等待猫吠-第15部分

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我们可以告诉你触发词汇对于向你的客户传达相关性是至关重要的，但是如果你不知道我们表达的情景，你又怎么会知道使用哪个触发词汇？冒险对一个竞争模式里的角色来说可以是一个很好的触发词汇，但是，对一个人文模式里的角色来说，这个词将不被理会。
线框图绘制是指用相关性画出前后关系。
绘制互动行为会为你提供出人们使用你的说服系统的环境。通过它，你可以确认你的客户获得了他们继续前进所需的相关的、有说服力的信息。
路径指示点和解决点：建立说服动力
我们也必须明白，当我们正在用相关性绘制前后关系时，我们正在建立说服动力的体验。我们正在加强AIDAS（即：注意→兴趣→需求→行动→满意）中的的兴趣和愿望的环节，传递激情，营造信心。
现在，我们了解销售过程和购买决策过程的各个阶段，执行计划的第一步需要拆分说服系统的各组成部分。路径指示点是在销售过程中提供前进动力的步骤。解决点是客户在购买决策过程中为了解决某些疑问而可能走的弯路。
互动性的线框图绘制（2）
我们已经确定，客户对我们的销售过程不感兴趣，除非它符合他们的购买决策过程。正如我们为情景创作故事一样，我们也需要策划路径指示点和解决点，这些要符合客户的议程安排，而不是我们自己的。当客户通过对他们的解决点研究而下定决心时，我们必须以一种购买决策过程中使客户觉得自然而然的方式，预测并为他们返回我们的销售过程做好准备。在计划这个返回过程时，我们打开了能够解决客户问题　的“解决之门”——并使他转回到我们的销售过程中。
在网络上实践
用网站作为一个例子（一个网站可以是一个包含了全部情景的体验），让我们看看我们是如何阐明路径指示点与解决点的。在网站上，线框图绘制通过使用特定的可以产生并维持说服动力的超链接，使你的销售过程与客户的购买决策过程相结合。行动的召唤是大多数人都熟悉的类型。这些都是你的销售过程中向前进的指示。然而，太多的网站没有使用解决点，即没有使用在客户购买决策过程中，可以解决客户具体的问题和担忧的超链接。
行动的召唤。在你的销售过程中的每一步都需要用户采取一个具体的行动。行动的召唤包含在路径指示点内，是推动客户通过你的销售过程的超链接——它们给客户提供了你希望他们采取行动的机会。这些链接对你至关重要，是你希望你的客户点击的链接。　行动的召唤是销售过程的链接。我们用一个祈使语气的动词与一个隐含的好处搭配创建这些链接：
■找到你附近的零售商
■订阅我们的时事通讯
■比较服务计划
解决点。根据你的客户处所的购买决策过程的环节，他们需要知道具体问题的答案，然后才能做出购买决定。你必须帮助解决这些问题，然后你才能使你的销售过程继续下去。问题的性质取决于对象——不是所有的对象都需要相同的信息。
解决点是回答顾客问题的超链接。这些没有价值等级的链接，帮助客户在购买决策过程中解决他们的症结。永远不要指望你的客户能通过点击解决点在销售过程中继续前移；这些链接只是让客户收集他们所需要的信息，使他们有信心做出决定。
解决点也是购买决策过程的链接。我们使用一些名词创建这些链接，把它们放在客户最有可能提出某个具体问题的页面上。很多时候，解决点是镶嵌文本的链接——它们以一些描述性或解释性的文字的形式呈现。对这个链接信息不感兴趣的客户可以在此处中断。
■　“你可能会对所有已经发现如何利用金属索环的产业感到惊讶。”
■　“新的金属索环技术使金属索环大为改良。”
解决之门。一个解决点的超链接使你的潜在客户来到一个解决问题的页面，他们可以从那里得到相关信息的答案。一个解决问题的页面可以提供更多的解决点的超链接——这样，通过一个解决问题的页面的路径就仿佛是循环的大门——即“解决之门”就像一个酒店大堂的旋转门。
