等待猫吠-第2部分

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表软饮料的品牌。
当市场上竞争对手较少时，每个公司都可以较容易地赋予产品具有名副其实功效的联想线索，早期的软饮料营销受益于品牌所体现的独特性，具有口味好、令人神清气爽、沁凉解渴的特点，并且产品本身就可以对这些承诺进行诠释。
但是随着市场上同样令人神清气爽的具有竞争力的软饮料数目的增加，赋予产品好于其实际功效的联想线索的需求也增加了。
为了将自己从众多产品中区分出来，营销者把目标放在马斯洛的金字塔的较高层，设计出满足受众自我实现的需求的信息。所以，可口可乐可以“教世界唱歌”（I’d　Like　to　Teach　The　World　To　Sing——可口可乐广告主题曲）以及让“梦想成真”，选择可口可乐意味着做真实的自己，并成为一个感受世界的角色。百事可乐变成饮料的新一代，如果你喝百事可乐，说明你是一个正在经历愉快事情的善于社交的参与者。
当问题和解决方案难于说清时
在其他情况下，需求和解决方案之间并不容易传达，当产品或服务存在于一个几乎不可能区分的类别里时，尤其如此。个人计算机就是个很好的例子，它有个人和商用目的不同的多个范畴的买家。
IBM在建立知名度方面以及在提升产品可靠性、提高产品背后的技术效率及公司领导能力的联想线索来建立自己品牌的方面取得了巨大的成功。就像克里内克丝（kleenex）是面巾纸的同义词一样，IBM公司成为计算机的同义词。每一个新出现的竞争对手只能视自己与IBM相容。IBM品牌的成功和Windows操作系统一同使微软和英特尔公司主导了市场，尽管苹果公司有更高级的产品。
计算机的品牌问题是，无论是企业还是个人都不会从广泛的范围考虑他们需要一台计算机。计算机不能解决渴或饿或归属感。而且没有两个人会为完全相同的原因需要同一台电脑。人们买电脑是为达到某种目的：电脑可以让他们做什么，就像人们需要钻洞才买电钻一样。然而，如果要针对计算任务，例如会计、电脑游戏或文字处理进行品牌经营，从而建立一个大众品牌或找到一个核心的需要，却多半会失败。
品牌经营在这个环境里更为困难，因为在这种环境下，品牌难以锁定一项单一的目标。对于一个想购买电脑的顾客来说，品牌的重要性排在类别、价格、可靠性和服务之后。尽管你可以针对这些品质使产品品牌化，但它们肯定无法对应消费者购买电脑的最终利益。
体验品牌（3）
此外，传统的评论和消费者自主媒体（consumergenerated　media）可能与一家公司在配销、价格、可靠性和服务等方面的目标相冲突，从而很快对市场的前沿观点构成了破坏冲击。举一个以小胜大的例子，杰夫？贾维斯只用一个博客帖子——《亲爱的戴尔先生》就证明了这一点，一系列负面的评论给贾维斯带来了不愉快的经历，而这些，也是戴尔的市场人员不能不面对的问题。的造成了贾维斯的
Alienware公司，一个高端的个人电脑营销商，利用视听观众零散化的特点，在电脑游戏的小天地中中建立了它的主导品牌。他们证明了不需要通过固定的联想线索，而是通过他们介绍的一个超级的游戏体验的特定信息包装就可以让客户阐明他们的需要。
在计算机营销方面，建立一个大众品牌比较困难。　Alienware公司和像QuickBooks这样为规模较小的公司提供会计解决方案的软件程序公司，在为一小部分人提供特定的解决方案方面，却能够创造强大的品牌。他们这样做是将重点放在围绕着品牌如何包装产品信息及塑造体验上。
一个新的摇铃环境
在构思信息方面，许多传统的营销者远远超出了巴浦洛夫的训练基础，也远远超出了问题与解决方案之间、需求和满足这一需要的客户的动机之间的明显的自然联系。有效果吗？是的，在软饮业这个赛场内，可口可乐和百事可乐是占据优势的比赛者，这是没有人可以争议的事实。
