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等待猫吠-第6部分
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当我们与一个讯息或一个网站接触时，人们以人类的相互作用为基点来评估显著性。一个网站可以像人一样，因为体验是动态的。这意味着，如果你把点击一下鼠标看做一个提问，那么点击之后带给你的页面就是这次对话的回答。这就是为什么你必须回答与点击关联的相关的隐含问题。
我们举一个雅虎搜索营销的例子来证明相关性的重要性。
在2005年初，当本田决定引入新的皮卡车时，在小型载货卡车范畴内，本田几乎还是无人知晓的。在虑伯（RPA）和雅虎搜索市场营销编辑队伍的帮助下，本田才能够制定一项全面的产品推出策略，结合了直邮、印刷平面广告、电视插播广告，及网站等宣传媒体，目的是增强本田品牌和卡车之间的联系，使有兴趣的客户到网站对产品信息“试驾”，这些是他们不能从其他形式的广告中获得的。
为了使离线和在线的努力结合起来，虑伯希望将皮卡的标签“最重要的是，它是本田”纳入其赞助搜索列表说明。与雅虎编辑团队一起，他们开发出不同种类的关键字，一些专门与车型相关，其他与卡车范围相关。
当虑伯为这些关键字写标题和内容描述时，他们意识到他们需要更敏锐地反应用户的搜索查询——标签不一定是最好的驱使访客浏览网站的手段。他们相继改变了标题和内容描述。为了维护对品牌体验的最大控制，虑伯定制出更合适的信息，重点放在车辆内部细节，并且把信息放在搜索页面上的顶部位置，这样人们会第一个看到本田的列表。
因为只有1％的汽车是网上购买，因此网站访问量是用来衡量宣传活动的成效的一项主要指标。皮卡车的网页上有超过1800万条客户评价留言，有超过20万的的客户访问了本田的网页，这项宣传活动远远超过了本田的目标。搜索引擎带来的网站推荐峰值远远大于上其他广告形式的推荐。此外，雅虎风向指数显示，在超级杯一周后，本田皮卡车的搜索量上升了364％。
显著性真的起作用了！
在线品牌经营 网络不是侵入性的。忽视或低估来自广播或电视的侵入性的声音是非常困难的。 电子邮件在线过滤系统频繁重复地阻止一些广告。网络不是由他人编程控制好的永远有音乐的环境（除非你播放网络广播）。人们现在都是弹出窗口拦截器的忠实用户。所有这些因素及其他因素，使网络成为传统品牌经营的具有挑战性的地方。今天的在线品牌宣传活动，大多还局限于巩固现有的品牌形象，及试图完善范围和频率的使用，在线品牌活动必将很快得到发展，。大多数商家仍然比较关注更大更好的媒体购买，或试图通过对多样的媒体使用来完成简单的目的以丰富他们的体验。 在线品牌经营确实试图通过客户用关键字进行查询的这种搜索普及现象来强调其显著性。虽然这会产生使其有可能更加显著的结果，但是目前的做法并没有真正地足够深入。它通常并没有针对用户查询背后的意图。显著性需要更丰富、更具体地实现这一目标。
互动网络（2）
乔舒亚？海（Joshua Hay），我们的一位转换分析师，在我们的博客中以一篇《说服架构设计师生活中的一天》的文章与我们分享了一个缺乏显著性规划的例子：
每年，我的朋友莎拉的生日都在节假的前后。有时候，我送她的是生日礼物，有时候送她的是节日礼物。今年，我决定给她送生日礼物。这个网站的名字感觉是一个不错的选礼物的好地方。在首页上我没有看到我想要的东西，所以我在搜索引擎内输入“生日”两字。 搜索结果显示出182种不同的可供选择的条目。在页面的左手边，那里有“高级搜索”一栏，我想这是一个找到我想要的礼物的捷径。仔细一看，我发现这个工具根本没有任何帮助。一些提供给我的备选搜索方案是“周年”、“婚礼”和“新年”。这些触发的词汇如何才能帮我找到我需要的东西呢？如果我去一个花店，并告诉里面的服务人员，我需要一份生日礼物，他们会给我指那些周年庆祝的礼物吗？他们会问我是为新年准备礼物吗？花店里的人不会问我不相干的问题。今年，看来我还是去一家商店买礼物吧。
