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等待猫吠-第5部分
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说服力的结构。
你可以有目的地多次询问这三个问题的答案，来建立和维持说服动力：
1． 我们试图说服谁采取行动？
2． 我们希望某一个人采取什么样的行动？
3． 这个人需要怎样才会有信心采取行动？
这些简单的问题是说服架构的基石。只有掌握了这三个问题我们才可以将我们顾客的购买过程与我们的销售流程调整一致。
当我们理解并能预测客户在做决策过程的每一步可能需要什么答案，或者解决方案的关键点时，我们可以帮助他们做出对他们有用的决定。毕竟，这些决定都是对我们有用并且可能使我们更加接近我们自己的业务目标。
当人们发现当他们在某种需求的过程之中时，说服就会出现。说服是一个向前移动的力量。人们必须觉得他们正在取得进展。如果一个顾客觉得他没有取得进展，那么他是不会被说服的。
说服动力停滞不前
体验一：丽莎的门环。丽莎想买一个新门环，但是现在的这个门环装在金属门里，所以她必须要一个同一个轴心的带螺栓的替代品。
她在一个提供在线聊天帮助的大型五金网站上找到一个自己非常喜欢的门环，但是这个门环比一般门环的价格高，不过它真的好看极了。 当她无法在门环规格介绍的页面确认螺栓的中心尺寸时，她约了一位在线服务员咨询：
西莉娅：“您好，我是西莉娅，我可以帮你什么？”
丽莎：“我很喜欢那个哥特式的门环，但我需要一些尺寸参数。螺栓距中心有多长？”
西莉娅：“产品介绍有这方面的信息。”
丽莎：“是的，其他产品的这一页有这个信息，但是这个没有。”
西莉娅：“请把产品号告诉我，好吗？”（丽莎将产品号告诉她，并等着回答）“是的，有这个产品。”
丽莎：“太好了，那么尺寸是多少呢？”
西莉娅：“这个产品的直径是6英寸，从门的表面凸出英寸。”
丽莎：“是的，产品页面有这个介绍……螺栓距中心是怎样的？”
西莉娅：“我现在没有这个参数信息。”
丽莎：“你能知道吗？”
西莉娅：“我目前还没有这个参数信息。”
丽莎：“那么谁有呢？”
西莉娅：“你可以拨打网站上的800电话，转接到一位客服代表那里。”
丽莎：“你不是客服代表吗？”
西莉娅：“很抱歉我无法帮助你，欢迎再次咨询。”
丽莎并没有拨打800电话，而且再也没有游览那家商店，她还在用原来的门环。
当西莉娅声称这个参数信息在产品介绍页面时，说服动力开始受损。丽莎知道没有，当西莉娅提供的信息并没有解答丽莎的询问时，说服动力就停止了。
丽莎不需要她已经知道的答案；她需要西莉娅了解她的问题是什么，并且提供相应的解答。更使丽莎感到侮辱的是，西莉娅的回答像是背诵剧本，没有一点诚恳。
试验二：布莱恩的美伦奴。布莱恩地确认他需要买一辆尼桑美伦奴。他在线做了所有的市场调查，阅读评论，并与几个朋友商量。但是在他确定购买前，他想与经销商谈一下他在线看到的DVD机包装的问题。自然地，布莱恩首先来到离他家最近的一家经销商那里。那的销售人员告诉他这个车没有那些功能，布莱恩根本就不应该买。这个愚蠢的销售人员把布莱恩的信心扔到九霄云外。说服动力失去了生命力。
保持说服动力（2）
布莱恩于是来到了第二家经销商那里。销售人员回答了布莱恩所有的问题，布莱恩非常满意，但是每当布莱恩准备购买时，他总是在价钱上玩小把戏。事实上，这个销售人员的信息可以使布莱恩做出有信心的决定，但是他就是听不进布莱恩担心的问题。这个试验根本就是一个独角戏。对话中的说服动力停滞不前，使他们无法达成一致。
布莱恩最后来到第三家经销商，距他所居住的布鲁克林区很远。他告诉销售人员他想要什么，为此他会付出什么。很快，他便是一辆银光闪闪的全新美伦奴的主人了。
布莱恩直到找到一家可以让他信任的销售商才做出决策——事实上，在他踏入这家店之前，这辆车就已经卖给了他。
