等待猫吠-第9部分

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这是很重要的，所以我们将再说一遍。角色是个人有可能与你及你的公司互动的方式里的替身演员。在“角色化”中，把重点放在购买模式，说明了你的受众的动机和需要比单独的人口细分要有意义得多。
当谈到满足需求时，我们都认为自己是独一无二的。个性化的部分吸引力，取决于一个企业承认我们是独一无二和特殊的。而且毋庸置疑，当你说到普遍性时，你不是在对绝大多数的受众说。角色是基于典型的，而不是普遍的。
如果我们打算把我们的角色指定优先级，我们可以了解这些角色代表的市场潜力的权重。对于那些更容易确定市场大小和分布的业务类别，像汽车业，我们可以将评估值和优先顺序归于这些角色参与的情景。例如，一个人评估运动型多功能车（利润率较高的业务）的替代品的情景，可能比一个人已决定购买小型轿车（低利润的业务），现在只为价格到各个店进行比较的情景更有价值。
另一个例子是：如果我们有一个杂志订阅的网站，并且知道每一个典型的细分部分，我们可以使每一个细分部分都具有市场价值。我们也可能知道新闻杂志的购买者比针织杂志的购买者多很多。因此，如果我们希望在客户展现的观点中有冲突时，我们可以排列这些观点的次序，因为我们知道每一个细分部分的价值。在这种情况下，我们要给予新闻杂志优先的级别。
许多企业之前都曾听说过“角色”这个词汇。随着互联网的繁荣兴旺，这个词已经与营销，网络的发展，特别是与媒体的设计和可用性相关了。我们选择使用它，因为它是一个人们熟知的词汇。但是我们主张使用角色的方式与企业目前使用它们的方式有很大的区别，尽管如果你将所有关于什么是角色的可用想法组合起来，你会更接近它的内在含义。　电子书　分享网站
引入角色（2）
我们在2002年开始有意使用这个词汇，通过应用比过去盛行但存在一定局限性，也更为复杂抽象，因而更难以传达的工作模式，我们已经认识到角色强大的营销和销售作用。我们的模式能够研究问题的特征——通过三种不同的筛选方法，我们可以得到客户怎样决定进行互动和信息收集的关键模式。
让我们简要地看看这三种筛选方法。我们将在以后的章节中更深入地研究它们。
拓扑学方法　　我们的筛选办法中最重要的是拓扑学方法。字面上的意思就是，每个企业都有自己的势态，定义其与其他类型的企业区分开来的企业特点。更深一层挖掘，我们最终使拓扑学的方法得到了运用，奠定了一个竞争的格局，所有的企业都在同一个环境中，而不是孤立的。每一个企业都有竞争对手，不论是明示的还是隐藏的。
拓扑学方法，提示了企业拥有的信息的特定角度，从信息的角度讲，如果只考虑问题和解决方案的话，即使是创新技术也有竞争对手，你可能会研制出一个令人难以置信的创新产品，用一个之前没有人想到的方法来解决一个问题，在这个产品上你没有可较量的竞争对手。然而，你还是需要了解关于你的竞争格局的问题。如果该产品解决了问题，那么在这之前人们如何解决这个问题？即使这个问题的答案是人们过去只不过是忽略了这个问题，这个答案也为这个信息勾勒出一个特定的角度。
或许，说出人们不会用买泡泡糖那样的方式来购买电脑，会明显地使人不悦，但是这个动态——他们为什么不呢？——的详细情况，永远是我们需要研究和了解的首要问题。
心理图案学方法
我们理解形态的第二个筛选方法是心理图案学方法。心理学领域，人格，甚至是消费心理，是我们需要研究的巨大领域。我们每个人都是独一无二的，就像指纹或我们的DNA一样。
然而，设计一个可以对数以亿计的个人进行独特说明的说服系统是艰巨的，更不用说为目前的技术投入的高昂成本。
我们的个性偏好的有利的一面是，对于我们所有的个性来说，我们与世界联系的方式，搜集信息的方式，做决策的方式，以及根据这些决策所采取的行动的方式，并不是极端地独一无二。我们都属于数量有限的人格类型的类别。数百年来对人类行为的研究已经揭示，人类有一个“操作系统”与大脑双边（左，右两侧）相关（我们会在第二十章更详细地讨论这个问题）。