1800FLOWERS无论在网上还是在实体店都享有极好的市场，因此，即使是最好的市场营销者也会经常忽略显著性。他们没有为突出显著性做出精密的计划。
网络品牌经营的考虑
品牌的建立尝试为那些能吸引大众的产品或服务最好地服务。不管我们是否对某一个特定品牌的沐浴香皂有强烈的偏好，但大多数人们都使用香皂，即使只是很少的一部分人才会对香皂区分对待，但为香皂打造品牌依旧是很有必要的。然而，为那些消费者很少购买的产品或服务打造品牌却是相当困难的。这些东西就是无法在消费者的“首要意念（topofmind）”中显示出其显著性。
如果你想要巩固相关性，还希望在客户的购买初级阶段就抓住客户，那么网络是最好的品牌经营的媒体。如果一个客户还没有意识到这个品牌或正在寻找另一品牌的同类产品时，那么没有什么可以像网络那样提供更多的丰富信息体验了。
每一种媒体，无论是被动还是介入性的，都有建立经营的功能。你需要把辨别应该在哪里、应该怎样做出努力作为考虑的因素来评估媒体的优势和劣势。没有考虑使用网络作为品牌打造的宣传活动的形式很可能会错失良机。
网络胶
网络对于综合各种传媒的广告效应是极其重要的。为什么？因为它就像胶水一样，将所有信息粘合到一起。它是结缔组织的一种形式，就像将肌肉和骨头连接在一起的韧带一样。
在许多方面，网站作为一个巨大的资源库的早期形象，仍然是合适的。对人们而言，网络是一个可以获得信息的极好的地方，网络可以说服人们做出决定，并采取行动，并能测量和优化人们对产品相互评估的效果。
市场调查机构弗雷斯特研究公司（Forrester Research）发现“人们34％的媒体消费时间，无论在家中还是在工作中，都是用在互联网上，比他们用来看电视的时间略微多出一点。”当说到影响购买决策的市场营销载体时，网络无疑是众多商业领域的大赢家。（参见下图）
网络提供了一项任何其他媒体都无可比拟的功能：它可以在客户最早的购买决策过程阶段与客户接触。网络不仅为企业从所有可预见的角度提供包装信息的机会，它还为一个贯穿企业全部说服实体的体验的质量设定了阶段。 。 。。 想看书来
互动网络（3）
因特网使普通人也有途径获得异常多的信息，这个简单的事实是令人生畏的。怎样才能听到一种单一的声音呢？我们是不是正在忍受着信息超载所带来的麻烦？
海绵，套管及筛子
今天，在喧嚣声中，不知道有多少信息我们可以真正用到，在熙熙攘攘中，也不知道该如何彻底地把自己显示出来，因此，我用隐喻的方法来形容超负荷的公认信息，也是情有可谅。，我们把自己比做海绵，只可以吸收一定量的水，再多一滴都不能。或者我们把自己比做“套管”，将涌着水的消防水龙带套入其中。我们这些可怜的海绵们（或套管们）沉思，当电视里正播放当地新闻时，也许我们正在删除当天的第413封垃圾邮件。别人又怎么可能期待我们会处理这些呢？
实际上，我们能很好地处理这些涌进的信息。而且事实上我们对这些信息十分渴求。幸亏大脑中的布洛卡语言区赋予了我们把关的技巧，我们的功能完善的大脑可以处理这些信息。想象你每天驾车经过同样的街道去上班，其实有惊人数目的细节填充你的视野，但他们大多是你忽视的问题。布洛卡语言区已经将这些细节按我们期望的方式分门别类地编入目录。然而，当一些没有预想到的东西出现时——比如一个小孩子的球滚到你的车前，或者在原来的面包店和干洗店之间新开了一个新的什么店——你就不再会忽视这些新现象了。
当所有的信息每天像下雨一样砸到我们的头上时，我们更像一个筛子。我们将对我们有价值的或那些使我们感到意外的信息过滤出来，其他的就让它们随之流走。我们可以将筛子的网孔变大，这样更多的信息就在不经意间流走，但是我们并不是真的停止关注这些信息。