试验三：杰弗瑞的躺椅。杰弗瑞，一个喜欢舒适的家伙，决定将他现在的沙发换掉，买一个沙发躺椅。他首先在网上查找，但是没有可以帮他解释清他的需求和提供适当的解决方案的网站。
不幸的是，并不是每个店都把这个产品称为杰弗瑞口中的“沙发躺椅”。在线企业无法提供给杰弗瑞灌输信心的方向。但是他在网上的尝试对于他想要什么给了他一个更好的想法，于是他决定来到当地的家具店，但纽约市的陈列室的空间往往是有限的；销售层根本就没有多少沙发躺椅。他的需求无法向前迈进，于是就暂时放弃了。
带着他从销售人员那里获得的信息和他们的建议，他想起一个“laZBoy”的名字，他当然知道这个名字——杰弗瑞后来回到线上。当他在国内供应商网站里搜索这个名字时，各种各样的消费者的投诉，及供应商的投诉出现在它们的网站前面。他又一次失去了动力。当杰弗瑞直接去“LaZBoy”网站时（这个名字后来改了），他没能找到这个品牌的任何零售商。
最后，数个月后，经过无数次的停停顿顿，杰弗瑞从产品目录中买了沙发躺椅。很不错，但并不完全是他想要的那种。
在他买完这个沙发躺椅后的数周，杰弗瑞在长岛开车时刚好路过一个“LaZBoy”专卖店！也许你能想象他的反应“它们之前在哪来着？真可耻！”
虽然是这一行业中知名的品牌，但“LaZBoy”在各种方式中却失去了它的业务目标。市场营销做到了该做的它吸引了杰弗瑞的注意力，兴趣和购买欲，但说服动力却因为销售流程被破坏。“LaZBoy”根本没有让杰弗瑞清楚地知道到哪，以怎样的方式采取行动（这个公司现在的网站已经包含一个“查询零售商”的功能）。
试验四：另一条死胡同。我们的朋友，做用户界面工程的杰瑞得？斯普，给我们讲了一个经典的失去说服动力的案例。一个周一的早晨，当斯普正在对客户进行零售测试时，他的研究人员遇到了一名女子，告诉他们前一天她在《纽约时报周日杂志》（不是廉价的媒体空间）上看到一个两页的Polo家具网站的广告。这个家具广告的唯一信息是Polo的标志，和网站地址，没有商店地址，电话号码，只有网址。
这位有可能成为Polo的主顾的人说，有几件家具堪称“完美”，她想买它们，价格不是问题。因此，在他们的实用测试室里，斯普的研究人员让她去买。于是她去了。
她先登录了广告里指给她的Polo的网站，但是那里没有显示要卖的家具，她感到很失望，便拨打了网站上提供的免费咨询电话。一个非常有礼貌的绅士以一种非常专业的方式告诉她他帮不了她，他只负责网站的事，网站上并不卖家具。
这个故事是不是很荒谬？令人伤心的是，这并不是唯一的例子。
维持动力
回忆一下帮助我们维持动力的三个问题。
1． 我们试图说服谁采取行动？
2． 我们希望他们采取什么样的行动？
3． 这个人需要怎样才会有信心采取行动？
在杰弗瑞想要购买躺椅的每个阶段中，企业要辨认出他下一步将要采取的适当的行动，并提供有关信息资料，以满足在他购买的过程中在这一点上的问题。如果企业没有了解杰弗瑞做出决定的路径是怎样的，那么在为提供有关他的解决方案方面就会遇到困难。
“我如何在你的库存中购买这个东西？”许多企业可以对这个简单的问题给予回答，但是在杰弗瑞准备要问这个问题之前，他已经有很多其他问题，并留意着一个行动的哨声。
正如我们四处搜寻，试图弄清楚如何设计和解决我们的问题一样，我们就像一种猎犬，试图捕获到相关线索的气味，带领我们找到我们希望的信息。
常常是内在的一种摩擦使说服动力减速和停止。我们故事中的每一个错误和间断产生了摩擦，很像你一旦踩下刹车踏板，车速度就会减缓一样。踩的时间越长，越用力，车的动力就越小，最后使车停下。
市场营销和销售的分界线比较模糊，在建立和维持以客户体验为核心的说服动力时更是如此。营销者们日益发现他们需要将曾经只是销售范围内的职责结合起来。
当然，现在时代已经变了。
市场营销与销售的冲突
第九章
市场营销与销售的冲突
