等待猫吠-第14部分

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人（可能是被陷害的）可能是一个完美的象征。
你能理解这些青少年吗？你是否还记得当你年轻的时候也有过类似的感觉？　　让我们看看宝马主人的菱形性格的第二个特征：他需要被人认可。这对我们的角色意味着什么？他需要什么样的认可呢？为什么他想被认可呢？
将角色真实化（4）
这类的特征比简单的特征，如快乐的、活跃的、理性的、顽皮的更为复杂。作为一张面具，它隐藏着痛苦——或者像弗雷曼解释的一样，它隐藏着心理或感情上的“恐惧（fear）、限制（limitation）、阻滞（block）或创伤（wound）”（简称：FLBW）。了解这些让我们滋生了同情心，这可以帮助我们传达对客户的尊敬。
如果你为宝马开展一项市场营销宣传，你可能需要致力于下列角色里的各种“强大的”特征：
■　一个真正强大的人。对他来说，宝马不是他的一张面具。他的生意上的成功缘于其他人把他看成是强大的人，而且他需要集中他所有的公共标志，作为为自身宣传的一种形式。
■　　一个强大的人，但却感觉不到强大。宝马权力的象征可以提醒他是谁。　■　　一个并不强大的人，但却努力想成为一个强大的人。宝马象征着他的职业野心，也可以象征他想如何重塑他的个性。
■　　一个有可能永远不会变得强大的人。宝马可以使他把自己看做是强大的人。　如果你想说服每一个角色，你必须要理解他们。你能在他们每个人身上找到你能理解并欣赏的东西吗？——甚至也许是你认可的东西？
同情和尊敬的感觉，及你争取的关系不是妨碍你判断的那种情绪。相反，它会让你如何做出正确的判断，并且让你以一种使客户感到感激和被理解的方式营销。
仔细地揭示才会开发出这些特征。把弗雷曼的菱形性格分析结合起来，对你塑造角色将会是一个关键的因素。菱形性格帮助你塑造更人性的，更可信的角色。当你设计一个说服系统时，你必须致力研究每个你想要接触的角色的菱形性格。而且，那会比你在纸板抠出的“普遍用户”对你要有用得多。
经过初步把信息——来自于人口结构和业务拓扑结构的探索——整理分类到不同的角色“堆”里后，我们开始丰富我们的角色。在这里，我们应用我们对销售复杂性（用简单的角色描绘）和心理描绘（偏好和性格）的理解来发展我们的角色的菱形性格。　当我们做完这些后，我们扎实地理解了我们在处理角色时所需的词汇及过程。我们知道他们会问到的具体问题，以及我们如何回答这些问题。我们了解每个角色的需要和动机。有了这方面的知识，当这些角色经过我们的说服系统时，我们就可以着手搭建有助于角色建立购买信心的架构。
百思百的“吉尔”　美国家用电器行业的带头军百思百（Best　Buy）希望帮助不懂技术的妇女，使她们在购买家用电器时更加轻松。他们还希望让这些妇女知道百思百并不局限于销售家用电器。
因此，百思百塑造了“吉尔”。吉尔是一个角色，一个料理家庭，尽心为家庭服务的足球妈妈。她不希望在她购买家用电器及用具时被咄咄逼人的销售人员问得不知所措；她需要感到的是好像一位朋友在她身边，帮她出谋划策。
即使是这样相对较低层面的理解心，百思百也会想到利用吉尔这样一个角色，帮他们考虑客人的需求和动机，否则可能会错过这些客户。吉尔帮助百思百提出了更好的问题：
■ 　吉尔是否知道我们也卖玩具？
■ 　吉尔如何知道什么样的玩具或游戏对她的孩子来说是最好的？
■ 　吉尔了解，或者说她关心我们的不同种类的电视吗？
■ 　我们如何帮助吉尔找到她所需要的产品，同时使她觉得她不需要对技术有一定程度的了解？
将角色真实化（5）
■ 吉尔想怎样购买家用电器？
■ 对购买电子产品，吉尔担心什么？
■ 怎样使吉尔在百思百购物或访问网页时更有成效，减少挫败感？