解决之门可以使你为客户提供提出更多问题的机会，而且你总会提供一条使你的客户返回到你的销售过程的途径。想象一下你被卡在其中一个旋转门无法脱身的可怕经历吧。永远不要使你的客户进入这样的困境！
无论在什么时候，无论客户在哪一个解决问题的页面，当客户觉得他已经得到问题的答案并准备离开时，他应该能找到你精心措辞的超链接带他返回到你的销售过程中来。这些以行动召唤为措辞的出口链接，更多涉及销售过程，而不是购买过程——它们对客户提出的问题提供精确的解决方案。
互动性的线框图绘制（3）
购买者在购买过程中看似偶然的举动，其可预测性往往很大。如果我们穿着出售的鞋子走一英里路，我们就可以自问，“在我们购买过程中的这个阶段，我们始终不知道的是什么？我们需要知道的是什么？什么可以锁定交易？对我们来说，这个交易的致命点是什么？”
销售过程中每一步就像购买过程中的每一步，是一个微观的行为。在所有互动点上，即我们说服系统的触点，我们必须问自己那三个相同的问题：什么行动，谁来采取行动，及为了采取行动，他们需要知道什么？随着紧随其后的每一个步骤，我们让客户知道我们为他们提供越来越深的相关信息。在每一个点，我们要帮助客户，使他们知道他们在哪，以及他们如何才能向前迈进。
说服实体
互动点，即触点，遍布于一个说服系统里，并采取多种存在形式：一个网页、一封电子邮件、一封平信、横幅广告、一通打出的行销电话、一个广告牌、电视商业广告、产品包装、一次销售交谈……你可以选择任何媒体使你的客户注意。
你怎么才能知道给某一特定客户某一特定信息，使用哪一个特定媒体是最有效的？特别是通过首先绘制买方的认知过程图，我们可以确定哪一种说服实体可以最好地说服目标。互动式地图，可以帮助我们开始整理这些细节问题。
在一系列可供选择的说服实体中，有推动式实体和拉动式实体（与当下的喧嚣声相反，我们并不认为推动式营销正面临着灭绝的危险。但是，随着拉动式营销的增加，推动式营销的范围需要调整）。它们各自都有适用的时机和环境，你要明白什么时候哪一个更适用。
在线框图绘制工具里，我们已经开发了MAPsuite软件应用作为说服架构的一部分，我们谈到两种类型的行动。明确的行动是拉动式行动——即客户占据主动。含蓄的行动是推动式行动——营销者不直接接触客户的许可行销方式。
点击一个显示为“每月时事通讯注册”的超链接是一个明确的行动。顾客被邀请采取行动注册每月时事通讯。在她注册后，你给她的自动回复是一个含蓄的行动：你通过发送给她一封电子邮件而采取主动行为。这个可能是一个确认她注册成功，并对她致谢的电子邮件——也许你还会随同告之特殊优惠政策或即将举行的活动。　　　选择一个说服实体
每个说服实体都有自己的特点——一封电子邮件与一封普通的信是不同的，而一封普通的信与一次销售交谈又是不同的。环境动态和恰当的选择与客户如何接触说服实体有关。每一个说服实体——无论是电视广告、横幅广告，或谷歌广告关键字——都为客户呈现一个不同的期待值，将会在不同的情况下被客户看到，还可能会引发不同的反应。
例如，我们对一个邀请我们点击查看一种新产品的网络随机的横幅广告的反应，与一个搜索引擎搜索到的非常具体且有很大相关性的结果的反应是非常不同的。最重要的区别在于我们对相关性的期待值。当我们以一种普通的方式被邀请查看一些新的东西，我们可能不希望立刻了解所有的细节，但如果我们做出一个非常具体的查询，我们期待展现给我们的一系列结果是非常具体的。
一个说服架构的设计师的工作是绘制出帮助客户达到目标的认知过程，这个目标既是他们的也是我们的。这可能会让我们想起拉动式营销，因为我们利用客户自己的动机悄悄拉着客户在我们的销售过程中前移。当我们使他们感兴趣时，当我们可以提供相关信息时，我们是在用一根绳子拉着他们走。如果他们不感兴趣，“推绳子”将会很艰难。