尽管营销者经常开发资料给销售人员，但是销售人员还是会经常抱怨营销人员遗漏了很多关键的信息。最出色的销售人员知道销售是一个互动的过程，它不只是体现在一个固态的表现上。
追溯一下我们广泛使用的“销售”一词：销售是指无论在什么时候，当有价值的交换出现时，或无论在哪里，在你卖东西时，你都是试图让你的顾客采取行动——任何行动——让你忙于出售货物。你还想方设法让其他人进入到购买过程中来。销售可以代表很多事情：
？ 产品或服务流通过程中的交换
？ 为赢得奖金而提供的个人信息
？ 订阅时事通讯
？ 自愿加入定期收到某些信息的邮件
？ 登记个人信息
？ 给某个候选人投票
？ 就某事使某人转变意见，与你的意见一致
？ 在某事上激励某人，使他和你拥有一样的热忱
？ 说服小女孩打扫房间
？ 小孩子说服父母允许自己再晚睡十五分钟
简而言之，销售——我们用简单的一个话来概括就是——一切说服人们按照你的想法所采取的行动。说服是由信念、态度和行为的改变而得来的一个交易的过程。说服是激励人们采取行动的一种方式。
实际上，我们很少改变我们的想法。相反，我们会根据影响我们想法和感觉的新信息来重新检验我们旧有的信仰和决定，并且根据我们对信息的反应来做出决定。如果我们一旦改变我们的想法，我们会重新思考过去我们认为正确的事情，及我们对它的感觉。请将塞缪尔？巴特勒（Samuel Butler；1612–1680）的智慧记在心中：“违心服从的人仍然保留着自己的看法。”
劝说基本上是一个基于情感和认知的过程。
基本购买（basic buying）的五个步骤
如果我们打算按照解构购买过程的方式分解销售，我们可以用五个步骤来说明，重申一次，分为五步只是便于我们讨论，但重要的是；并非每一次销售都要完全遵循这五个步骤，但这是最基础的五步：
1．首先要建立和谐并具有信任感的关系
2．调查消费者的需求、想法及需要解决的问题
3 ．对购买程序提出建议
4．得到对方同意购买的决策
5．结束，或采取行动
一点都不会让人觉得奇怪，这些步骤几乎反应了AIDAS；AIDAS本身就是以销售为取向并以某种方式去影响消费者做出购买决策的一种观点。在进行销售时，帮助消费者做出购买决策和对消费者的调查其实是在同一时间进行的，对消费者的调查包括了解消费者的需要、想法以及需要解决的问题。只有这个时候，商家和消费者同时进入解决问题的过程中。
调查需要重复进行
如果我们对调查更加深入，我们通常会发现我们提供的解决方案通常和顾客的第一个想法有所区别。
丽莎想在墙上装一个架子，于是她找到五金店去买一些需要固定用的塑料锚，她发现那里有很多尺寸，但是哪个尺寸是她需要的呢？她找到销售人员后，销售人员向她询问了她想装的架子的重量和她要放到架上的东西，以及装架子的墙是什么样的，通过丽莎的回答，那个销售人员告诉她可以买软螺钉或者系墙螺栓，那些才是她更好的选择。
有些时候，顾客购买的东西，会比他最初实际需要的东西多得多。一个杰弗瑞的潜在客户打电话请他帮助来检查一下他的网页拷贝，他认为问题出在网页更新速度缓慢上，杰弗瑞快速地查看了一下网页，并发现那个网页拷贝虽然做得不好，但这并不是问题的根源，但是通过杰弗瑞打的广告，打电话的人可以得到比解决进入网页缓慢更多的帮助。
在销售过程中，信息回馈是个非常重要的问题，在这个过程中，能够建立和谐的关系和信心，它们必须在体验的过程中建立。一个客户建立和谐与互信的关系和开始一项调查，与她需要完成的购买不属于一个层次。一次销售就是一场对话。这取决于交流的效果。面对面的形式会使交流变得更加容易，当新兴的媒体成倍地制造了这种非面对面交流的机会，并且使消费者更理智地控制购买需求时，我们就更需要建立说服架构来获得交流所需要的维度。这个结构必须非常敏感地洞察顾客想告诉我们的真实想法。这个结构必须理解消费者的意图并做出反应。