心理图案学方法并不受限于人类的操作系统；它还包含了人们对生活方式做出的选择。在这方面，它与行为层面结合在了一起，这是非常难得的。当你把什么可以促动人们和什么是人们感兴趣的东西结合起来，并真正这么做时，你就会显著提高你塑造预测行为路径的能力。
在预测能力方面，行为往往胜过心理倾向。如果你在过去一年中已经买了十件昂贵的珠宝，你很可能在未来会购买更多的珠宝。如果你以前购买了哈雷？戴维森（Harley　D*idson）的配件，你可能还会购买哈雷？戴维森的一些配件。如果你订阅了《滑雪爱好者（Snowboarder）》杂志，我们可以假设，不论你的人口统计或任何支持的行为数据，你会对与滑雪板有关的产品或服务有兴趣。
我们的同事吉姆？诺弗讲了一个他在家庭购物网络公司（HSN）的体验。在HSN有一个传统的智慧，最好的客户是55岁及以上的女性。吉姆和他的测量小组决定把实际数翻出来并进行倒推，有点像玩魔方一样。
引入角色（3）
结果让他们惊讶。超过20％的最佳客户都在三十岁以下。在寻找答案的过程中，他们发现他们最好的客户有共同的特点：所有这些人都经常看电视。55岁以上的妇女是看电视时间最多的群体，但也有相当一部分的受众不足30岁，这些年轻富裕的人也有大把的额外时间。因此，HSN开始减少对人口统计标识符号的依赖——在建立模式的过程中，年龄和收入已经不那么重要了，而是对电视观看模式重新关注起来。
当你只集中于收购，实际行为就很难确定目标。你根本就不知道，你没有任何数据。运用生活方式和个性偏好的心理图案学，是你全部的工作。当你将个性偏好和生活方式的选择与行为数据结合起来时，你就会有发展一个显著稳健的预测模式的可能性。
人口统计学方法　三个筛选方法中最后一个影响顾客形态的是人口统计数据。这些数据中的一些，对我们如何去界定角色有直接影响。但我们必须清楚什么样的人口统计数据可以真正帮助我们。
人口统计数据告诉我们，在哪我们可能会发现可能会购买我们东西的人。这些数据告诉我们有关我们受众的各种限制，这样可以使我们准确地确定我们买家的范围。婴儿不能扔飞镖。男人不能有婴儿。60岁的人不会长乳牙。在佛罗里达州，你不需要汽车启动器。人口统计确实可以告诉我们一些什么样的人将购买什么东西的信息。
帮助我们创造角色的过程中，人口统计数据也有其价值，因为，在某种程度上，它们为我们提供了精确描述每个角色的信息。人口统计信息帮助我们使角色鲜活，使这个角色更真实，成为更可识别的客户。这可以让企业与许多客户将心比心地交流。换言之，企业更好地了解其角色，就能更好地理解并与他们联系起来。他们觉得像真实的人。想象自己与一个有血有肉的人对话，总比与硬纸板剪出来的模型对话要容易得多。
我们对角色的使用更像是为相互作用写脚本，而不是像网络开发员那样设计接口，或像营销者那样为产品宣传活动做设计。一旦我们汇编出正确的角色信息，我们就可以利用它们来理解角色的希望、愿望、需要和问题。
当我们懂得并理解我们的顾客时，我们可以更好地预测他们想要什么样的信息，什么时间需要，以及他们希望以何种方式接收。我们可以创建描述这些客户想如何与我们互动的模式。这些模式，反过来，可以为我们监控、测量和优化我们的说服系统，这个说服系统是基于我们在角色建立过程中已预测到的东西。　为了与你的客户联系，用他们的语言与他们说话，了解他们的需求和动机，你必须先理解他们。
将心比心：重写金科玉律
“吃些吐司吗？”丽莎问布莱恩。
“好的。”布莱恩回答。
丽莎以她喜欢的方式做了两盘吐司：微微地烘烤成金黄色，并且耐嚼。布莱恩吃了吐司，并表示感谢，但他并不是真的高兴，正如他解释的，因为他喜欢吐司烤得时间长一点，并且吃起来很脆。谁知道？
