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等待猫吠-第8部分
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创意的营销者，她在公关关系行业工作近十五年，并自1996年以来，开始在网络上经营。在她的行业里，她成了一个家喻户晓的名字。为了维持她的专家级地位，她感到了解如何在搜索引擎中适当优先她的新闻稿已经势在必行。 。。 。。
洞察力与客户数据（5）
四号珍妮特希望得到回答的问题：我应该如何写新闻稿，才能在搜索引擎上的排名提前？作为一个专家，我怎样才能保持我的声誉？
哪一个珍妮特是你的目标？
如果你负责这个搜索引擎战略大会的营销，那么，你的回答应该是“全部！” 但是考虑一下，你刚读到了每个珍妮特的情况，这些信息可让你很好地洞察到她们的动机、需求和偏好。这不是来自她们的人口统计概况，但难道不是这个信息将帮助你创造出一个更强效的广告？难道这不是你想要使用的信息，来设计出一个有效的宣传册吗？ 人口统计数据提供给你可以在哪里发送有关会议的信息的判断能力，除此之外没有其他什么功效。我们并不是说人口统计数据是没有用的——它们的确为我们提供了一些真实数据。
以邮递区号为例。公平地说，生活在上曼哈顿上西区的人与居住在阿巴拉契亚的人是非常不同的，因此，我们很可能会在上西区较理想地销售我们的游艇。但是，凭直觉，我们知道，不是每个生活在上西区或在阿巴拉契亚的人的做法都如出一辙。
就像我们以珍妮特？史密斯为人口统计的例子所做的说明一样，人口统计数据只能抽象地告诉我们的客户是谁。如果将心理记录表数据引入他们的个人概况，就会阐明他们的动机、需求和偏好。
但是，即使我们的以上四个人的概况也不能给我们提供一张完整的图片。如果我们能够把我们的珍妮特的一些确凿的事实和数据合并，我们的人物轮廓将更加清晰。如果我们真的见到了她们，看到她们上次对会议的意见卡，或知道她们在上次的研讨会上参加了什么讲习班，想象一下，我们将会有多好地了解她们。换句话说，行为数据将为我们提供最“正确“的每个珍妮特的信息，并且出色地完成预定的目标。。
相关行为数据的搜索 出色的营销者渴求洞察力；他们想知道顾客正在做的事情是什么，他们为什么这么做。营销者依赖于各种数据来创造一种鼓励客户采取行动的环境。所有现有的数据当中，行为数据对创造预期的客户行为模式拥有最大的可能性。
营销者使用行为数据，来观察一个人在过去是怎样预测未来的行为。当然，这并不意味着营销人员总是有效套用这个信息。只因为丽莎曾经通过亚马逊为她的侄子买了个玩具，于是亚马逊便利用行为数据把儿童玩具信息放在丽莎的推荐产品单里时，问题就来了，丽莎买了数以百计的书籍和一个玩具，但是那次购买玩具的经历却长时间地影响着她的推荐产品单。 行为数据的根本挑战是，大多数企业没有足够的关于实际预测顾客购买模式的有效性的信息。是的，人们当然可以使用这样的行为数据赚钱，——即使是投放在你的平信信箱里的低预算的提供地毯清洁或烟囱打扫服务明信片，也会产生销售行为。大部分这些明信片邮寄使用邮递区号或人口统计选择——不是任何关于行为的——当然，除非你是在谈论“客户”明信片。但供应商邮寄这些给那些曾事先得到过服务或每六个月接受服务的客户——“该为你的地毯清洁了。”这就是有关行为的，它的效果相当不错！