现在许多关于“拉动式”营销的讨论是让顾客能够出于自己的理由来做事情的正确概念的过度简单化。我们更愿说，说服架构里可提供的框架生成一个自发动力的说服模式，而不是一个强制性的模式。这不是在操纵别人做你希望他们做的事情。它是提供消费者真正感兴趣的相关信息，让他们自己选择。它和控制无关，而和选择有关。
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构建说服情景（1）
第二十五章
构建说服情景
当我们谈论角色和线框图绘制时，我们使用了情景这个词。许多人凭借直觉理解这个词的含义。一个情景是一种故事、一部小说或戏剧的某个情节纲要。但是，除此之外，根据你询问对象的不同，对这个词你可以得到完全不同的解释。
如果你让一位分析师定义情景这个词，他可能会讲到一个“漏斗”，以及客户必须选择的二元活动的线性排列来完成这个漏斗过程。客户或者采取既定的行动，或者不采取。
一个销售人员会把情景这个词定义得略有不同。销售人员对一个客户在一种特定情况下如何购买有一种直觉，于是他会构思客户会怎样参与一个转换行为的非线性销售的剧本。
那么，哪一个解释是正确的呢？正确回答是“哪个都不是”；较好的回答是“两个都是”。分析师和销售人员都有合理的，从自身承担的职责的理由来定义不同的情景。销售人员必须考虑客户的需求；分析专家必须能够有效地衡量成功或失败。但是，单独拿出来哪一个，他们的定义都不全面。
两者合在一起，他们的定义就为精准描述什么是情景，以及它必须达到的效果提供了主要要素。
一个情景由有说服力的组成部分构成，使客户参与一个转化行动。这些组成部分的其中一些是线性的，一些是非线性的。所有的组成部分必须以客户为中心——基于每个客户如何接近购买决定，而不是以企业为中心。
一个情景提供了一个可以针对客户行动进行有效测量的结构，这样你可以优化企业的绩效。
说服情景的组成部分
当我们明确地设计一个情景以满足营销人员、分析师和客户的需要时，我们称之为“说服情景”。它有助于我们理解这个复杂体的组成部分。
驱动点。这是在漏斗之外的勘探点，情景在那里发生。驱动点可能是一个搜索引擎的结果，一个每次点击付费的广告，一份印刷广告，或其他许多说服实体，也可能是品牌经营的结果或一个建议——一些没有明显说出其益处从而很难让我们理解其意图的行为。然而，对于我们设计情景的目的，驱动点是客户表示出对进入情景有一定兴趣的地方，即使我们不能总是估测出它。
当描述一个情景时，你必须建立一个驱动点，其原因是首先要了解客户的出发点。了解这个出发点可以使你更好地了解客户的动机。
你可以把驱动点想象成一所房子前面的待售标牌（可衡量的）或从邻居那里打来的一个电话（不可衡量的）——驱动点不是房子本身，而是一个说明这所房子正处于出售状态的说服告示。
漏斗点。它们是漏斗转换的入口——是进入待售的这所房子的一扇门（也许是许多门中的一扇）。在这一点上，你和你的公司处在一个有能力控制和发展说服过程的动态位置。一个漏斗点可能是到达一个页面或一个主要产品类别的页面，这些页面实质上可以起到一个主页的作用，在情景里创建说服动力。对于一个可以测量的情景，我们必须能够确定漏斗点。
以待售房子的例子类比，我们可以把漏斗点看成是与房子出售人联系。。
解决点。在客户的个人购买过程中，解决点是你为客户提供需要解答的问题的相关信息的机会。每个解决点必须始终连接到一个路径指示点，或转换灯塔（见下文），以确保客户从不错过任何一个转换机会。
构建说服情景（2）
可以把解决点想象成一些问题，比如潜在的购房者会询问的有关邻居、学校或附近购物场所的问题。
路径指示点。它们是“说服的触点”——即互动点——是卖方完成转换目的的必要部分，但却对一个特定客户的需求非常关键。路径指示点为销售过程和转换目的提供支持。