你可能听过这句谚语，“你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人”。这个金科玉律的问题在于：我们成为衡量他人需要的标准准绳。
显然，并不是每个人都希望同样的事情，或愿望都能得到同等的对待。不断分散的客户，使得“大众”消失在大众营销中，这只会让他们更加用自己的方式不断呼叫。然而，很多企业，而且不在少数，因为瓶内综合征，坚持以他们理解和认可的吸引人的方式建立过程，就像企业自身是自己的唯一目标客户。
引入角色（4）
当你专注于你想要什么，而不是你的客户想要什么时，你可以想象限制你的说服力的潜力的程度。
当我们很注意关系质量时，我们就会发现，当我们以客户希望的方式对待他们时，真的可以使他们高兴。当然，这需要对客户的同情心，并愿意感同身受。戴维？凯尔西是研究人类气质的一位学者，《请理解我II（Please　Understand　Me　II）》的作者，曾谈到对这一水平的体恤理解的需要：
如果我不喜欢你想要的东西，请不要说我喜欢的东西是不好的……至少目前，我没有要求你理解我。只有当你放弃把我改变成你的副本的愿望时，我才会要求你理解我。
我可能是你的配偶、你的父母、你的后代、你的朋友，或你的同事。如果你让我有自己的喜好，或情感，或信仰，或行动，然后你敞开心胸，这样，有一天我的这些行为看起来似乎就不是错误的，并且到最后，你可能认为这对我是对的。
理解我的第一步是包容我。这并不是说，对你而言我的方式是正确的，你要接受它们。而是说，你已不再对我的看似任性的行为恼火或失望，而且理解我，这表示你开始珍视我与你的不同之处，不但不改变这些不同之处，反而保留和培养它们。
应用这条改写的金科玉律的说服效果——以别人希望的方式为他们工作——是设计角色最令人信服的理由。当你能够完全理解你的客户，当你能够以有意义的，全情投入的，且对他们有说服力的方式与他们互动时，每个人都是赢家！
“情绪化的未来”
盛世长城（Saatchi　＆　Saatchi）的“领袖”，首席执行官凯文？罗伯特最近做了一个重要的评论，他强调，“广告业已成为一个‘没有规则，没有公式，没有最佳做法’的地方，也没有人可以提供如何有效地向大众营销产品的方案……‘未来属于那些可以在营销中运用情感的人’……这个概念的意思是，‘你必须在得到信息的同时也收获情感上的愉悦’”。　在罗伯特的预测中，市场营销的新时代，将依赖于“sisomo”，即画面（sight）、声音（sound）和动作（motion）的结合，就像数字屏幕经历的一样，让广告客户可以清楚明白地讲述“一个有情感、幽默和音乐的好听的故事”，一些大家都喜欢听的故事。他声称，我们花费在交流上的钱大部分是“顺着马桶被冲走的钱，这完全是浪费，因为很多信息都是基于理性，有充分的理由，消费者却让它们擦肩而过。他们不关心这些。注意力经济中的赢家将是那些最早且最快熟悉情绪化未来的人们”。
我们可以同意罗伯特，把感官元素放置到信息传递中是一个吸引注意力的有效方法——画面和声音可以激活我们大脑中的布洛卡区，布洛卡区管理人们注意到的事情。但是如果创造性不能为布洛卡区提供有关讯息，那么创意本身是徒劳的。
记得日产汽车电视广告中的大兵乔、肯和芭比吗？芭比将她的男友肯甩掉，和大兵乔驾着一辆很酷的红色汽车飞驰而去的广告（范？海伦合唱团的音乐作为背景音乐）？这个广告成了过去十五年中最有名的广告之一，尽管用无赖形象来诠释日产汽车。他们的花费超过2亿美元，而销售额实际上却下降了。这是怎么回事呢？多数人不会被其所动，仅仅凭借它的风格，便投资万美元，购买像汽车这样的实用产品。创意是如此压倒性地吸引人和强调娱乐性，结果却是，多数人可能不会记得制造商的名字，汽车广告就更不用说了。日产汽车意识到客观存在的艰难路程，现在他们着眼于实际，这是他们的多数客户关注的事。