它还会继续有效果吗？玛丽？明尼克（Mary　Minick），可口可乐公司的全球营销和创意策略的总裁，认识到可口可乐的产品和可口可乐的品牌的销售挑战。“为了迎对这个挑战，‘传统媒体是不够的，’她说，现在的电视广告已经从过去的每天800个增加至现在的每天8000个，日益增加的广告混乱，使电视媒体成为宣传公司的核心品牌不很有效的工具。”
成功与否取决于企业适应瞬息万变的市场的能力，这是一个叫嚷着要通过产品和服务的指数增长吸引我们注意力的市场。在同一时间内，有一些可供客户选择的媒体在数量上呈指数增加，这些客户与媒体接触的次数也是这样不断增加。
在确定产品的联想线索和建立品牌识别方面，媒体一直是一个被人觊觎的场所。人们在媒体上花费的时间和心思越来越多。巴尔州立大学的一项研究报告指出，人们平均每天有小时的时间接触媒体。甚至“对媒体最不积极的人”平均每天也有小时的时间接触媒体。据媒体的先驱和社会评论家杰夫？爱因斯坦（Jeff　Einstein）所说，“沉溺于媒体不仅是21世纪的我们最主要的一种瘾，它也是对所有其他事物成瘾的主要推动者，无论是合法的还是非法的。”
对于品牌传播，这应该是个令人欢欣的消息，但正如我们在下一章讨论的那样，扩散的媒体是一把双刃剑，这些媒体的选择改变了现存的信息的性质和数量。它们扩大了顾客可寻找的资源。它们把“大众”细分为能够自我识别的、越来越窄小的受众。
这对与媒体的选择一起成长起来的，且变得越来越玩世不恭和越来越苛刻的那代人起不到帮助的作用。现在，人们的评测标准变得越来越灵敏，人们可以在一纳秒内发现虚假的索赔，一个夸张的广告，或一个过度的联想线索。然后，下一个纳秒他们就可以对这些事打折扣或忽略不计。他们知道，使用一种产品并不能就让自己变得与众不同。要求增加透明度，减少炒作，具有分辨商业真实价值的能力——这些20世纪六七十年代的价值观——现在遇到了前所未有的机遇，现在的人们能够更精细更准确地界定他们自己。
我们描述了品牌连续性的两个终端，实际上是从一种简单的销售（一种软饮料），到一个复杂的销售（电脑）。这两个案例都表明，训练条件反射的模式——传统营销已经不再起作用。
如果人们和他们的需要不那么复杂，传统营销的必然结果将会限制那些占据主导地位的竞争者，这些大家伙们只能无可奈何地面对竞争。并没有发生这种结局的事实违抗了各个地方的摇铃者的期望。
新兴媒体的强大的影响正重新定义着摇铃的技术参数。顾客不会只基于品牌识别或联想线索来做他们的选择，尽管这些可以影响他们的决定。对于今天的客户来讲，最重要的因素是体验本身，和对这一体验的可提供的信息。
大量的选择，大量的信息，这是我们所知的最以体验为基础的经济，在这个经济中，体验就变成了品牌。

摩擦和客户体验（1）
第三章
摩擦和客户体验
有一条谚语这样说：“聪明的人从自己的经历中学到知识，而明智的人从他人的经历中学到知识。”现在有很多机会，让一个人成为智者。
对产品的使用或服务本身形成了消费者体验——它是否达到了我们的期望？选择和购买产品或服务的体验也是如此。不只这些，更多的是，我们的体验还包括我们读到的他人的经历。
体验全然属于“情景中的价值”，不管是好事还是坏事，价值都是从旁观者的眼中体现出来。无论是品尝味美的香槟酒，还是喝鱼肝油，体验之后的价值最终还是取决于客户是否需要味美的饮料或者是促进自己的肠道消化。
如果能够充分理解我们现在运作的体验经济——理解它有助于简要且简单地回顾商业历史，那么，我们就可以鉴别目前仍在运作的体验经济的趋势。
从中世纪的商人到今天的电子商务的商人，目标已经从销售过程转移到了交易中的摩擦。摩擦产生于认知方面不和谐的消费者体验，他们无法感知到单独的销售过程已经到达了他们的最终需求。消费者缺少的方面就是信任——信任程度越低，摩擦就越高。聪明的商家知道，成功的秘诀不是要让销售人员觉得交易很容易，而是要让顾客觉得交易很容易。
