陌生人提供那些信息给客户时，难道就不能为一个客户建立更大的购买信心吗？为提供的所有信息负责，可以使你与你的客户在一个更大的开放区互动——你需要公开真相，告诉他们信息就在这呢。你可以提供对你有利的观点，在和别人的信息披露的角度中占据竞争的优势。
以菲利普？莫里斯（Philip Morris）公司为例。他们生产香烟。除非你是一个彻底的隐士才会不知道吸烟有害你的健康，如果菲利普？莫里斯公司仍然无忧无虑，对民意漠不关心并完全推卸掉应当承担的风险责任，它一定是最差的、掩耳盗铃的企业。访问网站，网站上为我们提供了一个有趣的关于一家公司所提供的信息资料不符合任何常规的前瞻想法的例子。事实上，在了解吸烟与健康，亲本资源，以及如何戒烟的这些突出的选项中，菲利普？莫里斯公司的主页自称其属于反市场营销。
披露必需事物（4）
深入挖掘该网站，你会发现：
菲利普？莫里斯公司（美国）与一致认同的医疗和科研机构达成共识，即在吸烟者中，吸烟导致肺癌、心脏病、肺气肿和其他严重的疾病。吸烟者比不吸烟者更容易形成严重的疾病，如肺癌。世上没有无害的香烟。
为了减少吸烟对人体健康的影响，最好的办法是戒烟；公共卫生当局并不同意少吸烟，或推荐人们改买生产量较低那些品牌，作为一个令人满意的减少风险的方法。
协助戒烟计划是菲利普？莫里斯公司（美国）提供的一项免费的信息资源。协助戒烟计划将那些决定戒烟的吸烟者与公众卫生当局和其他人提供的丰富专业的戒烟信息联系起来。
不用说，菲利普？莫里斯公司仍计划销售香烟，他们的理想的顾客是那些做出了通报并自觉地选择用他们的健康来玩俄罗斯轮盘赌的人们，他们不会用法律报复。显然，烟草公司不是自愿这样做的，但他们告诉你“我们所卖的东西对你是有害的”，但同时，他们又继续获得巨额利润。
另一个汽车剧本
丽莎迫切需要一部新的汽车。她喜欢跑车的感觉；事实上，除了汽车的“性格”的因素外，对她而言，驾驶的感觉是最重要的事。但她也受实用性的限制——她需要足够的空间放行李箱、杂货、工具、音响设备，当然还能坐下她的六英尺高的儿子——扎查瑞。一辆传统的跑车上市了。她对宝马的MINI Cooper 很感兴趣； 但鉴于她不会每三年换一辆车以及考虑到目前她单亲的生活状态，她想弄清楚这部车是不是很合适她。 因此，丽莎开始做调查，她到第三方网站，读到没完没了的客户评语。她回顾了经销商的客户服务支持。她甚至不得不去她不喜欢的制造商网站，以便了解一些有关汽车的规格和所有可供选择的方案，因为她确定没有销售人员愿意一路与她谈下来，仅仅因为她是一名女子。
接下来，丽莎拿MINI与其他她会考虑购买的汽车比较。只有当她认为一切准备妥当，她才会去MINI经销商那里与销售人员面谈并试驾。
通过数月的研究和试驾，丽莎成为一部2004 MINI Cooper S（黑色主体，白色顶，没有条纹）的主人，成为这部车的主人的那一天，她异常地高兴。下面是她的话：
MINI确实拥有很棒的制作工艺，能够体现汽车的风格，而且像这样小的车，所有安全它都具备，相当的安全。我告诉人们，我喜欢驾驶它的感觉。我真的喜欢。但还有很多经销商和制造商没告诉你关于MINI的事情，比如，汽油消耗定额，至少是美国模式，这是不是你可能希望知道的呢？还有，它的内部品质还不能说是完美，有一些低廉的处理，甚至是座椅。而且，如果你不买后面的挡泥板，车子后面会粘满路上的东西。还有，气动外形也有些问题，让你的挡风玻璃总吸附一些讨厌的飞石子，留下屑片。如果你上网看看，客户也都提到这些事情。