但是如果说服机制不明白或不能说清客户环境的范围时，所有努力的价值就降低了，所以的努力都将功亏一篑。如果客户显示了一个要每六个月做一次地毯清洁的历史（行为），它完全是在一定环境中，在这种情况下，顾客能够感知到体贴的表示，甚至觉得是一项服务。这种表示使人愉悦。如果你为公寓居民提供转按揭贷款，就完全脱离了环境。 亚马逊或许可以向杰弗瑞推荐一个作者，与杰弗瑞买的那本书的作者相似。它可能会吸引杰弗瑞，杰弗瑞就可能会购买。杰弗瑞购买瑞克？沃伦（Rick Warren）的《标竿人生》，这本书被认为是一本基督教方面的书籍。作为一个营销者，他之所以购买这本书是因为他想知道为什么它是如此畅销，然而杰弗瑞不是基督徒，他不是从基督徒的角度来寻求书籍。但亚马逊并没有停止推荐基督教书籍，即使杰弗瑞不会买。 我们认为，亚马逊正在分析新鲜度——最近期的客户购买行为——是亚玛逊现在全力推荐的产品的准确性的一个反应。新鲜度是一个典型的带有一些利益的行为应用，它通过考虑客户的最近环境“强迫数据”具有相关性。 基于行为数据设计的说服模式，可能是一把双刃剑。应用得当的话，行为数据是非常有效的，——当然，跟踪行为是一个很好的“倾听客户”的方式，而策略可以成功，它也可以破坏可信性的来源。试想，亚马逊致力为其数以百万的客户做推荐，然而，在你清除掉这些嘈杂的推荐信之前，你难以遇到碰到一项完全不能让你感兴趣的产品推荐名单。
洞察力与客户数据（6）
人们如何购买及该怎样做营销？
在一天结束时，掌握信息就是拿到了一个圣杯，它告诉我们人们如何购买，及我们应该怎样做。这就是为什么我们开创我们的公司，也是为什么你要读这本书。
如果市场数据可以让我们更好地了解人们如何以及为什么购买，那么，市场数据是唯一有价值的。当高度熟练的统计人员进行操作时，市场研究甚至可以在非常有控制的情况下，用来预测某些类型的行为模式。选举民意测算者们在预测选举结果时就拥有非同一般的数据记录。
在我们的媒体公司客户的案例中——关注“女性决策人”数据的公司——其前提是相当简单的。如果我们通过心理细分能够准确地将各类人群归类，我们就会看到行为模式的出现。
为我们汇编的数据的感知分析顾问，他在第一天的研究之后，显得非常地激动。他提出了一些有趣的看法：他注意到不同的心理细分如何选择做出回应的特定模式。他指出，一组是非常果断的——他们采取了强有力的立场并给出了坚定的答案。另一组是较为保守的，并且以一种缓慢的、安静的、小心的方式回答问题。他高兴地发现这些模式反映了相应的心理气质倾向模式。（我们将会在第二十章中钻研这个问题）
我们的软件公司客户——那个有着复杂的潜在客户开发形式的公司——需要一个明确的框架，确定哪些信息对他们的业务目标是最重要的。当我们改善他们收集数据的框架时，我们显著地改变了可能性数据泛滥的局面。
两家公司都有大量市场调研数据。他们是精明的公司。他们都是各自领域中的佼佼者。然而，他们不知道该怎样让他们的数据变得实用和有利可图。
公司仍然在人口统计数据中不懈地挖掘答案，并以失望告终。不顾他们的恐怖的记录，公司仍然抓着焦点群，进行调查，进行概率研究，以及利用其他误用和滥用的数据收集技术，希望这项研究将成为神奇的水晶球，能够提供一丁点证明。
如果你就是无法做调查，你会怎么做？如果你的公司太小或太新，而不能够探测出任何有意义的事情，那怎么办？你还坚持捕风捉影的行为吗？调查可以，而且往往确实可以回答问题，但它只能回答你问的合适的问题。而且它从来不像它看起来那么容易。 其实，我们真的不想要更好的研究。我们想要那些可以帮助我们打造人们将涉入的情景的预测模型的数据，我们希望能够将那些购买周期里的客户处境归因于那些预测模型。我们必须能够将这个看得见的行为与资产负债表、现金流量表联系，和（或与）利润及损益表相联系。
所有这一切都可能发生吗？是的。
适时的一个新框架——说服力设计
我们发现了很多问题和挑战。也许你可以涉及它们中的一些。也许你发现你自己与我们极不一致。也许你甚至会发现对这些问题的你自己的解决方案。嗨！在解决其中的一个或两个问题时，你甚至可能是一位专家！