新科技的进入成为了减少摩擦的润滑油。运输技术、通讯技术以及支付技术近年来都有所提高。那些能够运用好这些新技术的商人发达了，而那些对此嗤之以鼻的商人就落伍了。
因此？？？？？？商业的历史，一切都是怎样开始的？哪些方面已经改变？哪些还没有？
市场交易，市场交易
不管你是否相信，历史上最早的交易是苹果这样的果实交易，或者交易方还以眼色传递信息，以物易物是最早期的也是最根本的交换价值的方式。你有一些东西，我也有一些东西，我们为自己的东西参照相关的价值进行竞价，然后试图达成交易。以物易物生成了一种主观的、固有的、直接的估价体验。
当大量的人一起参与到交换中来时，商业就变得更有效率了。有了市场，对体验的价值评估就变得简单了，但是体验本身是比较低效的。交易劳动力与货物是可能的，然而这些东西只有在消费者正好需要时才有价值。如果我需要鸡肉，而你只有鸡蛋，那么我们就很难达成交易。
随后有了价值储藏的概念。如果我们可以在标准上达成一致，那么贝壳、黄金、盐，甚至珠子都可以代表价值。然后，我们可以用这些替代品交换我们想要的东西。因为这种交易方式获得了全世界的认可，优势就显得很明显：这种方式允许消费者累积价值，然后在适当的时候很方便地进行交易。
尽管有世界通用的价值储备，我们仍然不能总是获得我们想要的，比如我们就不能给米克？贾格尔　报价。
商人
在这种相当杂乱无章，基于生产者的市场经济以外，出现了一个更为专业的商业经济，它可以制造或卖出产品或劳动力。随着商品市场越来越专业化，随着永久的商店顶替了市场上短暂存在的摊位，人们发现，他们可以更便利地得到他们想要的东西。
注意这里的趋势：在这个过程中消费者得到更多的控制力。当消费者得到更多的控制力时，他们就得到了更多的信心。
但是事情并不总是向前进的。商业在黑暗时代退后了，罗马帝国的覆灭中断了通讯与运输的发展，一个3世纪的罗马人也许会对10世纪的经济景象感到惊骇——要获得上好的埃及棉质上衣变成了几乎不可能的事！　。。　　。。　
摩擦和客户体验（2）
跨过黑暗时代的那段历史，我们看到了商业区发展的景象——商店的集中，首先是一个城市的各个区域，然后是在主要街道，最后发展到我们现代的购物中心。这些经济中心融合了大量购物体验——食品和娱乐遍布其中——来拉动消费并促进交易。
再一次上路了
市场和商家的集中度是与地理相关联的。位置起到决定性的作用。当然，交易可以通过远距离达成，但是这些对一般消费者来说是不太方便的并且成本效益很低。
当网络上的传播和交流增加时，便出现了商品目录的概念。这样，一个商人，比如西尔斯先生（）就可以与无数的商家进行交易了，他可以通过纸媒将产品集中在一起，按区域为人们提供产品，这些人可以离西尔斯先生和他的批发商很远（听起来有点像因特网？）。
可靠的邮政服务和电话的优势减少了一些服务的地域上的限制。理财顾问不必非得到主街道工作才能使客户得到他的服务。通过将讯息、产品或服务直接送达给顾客来克服地域的限制，这大大减少了限制购买行为的摩擦点。
超越版面印刷：收音机和电视
新技术更加彻底地改变了商业景象。收音机作为给商品编目录的另一选择，为广播市场提供了一个史无前例的机遇。像宝洁公司，它不仅可以送货到偏远地区，通过广播，它同样可以接触到更多的听众。
电视机超出了收音机的影响。当电视机成为客厅的主要设施时，商人发现他们可以用购买广告来接触到90％的受众。消费者在轻松愉悦的享受中便能够获得实在的体验，通过电视，他们可以了解到那些他们尚未知道的、已经存在的产品或服务，否则他们不会知道。
收音机和电视机都是介入性媒体，因此它们能够给商家提供一个超越被动媒体的优势，俘获听众的注意力。被动媒体（基于视觉的）——报纸、杂志、广告牌、直邮、电邮——则要求使用者将注意力集中在此，才能处理这些讯息。介入性媒体（基于声音的），像收音机、电视机，在听众和观众不关注它们时，能够再次吸引听众和观众的注意力。
