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等待猫吠-第4部分
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要抢到这把椅子，你要确认谁才是你真正的潜在客户，因为他们现在的能力，甚至在五十年前都没有人能够想象得出。这些各种各样的受众很大程度上受互联网体验的影响，也许具有了某些相同的特点。 每一个人都是积极地来到你这里，他们需要完成一项任务，并做好参与进来的准备。当他们一直被你的说服实体吸引时——就是你的网站、电子邮件、你的商店，甚至是你的电视广告——这就表示他们愿意让你继续说服，愿意与你互动。 这是关键的知识：尤其是在自助服务环境的互联网内，行为是自愿的，共享的，并以目标为导向的。
你不能忘记这一点。到你这里来的人是对你有兴趣的。他们也完全受控于他们将要同意或不同意经历的事情。
他们决定自己将走到哪里，他们将如何做，他们将会花费什么，他们是否会花费，以及他们将在哪里寻找信息。
如果你的客户拒绝在你的网站上点击下一步，退出门户网站，或对你的广告视而不见，你们的对话就结束了。必须要明白的是，在这样一个充满选择的世界，你的客户永远只需要“一点击”，就可以和你说拜拜。
控制之中的客户
第六章
控制之中的客户
营销人员一直给客户传递他们的信息。现在情况正好相反，今天顾客传递他们的意图给营销人员。
这并不一定是一件坏事。我们的一个客户经常利用商业网站的客户反馈意见，来改善打印目录中产品的说明。
在我们给另一个用户做了介绍后，该公司的高级营销副总裁认定我们投资了一个全新的、机密的市场研究项目，一个对他们而言将历时数月，耗资数百万元的研究。当他得知我们的分析是基于客户输入到搜索引擎的话时，他表示了歉意，这件事使他印象深刻。这些客户用他们选择的文字清晰地传递他们的购买意图。
当你正忙于“卖”时 ，客户正处于相关的，但绝不相同的“买”的过程中。客户需要解决自身关注的问题，才能让自己建立从你这里购买产品的信心。
理想的情况是，他们能对你所提供的信息建立信心。但如果你没有提供的话，他们会一路寻其踪迹去寻找其他信息来源。
你卖…
你的销售过程是关于你和你的目标。客户关注你的销售过程直到这个过程提供给他们的相关问题的答复，并帮助他们完成他们的目标为止。不幸的是，“卖东西”总是遭受一个低贱的圆滑的二手车推销员老套的形象的影响，我们不称他为卖东西；我们称之为操纵。销售是说服别人做点事。你要么试图让某人参加一个竞赛，冲洗一个用过的玻璃杯，要么使他点击鼠标进入下一个页面，这才是从事营销。钱不一定要通过卖东西才是钱。但销售始终是一个交换的价值，即使这种价值完全是无形的。
要完成销售，你有一个销售流程。这是当你工作到“结束”时要经过的一系列的步骤——其中有些可能是重复的。并不是每个销售使用同样的销售流程，但是每个销售都有一个流程（一些比另一些更加有效）。你的销售过程是内部的，与你的受众及他们的目标无关。
…他们买
消费者买的过程是关于他们自己及他们的目标。“买”是当一些人同意做某事才发生的。一个人不管是填写了意见卡，还是听到你对脏葡萄酒杯的抨击，还是点击鼠标进入到下一个页面，他都是处于购买的过程。
买家通过一个购买决策，或者用他们自己的方式谈论产品，都是基于他们的需要以及获得做出正确决定的信心。
有时，这个过程是一时冲动或者一眨眼工夫就发生了。有时需要很长时间。有时一个人可以做出决定；但其他时候，需要很多的人的投入。有时五个不同的部门和执行主管不得不终止这个过程，这使销售更加复杂。我们在第19章会更详细地讨论销售的复杂性的维度。
先后两项工作