吉尔还可以帮助百思百建立相关的信息（如“使你的电子产品购物没有争论和担心”，“我们对你讲英语，不讲技术”，“简捷的电子产品购物”，“无技术语言消费区”，或“为你的孩子提供游乐区，使你安心购物”），并通过产品推广的邮件、网站及实体店为客户制定一个统一的多渠道的体验。据大家所说，基于吉尔的这个市场营销方案在客户中取得了巨大的成功。　丽莎最近想要换一台新电脑，于是她去了家附近的百思百商店。丽莎知道一个角色会影响她面临的购物体验，于是与一个电脑销售人员（女性）展开了交谈，询问电脑销售部门有了吉尔这个角色后，他们觉得工作是否有进展？工作人员是否觉得这很难？他们是否对这个角色有抵触感？这个角色发挥作用了吗？这位销售人员对这个角色给她带来的好处表现出热烈的推崇。
但是，丽莎与这位销售人员的谈话并没有持续很长时间，其他的销售人员也参与到交谈中来，也讲了他们的感受。销售人员在一起就像在开一个即兴的自我庆祝会。一位销售人员说，他觉得接受如何用吉尔的角色工作的店内培训非常有用，使他感到他可以将工作做得更好。所有人都一致支持这个角色，甚至是经理，格雷克？斯夸得也顺便过来加入了大家的谈话。　丽莎感到很高兴，因为百思百的员工们对这个角色的强烈反应解除了她的担心，她也十分清楚地知道什么是可能的，为什么是可能的。几个小时后，丽莎带着新买的电脑回到家中。那一天，丽莎赢了（谢谢你，吉尔！）；工作人员赢了；百思百也赢了。
做到统一　当我们处理包含个人或团体的统一意见时，我们常常会面对可能是相互冲突的动机的紧张关系。当多于一人参与决策过程时，你需要考虑到其他决策者。
以夫妇规划休假为例。妻子希望假期里安排很多体力活动或旅游观光，而丈夫只是想去一个地方度假，每天躺在大树底下，身边放着一摞两英尺厚的书，一边看书一边享受阳光，直到假期结束，飞回家里。
我们曾经为一家为问题青少年制定康复计划的客户提供服务。他们的一些客户是夫妇。父亲希望孩子在一个“训练营地”式的环境中接受一种有益的“严厉的爱”的改造，而母亲非常害怕她的孩子会受到创伤。
在这种情况下，把夫妇看做一个心理紧张状态呈动态表现的单一角色会更有利些。虽然需要分别说服每个人，但决定是共同做出来的。
一个竞争软件采购代理商，他必须考虑自己选择软件的标准（价格、安装、技术支持）　，也必须意识到CEO的选择软件的标准（这个软件对他们的财务状况有多大作用的细致文件）。他还必须考虑到最终用户的标准（易用性和服务平台支持）。作为一个竞争软件开发商，他只需要看到全貌。但是，他必须满足其他方面的需要，以满足受这一决定影响的每一个人，他还需要把其他方面的因素考虑在内。
我们应该回避的客户
此外，还有“反角色”。有时候，我们要阻止那些占用我们巨大资源（包括时间和金钱），却没有给我们带来很多（或任何）利润的客人。“反角色”的使用对一个角色来说是完全符合，并且往往是恰当的。百思百已经塑造出一个反角色，来辨别哪些客户群体是他们不需要关注的。　。　　。。　　想看书来
将角色真实化（6）
对百思百来说，不用等待降价或打折，就对他们的高清晰度电视、便携式电子产品、以及新推出的DVD抢购一空的那些客户是他们的“天使”，他们为这个家用电器巨头增加了利润。
对百思百来说，他们的“魔鬼”是最差的客户。他们购买产品，要求打折，退回购买品，然后按退回产品的折扣价购买。他们给本来已经“削本出售的商品”（为招揽生意，打了很多折扣的商品）继续压价，然后在易趣网上获利抛出。他们从网站上把底价压低，并要求百思百做出最低价格的承诺。“他们可以造成巨大的经济混乱”　＇布拉德＇？安德森＇百思百公司首席执行官＇说道。
哥伦比亚大学商学院的一位教授，咨询专家拉里？塞尔登（Larry　Selden）建议安德森把他的公司看成“一组客户，而不是生产线”，确定出可以为他们创造利润的客户，然后比他的竞争对手更好地满足他们的需求。
