等待猫吠-第3部分

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作，但需要把生产、物流、融资、通信，所有这些环节结合在一起，来增强客户对产品的体验。
只要你仔细考虑一下，就会发现，每个领域的商业，最终支持的都是销售工作。
1917年，一篇由英国商人乔治？史密斯（Gee　Smith）写的文章发表在《系统》杂志上面，他提出的一体化的思路和以客户为中心的观点，至今依旧能够引起共鸣：
世界上最聪明的推销员，世界上最好的广告学家，在产品自身没有任何卖点的情况下，无法单独地完成销售。另一方面，世界上最差的推销员，并辅以世界上最差的广告编写家，只要有销售的概念，就必然会将产品销售出去？？？？？？真正的销售应该从这篇文章提出的理念开始，并经过交易的每一个分枝，推销员应该并非只是一个个体，而应该是买方的一个解说者？？？？？？真正的销售是相互的，能满足一个人的所想或者所需？？？？？？销售不是交易当中的一个单独分枝，交易是……工厂要有销售的概念，因此工厂应该首先了解消费者。最好的是那些被公众判定为最佳的。
听起来很简单，对吗？但在现实当中却很难做到。
我们已经解释了我们面临的体验经济挑战背后的前提。我们的观察资料并不新。很多人也正在观察现今形势并总结出相同的结论。我们都看到正在发生的事情，凭直觉知道如果我们要紧紧握住我们丰硕的结果，市场营销就必须发展。　我们承认生产、物流、资金是商业和营销成功这一幅大图画里不可分割的一部分。当然，营销与产品体验这一现实分离时，这幅图就会出现拆分。当营销人员带着预算走出去，这个预算旨在传达给客户一个奇妙的体验时，如果所有其他因素没有传递所承诺的体验，那么事情就会崩溃。　对于这本书的目的，我们先把这些因素搁置一边，我们集中精力找出执行乔治？史密斯的直白简单的观念会如此困难的原因。在我们即将展开的故事中，我们将把注意力集中在沟通上面——也就是媒体的相互作用和信息的包装，这是营销人员能够直接影响并制定策略的重要部分。我们需要明白在新兴的媒体和体验经济中沟通所扮演的有影响力的角色。
通情达理
我们可以玩世不恭，但我们现在既不是玩世不恭，也不是不切实际。显然，我们需要在提供客户需要与满足企业生产、物流及财务约束之间求取平衡。
想象这样一个商业模式，提供四道美食的大餐，按个人的饮食习惯精心准备，在客户工作结束的时候送至其门口，一共只须一美元。会有谁不愿意买这样的产品呢？尽管这样的服务是每个客户的愿望，但显然这种模式将不会与任何的商业目标相吻合……除非他想破产。
但是基本上来说，客户还是可以做到通情达理的，企业大体上亦是如此。我们的观点和原则，在保持诚信获益的前提下，适用于真正想为客户提供满意且愉悦体验的企业。（如果你碰巧是个例外，做事没有诚信。那么，这本书里所讲到的东西不适用于你，我们建议你读些其他方面的书。）
缘何市场营销既简单又困难（2）
瓶内综合征的压力
阐明或执行乔治？史密斯的观点，在本质上并不难。实践本身并不难，问题是，我们的观点有可能让整副图景都变得黯淡无光。而当客户基于他们自身的独特的观点投票时，你便可以看到工作究竟从哪里真正开始混乱。
我们眼下最需要应付的观点是所谓的瓶内综合征。在日常的基础上，我们总被缠绕在那些最迫切的需要我们的工作或业务上。除非我们与客户有直接接触，否则我们一直都被眼前的一切工作不断挤压。每天的压力——生产报告，帮助该公司实现纯利润向上的趋势图，做出美味的咖啡，削减成本，并对公司其他部门做出的改动给予反应——都影响我们正设法传达的体验。
经过数小时、数天、数周、数月，甚至数年所谓“现实生活的全景图”之后，我们越来越容易，且最终陷入到这个公司瓶子的底端。你被困住，对外面是怎么回事只有一个模糊的幻影，竞争对手看上去已经变形和不成比例。瓶子上你自己公司的标签都变得难以读懂。