引入角色（5）
劳拉？瑞斯，是咨询公司里斯和里斯（RIES　＆　RIES）的总裁，她经常对品牌的失误以及这些失误带来的意想不到的后果发表评论。花费不菲，一味强调娱乐创意的广告难以做到品牌的相关性，很难达到增强品牌认可度的最初目标。这方面有很多经典的失败案例。例如六旗游乐场的六先生：“尽管六先生的广告横空出世，六面旗的客户出席率却下降了。从去年到现在，客户出席率下跌了4％。”这样的例子，还有为五十铃汽车代言的乔？五十铃，为代言的袜子木偶，还有万事达卡的无价广告，和三明治连锁运营商Quiznos的海绵猴子。所有这些广告都没有引起应有的注意力，没有提供产品的信息。我们知道，世界最大的提供墨西哥餐饮的品牌塔可钟的广告使吉娃娃狗出了名，而不是玉米面豆卷和玉米煎饼；1987年，“在灵乐之父雷？查尔斯的帮助下，加州泥塑葡萄干广告使有许可的葡萄干比加州葡萄干的销路更好”。
这并不仅仅是因为有鲜明创意的赢家未能传达信息。一些行业观察家认为，由Gap公司请来的名人签名的MTV似的广告，是公司三年来销售业绩越来越差的罪魁祸首。他们声称，“这基本上是一个对我们没有意义、缺乏相关性或毫无价值的陈述，但是如果我们更近更真实地接近一个人的话，也许会对我们有更好的启发。”
杰夫？希克斯（Jeff　Hicks），过于娱乐的汉堡王“听话的小鸡”广告活动的发起人，广告代理公司Crispin　Porter　＋　Bogusky的首席执行官，他提出了以下主张：
在互联网上的非相关性的接触与在电视上的非相关性的接触是没有什么不同的。我已经收到了一个成人尿布的广告，这完全与我无关……转发给一位朋友还不如让它自动转发。这和你的幽默感和需求没什么关系。我深信必须投入大量的营销工作。
显然，强大的广告必须有承诺。但承诺参与并不保证有相关性。丽贝卡？蕾贝（Rebecca　Lib），网络的执行编辑，她强调“结果不是转换”，她得出结论，“在目前，广告的承诺是一个美丽的朦胧的目标，一种营销方法”。
所有狂乱的承诺，让我想起我以前的一个学生。一天早上，她大喜若狂地跑来，手里摆弄着一个戒指，上气不接下气地，要和我分享她的好消息：前一天晚上，她和她的男友已订婚了。礼貌地祝贺她之后，我问她，是否考虑了所有关于婚礼的事情。她的脸沉下来，“婚礼？”她怀疑地问，“不打算办婚礼。我们只是……订婚。”
承诺本身作为目的是不够的。显然，有一些东西超出了信息的简单的娱乐价值，它必须融合进去。
情感的角色
当罗伯特提到“情绪化的未来”时，我们也会同意他的“sisomo”主张越来越接近确定基本的需要。人们以事实为根据来购买，合理地做出购买决策，但他们基于情感做出购买决定。
确定并谈及你的受众的情感需要与感情没有什么关系。这不是真正的夸张而华丽的著作。这并不是真的让你有能力，使你的受众随着你开怀大笑或哭泣。使人们产生感情不像点燃越来越绚烂的火焰。如果你是一个需要一台新的挖土机的承建商，看到一个父亲坐在一个控制面板旁，他的儿子坐在他的膝上的情景，你的心会受到触动，但是这并不适合你的职务所要求的情绪需要。每一个购买挖土机的承建商，最终将基于情感因素的决定，尽管他或她可能会在心里支持这个合理的决定。　研究表明，当一个人无法与他从事的任何事情，在感情上相连时，他将无法做出决策。以看医生为例，当你知道进行一项检查的价值时，当你能够想象你将得到的好处时，当你真的看到自己在做事情，或当你担心不这样做会更糟时，你只会觉得做检查这件事是你应该做的。你把自己放在这个图景中并权衡了情感的选择。
好处与特点
当你求诸情感时，你在帮助你的客户做决定。情感联系的最简单的途径，是着眼于你的产品或服务的好处，而不是特点，好处基于人，特点基于物。