也许你已经经历了我们在这里没有形容的数据挑战。不要恐惧。我们还不知道什么才算是挑战。 在我们帮助客户在线营销的工作中，我们发现自己不断从一个学科拿一些零碎的东西运用在另一门学科里，并取得巨大的成功。每个人的业务和市场营销的挑战是独特的，但往往能找到成功的解决办法，即使是毫不相关的学科或者商业领域。 通过利用我们从医学、建筑、科学、心理学等领域了解到的原则，当然还有从建筑学了解到的原则，我们开始建立系统。我们采取整体分析来解决我们客户的挑战——我们希望治愈整个病症，而不是简单将邦迪创可贴粘在低效的市场营销创口上。 我们了解到需要有一个方法，它将充当一个动态的框架，任何人可以在框架内发挥杠杆作用，使所有这些变成最佳原则，并在日益复杂的，相互关联的市场中塑造说服过程。
因此，悄悄地，当“。”的泡沫破碎时，大家似乎在网上都放弃了，而我们正在瞪大眼睛跳进来，用我们新问世的方法武装自己，这就是所谓的说服力架构。
以此为出发点，我们将解决所有的问题。在下一章及在后面的内容中，我们将揭示我们如何成功地应用说服力架构解决和管理市场营销的挑战。
。 。。 想看书来
个性化或“角色化”（1）
第十四章
个性化或“角色化”
当一个公司特殊对待我们时，我们感觉好极了：如果侍应生知道我们喜欢在冰茶里放很多柠檬时，他们会从楼上的吧台下来，并总会确保我们有足够的柠檬；如果服饰店里新到了新款服装，店员会挑出合适我们的尺寸并预留下来，因为她知道这些服装我们会喜欢；如果酒店服务员知道我们最喜欢喝的啤酒后，我们每次进来时，他便会给我们倒上我们喜欢的啤酒；如果酒店知道我们喜欢大床，喜欢硬实些的枕头和巧克力饼干时，在我们每一次下榻的时候，他们会备好一切等待我们。
当有人把我们看做个人，并基于我们独特的特点个性化我们的体验时，我们就会觉得被理解和重视。我们的好感会增加。我们的信心会增加。甚至我们的忍耐力也会扩宽。个性化服务拥有巨大的魔力。营销人员明白这一点。
当互联网及其相关技术的商业一举成名时，许多热情的评论员鼓吹将有更好的个性化服务，对客户进行量体裁衣的服务，似乎在每一个角落的天空都有馅饼掉下来。
如果每个企业可以为每一个客户提供真正的个人的个性化的体验，这将是妙不可言的事情。事实上，在80％以上的客户说，他们希望有一种个性化的体验。
太针对个人了？
个性化听起来很好，但有一个问题。 想要一种个性化体验的63％的人却不想为此而披露他们的个人信息，对隐私的关注在不断地增加。在汤姆？克鲁斯演的电影《少数派报告》的世界中，个性化广告是通过你的生物识别来制作的，试想一下，你是否想让商家存取你的拇指指纹和以及对你的视网膜扫描？ 那么，企业该怎么办呢？心灵体验或者用催眠术？还是用魔戒？
在线和无线媒体可以提供不需露面的交流，设备另一端的客户不会想到，在同一个精确的时间内，与你互动的其他数以千计的不知名的个人。
她参与了一种一对一的体验；她集中精神与你对话，于她而言，这已经是针对个人了。
一个阻碍个性化服务发展的障碍是个性化服务提出的承诺，潜在的客户未必需要或者根本就不希望有这种服务。个性化服务的目的是承认我们怎样满足我们的需求，需要我们通过媒体与陌生人分享隐私的资料，这是我们经常觉得不安的。
当然，并非每一位顾客都是从相同的角度来进行体验——不同的人对于什么构成个性化的感觉不同。不是每个人都想以同样的方式观察信息。 一些企业已经大量投资于个性化服务进程。他们让数据兼并，这样，当你收到电子邮件时，在一开始就能看到“嗨，布莱恩！”。他们提供的选项，让客户可以输入和存储邮寄及账单资料，这样可以跟踪客户的订单，查看他们的账户状态，定制他们的电子邮件偏好，甚至建立虚拟模特在线试服装。
用户化与个性化
用户化和个性化是两个相关但不同的过程。当客户可以对与你的品牌，你的产品，或你的服务的体验进行控制时，这就是用户化。他通过修改他表达的术语参数——如果你允许他这么做——来定制他的体验。