在这个瓶子的深处，人们常常做出一些最亏本的决定，例如航空公司给乘客更少的花生作为零食，或外包亚洲电话客户服务。你无法在利润和亏损报表中追查这种行为的影响；它们对结果没有直接产生后果，当然在每月或每年的基础上，还不能明显地测量出什么。瓶子内部，所有系统都在运行。
瓶子外部，一个飞行常客在她的零食袋里已放了三包花生。她的丈夫对正在设法解决电脑问题的技术支持人员所说的话一字都听不懂。客户的看法改变了：你的品牌有了瑕疵。瓶内，你和你的团队还在饮水机旁边开怀大笑，以为一切都很好。一切都很好。
不断增加的业务变化可造成关系变质。如果一个人忘了朋友的生日，友谊是不会被破坏的，但一系列的小的变化可能导致隔阂。你不会因为你最喜爱的杂货店不再为你装袋而不在那里购物，但如果自己实在难以容忍商店削减成本的行为，你可能就会逐渐改变你的忠诚度。
瓶子内部，我们缺乏一个关键的观点。瓶子内部，我们听到的是企业关注的问题；从企业的观点和结果出发，我们的思维方式是企业的思维方式。我们看到人们正在购买我们所提供的产品——我们仍然在做生意的事实似乎证实了我们满足了客户。
毕竟，满足客户需要便是目标，不是吗？在瓶子内部，一切都好。
弗莱得瑞克？赖克赫尔德（Frederick　），这位贝恩公司（Bain　＆　pany）的董事，曾警告企业不要将注意力集中在满意度上而忽视忠诚度的建立：“不是让你怎样使客户满意，而是你保持了多少满意的客户”。汽车业炫耀他们让人印象深刻的顾客90　％的满意率，但回购率却只有其一半人数。
赖克赫尔德写道，“贝恩公司对业务不断研究的结果表明，60％至80％的投奔其竞争对手的客户，在改变之前的调查中表示，他们对我们感到满意或非常满意”。给予满意在本质上只是一个稍纵即逝的经历，关键在于重视“看客户具体做什么，而不只是他们说什么”。忠诚度能更准确地衡量业务是如何进行的。忠诚度反映了瓶子外面的看法。　正如管理书籍的作者、商业界最伟大的管理理论家，彼得？德鲁克（Peter　Druck）所说，商业的目的是促成并保持一个顾客。现在这并没有改变，反而变得更加重要。书包　网　。　　。。　　想看书来
缘何市场营销既简单又困难（3）
体验是由许多不同的部分精心制作而成的。为实现业务目标而产生的压力，可直接导致做出疏远顾客的决定。因为，要查明究竟致命稻草是哪一根几乎是不可能的，所以确定这些原因的过程会令人沮丧。如果电脑本身就已经让人非常满意的话，我们的那位飞行常客的丈夫是否还会努力试图了解印度的计算机技术支持人员在说什么吗？
当我们在和客户聊天的时候听到了喝倒彩的声音时，我们就要停止庆祝了。那是一种吓人的声音，一个能让公司从瓶子里探出头的声音。
交易还是转化？
传统上，市场营销的任务之一就是增加交易。你想要更多的销售？那就把更多的客户带到这里。这很简单，是不是？因此，当一项业务要加大销售量时，需要营销人员设计带来更多的客户的信息。这些营销人员，相应地，无可避免地将重点放在制定更有效的信息或创造动机，而不是把重点放在客户经历的特性上面。　不幸的是，宣传活动和激励的程序有一个生命周期，它们不能针对根本问题提供一个永久的解决办法。
通过未来现在公司（Future　Now；Inc。）成立初期的例子，我们会解释为什么让更多的客户加入到一个系统，做一项将他们转换成买家的乏味的工作，纯粹是浪费金钱。这也说明，只知道数学是没有意义的。
让我们举例说，每个月有10　000名新客户到你们这里来，其中200人完成交易。这意味着你每月的转换率为2％。如果今后每个月这个数字翻一倍，在同一转换率下你一个月将有大约400宗交易。　是的，你通过增加交易来增加销售额。恭喜你。