百思百为不同“天使”群体做出标志：高收入的男性（百思百称其为“巴里们”）、郊区的母亲（百思百称其为“吉尔们”）、小企业主、年轻家庭男人和技术爱好者（百思百称其为“布芝们”）。每家商店对当地人口结构进行评估，然后选择其中的两个“天使”群体。这家商店针对这些群体进行营销销售。百思百的员工接受帮助他们“根据客人的购物喜好和行为找出理想的客户”的培训。初步的结果表明百思百旗舰店在竞争中获胜。
为了阻止“魔鬼”，百思百对退货产品强制收取货款的15％作为退货费，然后在网上再次销售被退回的商品，而不在原来的店销售。
百思百的“天使”和“魔鬼”的角色主要是基于互动的和相关的购物模式。该公司把人口结构信息和行为线索结合在一起。这个方程式中目前看起来唯一尚缺的因素是心理层面。
谁来塑造角色？　我们已经谈过当为塑造角色收集来源时，能直接接触到你的客户的人应该参与，尤其是销售人员和客户服务代表。
然而，一个组织内，并不是每个人都对塑造角色有同样的帮助。我们的说服架构设计师都有同样的MBTI（迈尔斯布里格斯性格类型指标）特点，而且我们强烈鼓励你在做选择时使用MBTI。一个优秀的说服架构设计师应具备很强的直觉和情绪（NF）的偏好。换句话说，他们应该是符合我们在第二十章里描述的人文型的个人。
人文型的人善于站在他人角度考虑。这些人必须能够站在每个角色的立场想象，他们分析性格特点和购买决策过程阶段之间的关系，然后丰富对角色的描述，赋与角色生命，这样他人就可以理解这些角色。他们必须能够敏锐地感到关系之间的细微差别和动态的情感需要。他们还必须能够了解这些部分结合在一起后的更全的概貌。　当你的目标是产生理解心时，你希望求助的人是那些对他们来说，全貌和理解心是他们的自然偏好。这将是你的人文型人才！
讲故事的技巧
要陈述一个使人难忘的、有说服力的讯息，什么才是最好的方式？那就是讲一个故事。不相信吗？《谁动了我的奶酪》卖了多少本？还记得伊索寓言吗？看看一个好故事的基本元素吧——人物，情节，冲突的解决——你会看到说服架构也有许多相似之处。　塑造角色就像讲一个故事。它包含塑造人物，一个叙事情节，并陈述需要解决的冲突或紧张局面。我们已经讲过如何塑造你的人物。情节是基于这些角色想要努力实现什么——其最终的目标。需要解决的冲突和紧张局面是你的客户的没被回答的问题——他们的反对意见，以及在购买和出售过程中产生的摩擦。
你的角色就是你的主角。劝说师的工作是扮演每个角色，我们对这个故事的全面了解使我们能够进入下一阶段的线框图绘制。
构思很好的故事、详细描述每个角色如何购买你的产品或服务，就是角色塑造的过程。这是一个把所有因素都考虑在内的完整的故事。
故事是关于主角如何开始他们的购买过程的描述：他们正在与谁交谈，他们的想法和感受是什么，当他们光顾你的公司和你的竞争对手公司时都有什么样的遭遇。它描述了在所有可能的渠道中所有可能的相互作用。
我们的故事可以证实我们是否真的击中了目标。通过对这些具体的角色的叙述，我们可以预测出角色将采取的行动及其原因。我们创建了一条路径，使购买过程与销售过程同在这条路径上。我们搭建了一个可测量到转化点的结构，转化点就是当我们分析我们预测的模式是否正确时，可以用作参考的可定义的地方。换句话说，我们以角色为了实现其目标为开端，以我们的公司实现这些角色的目标为结尾来设计故事情节。
创建故事
做家庭假期的计划总是比较有压力，总是有很多起冲突的地方。假如我们能减少冲突并让家庭成员一致热烈响应呢？我们最近在为一家著名的主题公园提供服务。在揭示过程中，我们发现一个可能的情景：12岁的艾米莉和10岁的约翰可能会确定出他们希望玩的地方。然后列出一份清单给他们的父母，“嗨，爸爸妈妈，我们玩这个吧！”即将到来的假期让他们很兴奋，艾米莉和约翰反复浏览网站。他们把想玩的项目列了出来，以确保他们不会错过。