当品牌代表客户（的个性或风格）引导塑造产品形象或产品或设计营销方案时，就体现出了个性化。因此，当我们尝试让客户使用各种应用工具定制他的体验时，需要大量的资料来提供一个真正的个性化体验。 这两种方法对客户都很重要，但在客户购买过程中，他们对什么才是构成有意义的个性化服务的理解还不充分。
个性化或“角色化”（2）
过分的个性化服务
个性化服务其实是以特定且复杂的方法尝试细分市场。营销者所做的每一件事几乎都是试图细分市场。
现在，一对一的营销方式在一些营销领域中是一种流行的理念。其前提是，在整个购买过程中，技术将会很快为我们提供创造个性化的信息或对话的可能性。表面上，这听起来很令人兴奋。但如果你仔细想想，它的真正价值却是不易理解的。在许多范畴内，购买周期很长，很难再次投资同样的个性化服务。不是每一个企业都可以从他们老主顾那里获得利润。你多长时间才会建一座新的房子，聘请一名律师，或选择企业软件呢？ 此外，并非所有的细分过程都是在相同条件下建立的。最终，为如此庞大的计划所投入的营销费用往往超过其做出贡献的价值，这样的营销得不偿失。
“角色化”所表达的
对于营销者而言，个性化服务的实现不是最终目的，它只是一种手段。营销者真正想通过个性化服务达到的目标是加快与客户的亲密度。然而，解决这个问题的答案并非是个性化服务，甚至不是用户化服务，这些事物可能会，也可能不会给销售过程带来任何的实际的价值。
答案就是“角色化”。
当我们谈论创建和管理说服系统时，我们会在人物上花很多的时间，不过现在，想象一个人为一个原型，想象他是你的受众的一个典型的代表。尽管我们把这些人物描写得有血有肉，使你可以认识他们并对他们产生感情，但是当他们与你互动时，他们基本上向你展示了各类客户的不同模式，这些人物就是你的客户，你需要从不同角度查看他们的问题，他们是你的解决方案的替身演员。
当我们使每一个潜在的广告客户和企业十分详细地知道我们个人的喜好时，我们就是在冒打开潘多拉盒子的风险。这是一个我们当中很少有人愿意分享的熟悉的东西。角色化让企业能够充分利用某种程度的熟悉度，这是一个对他们目前使用的个性化技术的重大改进。我们不怀疑，随着我们对人物工作的共同的体验的成熟，我们将看到他们潜在的作用。人物使你以个人的眼光深入地看待你的客户和他们的个人喜好，而不必去请教每一位客户，让他们很深地透露他们的个人信息。
“角色化”有利于个人关系的发展。想象一个年轻的绅士，甚至在与一个未曾谋面的相亲对象见面之前，就问人家喜欢什么样的内衣，那会是什么结果。也许他们之间的关系可以发展到能够询问女人喜欢什么内衣的地步，但在求爱之前，如果他问她是否喜欢泰式餐胜过喜欢寿司，或喜欢喜剧电影胜过一个摇滚音乐会这样的问题会较为恰当些。人与人之间的关系是以特别的方式展开，在你没有建立起一些基础前，你是无法达到密切的关系的。 要使我们觉得被人理解和重视的话， 一些企业仅凭能叫出我们的名字或者打一个招呼是实现不了这一点的，我们还不怎么倾向透露更多关于自己的事情。我们的任务是用客户能够意识到对他们有用的语言与他们交谈，个性化之上的“角色化”可以确认在这个任务中的优先次序。
当说服系统中有个性化时，如果它在“角色化”的环境中表达出来，即客户通过他的可见行为确定自己，而不是必须提供具体的细节，个性化就更加有效。
知道丽莎是女性，通常会比你知道她是48岁告诉你的信息多得多。一个48岁的人并不表示他不会喜欢21岁的人或67岁的人喜欢的事情。因为她是女性，你可以推断她不会寻求得到伟哥处方，但她可能会因为她的另一半，而对伟哥感兴趣。在这个例子中你为一位女性创建体验与你为一位男士创建的体验必须截然不同。 此外，个性化不能超越合理的假设。布莱恩购买了一本艾米莉？狄更生的诗集的事实比知道他只是买了一本书有更多的个性化信息。你不能从任何其他资料中得到对艾米莉？狄更生的诗的兴趣。你一点也不知道为什么他有特别的兴趣，并且你也不能因此而推断出布莱恩会购买艾米莉？狄更生的任何其他作品。