但假设你增加你的仅仅两个百分点转换率到4％？现在，没有从你的营销预算中花费一分一毫，一个月在这10　000名客户里面就有400人完成了交易。通过改进购物体验，你实现了本来每个月需要额外再增加10　000人才能完成的业绩。现在你有充分的理由来得到更多的交易和全面收益。　算算15　000个客户有4　％转换率是多少？这是一个月800人的交易！此外，改善的购物体验是非常有可能取悦你的客户——满意的顾客也便成为了回头客。
任何转换过程就像一个漏桶——你倒的水，会从漏洞中流出去。你可以继续加入更多的水，或者你也可以修补漏洞。显然，首先修补漏洞更有意义。我们看出这就是很多企业本末倒置的问题。我们首先需要创造愉快的体验，然后再开始进行交易。
看重有形资产？
我们的文化常常更相信实实在在的事实，我们在这样的氛围中运作，令人遗憾的是，对其实是一样真实但却比较模糊的价值，却不予关注，因为它是无形的。我们可以衡量成本降低后的美元价值。我们可以将其与生产力和各种其他业务的焦点联系到一起。不过，我们没有任何可靠的方法来测量这些危害是如何影响客户的基准体验，及如何破坏与客户的关系。正如我们已经提到的，我们也没有方法将危害带来的影响和财务状况相接连。
我们常常把无形的东西排除在视线之外。举例来说，华尔街最近在找美国好事多公司（Costco）的麻烦。好事多公司是仓储式零销商，足以与BJ批发俱乐部或沃尔玛的山姆俱乐部媲美，提供类似的仓储服务。华尔街指出，好事多批发公司的总裁兼首席执行官詹姆斯？辛格尔（James　Sinegal），不仅对他的客户慷慨，对他的雇员也同样如此，好事多员工的工资比其竞争对手公司员工的工资几乎高出一半，同时好事多还为员工提供富有人情味的健康保健计划。一位华尔街分析师，德意志银行的比尔？德瑞赫抱怨说，在好事多公司，“做一名员工或者客户要强过做一名股东。”
与其他零售商的高达50％的利润相比较，辛格尔使自己的利润控制在百分之十几。工人良好的工资及福利，使好事多公司有非常低的员工流失率和相当低的雇员盗窃率。不像其他大打折扣的店，好事多把广告费用控制在最低，却拥有了几乎像信徒一样的客户忠诚度。甚至股东都很乐意，因为好事多公司股票的表现非常好，幸亏没有在乎华尔街的谴责。
分析家说，辛格尔对他的雇员过于慷慨，该公司本可以收取更多。辛格尔不断抵抗华尔街要求好事多符合他们的利润标准的压力。华尔街认为没有用的，在辛格尔眼里却是良好的商机。　我们的文化现实是，我们重视我们可以衡量到的事物，我们重视规则，以确保有更多的东西可以衡量。好事多公司通过做正确的事情可能已经证明它能够继续生存，但他们肯定不适合控制这个制度的认知过程。当你优先无形资产时，你就可能面临打乱你的计划的风险。
了解你的客户
势在必行的业务和促进交易的压力，以及有形资产和无形资产之间价值的冲突，让本来容易的东西变成了一滩浑水，使得乔治？史密斯的观点难以变成现实。但商业成功的最关键之处，也是管理中最困难的元素，是对客户的换位思考的情感。
我们的目的是提供一个愉快的购物体验，但即使有最好的意图，如果我们没有一个系统的方式来建立一个有说服力的系统，我们还是会局限在我们自己所喜爱的体验上面。虽然我们创造的体验可能与受益者的体验相类似，但无法做到在各个方面都与其一致。
在现实世界中，人们做事出于不同的原因，他们有不同的动机。
许多企业使用集中的团体进行调查，挖掘这些不同的动机，但这些方法往往产生不真实的结果。参与者知道自己是一个被关注的小组，他们知道自己正在参与一项调查，简单的调查行为让被调查者发生了改变。
在换位思考的基础上，将发展并且构建一个交互式的结构，是我们这本书的主旨。
这不是火箭科学
1920年1月20日，罗伯特？哈钦斯？戈达德（Robert　Hutchins　Goddard）向《纽约时报》表示，未来火箭有可能会到达月球，结果遭到人们的奚落。后来戈达德被称为“现代火箭学之父”。