艾米莉和约翰的热烈反应使他们的父母也非常的兴奋，但他们也有自己的议程安排——基思希望打高尔夫；杰瑞想泡温泉；他们想要一个可以有时间单独在一起的晚上，享受度假胜地的夜生活。因为他们一直以来都是一起计划旅行，他们越来越相信这将是一个让所有人都会满意的旅行。他们急切地希望预订下来。
这个故事有一个圆满的结局——家庭和主题公园使他们得到他们想要的。正如我们在揭示过程中讲的故事一样，把一个基于网络的协作工具和议程规划看做购买过程中的重要部分其实很简单。
一个塑造得很好的角色会从纸中跳出来（或跳出计算机屏幕），使人感觉像一个真实的人。他应该是一个你觉得非常熟悉的人。当你把你的角色展示给你的员工时，他们应该做出的回应是，“是的，我知道她，我前两天还和她说过话呢”，以及“嗨，我知道那家伙！这是我的客户，乔！”这个时候你就知道你已经正确地塑造了角色。这将会给你带来一个很甜美的微笑。

建筑隐喻
第二十三章
建筑隐喻
至此为止，我们已分析过要具备目前最优秀的营销者那样的构想（vision）所应有的基本要求。这可不等同于毕加索的数字画。你已知晓揭示的重要性，知道谁是你的顾客以及他们如何运作。你也有了塑造角色的构架。这些是你建立说服系统的积木。
现在，你已经知道自己的目标；如此，你可以构想出策略。关键的问题是，你如何贯彻这一策略？你如何把它传达给团队的其他成员？你怎样将自己的构想变成广告牌、呼叫中心、点击付费广告、电台节目、推广产品的电子邮件，以及更多诸如此类的手段？
构想是不能被测量的；计划却可以。计划能使你把全部构想转换为具体步骤。现在是制定蓝图的时候了。计划体验不是一个陌生概念，我们也可以用一个建筑学的例子描述我们的灵感。一个世纪之前，美国著名建筑大师弗兰克？劳埃德？赖特（Frank　Lloyd　Wright）写道：
一栋建筑应包含一些能够适应我们的生活需求的的房间，尽量多地实现建筑功能，并且建筑师要不断努力将其简化，慎重考量建筑整体，以便使其舒适性和实用性与美观性协调一致。
弗兰克？劳埃德？赖特关注在空间中创造亲密的体验。当然，我们并不是在谈论物理空间；我们从事的是认知过程（精神空间）。具体地讲，我们的研究乃是针对发生在互联网上的认知过程。
如何设计建立信心和可持续说服动力的蓝图，以便塑造一个与弗兰克？劳埃德？赖特所谓一样精心设计的体验？互联网是一个载体，我们通过这个载体，了解该如何把叙述的体验转变为制定说服系统的实际计划。
网络的好处是所有的东西都可以被测量。网络的缺点是测量所有的东西会给你制造嘈杂和喧哗，它使重要的信号湮灭无闻。在网络上，你真正可以测量的只有点击，不过，每一次点击都是一个展开的认知过程的最终结果。超链接使我们能够看到并测量连接的行为。它们让我们得以衡量我们设计的情景的效果。
如果我们把“建筑物”换成“网站”的话，弗兰克？劳埃德？赖特的考察确实给了我们一定启迪。我们可以推衍这个比喻，“房间”就是“网页”，“门”就是采取行动的信号。我们可以把性质——“舒适性和实用性”，看成功能。只是，我们选择的“材料”不是木材、砖或石块，它们是拷贝、图片和设计模板。
沿着这条道路前进，我们的客户鼓励我们把角色的情景计划扩展至网站之外。顾客是相同的；认知过程是相同的，即便你无法用点击来测量他们。如果你可以在网站上制定个人体验，为什么就不能在其他媒体上完成这项工作呢？
以下是我们尽量借用弗兰克？劳埃德？赖特的话，对体验经济做出的解释：
一个说服系统应该包含一些能够适应我们的生活需求的说服实体，尽量多地实现说服系统功能，说服系统设计师要不断努力将其简化，慎重考量建筑整体，以便使其内容和图像，与说服力协调一致。