如果丽莎来到你的商店，你的网站，或你的办公室，她来到那里因为她处于自己的购买过程——这表示她在寻找一种满足需要的方式或一种激励她的需求。丽莎不关心你的销售流程，一切有关你的销售流程的设计她不应该知道。不过，你应该十分关心丽莎的购买决策过程。
我们之前提到的瓶内综合征经常妨碍这个过程。对一个企业来说将其重点从“我们”转移到“他们”不是一件容易的事。如果丽莎甚至对你努力寻找的话题都不感兴趣，那确实是令人沮丧的。你希望丽莎注意它，你知道它是理想的解决方案。为什么丽莎不能以你的方式去看待它？她瞎了吗？愚蠢？
或许。但是无论怎样，丽莎是那个你必须满足她的需要和需求的人。她控制她的钱，并且她的决定来源于她的判断。要满足你的需要——你的业务目标——你必须先满足丽莎的需要。你必须从你这里给丽莎需要的，所以她才会舒适地做她的决定。
虽然我们想要我们的客户最大限度地了解我们的剧本，但是他们有自己的日程。往往这些议程中涉及的问题，在你看来似乎是愚蠢的或毫不相干的。或许你没有想到甚至会出现这个问题。或许你不知道别人可能会影响客户的决定。
在最后一章，我们谈到了透明度的概念——你向你的受众透露了多少业务信息（我们将在第16至第17章里更为详细讨论这个问题）。今天的体验经济要求你承诺给客户一个相当高水平的透明度。这是十分关键的。客户有需要和想要的信息才会感到有信心，如果他们不能从你这里得到它，他们将由其他人那里获得。对你来讲，承认现有的事物的实质是有利的，即使是负面的，这样你可以以从一个适当的角度进行交流并将其定位。
这个版本的销售——这种非劣质的，以满足客户需求和公司的利益为目的的销售——只有在买卖两方面完美结合的情况下才存在。每一步，“买”和“卖”都必须互相支持，“买”永远不能排在“卖”的后面。
客户怎样购买（1）
第七章
客户怎样购买
希腊神话中，西西弗斯不是个好人，而是一个泄露了上帝秘密的凶手和说谎者。在西西弗斯拴住了死神塔纳托斯后，死者就不会进入地狱了。愤怒的冥王将他放到永不结果实的土地上。西西弗斯被迫往一个很陡峭的山上推一块很重的石头，结果却是，当他到达山顶的时候，大石头却滚落到了山底。
抛开这故事残酷的一部分，想象一下你的消费者处于西西弗斯的位置会如何。在我们近距离观察消费者购买过程和消费者需要考虑的信息范围的时候，记住这个基本模型是有好处的。
无论消费者何时决定购买，其最终的决定反映了决策过程的成果。这个过程可能是瞬间的，也可能是延续了很长时间，但它是一个过程而不是活动。
无论这花费了多长时间，购买的决策过程总是开始于你开始意识到一种需求。一旦你确定了你需要解决的问题，你就开始寻求可能的解决方案。
收集信息的同时，你需要提炼和评估所有的影响你购买决定的标准，把你的选择缩小到最好的几个范围之内。你做了决定，然后通过购买实施行动。决定去购买和事实上去购买不是一回事，了解这一点很重要。在这个过程的最后的步骤，你再根据结果重新评估你的决定。
（上图： 问题：搜索——评估——决定——购买——再评估）
品牌经营和购买过程
品牌的目的是把你的解决方案根植于消费者的头脑中，以便当问题出现时消费者以大脑中的记忆来解决问题。现在品牌的效果往往被冲淡了，消费者对信息的寻求和评估不再局限于家庭、好友、商务伙伴、邻居，甚至诸如黄页等方面的指南。
很多销售过程倾向于忽略早期的购买过程。紧迫的市场营销挑战让我们的注意力集中在问题认知的阶段。如果我们在消费者限定其问题范围时就关注他们，我们就可以创造正确的内容、品牌信息，这样我们就能够从消费者的角度为其提供正确的信息。
在早期阶段，很多消费者可能还不完全理解他们问题的范围（特别是那些复杂，不寻常或不明确的问题）。这刚好是我们实施相当多影响的地方。如果我们通过消费者思维的角度来满足他们的需求，那么我们会更好地引导他们做决定的过程——就像美式台球老手通过撞击母球来布局母球怎样走和它要打哪个球一样。