作为一个创建和管理说服系统的手段，我们构建说服架构的工作仍处于早期阶段。在定性问题和找到解决办法的方面，我们是营销学里的戈达德，我们已经经历了被怀疑的阶段。所幸的是，那些与我们一起工作的人已经开始分享我们的观点，他们不再嘲笑我们了。
让我们开始发现当今具体存在的问题，并开始思考一些有方向性的解决方案。
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失控的营销者（1）
第五章
失控的营销者
2005年8月12日，《口头营销的秘密》的作者、市场导航公司（Market　N*igation；
Inc。）的董事长乔治？西尔弗曼（Gee　Silverman）在他的“口头营销”博客中加了一个注。他问了企业家和营销人员一些让他们不舒服的问题。在他的话中提到：
■　如果你的客户对你的产品，或者最起码的，产品的最重要的部份懂得比你还要多，你感觉如何？
■　如果是你的客户而不是你，对你的产品和服务进行定义，你感觉如何？
■　如果是你的客户控制你的销售策略：决定他们如何购买，在哪里购买，购买的频率，二手的还是新的等等呢？
■　如果他们来制定价格呢？
■　如果客户制定行销策略、信息、通信和你的产品的描述呢？
■　如果是你的客户，而不是你的销售人员，来销售你的产品呢？
■　如果你的客户知道你的商业秘密：你的货物成本、利润、生产方式、财务等，或者有指导能够让他们了解到一个相当精确的程度呢？
■　如果你的客户了解——如果他们想的话——谁在为你工作及他们的信条，兴趣和癖好呢？
■　假设你的产品出现了问题，如果是你的客户，而不是你，在几个小时之内解决了呢？
■　如果你公司内部的人公开公司内部的秘密、闲话等等呢？
■　如果客户的抱怨没有到你的投诉部门，反而被传到你所有现有的和潜在的客户那里呢？
■　　如果你的客户，而不是你的公关，来策划你产品的口碑呢？
■　　如果你的客户来决定你的品牌忠诚度——也确实如此，你品牌的地位和价值呢？
■　　如果一些易发脾气的客户讲你产品的坏话而把产品的口碑搞砸了呢？
■　　如果你不能控制由谁零售，转售，甚至于改进你的产品呢？
■　　如果你的零售商聚在一起讨论如何对付你呢？
■　　如果你的客户自己进行贸易、广告等，而他们比你的广告中介得到更多的曝光率呢？
■ 如果你的公司像一本开放的书供你所有的客户来阅读呢？
西尔弗曼总结说：如果这些发生的话，很多过时的营销人很可能会非常地惊讶。而可以肯定的是，那些新时代的营销人会意识到上述的这些已经发生了。
他是对的。就像取决于并包括像家庭购物网络公司（HSN）和QVC电视购物公司在内的公司所提供的互动电视的体验一样，营销者十分清楚，他们在给谁电视节目开始的时间，营销者控制产品或服务信息的包装，从自然的包装到宣传的小册子，再到用媒体传递信息。
这种控制从来没有完成过。评议团队常常持明显的异议，但即使是爱挑剔的评论家也会受影响。对市场营销而言，在产品信息上做权威性的标示仍然是有可能的。
今天，做这样的一个标示越来越困难了。宝洁公司首席执行官A？G？莱弗雷（）在传统市场营销技巧方面是一个成功的先驱者，他在2000年断言，大众营销模式已从原来的推动销售转型到拉拢客户：
莱弗雷在成为宝洁公司的总裁及首席执行官后的第一次主要的讲演中着重指出他的公司以“消费者即是老板”的理念发展品牌经营。他指出，广告业正处于革命性的变化之中，因为消费者需要更多的性能、质量、价值和控制权的信息。大众营销已关注于基于与消费者的深层关系和个人关系的品牌建设——这种关系已经超越产品为消费者的真正的、重要的需求所提供的解决方案的利益。莱弗雷特别提到成功的品牌将转型为值得信赖的朋友，产品的使用将扩展到体验。
失控的营销者（2）
对行为主义者市场营销来说这是个问题。你怎么对猫摇铃？
我们的朋友，宝洁公司广告制作部的策划主管马克？霍夫曼（Mark　Huffman）这样说道：