当然，特点意味着好处。但是，如果你只列出特点——如果你没有把相关好处为你的客户讲清楚——那么，你就是在希望他们花时间来弄明白你的每一个特定的特点。很少的受众会花时间这样做。
丽莎去购买乐器效果器，以帮助她排练和练习。她查看了可克（K）管弦乐效果器的包装。它列出了六个特点，其中之一是“内置麦克风”。她可以查询一些提供相同产品并对产品功能做出描述的网站。但没有网站解释这一功能的好处。如果丽莎有很强的直觉，她或许可以自己计算出价值，但假设她不是那么有直觉，而且不喜欢做研究，那怎么办？
一个内置的麦克风不是好处，除非你知道它为什么很重要。你可以肯定的是，效果器能使你的乐器发音。你无须置疑你的定音是否准确，效果器可以帮你。总是乱缠在一起并总把麦克风弄断的长线再不会一塌糊涂，一个内置的麦克风，携带会非常方便，安装上就可以随处走动。
这就开始确定了带有内置麦克风的调谐器的一些好处：丽莎可以轻松地带着它到任何地方，她能很容易就弄清楚如何使用它，它简化了乐器的需要；它可以告诉她，是否她的乐器的音调已调好（因此她不用担心，她会听到偏高或偏低的声调）。
如果有特点，有好处，而且当你确知其好处时，你就可以开始求诸相关的情感。就不同阶层受众的利益而言，角色设计为你提供了一个有系统的架构，通过理解客户，它可以帮助你解释，你的产品或服务特点将意味着什么。
大图景
一方面，我们拥有微小的细节，能最好地与客户的情感需要沟通。另外，基于不同的人口统计及星座心理学，我们能确定买家的范围，可以在企业拓扑结构的范围中运作。角色是界面；它们可以让你在普遍中表达特殊性。
当我们听到类似凯文？罗伯特的言论时，我们会恼火，他暗示新时代的营销不过是一片混乱，在这片混乱中缺乏公式，缺乏同客户的理性互动，缺乏处理合理信息的最佳做法。然而，正尝试把角色设计用于满足客户情感需要的成功客户和其他企业则不这样认为。　我们的新时代细分了媒体和受众，细分了大众。这不是说人类始终有需求，有行动，而突然找不到需求，不知道行动。无论是什么评价，诸如“sisomo”，或任何其他新时代的变异的概念，只能在相关性的背景下去认识并提供。没有相关性，它只不过是汪汪汪的叫声罢了。
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揭示可知事物
第十六章
揭示可知事物
如果你融合来自许多不同来源和学科的想法，找到一种不同的、连贯的看待事情的方式，你就创造了部分大于总体的格式塔　。说服架构——我们创造的用来构想、规划和发展说服实体中的说服要素的学科——就是这样一种格式塔。
说服架构借鉴了各种领域的知识，包括心理学、神经系统科学、营销学、销售学、语言学、信息检索、创造力和图形设计、可用性、启发式分析、有说服力的文案及合并数据的分析学、测试和优化方法论。所有这些学科或方法，都完美地用于营销陈述的环境中。
说服架构实质上是一门学科，它融合了购买与销售过程，将这双边过程与营销通讯流量结合起来。它的重点，通常是说服客户采取行动。
在运用说服架构哲学和原则时，你：
■为企业创造详细而明确的角色，反映你的受众在人口统计、心理图案和拓扑方面的层面；
■　发展劝导情景，满足你的受众的购买决策过程和你的销售流程的需求；
■　通过说服实体，并基于创造的角色，整合你的多渠道的营销努力；
■　建立一个结构，使你在一个持续的基础上测试、测量和优化你的结果，使你可以智能化管理。
角色是说服架构的核心。在整个过程中，创造角色是你可以做的工作当中最重要的一部分。当谈到设计说服系统时，揭示未知是必要条件，我们将通过第二十二章深入研究探讨这一点。
揭示未知
你能想象没有一套蓝图在手而去设计建造一幢办公楼吗？你能想象在纸上画上一条线前，你对所有需要回答的问题只有粗略的了解，便去起草蓝图吗？当然不能。你凭直觉知道，这样的后果最幸运的情况是限制你的构图，最坏的情况是宣告你