等待猫吠-第17部分

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“6西格玛”管理能为生产力、客户满意度和忠诚度的改进提供持续动力，能减少成本和增加营销支出的效率。当我们使用一套系统的、规范的方法时，例如“6西格玛”管理方法，你将面临需要克服的创造性张力。你不能仅从主观上确定你的内容和想象多么有说服力。你说什么，如何说，如何更好地表达出顾客需要的信息，都对满足客户的需求和驱动转换至关重要。
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说服架构：六个步骤的过程
第二十八章
说服架构：六个步骤的过程
说服架构是我们在建立一种新的体验经济的新兴媒体中创建的、用以满足企业和客户需求的一种方法。我们在这本书中，从头到尾解释了说服架构中的原理。这些原理并不是崭新的，它们一直就在周围，以这种或那种形式存在着，等待着人们努力找出这些原理的最有效的组合方式。装饰的技术可能将家具重新摆置，但是，生活在那里的仍然是同样的人。
说服架构是对你的说服实体实施规划、设计、开发和优化的一种方法。这种系统的方法确保你的工作始于一个坚实的基础，更有效地说服你的客户，并让你衡量工作，使你更明智地运用你的说服实体。
我们已经开发了综合管理项目的复杂性的应用软件。这些软件工具以一种适应不同的说服实体的方式组建，它可以让你在多渠道的活动中统一并整合你所做的说服努力。
我们的方法是从我们自己在线的应用中发展出来的，并且随着我们不断地为客户提供服务而继续发展，我们构建出与各类媒体的说服实体互连的日益复杂的说服系统。
让我们花一些时间重述一下说服架构的方法的各个部分，这样我们可以复习一下所有为说服所做的工作是如何整合在一起的。
说服架构的阶段
说服架构有六个阶段：这一进程从揭示过程开始，接着是线框图绘制、情景设计和原型测试，然后进入发展的实际的成效阶段。最后一个阶段是优化，为正在进行的试验和测量做准备，以确保总是基于可靠的信息做出管理决策。
在我们已经详细地解释了整个步骤之后，让我们回头，把说服架构的全景取进来。
1．揭示过程。揭示过程提供了一个基础，没有这个基础，任何说服尝试都会失败。揭示过程的目标是确定企业的价值，并以一种对客户很重要的方式阐述出来，这样你就可以基于你的处境在销售和购买之间建立最佳的接合。到了揭示过程的末尾，你开始塑造了解客户购买过程的角色，并通过详细的叙述帮助你了解每个客户的个人需要、需求和期望。　揭示过程是说服架构中唯一可以独立的部分。一旦你已完成了揭示的过程，你可以直接转向优化一个现有的情景。但是，如果没有揭示过程，说服架构中的任何其他步骤都不能实现。
2．线框图绘制。说服架构的线框图绘制界定了创作过程中的要素，提供了传送说服体验的结构。线框图绘制保持了从一个认知过程到另一个认知过程的相关性，这样确保了说服动力的效力。
3．　情景规划。情景规划反复设计模拟情节，在那里，你可以使线框结构更加丰富，你能够设计出不同的有助于加强说服系统目的的假设。说服实体针对的媒体的专家们，在媒体环境内满足角色和情景的需要时，帮助完善什么是适当的。
4．原型测试。情景是固定的，原型测试实际上无法从最终的效果中区别出来。由于原型测试相当有效，完成你的方案将消耗较少的资源——这是首先需要做恰当处理的事情。
5．发展。发展的目的是设计出在原型测试中制定的所有东西。
6．优化。你的成果为测试和测量提供了一个有意义的起点。正在进行的优化需要监测你的衡量标准，以评估你在线框图绘制中设计的情景的有效性。实现优化的测试和测量是回到说服架构原地的唯一的途径——是你可以测定离你的目标有多近以及你如何改善效果的唯一途径。
不断完善的系统