这也是好事，因为如果你的观众是一堆已经饱和的海绵（或溢出的套管），即使你想成为被保留的那一滴多余的水，你也做不了什么。但是如果你的观众是一堆筛子时，你会很有成效地工作使你的信息不从筛子的网孔中流走。
做一些使人意想不到的事情——使你的观众吃惊——会很有作用。但是使信息留在筛子上的最有效果的策略是显著性。当你利用相关的东西进行交流时，原本不注意你的客户，也会开始关注你。
相关性的规则
相关性（relevance）是网络方程的一部分，表面看起来每个人似乎都承认其重要性，毕竟，非相关性说服不了任何人。然而，非相关性体现在网络上比比皆是。企业没能确定并提供相关性是使在线业务倍受折磨的极差的转换率背后的首要原因之一。 关于相关性，首先让我们看看一个连贯的交流后面的荒谬结尾。想象一下布莱恩与一位客服代表的即时聊天会话情景。布莱恩想要买一个露台大小的户外喷泉，当他在室外工作时，工作之余可以听到飞溅的水声，以缓解他的疲劳：
布莱恩：“我想了解一下你们的‘宁静’式喷泉的末道漆。”
客服代表：“今天的天气真好，天是蓝色的。”
布莱恩：“嗯，蓝色是末道漆其中的一种颜色，但是，实际上我在想这个末道漆是否能经受起天气的变化，我可以把喷泉放在室外吗？”
客服代表：“条件好的室外场地可以作为很棒的操场。”
这个例子就是非相关性的一个缩影。把自己放在这个公式中：如果你问了一个严肃的问题，但却从来没有得到相关的答复，你还会很渴望与这家公司做买卖吗？全部的相关性是这样的：txt电子书分享平台
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布莱恩：“我想了解一下你们的‘宁静’式喷泉的末道漆。”
客服代表：“我很愿意解答关于你对我们‘宁静’式喷泉末道漆的问题。你想了解哪些问题呢？”
布莱恩：“我在想这个末道漆是否能经受起天气的变化，我可以把喷泉放在室外吗？”
客服代表：“除了蓝色的末道漆，我们所有其他的末道漆都可以经受室外的环境。”
这是才是相关性！这样的反应有助于布莱恩更有信心购买一个喷泉。
你认为我们很愚，对吧？那么，让我们再看看一些现实生活中的完全失去相关性的例子吧。
非相关性
体验一：丽莎的手机出了问题，她拨打了威里森（Verizon）无线客服电话，听到了关于如何在网上解决她的手机的问题的信息，于是她费尽周折地到网上进行在线操作。果不其然，她以惨痛的失败告终。丽莎再次拨打了客服电话，在自动提示下，她输入了手机十位数的号码，及邮政编码。最终她接通了一位人工客服的电话，这个客服人员问她的第一件事是什么？（提示：不应该是“我可以帮助你吗？”）
客服代表：“请告诉我你的十位手机号码，包括前面的区域代码。”
丽莎：“我已经输入过了。”
客服代表：“请再告诉我一遍。”（丽莎叹了一口气，漫不经心地又说了遍那十个数）“请告诉我你的邮政编码。”
丽莎：“这个我也输入过了啊，按#号键确认了。你们的电话系统难道没有把这些信息转给你们吗？”
客服代表：“有五位数字代码才行。”
这个体验不仅前奏缺乏相关性，也产生了一个不应有的让人产生逆反心理的体验。丽莎总结出威里森的无线业务应该更加完善他们的网站导航系统，并将系统集成化，直到她在线解决问题时，系统不再做出不相关的建议！她也因为这件事考虑再换一家移动电话服务商。
体验二：杰弗瑞想买一个美康雅（Conair）公司的照明化妆镜，作为辛迪的生日礼物。于是他打开雅虎网站，并搜索到精美的每点击一下就需要付费的广告；广告上甚至能够看到粗体的“美康雅公司照明化妆镜”的字样，他急切地点击了这个链接。当他切换到这家公司的主页时，却没有看到一张照明化妆镜的图片，没有看到任何款式的镜子，甚至找不到镜子的字样！
这远远不能满足他搜索查询的相关的后续需要，切换过来的页面就此放过，杰弗瑞的气愤搜索也就终止了，销售的机会被敲得粉碎。最起码，网页应该指示给杰弗瑞一个“化妆镜子”的页面。