都是基于同一个目标。被动媒体可以有效地到达那些正在主动寻找相关产品或服务的消费者。另一方面，介入性媒体超越被动媒体以其自身特性将讯息注入消费者脑中。甚至声音只是以背景方式轻缓响起，我们的大脑也会过滤这些信息。当有声的信息引起了我们的兴趣时，我们就会关注。毫无疑问，每个客厅里的电视机和每部车里的收音机会令商家十分兴奋，通过媒体促进购买成为了一种科学，也成为了一种艺术。
收音机、电视机、印刷媒体作为广告的聚集地，让行为为中心的市场营销者们开始摇起了铃铛。消费者们对营销者的摇铃垂涎三尺，并对购买广告推广得最有声势的货物和服务进行回应。
在最高点——最新一代的营销者们随着互联网和光缆一块出生一块成长——电视给他们一个幻觉，他们觉得市场关系变得非常简单。商家们觉得，他们终于可以解决生意中那些有碍销售有碍沟通的摩擦点了。
大错特错。新技术将让消费者购物更简便，但是这些新技术仍然不能够移走销售中的摩擦点。事实上，它自身还带出了另外一些摩擦点。
零散化
网络电视履行了行为市场营销的诺言时，也超过了任何人的最疯狂的梦想，大众传媒的载体变得越来越零散化。
摩擦和客户体验（3）
在收音机方面，FM的频道大量增加，并为适当的听众提供了无数的选择，使AM调频败下阵来。
电视方面，有线电视的到来破坏了一个受众的收看习惯，他不再仅限于三个网络。在北美，有线电视和*充满了整个地区，提供着令人难以置信的自助选择。所有的这些选择对于分散广播听众产生了极大的作用——这些选择产生于消费者对吸引他们多种兴趣的满意度的渴望。结果就是，商家想要接触到那90％的潜在市场根本就不可能了。
在2005年广告科技会议的演讲中，硬石咖啡的市场总监肖恩？迪（Sean　Dee）用一个例子说明了零散化的影响：在1985年，这个国家一半以上的人口——6　500万的受众——会调台到The　Cosby　节目。今天，收视率最高的电视节目做得再好也就是2　000万到2　500万的受众。
交互式电视
作为销售的一种特殊环境，而不是广告代言人的电视，随着电视购物发展起来。电视购物迅速发展成交互式电视。像家庭购物网络公司（HSN）和QVC电视购物公司这样的公司才可以为受众提供深层的产品信息，地方的商家和一些产品目录是无法与之匹敌的。在一个被关注的环境中，销售人员把产品从盒子中拿出来，在真实的环境中从每个角度展示产品，即席回答场内观众提出的问题，并提供蛊惑人心的例证。就像是远距离提供类固醇的产品信息一样。
选择越多，控制越多
在我们匆促的商业历史中，每一个阶段卖方都为买方提供了一些更愉快的体验。这将减少消费者购买中的摩擦。
当消费者的需求不断增加时，卖家不得不超时工作来提供一个更丰富、更加客户化的体验。那些希望先于其他人出手的卖家们，都希望拥有新技术和新广告媒体。
我们的商业历史随着互联网及与其相关的无线技术告一段落。在因特网上，每个人都有机会看到别人对实际上的任何事做出怎样的评论，这些评论未经修改。头一次，消费者可以得到除邻居朋友之外的，远在他方的其他人的体验之谈。
这是件使人惊讶的事。
2003年投置巨大，并希望取得重大成功的电影《鸳鸯绑匪》，群星汇集，本？艾弗莱克和詹尼弗？洛佩兹联袂主演，又有克里斯托弗？沃肯和艾尔？帕西诺出镜，马丁？贝斯特执导（曾经执导《比利山超级警察》和《闻香识女人》），因此这部电影的票房期望很高。但是在东海岸晚上的首映上，观众和评论家都未予好评。三个小时后，当《鸳鸯绑匪》在西海岸放映时，票房出奇的低。东海岸的体验交流如此迅速精确，大洋彼岸另一端的人们甚至都懒得去亲自证实来自东海岸的评价。
进入电脑空间