由于说服架构是一个精心策划的过程，对细节的关注使说服系统可以自我确认。在揭示过程中，我们探究目标和假设。在线框图绘制过程中，我们设计使我们能够达到我们的目标的策略。在情景规划和原型测试过程中，我们在规划实施我们的策略的方案。在发展过程中，我们在执行我们的方案。
一旦我们真切体验了客户如何与系统互动，我们就可以回去重新审视所有的事情，从潜在的假设到实际的策略——它们都在这一过程中相互接合。
在我们服务的销售周期的早期，潜在客户常常会问我们，“我们怎么知道这个会起作用？”或“我们如何知道我们正搜集正确的数据并做出正确的假设？”这是运作的步骤；这只部分地依赖于我们的才智。如果一个企业能够致力进入这个系统的步骤，它将会起到作用。如果我们已经犯过错误，因为每个人都不可避免会犯错，那么，我们会确切地知道这些错误出在哪里。错误总是会自我确认的。
如果客户了解了说服架构的方法论，他们就会更有信心前进。毕竟，这是一个直观的健全的过程。它肯定会发挥作用。在揭示过程结束，进入角色塑造的阶段之后，那些当初惶恐地进入这个过程的人们已经成为了彻头彻尾的信徒。我们猜想这是因为过去几乎没人为他们的说服系统考虑过这么多。

“喵——喵——”，恭喜你！（1）
第二十九章　“喵——喵——”，恭喜你！
这一天是短暂的，工作是很多的，劳动者是懒惰的。完成这项工作不是你义不容辞的责任，然而，你也不能不做所有你可以完成的工作。
——拉比？特尔丰　　《列祖道德论》
作为在当前形势下的市场营销者，我们必须走一条不同的道路。我们的以产品为中心，大众市场的经营习惯不再会很好地服务于我们。新兴媒体的相互联系意味着我们必须专注于客户并创建说服系统，其核心是理解人们的动机。变化的体验经济对我们所有的人做出了这个要求。
我们必须争取的体验不再是我们承诺什么；而是我们提供什么。为了实现我们的企业目标，需要我们在说服系统内并穿过说服系统建立互动模式，使我们能够满足我们的客户需求。要做到这一点，我们必须知道为我们的客户做事情的原因，及他们怎样去做。为了卖好，我们必须愿意接受卖细的观念。
在这本书中，我们挖掘出许多仍未有答案的问题。预期什么即将到来，我们将会发现什么，是这个旅程的一部分使人激动的地方。我们都将继续学习。
“无害的”说服架构
我们提出的说服架构是一个大的框架。其实还有很多我们根本无法写进这本书中的细节。如果你以为，这是一个大事业，那就对了，确实如此。不过，没有努力一切都没有价值。
好消息是，说服架构是一种方法，即使应用在规模较小、差强人意的企业中，仍然会改善任何一个说服系统。一次运用一个原理是一个合理的启动方法。
因此，我们敦促你：请一定要闭关练习。对这本书的唯一错误的反应就是根本没有反应。
如何将说服架构应用于已经非常完善的营销活动中
霍莉？布坎南，我们的一位说服架构设计师，在她的博客《针对在线妇女的营销》中讲述了罗技公司（Logitech）一个真实的例子。
罗技为了推广他们的视频电话产品Quick　Cam，做了很多工作，并整合成一个显赫的市场营销活动。营销者常常认为只有男人是商务旅行者。但是，罗技显然做了一些揭示过程并发现，妇女出差的频率和男人是一样的。他们决定把目标确定在女性主管人员的身上，她们深切地希望当她们在外地出差时，可以保持与她们的丈夫和孩子的联系。这个角色可以是女性，但这也是一个可变动的信息，可以与不论是什么性别的旅行者联系到一起。
罗技为常在旅途中的女性经理主管人员建立了一个驱动点：一个电视商业广告，在广告里，她用视频电话向她的家人道晚安。这个商业广告的文字说明是“搭建一个更好的联系”和“视频电话使沟通更轻松”——这些吸引角色的触发词语。广告的结尾引导观众看产品的网站。
我们的这位被吸引住的观众继续来到这个情景的漏斗点：罗技公司的主页。她发现在这个主页上有一个地方，显示了一个视频电话商业广告里的一个抓屏图像。这个不是她看过的那个商业广告，但它包含与那个商业广告相同的语言：“视频电话使沟通更轻松。”罗技提供足够的延续性，使电视的商业广告与网站的主页连接在一起。干得好！