“角色化”能感觉出非常个性化
杰弗瑞热爱阅读，他总是希望能有超出他预算的更多的书籍。他总是担心他将错过一本伟大的书，他真正想读的书总是弃置在书店的架子上。我们猜想，像杰弗瑞这样总觉得缺一本真正要读的书的人不只一个，所以在他身上，我们看到了一个具体的人物气质，他们有一个可识别的购物模式。
对一个书店来说，建立一个使杰弗瑞这样的人物高兴的购物体验并不困难。管理人员可以放置一些舒适的椅子和沙发，或者干脆做一个咖啡酒吧——创建一种环境，让他可以在那里自由选择，让他沉浸在这些书籍里，来阅读完这本“真正要读的书”。
甚至有更好的改进——如果书店能够提供一个“买四赠一”的交易，杰弗瑞就不会筛来选去，他可以带着所有他喜欢的书高兴地离开书店。这是一个为杰弗瑞提供的更为个人化的体验。但是并不需要提供给书店很多的关于杰弗瑞的个人信息。它们可以通过一个“角色化”的方法实现这些。
细分游戏 营销者将潜在客户进行了细分，这是游戏的一部分。我们细分了我们的受众，这样我们可以评估哪些客户对我们公司是最有价值的；我们细分了我们的受众，这样我们可以深入了解如何为我们的客户进行市场营销，甚至是我们是否需要对他们进行营销。
书店可能判断出杰弗瑞类型的客户是其利润最薄的部分。然后它可以决定是否要增值杰弗瑞类型的客户，或者是否从该公司的营销计划中选择在战略上将他们删除。
通过客户的可见行为寻找切入问题的角度，可以极其明显地洞察到他们在哪种方式下运作。最终，对于互动来说，了解客户行为比了解客户的详细个人资料更有价值。
在你做个性化以前，如果先确定“角色化”，几乎总是更有效。
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引入角色（1）
第十五章
引入角色
角色，名词 1。 在文学作品中，代表说话者的声音或个性；
2。戏剧或文学作品中的人物； 3。 在公共场合或社会上担任或扮演的角色；某人在公开场合的形象或性格，与其内在的个人明显不同（荣格心理学）。
字典对角色的定义是有启迪作用的。角色是人物，他们有发言权，他们是对其他人的表现或替身，他们扮演一个与自己有联系但又截然不同于他们自身的角色。他们是形象，是人物。
大多数真正尝试使用角色的人，把角色看成细分市场或是主要基于人口统计数据用户群体的表现。坦白说，这样更容易。但正如我们已经看到的，当我们正在寻找丰盛的大杂烩时， 得来的却是稀薄的粥。
一些企业已开始把角色作为通讯手段，使用角色并将他们概念化，但是从他们的角度来看，大多数的应用仍然有限。尤其是百思买（Best Buy），已经基于关系和交易客户的模式试行了角色，“吉尔”店已成为他们的“足球妈妈” 的角色，这个店的雇员很理解缺乏技术知识的女性顾客。百思买甚至还开了独特的“吉尔”店（在随后的章节我们会再次拜访百思买）。
目前没有人像我们这样使用角色。对我们来说，角色是购买形态的替身。这些形态让客户了解每一个可能的角度，从这些角度客户可以接近并处理信息。他们帮助用户包装信息，尽量扩大客户的背景的相关性。 作为营销者，我们真正想要的是建立说服系统，从而可以确定行为、寻求信息的习惯和决策的风格的模式（与简单的行为样式相对）。人口统计细分市场的个人甚至可以在一个单一的互动体验中从一种模式换到另一种模式。它与我们在预测个性化时遇到的问题类似：买礼物给完全不喜欢你的人，并将你的建议结果扔掉。
这是很重要的，所以我们将再说一遍。角色是个人有可能与你及你的公司互动的方式里的替身演员。在“角色化”中，把重点放在购买模式，说明了你的受众的动机和需要比单独的人口细分�
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