例如，一个有条理的，对费用敏感的购房者肯定会考虑费用，因此，一个路径指示点应该是一个文件，解答与房子的税费和维修费等问题。
解决点和路径指示点是为在线体验的非线性特质提供支持的说服部分。客户点击这些点的顺序及她与这些点互动的实际数量是呈动态的。换言之，这两种方式都可以使她与你互动，并且以一种让她感觉舒服的方式。
然而，在这里，有一种把错误的移动认为是前进动力的危险。当我们正在设计情景时，我们必须小心，不要只是让客户围绕着信息移动；我们必须始终设法让他们走向自己的目标。
转换灯塔。一个转换灯塔是一个客户到达转换点必须通过的线性过程的第一步（或下一步）。解决点和路径指示点带领客户至转换灯塔，它们是客户显示出转换倾向的地方。
要说服客户购买那所房子，解决点和路径指示点需要增加房子的价值；同意购买将构成第一个转换灯塔。
完成购买过程的每一步构成另一个转换灯塔——而且客户必须依次完成每一个步骤。　在一家商店，当你去排队结账时，你则来到了转换灯塔的位置，即使你尚未完成购买。　在线零售网站的结账过程通常包括几个转换灯塔。
转换点。这就是我们可以绝对肯定一个客户已经成功地完成了说服情景的点。转换点是客户和企业都知道转换已经发生的既成事实。这个事实通常是某种形式的确认。
当出价购买房子的信息传达给卖方时，一个情景就完成了（虽然在购买房子的宏观转换目标完成之前，还需要其他的情景）。
活动的说服情景
说服情景的每一个组成部分都是针对客户设计的，根据各个客户细分在购买决策过程中的位置，并提供说服动力，确认各个客户的不同的需求。情景始终敏锐地察觉结构内部发生的情况，以一种不损害客户的购买决策过程而使客户受益的方式将企业的销售过程融入其中。
这种明确的规划为分析专家的测量目的提供了特殊的支持，使营销者和推销人员可以依次最有效地发挥其职能。
线性示象。分析专家描述了一个情景线性示象的成功。线性示象通常发生在转换过程的开始或结尾处。
在转换过程的开始处，它们看起来像这样：
搜索引擎结果（驱动点）至登录网页（漏斗点）　或
横幅广告（驱动点）至登录网页（漏斗点）
或
广告传单（驱动点）至一个商店（漏斗点）
在转换过程的结尾处：
购物车（转换灯塔）至完成结账（转换点）　或
填写完表格（转换灯塔）至确认（转换点）
或
把产品拿到结账柜台（转换灯塔）到收到一份购买收据（转换点）
当客户需要开始一个转换过程或完成注册程序或结账过程，一个情景的线性示象就发挥作用。这些示象的测量比较简单。
非线性示象。一些有直觉力的市场营销者和销售人员知道客户并不总是以这种线性方式互动。很多时候客户需要得到他们的问题的答案，才决定购买。回答这些问题需要在情景内建立非线性参数——这些是比较困难但绝不是不可测量的。书包　网　。　　。。　　想看书来
构建说服情景（3）
当客户浏览你的说服实体时，他们在规定一个情景的非线性示象。可以明确或隐蔽地设计这些情景，即使没有被设过，他们也确实是随机发生的。在一个非线性情景下，你可以测定客户在情景中开始的点（驱动点），至他们完成既定的情景的那个点（转换点），确定客户是否击中关键价值的路径指示点。
在在线说服系统内，网络分析可以识别通过非线性解决点内的路径点击。这有助于营销者们确定他们是否提供了适当的维持说服动力的内容。　网络的价值十分显著，因为它可以作为一种低成本的测试实验室，你可以评估你想要在线和离线应用的消息的成效。
情景范例
情景如何在在真实世界中演绎？我们请我们的说服架构设计师“鲨鱼”安东尼？加西亚（Anthony　“Shaq”　Garcia）　来帮助我们说明这一点。安东尼会向你们介绍苏珊。