但是在这里，情景却开始坍塌。我们观众得到的第一个召唤的行动是：“当前的电视商业广告。”让我们假定这是一个对她很重要的链接（她实际上并不想立即获得产品）。如果她点击该链接，她就会来到商业旅行妈妈的广告页面。这使她放心，她没找错地方，而且她正在通往正确产品的路上。这很好。。　　。。　　最好的txt下载网
“喵——喵——”，恭喜你！（2）
但是，她从这里可以去哪？这里没有明显的行动召唤。说服动力慢慢地停了下来。她似乎来到了一条死胡同。她可以观看其他商业广告，但那是一个使她分散注意力的事物。只有当她翻到这个页面的底部时，她才发现了一个薄弱的行动召唤：一个对号的图标及一个“更多信息”的链接。
如果罗技花点时间事先全盘考虑这个情景，他们就可以预见这里的问题。他们需要问的这些问题很容易：“她下一步要去哪里？在这一点上她所问的问题是什么？我们希望她采取什么行动？”这些问题的答案将帮助他们提供一个适当的行动召唤——比如：“看看它是多么容易使用。”就放在商业广告画面的旁边，就在她的眼睛专注的区域。这样的一个链接不会是一条死胡同，它保持住了说服动力。
然后罗技可以在产品页面上添加一个链接，基于我们的观众可能在那里提到的这些问题：“它是否配备了一套两个摄像头？或者我是否需要买两个？在所有视频电话的样品中，都有两个摄像头——它们是单独出售还是作为一套整体出售？”再一次，一个链接将提供说服动力，并给予客户进入漏斗转换处的信心，无论这个漏斗是在网上还是在当地的商店里。
罗技的商业广告带给我们大量的思考。如果他们花时间来细细筹备网上的细节，他们将有一个非常有说服力的情景。
这是一个简单的例子，说明说服架构建立、分析和优化说服系统的力量。你可以并且应该将其应用于几乎所有的营销努力中，以显著地改善你的效果。
行动吧
我们从揭示过程开始。如果执行揭示过程，你会学到很多东西。然后开始思考角色——他们会认为什么是重要的，他们将如何接近你，他们需要从你这里得到什么。即使你只是漫不经心地讨论角色的想法，你也将受益。然后计划一个小的、简单的情景——一个每次点击付费的链接、一个电视广告、一封电子邮件。然后丰富这个情景。执行，评估，然后再继续向前。
最终，拥有一个完美的说服系统也就不会像拥有某些东西那样显得举足轻重了。
把这些想法放到你的工具箱里——你不会后悔这样做的。铃声仍然起作用。虽然不是很好，但它仍在起作用。毕竟，猫会对条件训练做出回应，只要条件训练适合它们。
然而，我们可以想象一下，有一天当某人的整套技能减少到只会按响铃声，那么，猫最终将会离开你，寻找使它们觉得更有趣的东西。
想象你在一个很大的音乐厅内，即将指挥一场演出。在你前面站着一个孤独的摇铃人，在他的手中有一个铃。通过这唯一的铃声，你能为来到这里的听众带来他们想要听的音乐吗？
现在，在这个摇铃人的周围有打击乐器，敲击出动感的声音，有木管乐器，吹奏出有趣且个性的旋律，还有充满情感的弦乐器和不断呼应的铜管乐器。试想这样一个充满了各种各样丰富复杂且美妙动听的声音的巨大的音乐厅，一定会吸引你的听众。想象得到，你让你的听众欣赏到的，正是他们想听的音乐的场景。　我们保证，这是让你的像小猫一样精明的客户也会冲你“喵喵”叫，向你要更多食物（为你带来更多转换机会）的方法！
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　　书籍名称：等待猫吠　　作者：布莱恩·艾森伯格　杰弗瑞·艾森伯格　丽莎·戴维斯
　　
　　本书籍由网友“乞丐王子”上传　　日期：2010/1/1　9：43：49
　　
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