不管是什么媒体，每一位营销者都面对着如何设计情景以及测量效果的概念问题。效果的测量是我们用来评估投资回报率的方法。设计任何类型的情景，我们都必须考虑以下这三个组成部分：
■销售过程——我们的目标。我们可以很容易地测量到我们是否对我们的销售过程感到满意。
■购买过程——客户的目标。我们可以经由测量（我们不能真正知道）进行合理的推断，即我们是否对购买过程中部分或所有阶段感到满意。我们只知道，当客户在事实上完成了我们的销售过程时，我们有可能对他们的购买过程感到满意。
■时间——因果之间的联系并不总是清晰的。有的客户会默默关注你的信息达一年之久，而做出决定仅用几分钟，这是完全有可能的。只有时间能让你把一个没用的决定，从待定的结果中区分出来。
说服架构能够让你通过建立“可见的形式”，来使你的构想成为现实，并为说服系统塑造“审美特质”，正如怎样设计房间和室内装修的方案，怎样从巧妙的构想获益，让光线照进窗户，让你的房间与其他房间相连，实现人与人之间畅通无阻的交流一样。如果把它们中的每一个都想象成客户的触点，通过我们的说服系统，我们能够重建类似弗兰克？劳埃德？赖特在物理空间设计中曾审慎考虑过的那种亲密体验。
为了实现我们的亲密体验和个性化感知体验的目标，我们运用了一种被称为线框图绘制　（wireframing）的方法。执行始终是转换构想最难的部分。说服结构为我们提供了一个得以把它们设计出来的框架。

互动性的线框图绘制（1）
第二十四章
互动性的线框图绘制
回到我们的三个问题：
1。　我们试图说服谁采取行动？　2。　我们希望某一个人采取什么样的行动？
3。　这个人需要怎样才会有决心采取行动？
我们已经深入地研究过我们试图说服谁。现在我们可以开始系统地研究我们希望我们的角色采取的行动，以及需要什么才能使他们感到应该采取这一行动。行动和需要确定了我们互动的参数。
我们要通过计划过的情景设计一个互动性地图，这些情景确认并满足每一次机会。这就是线框图绘制的过程。
相关的环境　近年来，企业一直在经历我们称之为“谷歌效应”的过程。2000年是传达相关性的搜索引擎发展的一个大致的分水岭。请记住，每当你输入一个关键字或词组到一个搜索引擎中，你都是在问一个问题。你希望一个相关的答案——一个提供你正在寻找的信息的答案。举例来说，如果你输入“帕丽斯？希尔顿订婚”，你期望的结果是有关帕丽斯？希尔顿订婚的链接信息，而不是如何在巴黎的希尔顿酒店订婚。
Google为我们参与的每个商业媒体体验增加赌注。我们期待着我们的问题——而不仅仅是我们的搜索引擎的问题——很快将由相关的信息做出答案。
如果你“增加赌注”，意味着你增加了对某件事的重视或更看重其价值，你的投入或者赌资就会越大。随着人们面临着越来越多的发展和创新机会，他们的期望值也随之升高。CD在所有录音介质中对声音质量提出高的要求——当我们习惯于优美的音质时，它就变成我们期待的东西了。
然而，相关性并不是一个简单的、二元的问题。相关性是相对的，它取决于我们处理信息的角度。相关性存在于寻找者的眼中。因此，我们需要根据客户来研究相关性，因为客户并不一定会像我们判定相关性那样判断它。
相关性是一种情况的前后关系，就像事实本身一样。有时候，只有当你知道前后关系或环境时才能理解意义。“谁是你的爸爸？”可以是老师对一个正在等家长来接的小孩提出的问题。但在不同情况下，这个问题意义完全不同。如果问一个成年女性这个问题，你很可能是在问是哪个男人在她身上花费很多钱。如果这个问题问一个英国人，你可能是在询问这个人的老板是谁。当你尝试传达相关性时，知道你的谈话对象很重要。
我们可以告诉你触发词汇对于向你的客户传达相关性是至关重要的，但是如果你不知道我们表达的情景，你又怎么会知道使用哪个触发词汇？冒险对一个竞争模式里的角色来说可以是一个很好的触发词汇，但是