体验三：杰弗瑞在Google上为他可怜的小狗搜索小狗腹泻的原因。他提交查询“狗腹泻”，随即得到超过2400条的结果，及一些每次点击付费的广告。其中有一个每次点击付费的广告抓住了他的眼球，使他感到他发现了好东西，直到他读到：
狗腹泻。治疗狗腹泻的各种选择。价格低廉，运费低，安全可靠。。
做了什么呢？他们只是用一个通用的复制覆盖了杰弗瑞的询问，这是一个每次点击付费的“格式信”。相关性在这里根本无法体现，也根本不可能提供字面的承诺。谁还会需要他们呢？
杰弗瑞一定对此印象深刻吧？是的，抛开这个只会让我们甚至好多年后都会捧腹大笑的事实，杰弗瑞很有可能不会再把当做一个可信任的信息源，并且以后也不会点击那种每次点击付费的广告了。这实在是一个遗憾，因为如果你只要找到继续点击的信心，你确实会找到一些合理的相关选择。
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体验四：丽莎注册了网上约会服务的协议，希望找到一位如意郎君，无可否认这有一点困难。她知道找到一个和她匹配的人是需要耐心的，但是没关系，因为该网站时常怂恿她说，他们确实在代表她努力寻找一个真正匹配她的合资格人士。公司安慰她说建立关系需要一定的时间，这是值得等待的。
一天早晨，丽莎的信箱里收到了一封来自网上约会服务的邮件。由于丽莎的账户不活跃，他们只能把她的账户搁置，再也不会给她提供匹配的人选，除非丽莎重新激活她的账户。她重新激活账户后，写了一封信解释她的状况。她收到了这个公司的回复，公司说他们完全理解丽莎并且会站在她这一边。但随后的一个多月，这个公司一直没有提供给丽莎合适的人选，并且在这之后，又将丽莎的账户搁置了。
丽莎再一次激活了她的账户，并发了一封感情强烈的信函——“这个账户的不活跃性不是我的错误！为我提供一个合适的人选，看看我有多活跃！”她收到了一个这样的回复：“我们理解你的情况，我们检查过你的账户，它现在是被激活的状态并且可以进行匹配。很高兴为你服务。”
这个网站本身具有出色的说服力，并且提供了所有的相关性。但是真实的体验完全没有完成网站的承诺和其执行相关性方面的任务。丽莎的账户现在已完全处于关闭状态（这是她自己选择的））））））））），她发誓再不用网上约会服务。
不只是内容的制造者争相确定相关性，看内容的人也要确定相关性。在这里，有能力准确阐明紧凑和非紧凑信息的本质，对成功的影响很大。
对于日益增长的个人，网络是他们搜索相关的信息和体验的重点。相关性不是一个选项，企业必须要提供相关性——并且相关性必须对所有经过的触点做出回声：网络、现场直播的广告、纸媒或其他方式的触点。
你那些“筛子”一样的观众变得越来越无法容忍不相关性，他们不断地将他们的网孔变得更大，所以只有提供出精确的相关性的信息才能得到他们的注意力。人们通常给你很少让他们失望的机会，如果你坚持令他们失望，他们必然会严厉地审判你。
搜索引擎与相关*息相关 网站是一个定位及强调显著性的不可思议的地点。Google的例子可以为所有认为显著性对客户并不重要的公司做个榜样。
仅仅几年前，一个很土的搜索引擎公司就与其定位很好的竞争者齐头并进，而且迅速在该领域占据了主导地位，以至于这个公司本来不为人知的名字google这个词，也变成了一个动词，人们用这个词表示搜索：“等一下，我google一下。”
Google的成功与花哨的图案没有关系（事实上它的页面只不过是十分精简并单调的视觉体验）。与其成功有关系的是Google搜索出的结果与用户所期待的有相关性。Google“手气不错”的小花招，只给出一个搜索结果，往往就是用户想找的。
搜索引擎只有一个目的：将相关的内容分类及索引，这样人们就可以得到与他们相关的结果。因为搜索引擎能对相关性的需要做出回应，所以现在，搜索引擎的每一个参与者都发展出一个重点，他们把重心放在技术与媒体的协调一致上。Google非常重视技术，MSN两者都重视但偏重于技术，Yahoo在两者之间持平衡，AOL则偏重媒体。书 包 网 txt小说上传分享