新技术，信息激增，越来越零散化，增加的消费者控制力，你看到这种趋向了吗？这挺可怕的。新媒体出现，受众似乎反而减少了——卖家该做些什么呢？
这并不是个灰暗无望的故事。幸运的是，还有很多好消息。消费者的分散使得聪明的卖家创造出用户化的、适合当前环境的讯息。生意是由小做大的。微观市场要胜于大众营销。还记得Alienware和QuickBooks吗？
就像FM广播和有线电视侵蚀着大众市场的霸权一样，英特网“能够为相关的产品聚集全球的需求，这就意味着所有这些产品在潜在市场里全部可以销售出去。”网络的力量也为低销量的“长尾”产品创造了空前的机会，这种影响不只是针对这或那的一些个别的产品。亚马逊的首席执行官杰弗瑞？贝宙斯（Jeffrey　Bezos）指出20％的亚马逊的书在连锁大型超市的销量超出130；000册。书包　网　。　　。。　　想看书来
摩擦和客户体验（4）
集合需求的趋势已经影响到数不清的商家，在大众市场中他们无法做到这样。同样，有线电视使一系列相关的频道，像美食网络，历史频道，和科幻小说频道成为可能。有线电视为受众提供24小时的新闻、体育和电影，但是因特网提供的是24小时的所有节目——无限多的频道播出无限多的节目。它是我们所知道的最平等、意义最深远的市场。
有了因特网之后，商业发展到了一个没人能支配的境界，没人能够完全控制这项技术，事实上只要有因特网的连接和一个收款渠道，任何人都可以经营一个生意。而且只要哒哒敲几下键盘，任何人都可以免费发表东西。
体验经济
在我们的商业时序上，每个阶段都解决了一个问题，信任的增加减少了消费者摩擦，并提供了更多的令人满意的体验。为使消费者愉悦，商家推敲细节。在它的全盛时期，美国的梅西百货（Macy’s）为消费者提供了一个愉快的百货商场体验。但是竞争的增加把“愉悦因素”的标准提高了。
当竞争增加时获得顾客就更难了。所以就要关注消费者，想其所想，使他们满意。像塔吉特公司（Target）、凯玛特公司（Kmart）和沃尔玛（WalMart）这样的大卖场根据梅西百货的不太愉快的购物体验对专门的条目进行了调查。竞争的出现往往有更好的产品和表现，更好的物流，更好的财政机会，更好的交流。这些因素融合在一起产生了体验。
在一条奇怪的路上，我们几乎走了一个圆圈。有了如此多的选择，越来越多的老练精明的消费者获得了太多冗长的信息。交易中的辨别因素，还是那句话：你得到了什么？
我们目前市场的需求是基于信息的包装。买家渴望得到体验方面的信息，但是卖家还是把持信息不予分享。数以千计的消费者把其体验打包送予其他数以千计的消费者来借鉴。商家需要做的是同样的事情，这吓坏了许多营销者。然而，公布所有使一个消费者有信心的信息，为解决阻碍购买的摩擦提供了无限的机会（在第二十四章，我们将解释在买卖过程中消除摩擦的技术）。
这都与他们的体验有关
体验经济正接近我们，它首先是被管理思想家们确定的，约瑟夫？派恩二世（）和詹姆斯？吉尔摩（James　）的工作，对大众营销概念最后的定义很重要。今天，对商家来说，产品或服务的体验——即交易的体验，以及定义客户的满意程度最终决定着品牌的成败。
体验是不客观的。你必须努力来改进你的消费者在体验方面的感觉。在销售过程中，摩擦越少，消费者购买过程就越融洽，消费者则更有信心，消费者的体验就越好。
不断增加的体验上的舒适感，使消费者将其归因于产品和服务更深层的关联和更多的价值。舒适感的构建就是说服架构的目标

缘何市场营销既简单又困难（1）
第四章
缘何市场营销既简单又困难
市场营销成功的关键在于紧紧地依附于一个有生存能力产品的体验上——产品或服务必须有内在的价值。作为市场人员，开发、生产、运输，或投资好的产品（尽管我们可能会认为应该是）并不是我们的工作，但需要把生产、物流、融资、通信，所有这些环节结合在一起，来增强客户对产品的体验。
只要你仔细考虑