大众传媒模式很快就会瓦解。它是在一个只有三个主要电视网络和少得可怜的媒体杂志的时代发展出来的，那时没有因特网，没有移动电话和视频游戏。国内广告商可通过选择他们在电视节目和杂志里投放的广告自行决定何时及如何占据他们的受众的注意力。然而，这个局面已经转变了，我们的广告客户现在已经不在控制当中了，虽然我们曾经控制过。消费者现在通过比50年前多得多的交流渠道选择何时以何种方式接受我们的广告。消费者真的成了老板，而且她知道她希望通过怎样的方式接受广告。
今天，顾客通过他们自己的体验来实行控制。数字视频记录器能够帮助人们跳过广告或者完全避免看到他们不感兴趣的广告。这意味着，电视侵扰的优势也正在减弱——人们可以看他们想要的，将不感兴趣的全部跳过。TiVo是一个消费者录像机的主导品牌，它的人气正在增加——它能够帮助用户将捕获的电视节目存到内部的硬盘上，它甚至计划进行搜索广告的实验！卫星广播则能够提供免费的商业音频节目，人们通过他们的浏览器锁定在线广告。
那么人们从哪里知道他们的信息呢？
■　　41％的购物者从商店获得信息
■　　38％　的人从互联网获得信息
■　　10％　的人从循环播放的广告里获得信息
■　　3％　的人从目录里获得信息
■　　3％　的人从购物比较网站获得信息
■　　2％　的人从朋友的推荐获得信息
■　　0％　的人从呼叫中心获得信息　　　2004年12月，46％网上购物者开始通过搜索引擎在网上购物。39％的人直接在浏览器上敲入网站地址。北美176个年收入在5亿美元以上的公司期待通过以媒体为基础，对这一系统下的客户的交互作用，促使年收入显著上升。相反地，他们并不对员工，包括电话自动服务、广告亭、零售点和呼叫中心带来的盈利期望太高，甚至觉得有可能会明显下降。
我们应该料想到这些。围绕在我们在生活中的许多采购的复杂性决定了必须搜集信息。以前当你需要某些信息时，你的选择只局限于和某些人谈论或阅读一本杂志或报纸的评论。现在互联网给客户无数的选择（公司应该适当地给员工做培训，使他们的信息格式改变！）
口碑相传胜过一切
消费者可以轻松地从在线消费者的自发媒体——比如博客、产品评价、论坛区等，得到口碑相传的信息。通过手机通话、短信息、或网上聊天等方式联络，这个星球上的任何一个地方等不显得遥远。当杰弗瑞离开电影院的那刻，他可以发信息给布莱恩，并告诉他周五晚上如果没有看到这电影将过得更好。这个建议将胜过正被大家议论的这部电影的所有市场营销活动。　即便我们利用媒体的行为，也正在改变。我们正在成为有效率的媒体多任务者，它不像只是让电视在晚餐时间做低沉的背景音乐那样简单，人们经常边看电视边在网上冲浪。他们读报纸时发短信。丽莎的十几岁的儿子，扎查瑞，边听有声读物，边与他的一个朋友在线聊天，并完成他的功课——这对他的成绩没有不良影响。
当信息和消费者自主媒体的扩大与我们不断增加的犬儒主义相结合时，权威的概念就日益衰败。不久以前，当一个公认的权威发出评论时，他所说的或许还算得上一回事。不像安迪？沃霍（Andy　Warhol）曾经调侃的那样，人们的知名度只有15　分钟，今天，15个人只需用60秒就变得知名。如果信息看起来充满智慧，并且详细（想想那些有影响力的亚马逊评语），人们确实会很认真地选择信息来源。我们从来不认识，或者永远不会认识的人，竟然成为了你的专家。
亚马逊通过像Listmania（让客户建自己最喜爱的产品的清单）这样的实质上属于推广的技巧，体验到了有趣的效果。而这些技巧现在被视为网站的特点，它让客户参与进去并从中受益。
你未来前景的本质
莱弗雷一开始就一针见血地告诉广告商，客户希望与公司实现沟通，建立关系，进行交谈，并且在交易过程中掌握更多的控制权。他们希望得到一个针对他们具体需要和需求的个人交流——相关性和语境是他们优先考虑的事项。　新兴媒体这个公平竞争的环境已经到位，并且在进展当中，无论企业是否选择参