一旦消费者在购买过程中开始评估最好的几个选择时，我们几乎就丧失了把问题限定在一种能够强调我们长处缩小我们短处的时机。
陈述清楚需要，想法或问题
随着可获得的信息的增多，问题认知和研究的机会便极大地扩展了。理解并帮助消费者把所有情况说清楚是很重要的。
假如你有个潜在的消费者，那么他是如何展开寻找的？他怎么找到你的产品或服务？他怎么称呼它？他曾经听说过吗，他怎么看？如果他正在关注你的竞争对手的解决方案，那么你的方案相比而言又如何呢？其他人怎么评价你，你的产品或服务，你的竞争对手？
你想要说服此人成为你的消费者。你需要如何包装这些他想要看的信息？你如何保证他能找到你？你如何影响他的感觉？你如何向他销售的同时；让另一个需求完全不同的消费者也买你的东西？
如果杰弗瑞需要钉钉子，那么他考虑到锤子会有用。如果他以此种方式说清楚他的需求，那么锤子就是他要寻找的。一个职业承包商可以区分一个平面锤、一个钢片锤、一个卷角锤或一个取景锤。但以杰弗瑞看来，所有的这些锤子都可以做这项工作。但从另一方面看，杰弗瑞如果需要拧螺丝，当他描述需求时，知道平头改锥和菲利浦式螺钉头改锥的区别会对他有所帮助。
客户怎样购买（2）
如果杰弗瑞想买本特定的书，他要是知道作者名字或者书名会比他只知道内容提要更容易找到这本书。
如果杰弗瑞需要买一个垃圾过滤器来除掉所有的令人讨厌的邮寄宣传品，那么，知道过滤器程序或设备的具体名称，并且懂得这项技术的应用，就会对他有所帮助。他也需要区分是作为个人的解决方案还是代表公司以公司层面的解决方案来获得此项服务。
如果杰弗瑞想知道如何处理化学药物带来的副作用，那么他要是能够描述化学药物的副作用，理解药性，知道所有其可能有害的应用，那对他就会很有帮助。
或许你能看到问题，但不是所有的问题都很容易说清楚。消费者可以以一种方式说清楚她的需要，而商业则以另一种方式。这就不难理解为何消费者更倾向于从那些使用她的词汇、说她的语言、理解她的需求的人那里购买。
信息连续
很多努力都融入到建立信息分类里。但是商人对图书管理学不很感兴趣。它不是简单的学科；并不是所有的信息都有助于直接导向分类。为图书馆创造了很多奇迹的杜威图书分类法对于五金器具则是无用的。信息和一系列的特性共存——事物很少是简单的黑或白；它们总是存在无限的灰度。
网站的杰奎琳？瑞摩斯对我们解释了这个网站是如何讨论此连续性的。他们把它描述为一个计算尺，其测算的范围从紧凑信息（pacted Information）转化到非紧凑信息（Non pacted Information）。换句话说，信息的紧凑度不是二元功能的——既不是紧凑的也不是非紧凑的，相反的，像灰度一样有不同程度的紧凑度。
紧凑信息。紧凑信息很容易发现。它有独特的标识符，这使分类更容易。例如，书有题目、作者和ISBN索引。产品可能有型号。这些都是独特的标识符。一旦消费者意识到分类摘要，紧凑的信息能让消费者其根据这些标识符做出比较容易的对比。这意味着他们可以更容易地比较诸如黄金等物品，他们可以根据黄金的级别或纯度来与其他黄金进行衡量。他们也可以轻松地将亚马逊网上的《安德的游戏（Ender’s Game）》与巴诺书店的（Barnesand Noble）做对比。
消费者不会基于像《安德的游戏》这样的产品的紧凑信息来做选择。毕竟这些标识符在所有地方都一样。影响购买决定的区别是购买的角度，可能包括有效性、价格、之前的商业体验等等。
