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影响力-第12部分
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电视公司的决策人可不是唯一懂得利用社会认同原理来获利的人。我们往往推断别人的行为总是更正确。孰不知，在很多情况下，我们就是这样被人利用了。比如说，酒吧的侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放上几张钞票，假装是前面的顾客留下的，为的是给客人留下给小费是酒吧里应有的行为这种印象。出于同样的目的，教堂的募捐着也会在收钱的篮子里放些钱，而且这个办法非常有效。传教士的做法则是在听众中安插进一些人，然后让他们在指定的时间走上台去捐款或作证。据曾经潜入比利·格雷厄姆组织的亚利桑那州立大学的一个研究小组报告，格雷厄姆在一次名为“十字军”的考察之前就做了这样的准备工作。“在格雷厄姆进城站在圣坛上发出呼唤之前，一支6000人的队伍就奉命等在那里。每隔一段时间，他们中的一些人就会向圣坛走去，以给人造成一种群众正自发地涌向那里的印象。”
｛专家解读：为什么现在一些广告动不动就出现号召许多人追随一个人的镜头呢，其实就是要造成这样一个印象：大家都去了，我为什么还要思考呢，于是就从众了。尤其是周迅做广告的那个什么糖果，“想吃糖果的就跟我来吧”。于是，电视画面上就是成群结队的人跟随而去，原来就是这个原理的应用。｝
广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺，因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好。他们只需要说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的商品质量了。慈善电视节目的制片人也喜欢花很长的时间去念一长串已经捐款的观众名单。他们这样做是为了将下面的信息清晰地传达给那些还没有捐款的人：“看，已经有这么多人决定捐赠了，这样做一定是正确的。”当迪斯科盛行时，一些迪斯科舞厅的老板会留顾客在外面排队等待入场，其实舞厅里还有很多空地。他们之所以这么做，就是为了给人们造成舞厅生意兴隆的感觉。而销售员在推销他的商品时，也会尽可能多地提到那些过去曾买过他商品的顾客。销售及激励方面的顾问卡弗特－罗伯特给那些接受销售培训的人的忠告就极好地诠释了社会认同原理的精髓。他说：“由于只有5％的人是原创者，而其他95％的人都是模仿者，所以，其他人的行为比我们所能提供的证据更具说服力。”
研究人员也开始利用一些基于社会认同原理的研究方法，有时还取得了惊人的成绩。心理学家艾伯特首开先河，成功地用这种方法帮助人们摆脱了自己的不良行为。班德拉的研究表明，可以用一种及其简单的方法帮助那些有恐惧症的人们摆脱恐惧心理。例如，在一项他们早期进行的研究中，他挑选了一些怕狗的幼儿园小朋友，让他们每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍的情景。结果这一做法使得怕狗的儿童发生了名显得变化。仅仅在4天之后，就有67％的儿童愿意钻进圈着小狗的围栏里，与小狗玩耍。而且当其他人离开后，他们仍旧待在那里，亲热地拍打或抚摸小狗。而且，当一一个月之后研究人员再次实验小孩们对狗的恐惧程度时，他们发现，小孩们取得的进步并没有随着时间的逝去而消失。事实上，他们比以前更喜欢和狗玩耍了。
在对那些格外怕狗的小孩子进行的第二项研究中，研究人员又有了重要且有实用价值的新发现。为降低孩子们对狗的恐惧，不一定要让他们观看另一个小孩与狗玩耍的活生生的场景，电影片断也能起到同样的效果。而且，最有效的是那些很多小孩与狗玩耍的电影片断。显然，当其他许多人的行为被当做是一种证明时，社会认同原理更加有效。
电影片断对改变孩子们的行为有着极强的影响力，而我们可以用这种影响力来解决许多不同的问题。心理学家罗伯特对一些性格孤僻的学龄前儿童做过一项研究，就得出了一些惊人的证据。我们都见过这种类型的小孩，他们非常害羞，总是自己独自玩耍，很少参加同伴们的游戏。奥康纳担心，人一旦形成了长期自我孤立的行为模式，特别是在很小的时候，那当这种人成年以后，他将难以与人相处并且很难再去调整自己的行为。为了改变这种行为模式，奥康纳制作了一部包括11个不同的幼儿园活动场景的电影。每一个场景开始时都是一个小孩孤零零地站在一旁观看一些正在进行的集体活动。但最后，这个小孩主动加入到这些活动中，每个人都很快乐。奥康纳从4所幼儿园中挑选出那些最孤僻的孩子并让他们看这部电影，结果效果非常显著。看过这部电影之后，那些孤僻小孩立即开始与他们的同龄人交往起来，其程度与学校里那些正常的孩子一样。6周之后奥康纳返回学校时看到的情景更令人吃惊。没看过那部电影的性格孤僻的小孩和以前一样孤僻，而那些看过那部电影的小孩却在校园的各种社会活动中发挥着带头作用。看来，虽然这部电影只有23分钟，但只要看过一次就足以改变可能相伴一生的不良行为。而这就是社会认同原理的力量。