最大的问题——显然，如果你了解操控系统/悬吊系统的转换——MINI可以让你横冲直撞。它的制作工艺像跑车，这意味它开起来像跑车。市区道路不维护的原因只是因为人们觉得有跑车，所以当你几乎可以在任何地方泊车时，你的牙齿却剧烈打颤。另一个MINI的主人有一次和我一起尽情地发笑，因为她说，宝马应该为那些慈善的女性顾客发放免费赠送的体育胸罩。对很多人来说，知道这些是很重要的，但MINI不会向你提供这些情况。有MINI经销权的地方往往在城市的较好部分，你会在这些地方的铺得相当好的道路上试驾。
MINI并不是你对汽车的普通的选择，而对于一些人来说，它根本就不是可以鼓励他们购买的汽车。他们根本不会因为它感到高兴。我是瞪大眼睛走进它的，我知道它的局限性。同时，我告诉人们我是如何爱我的MINI，我也告诉他们MINI的缺点。
如果宝马更直截了当地描述MINI，他们可能会避免与此相关的负面评论，在短期内，宝马可能会也可能不会失去小数量的销量，但长远而言，他们会得到更多的品牌传道者。
。 。。 最好的txt下载网
测制企业拓扑（1）
第十八章
测制企业拓扑
万维网之父蒂姆？伯纳斯李爵士（Tim BernersLee）写道，“再没有比把这个世界看成是一些关系更恰当的了。我们把一本字典看做解释词汇含义的资源非富的词库，但是，它只有通过一些词汇，才能给另一些词汇下定义……一条信息只有通过什么与它相关，并且是怎样相关，才能被定义出来。舍此之外，别无他途。架构即是一切。”
在数学和通讯网络领域，拓扑都是指事物如何相互联结，这是能把宇宙万物与整个人类思想相结合另一种解释。很多人相信，没有任何一个概念可以孤立地存在，只有相互联系的东西才能构成现实。拓扑——其希腊语词根意为“地理知识”——是研究景观之间关系的学科。
深入研究企业拓扑需要文科和理科知识的结合。在这里，并不是要详细讨论每一个可以想象到的商业模型，抑或已经存在或可能存在的商业竞争的景观。经济学家和商界人士已对此进行了广泛的研究。但是现在，让我们花一点时间，来看看普通的企业拓扑。
比较的价值
企业拓扑研究，使我们能够通过与另一家已知的企业进行比较，来了解一个企业的性质。有时，这些比较会使我们对主流做法产生怀疑；有时，它们会提供给我们一些有趣的，以前没有想到过的解决方案。
举例来说，一家电影院和一家航空公司拥有同样的拓扑元素，即一旦大门关闭，任何空座位就停留在空置状态，再无人为它们掏钱。而电影院和航空公司经营的不是同样的业务，它表明，拓扑之相似确实并不总是局限于同一类型的业务。
同样，农作物的卖家与时尚类产品的卖家具有类似的拓扑结构，因为他们的产品都是不耐久的事物——虽然不够耐久的方式不同。你当然可以把已经开始萎败的农作物卖给那些想吃它们的人，但是一旦它们*到不能吃的地步，就只能作为肥料出售。在时尚界，“不耐久”意味着只能碰巧以某种价格，碰巧在某些地方，买到去年春天热卖的黄色圆点燕尾服。这些都不是完全相同的事情，但是问题是类似的。
但即便是同类业务的相同的企业拓扑结构，或许也不能以同样的方式解决它们的问题。让我们重温电影院的座位问题。百老汇剧院没有在演出开始后打折的习惯，但很多伦敦剧院乐于这样做（我们没有足够的数据来证实哪些办法更好，但解决这种相同的企业问题，这两种办法肯定都是有效的。）
在企业拓扑研究方面，颇具价值的典范是亨利？福特公司，它的成功在于对这两个要素，它都了解。首先，在以较低的价格完成较大的销售数量方面，大众市场比定制市场更有潜力。福特还证明，汽车制造业是劳动密集型产业，对工人来说，他们无力承受汽车高昂的价格。福特的目标是让工人也买得起他们自己的汽车。
洞悉劳动密集型产业的并不仅仅是汽车制造业，福特就是从芝加哥的肉类加工厂那里获得灵感的。那些肉类加工厂设计出了特别有效率的生产线来解牛，而非组装产品。他们打破了整体分解过程，使它们分解成各个阶段、各个步骤，劳动
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！