有紧凑信息的产品或服务通常更容易售出。但是紧凑信息的产品却有非紧凑的特性。比如，你可以把诸如型号、光学图象放大、像素与数码相机联系起来。但是如果你在使用此相机时非常依赖非紧凑信息，就会影响你的购买。你想制作出和数字工作室里做出的那种质量相当的图象吗？或者你想要抓拍你儿子在足球比赛中的踢球动作吗？这些紧凑特性中的哪个——独特的标识符——能够帮助你选择最好的数码相机？
非紧凑信息。非紧凑信息通常缺乏独特的标识符。即便有独特的标识符，它们也不大明显，直接的描述和对比就更困难。
还有，当遇到非紧凑信息时，信息环境也很关键。如果你将一个四分之三英寸的钉子与另一个对比，那么比较紧凑信息就容易得多。但如果你试图将钉子的紧凑信息与为什么王国失去了那个故事中的钉子对比 那就困难多了。
客户怎样购买（3）
当你处理非紧凑信息时——例如把摄影师、律师、文字处理软件或飞行器发动机进行对比——如何表达最相关的特征总是你最大的挑战。
信息包装经常不能表达特定的需求、想法或消费者正在希望解决的问题。在一个由大量信息定义的时代，一个商人如果想得到消费者的关注，他就需要懂得消费者是如何圈定其问题范围的。 购买过程中的操作和视角
把信息想象成一个大水滴，你创造了它的一部分，你的竞争者创造了另一部分，评论家和消费者也创造了一部分，每个人都看到了信息的水滴，但是它的外观随着你接近它的方式而产生着巨大的变化。当你靠近它时，如果你不熟悉整体，会看到很多对你没什么用的细节。如果你比较远，那么就会看到这水滴的全貌，但可能无法关注那些细节。
你如何抓住这个信息水滴？
消费者接近这个信息水滴，从各种角度寻找紧凑的和非紧凑的信息（记住，紧凑信息不是二元的，你可以把它想象成一个变焦透镜）。通过这些角度，消费者对你、你的业务品类及最终她是否能找到你并购买你的东西产生多彩的想象。
当消费者从一个角度接近、寻找紧凑信息时，他们是在使用一种有独特标识符的定义明确的词汇表。你和你的消费者都完全同意这个词汇表。
但是当消费者从不同的角度接近信息水滴，寻找非紧凑信息时，他们可能会对你用来描述他们需要知道的特征或好处的词汇置之不理。例如，一个家庭打算重新装修，他们家就会在市场上找新家具、油漆或总承包商。很可能他们还没有把他们正在找的能明确他们需求的词汇和他们的解决方案很好地联系起来。也可能你也不会在他们购买决策阶段以他们命名的方式来命名它。
说服架构确定出所有的角度，消费者能够从这些角度接近你的产品或服务，那些词汇也会引导消费者到你的门口（实际中的还是虚拟的）。
说服架构也会询问消费者在寻找过程中还会使用什么角度或术语，并设计使紧凑和非紧凑信息兼容的网络内容。消费者可能也会遇到其他未预料到的问题：比如她希望找出自己需要的特征，但这种特征该如何描述？她知道所有企业提供的选择吗？她有合理的预算吗？
内容根据各种角度开发，从这些角度你的客户可以接近这些信息，它提供各种操作方法以便他们能得到他们想要的信息。你可能不会总是能找到合适的方法，但是如果你提供了正确的方法，就可以帮助消费者合理限定其问题范围。只要能达到这种结果，所有的努力都是值得的。
对于紧凑的信息来说，正确的方法是使用你们共有的一套词汇，比如品牌、型号、特征来描述。对于非紧凑信息（你如何描述你自己和你的产品）来说，你需要提供预料消费者要寻找的信息的种类选择方法。这在购买过程的早期特别重要。
让我们把一个高水平、大范围寻找“宽屏电视”的过程作为非紧凑方式的例子。我们的消费者正在开始其购买决策过程。她的朋友推荐了一种特定的型号，以便我们的消费者能够用这种紧凑的信息角度——型号来寻找电视。她很快知道了这种特殊的模型不是她要找的。
我们消费者的初步研究结果已经改变了她的情况框架。这意味着她看宽屏电视的角度有所不同。她可能回到非紧凑领域再研究。或者她可能会研究我们能考虑到的类别以外的其他更多的紧凑信息角度。她可能会研究“买个背投电视机”的情况。她如何定义自己的要求（购买方法）决定了她选择什么方式面对我们（她购买过程的角度）。由于我们实际上销售等离子电视，因此如果我们不能解释“大屏幕电视”或“背投电视”她考虑的这些要求，我们就会失去她这个潜在消费者。