当我们回顾商业的历史，我们谈到有种渐变的趋势是，除去或减少摩擦点会使消费者更难做出购买的决定。我们认为摩擦是消费者在消费行为上的认知失调，也就是说当消费者没有足够的信心认为自己有能力做出正确的购买行为时就会出现摩擦。当购买过程迫使消费者超过他们的购买决定过程时，认知失调开始发作。这就是为什么打造交流模式在销售的过程中如此重要的原因。
营销不是销售
传统意义上来说，营销和销售早已分开，而且很多时候双方采取的行动甚至是对立的。营销的主要目的是要吸引消费者的注意力、刺激消费者的购买欲望、传播产品信息，之后则将接力棒交给了销售人员，是否能够接力成功就取决于销售人员了。
但是事实上，购买行为的产生通常来自于营销与销售人员共同努力的结果。这需要双方不断协调，然后做出调整。
这这个简单的维恩图就可以表明我们的观点，一个圆代表营销，另一个圆代表销售，当两个圆重合部分很少时，购买行为就很少产生。传播的信息和消费的体验变得互不相干。如果买卖增多使两圆重合部分增多，那么很可能是信息传播和消费体验将达到一致。
我们在最后一章提到，在进入到多元化的商业活动阶段时，营销和销售的区别已很难辨别。关注消费体验价值的消费者，并不会考虑营销或是销售。他们不得不关心买卖内部的责任分配比例。消费者在乎一次愉快的、令人满意的购物经历。如果他们发现消费体验与得到的宣传信息不符时，他们会感到很不愉快。
这要求营销人员要承担更大的职责，不单单在最初关系的建立上，而且还要不断去进一步促进关系的发展，因为所有人类的关系都需要相互促进。
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说服系统的设计
第十章
说服系统的设计
为了设计出支持可以与客户互动交流的说服架构，我们需要对全部发生在所有不同的触点的所有互动交流做好计划。
触点（Touch point），或我们所称的“说服实体（persuasion entity）”，是企业与潜在客户联系和互动的一种方式。这些包括你可能会使用的每一个传统的和新兴的媒体载体，从电视广告、广播广告、宣传册，到黄页广告发布、电子邮件电话行销（对活跃的商业活动的自动回复）、网站横幅广告、与客户服务呼叫中心的即时聊天，以及你想象得到的任何不同的搜索引擎广告投置。
在微观层面，每一个说服实体自身也包含很小的说服架构，这个说服架构旨在提供必要的资料或提供鼓励客户的下一个说服实体的动力。但在宏观层面，每一个说服实体也是更大的说服体制的一个部分，它们与你的努力结合起来实现你的业务目标。
推动（push）与拉动（pull）
触点为直接互动提供有限机会的触点是推动实体：广播营销者通过广告把推动实体传播给客户；营销则是将信息推给客户。其他的那些，特别是与你网络相关的那些都属于拉动实体。在拉动实体中，客户能够自发地互动，并试图把他们所需要的信息从企业中拉出来。你的所有说服实体的效果可以体现在一个游标滑尺上，客户在其购买决策过程中的位置（购买决策过程也称为一个客户的“生命周期”）决定了说服实体在游标滑尺上体现出来的效果。你需要知道哪些说服实体适用于哪些步骤。这里面有相当多的学问，这就是为什么用相同水平的精确度性和细节性来衡量同一事物是如此的困难。
我们无法控制与我们的商业目标相关的各种不同的触点。在最明显的，便是消费者自主媒体不属于我们的直接的影响范围。即使一个客户浏览我们的网站或光顾我们的商店的过程，他们都是可以自我控制的。我们可以对他们实施影响和进行说服，我们可以管理消费者体验，但我们无法控制它。
网络营销者每天都要面对这些麻烦。他们知道顾客都在有意识地采取行动——例如，点击一个超链接，然而，营销者们在其建立的系统中，常常错误理解说服系统中互动的含义，因此导致他们建立的系统受到严重限制。
系统挑战