苏珊嫁给了乔治，是三个孩子的母亲。她有一份全职工作，并期待领到勤奋工作的奖金。当她领到一部分奖金后，苏珊想买一台大屏幕电视给家人，尤其是给乔治一个惊喜。但苏珊知道自己不是这方面技术的行家。对于她来说，这种类型的电视不过是很大、很漂亮（且昂贵）的奢侈品。她不知道背投电视、等离子电视、HDTV和屏幕格式之间的差别。她希望使她的家人兴奋，但她也希望她的购买必须是明智的（此处对苏珊的介绍是一个轮廓，而不是一个完全丰满的角色）。
情景＃1　：收集信息。苏珊知道她最后会到样品展示厅去看，但是在这之前，她想首先了解更多的大屏幕电视的可选机型，让她可以缩小她的选择范围。在这种情景中，目标是帮助苏珊在她购买过程初期改变她对电视的理解角度。通过看苏珊是否使用某个经销店定位工具，你可以来测定这个微型转换情景是否成功（不一定是实际购买的那个点），研究她如何与各解决点互动，确定她在路径指示点花了多少时间，以及她是否下载了资料文件。　苏珊资料收集情景的路径可能会像这样：
■　　苏珊开始进入搜索引擎并搜索关键短语“如何购买大屏幕电视”。搜索结果组成了这个情景的驱动点。　　■　　苏珊选择了一个搜索结果，一个有很多电视机常识、对大屏幕电视直言不讳的评语以及如何购买大屏幕电视信息的消费类电子产品网站。这是这个情景的一个漏斗点。　■　　当她正在读这个企业提供的信息时，苏珊在这个网站上发现了一个似乎极有帮助的资源——这是一个路径指示点。在这里，她了解到更多的有关每个功能的相关优点以及如何检查质量。其中的资料还讨论了延长保证期的问题。　■　　苏珊考虑购买一个完整的家庭影院系统，并看了几个预先选择，收集了更多她可能需要的和会符合她的预算的信息。所有这些调查构成了这个情景的解决点。
■　　她与网站的这种互动体验使她动心，苏珊在想是否在她的周围有这样一个实体店。这一步就是一个转换灯塔。在她得到问题的答案之前，其他的转换灯塔将宣布她需要采取的每一步。
■　　苏珊拿得了一个所有在她附近的实体商店的清单。这是转换点。苏珊已经完成她的资料收集情景。
通常情况下，一个情景的转换点就是另一个情景的驱动点。在这个例子中，在苏珊收集资料的情景中她到达的最后一步，当地实体商店的清单（转换点）成为另一个情景——即她购买过程后期寻找清单上列出的实体商店——的驱动点。
构建说服情景（4）
情景可以转化。假设乔治发现了苏珊正计划为家里添置一台大屏幕电视。他担心销售人员可能会欺骗苏珊，但他也希望她可以找到一款具备所有他想要的功能的电视机。苏珊要乔治放心，她对此十分认真，既然乔治已经知道了她的计划，苏珊也就同意他的加入。
我们需要决定是否苏珊/乔治的动态需要一个特定的苏珊/乔治的情景，连同特定的转换点。但是，在苏珊收集资料和做出决定的情景里，我们可以通过一个解决点帮助她解决乔治的关注。例如，我们可以提供一个“他所希望的大屏幕电视”的网页，让苏珊给乔治看。　　情景＃2　：归零校正。在幕后，苏珊一直研究她的在线购买计划并去了几个实体商店。她已经决定要买一台等离子电视，并打算一个一个地进行比较。
这个情景的成功取决于让苏珊迅速获得她想要买的特定型号的电视的信息。在这里，下载信息，甚至是“添加到购物车”的一次点击（无论苏珊是否真正完成购买），都可以标志成功的微观转换。
■　　苏珊浏览了一些消费者评论网站（这些评论也可能来自企业）。她逐渐感到哪个制造商和型号可以提供给她最佳的性价比（驱动点）。　■　　苏珊通过浏览索尼和三星这两个公司的网站，把同样型号不同品牌的电视做比较（漏斗点和路径指示点）。　　■　　苏珊查阅产品说明和图片（解决点）。　■　　苏珊下载了一个PDF格式的信息（转换灯塔）。　■　　苏珊得到成功下载PDF文件的确认（转换点）。
在这样的情景中，苏珊的路径完全可能带领她远离作为电子消费产品企业的你希望她看到的信息。在你的说服实体范围内，你解决所有苏珊关心