客户怎样购买（4）
今天市场上出现的致命错误正呈现出过度的紧凑处理方式。当这种情况出现时，就限制了消费者通过各种角度获得信息的渠道。例如，从英国韦塞克斯来的朋友，费了很长时间，忍着饥饿在水塘旁边努力寻找一家好的“外卖店”，她不知道在美国，并没有专门的“外卖店”，美国的普通饭店也外卖 。
现在我们只是简单地确认问题，以后我们在书中深入挖掘说服架构的时候，再处理解决问题的技巧。
AIDA
一个影响了无数销售人员、广告商、商人的经典的商学院模型就是AIDA的概念，这是一个代表了注意（Attention）、兴趣（Interest）、需求（Desire）、行动（Act）的缩写词。它本质上是一个关于你如何说服消费者做出购买决策的公式。
首先，你必须抓住别人的注意力，如果你不抓住他或她的注意力就不能获得别人的兴趣。之后你必须强化兴趣、激励需求、激发别人采取行动。
我们总是在这个缩写词后加个S：这是满意（Satisfaction）的首写字母。特别是在以网络为中心的、个人体验的世界，超越行动本身来满足消费者需求的能力是必要的。满意度是使过程圆满并为未来的交易做好准备的重要因素。满意是回报。没有满意度，终极目标中的满意度就很难获得。
AIDAS当然可以提供一种视角，让我们看到销售和购买过程应该做些什么。但是购买决策过程经常是举棋不定的。在比较复杂的销售里，它很少像“我渴了，所以我要买瓶水喝”一样容易。当消费者通过他们的问题认知、研究、评估、决策阶段时，经常需要知道很多不同的信息以便继续下去。
微观和宏观行为
我们从事的商业网站方面的工作很快就为我们阐明了一个道理：我们不是简单地试图激发一个行为。购买过程由许多行为组成。如果你通过一个网站设想一个消费者的购买过程就容易理解了。你的说服架构的终极转换目标可能是产生一个向导，让人注册或预订或参与讨论或购买。但是每一小步——每个按键——在通往目标的路上也是一个转换的点。你必须一直能够在“微观行为”（microactions）和“宏观行为”（macroactions）层面上说服别人。
网络体验的本质是访问者如何从一个超级链接点击进入另一个超级链接。他们的体验如何取决于每个点击是否满足了他们的预期和需求。每次点击（一种微观行为）的满足可以增加他们寻求自己所需信息的信心（目标或宏观行为）
每次点击代表了你的消费者提出的问题。它代表了你的消费者与你保持联系的意愿。代表了独特的观点的转化。代表了持续的说服动力。
宏观行为
开始 转换目标
微观行为
开始 步骤 步骤 步骤 转换目标
如果你的消费者没有点击，交流就停止了，说服动力也就消失了。如果你不能帮助人们得到他们需要解决问题的信息，他们干吗还要费劲和你做生意？
消费者可以在线点击。但是每个说服实体有其点击对等物。当我们不能从消费者角度说清楚需要、需求、想法和解决方案时，当我们不能维持他们对我们的注意力和兴趣时，我们就会在说服动力上有致命错误。西西弗斯滚动的巨石又会滚落回来。
保持说服动力（1）
第八章
保持说服动力
说服动力是我们流传的一个术语，描述调整客户目标与我们自己的业务目标的进步的决策过程。
如果完成客户购买决策的过程来实现的宏观行为，需要若干个人的微观行为，那么我们需要围绕客户购买过程中的可能性提供一个令人信服的，有说服力的结构。
你可以有目的地多次询问这三个问题的答案，来建立和维持说服动力：
1． 我们试图说服谁采
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