这个词——系统——本身就能使很多人疯狂。系统的建立者往往是有科技和工程背景的以细节为导向的人们，他们做事情有条不紊，侧重于系统的结构和技术方向，但是这种方式往往脱离业务目标。不过，最好的销售人员为他们的互动建立的系统，是基于一个对客户的动机和行为的内含的正确理解。
这是左脑型的 、线性的、并以科技为本的做法，通常为建立最有说服力的系统提供一个主导地位的框架。这些系统假设了一个什么首先发生，什么其次发生之间的因果关系，从而生成一个过于简单化的，顾客可以通过一个树形结构来做决策的模式。这往往导致某种形式的情景规划，在该情景规划中，系统无法说清客户缺乏的信息，无法处理客户的真正动机，也无法获得对顾客如何理解到那些动机的一个现实的理解。
销售人员采用更为行为化的的方法，将很多的角色扮演合并到他们的交易中去。他们直观地了解，不同的客户做购买决定的时候，需要不同方式表现出来的各种信息的帮助做。因此，销售人员往往要成为客户的需要的资源，而不是销售人员认为客户应该需要的资源。 例如，假设你到一家有营业场所的商店购买数码相机，你希望购买一款不需要很费劲就能拍照的相机——你只是想自我娱乐一下而已。你需要知道，而且非常认真地查询，究竟哪款相机更适合你。那么，现在我们假设销售员喋喋不休地就像素、分辨率、电源线以及任何其他一些技术上的问题向你介绍，而这些使你摸不到头脑的语言你真的根本都不在乎。如果这个销售员没能介绍你所需要的信息，没有以你想要的方式与你沟通，你就不会高兴。你将会炒掉这个销售员。并且可能还是和以前一样什么也不明白地一走了之，相机会原封不动地放在店里。
现在，想象你已经对数码相机做了研究，并且在本质上理解每款相机的优势或缺点。为使你的购买过程舒适，你需要知道你要购买一台可以满足你需求的标准的相机，你想要与一个知道全部事实并可以回答所有有关产品规格的问题的人交谈。但是销售人员想要告诉你的是这个相机使用起来如何便捷，让你看打印出来的照片质量，并告诉你，他的妈妈也买了一台，她是如何地喜欢这个相机。这将把你弄得稀里糊涂。你也将炒掉这个销售员，并很好地总结出，他对他出售的东西一点都不了解。
销售人员基本上还是可以意识到他们应该听顾客说什么，并以一种顾客可以听进去的方式回答他们提出的问题。而营销人员几乎从来不依靠这些技巧。
即使在最好的情况下，营销人员预想的常常和与生俱来就基于科技可能性的各种媒体的运作结果之间存在一个鸿沟。每一种媒体都扮演一个角色，但并不是每一个媒体都会体现出营销人员和消费者对话的各个方面。一本产品宣传册永远不会起到网络的作用——两者之间的等式存在着局限性。
在我们能够从事如何在互动交流的鸿沟间搭建桥梁和建立相关对话模式的说服架构前，我们需要评估媒体及为我们营销者提供渠道的性质。我们还需要了解，在我们前进的道路上，哪些数据对我们最有意义。
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互动网络（1）
第十一章
互动网络
我们的实践是由相关网站营销的转换率中得来，所以人们往往看出我们倾向于网络方面，把网络作为媒体营销组合里最重要的部分。其实我们相信，网络的适宜性因商业目标和正在出售什么而异，这也许会让很多人觉得惊讶。
对于品牌经营，你需要了解范围、频率和显著性。对于一个成功的媒体营销来说，并不需要特别精准的范围和频率。今天，大多数的营销者仍然使用旧的传播模式，营销严重依赖于和娱乐的结合。由于现在媒体的零散化，使划定范围和使用频率更为困难而且花销更大，而边缘显著性比较理想，因此，显著性变成了关键的部分。 我们这里提到的显著性是指什么呢？其中的一种定义，就是本身存在的可以进入到人们的关注范围内的一种品质。出于我们的需要，我们在某种程度上也指相关性。
当我们与一个讯息或一个网站接触时，人们以人类的相互作用为基点来评估显�
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