互动网络（6）
充分利用显著性是这个等式中一个不可或缺的部分。如果你正在寻找一台数码相机，则弹出的结果是数码相机会与你的搜索的相关性很强。而且你可能不会直接到市场上去买数码相机的配件，一个卓越的企业可以定位这些关联的信息。如果你经常阅读《纽约时报》关于内部装饰版块的文章（你的兴趣与关注），上面那些你原本不留意的宣传相关资源的相关联的广告就会有所增值。这些关联广告和交叉销售在网上找到了一个舒适并且富有成效的地点。
由于客户继续无视当前大肆渲染的广告，所以广告的内容必须演变，以提供更先进的产品投放形式，不仅要提供有关资料，也要有娱乐性。现在已经有了网站，你可以了解到更多产品投放的广告演示，尤其是时尚类的，同时网站还提供了你可以购买产品的链接到的地址。
但是网络真正的显赫之处在于它有你需要的所有信息。在购买决策过程的早期阶段，许多客户都是先上网查询，这是他们解决问题的一种方法。通过网上查询，客户清晰明白地传播了他们的意图。
你真的在听吗？
市场营销者们总是声称，并且真的认为他们听从客户的心声。然而，大部分是在非自然的条件下“听”来的——通过集中的一组人或调查。相反地，网络可以使我们真正地听到消费者的心声。消费者通过网络与我进行交流，他们每天用与问题相关的字或短语在线做数以百万的搜索，而我们要解决的就是那些问题。
网络显著的透明度使我们获得与我们的顾客某种程度的亲密关系，这是前所未有的。它也允许我们使用网络分析，以跟踪和衡量许多层面的互动关系，这在以前我们根本无从得之。
搜索是网络体验的不可分割的一部分，搜索引擎营销本身已成为专门技术领域的热点商品。但如果把搜索引擎营销理解为只是对客户的留言进行反馈，通过这种方式，搜索引擎就能找到你，让你排在较高的名次，那就大错特错了。
搜索引擎营销的终极价值是它能够帮助你了解客户的意图，并完善你目前的相关资料。此外，如果你没能一直延续搜索结果的可能性，这样就完全失去了相关高排名的价值。正如我们所看到的杰弗瑞和化妆镜的那个体验。
媒体战争永远都和销售相关——使你的信息及产品尽最大可能接触到受众。随着越来越多的媒体的出现，电视指南这样的目录逐渐将失去相关性。当你可以找到你任何时候需要就可以看到的内容时，问题就变成了你如何找到它。
在网络上，营销者们有一个令人羡慕的机会，那就是可以成为不被察觉的观察者。如果布莱恩、杰弗瑞和丽莎一边吃外带的中式快餐一边讨论这本书，营销者们没有办法窃听到他们之间的谈话。但是通过网络，市场营销者们可以拉开一把椅子参与到他们当中。
网上论坛、讨论组、客户评论、博客和许多其他形式的消费者自主媒体有深刻的价值，因为通过它们可以知道客户如何看我们，知道客户认为我们的产品或服务如何（而不是我们告诉他们应该怎样认为或是看待），也能知道客户有过什么样的体验，所有这些客户的坦诚的声明，都与我们的互动有关。
互动式的公司，比如购物频道，家庭购物网络公司（HSN），及美国最大的电视购物公司QVC也开始“听”这些信息陈述的效果如何。接到客户的“来电“之后，这些公司可以重新定向信息陈述的过程，在来电数量逐渐减少时，能够重新做出部署。
网络绝不是我们的新兴媒体和体验经济中的唯一一种可利用的媒体，但它是将客户体验粘到一起的胶水。我们以网络为中心，这是因为网络为我们提供了其他媒体不能提供的见识和机会。它使我们的管理决策基于实际行为，而不是通过对特定群体的调查得来的推测来做出决策。
跨渠道品牌（1）
第十二章
跨渠道品牌
现在，营销者都尝试着直接满足消费者的诉求。在较高的层面上，传统上习惯直接满足
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