每当我想说明社会认同原理的威力时，我特别喜欢用下面的例子。我之所以特别偏爱这个例子有几个原因：第一，它是使用参与式观察这一科学研究方法的一个很好范例。参与式观察是一种简明易懂的研究方法，是指科学家亲自投身到某个过程所在的自然环境中，对该过程进行观察、分析和研究。第二，很多不同的群体对它所提供的信息很感兴趣，包括历史学家、心理学家、神学家等。最重要的一点是，它清楚地表明社会认同是如何被我们自己而不是他人用在我们自己身上的，为的就是要让我们自己相信我们希望是真实的事情看起来就是真实的。
这是一个古老的故事，需要我们先看一些古代的资料，因为几千年来各种宗教活动中都有它的身影。许多教派和信徒都曾预言，在某一个特殊的日子里，信仰该教派的人都将会得到拯救而进入一个极乐世界。每个教派都预言说，当这一天到来时，会发生一件无法避免的重大事件，即通常所说的世界末日。当然，这些预言最终都被证明是假的。但对于那些极度恐慌的教派成员来说，这些预言从来都没有应验过。
但历史却记录下这让人不可思议的情景。信徒们并没有从幻灭醒悟过来，相反，他们对自己的信仰更加坚定起来。虽然他们的基本教义已被事实证明是错误的，他们却不顾公众的嘲笑，走上街头，公开维护他们的教义，而且以更加高涨的热情去争取他们的信徒。公元2世纪土耳其的孟他努派教徒，16世纪荷兰的再洗礼派教徒，17世纪伊兹密尔的严守安息日的信徒以及19世纪美国的米勒主义者都是这样。而3位对这一现象感兴趣的科学家认为，在这个名单上还可以加上以今日芝加哥为基地的一个世界末日教派。这3位科学家当时是明尼苏达大学的同事。他们听说了芝加哥这个教派之后，觉得很值得研究，因此决定隐姓埋名，假扮成新教徒加入该组织。同时还雇佣了另外一些人对该组织的活动进行观察。结果得到了非常丰富的、发生于灾难日前后的所有事件的第一手资料。
这个教派的人数并不多，从来不会超过30人。领头的是一个中年男子和一个中年妇女，研究人员在他们发表的文章中把他俩称为阿姆斯特朗博士和基奇夫人。阿姆斯特朗博士是某大学学生健康服务部的医生，对玄学、密术以及飞碟等一直有浓厚的兴趣，因此他被这个教派里的人公认为是这方面的权威。但基奇夫人却是教派活动的灵魂人物，也是大家关注的对象。那一年的早些时候，她开始收到来自住在其他星球、她称之为“护卫神”的灵异送来的信息。正是这些通过“自动书写”装置经过基奇的双手传递出来的信息，形成了这个教派主要的宗教信仰体系。总的来说，护卫神的教义与传统基督教思想有写松散的联系。其中一个叫萨南达的灵异最终透露说耶酥是他目前的化身。
从护卫神那里传来的信息总是称为这个教派讨论和分析的主题。但当他们得知一场洪水将从西半球开始蔓延，并最终淹没整个世界时，这条信息又有了更重要的意义。刚得到这则消息时信徒们都有点惊慌失措，但随后收到的信息向他们保证，所有那些相信基奇夫人传递下来的神谕的人都会得救。在灾难来临前，太空人将会从天而降，用飞碟把他们送到一个安全的地方，可能会在另外一个星球上。信徒们除了要求作好营救的准备工作之外，他们对营救细节几乎一无所知。那些准备工作包括反复练习一些要交换的口令（“我把帽子丢在家里了。”“你的问题是什么？”“我是我的自己的挑夫。”）以及去除衣服上所有的金属制品，因为穿着或携带金属物品乘飞碟旅行将会“极其危险”。
当费斯廷格、里肯和沙克特观察洪水发生前几周信徒们的准备工作时，他们注意到信徒们的行为中有两个很重要的特点。首先，他们的信仰非常坚定。因为预料自己马上就要离开灾难深重的地球，他们采取了很多无法挽回的行动。大多数成员的家人和朋友都对他们的信仰表示反对，但他们却义无反顾，甚至常常不惜与亲朋好友反目成仇。事实上，有几个成员的邻居或家人已经采取法律行动声明他们精神错乱。阿姆斯特朗博士的姐姐就采取了行动，夺走了他对自己两个年幼的孩子的抚养权有的人停止了工作或放弃了学业，全身心地投入到这场活动当中。有的人甚至把自己的财产送给他人或干脆扔掉，因为他们觉得这些东西很快就用不上了。这些人坚信真理在自己手中因此能够顶住社会上、经济上、法律上的巨大压力。事实上，压力每增大一次，他们对教义的相信程度就又增加了一分。
在洪水到来之前信徒们的行为显现出的另一个特点则是，他们不愿意去做任何事情。例如，他们每一个人都坚定地相信教义，但令人吃惊的是，没有一个人向外界传播它。尽管他们将洪水即将来临的消息公布于众，但不打算说服人们改变他们的宗教信仰。他们愿意做的只是敲响警钟，并给那些自愿做出反应的人提出一点忠告，仅此而已。
这个教派不愿吸收新成员的态度在很多方面都明显地表现出来。他们不但很少去主动劝说人们相信他们的教义，而且还采取了很多保密措施－－－烧掉多余的神谕的复印件，设置密码和秘密的记号，严禁让外人知道一些私人磁带上的内容（这些磁带是如此机密，以至于信教很久的人也不允许用笔将其记录下来）。他们还极力避免受到公众的注意。随着灾难日的临近，越来越多的报纸、电视台、广播电台的记者聚集到了设于基奇夫人家中的教派总部，但在大多数情况下，这些人都被打发走或根本无人理睬。对记者提出的问题，他们最常用的回答就是“无可奉告”。虽然媒体们失望了一阵子，但当阿姆斯特朗博士出于从事宗教活动而被其所在的学校开除时，媒体工作者们又一窝蜂地围了上来。有一个特别固执的记者甚至受到了吃官司的威胁。洪水来临的前一夜也有过类似的围攻，当时一群记者蜂拥而至，纠缠着信徒们想要打听更多的消息，但最后也被驱散了。后来，当研究人员概括洪水来临前该教派对待媒体以及吸收新成员上的态度时，相当尊重地说：“面对公众的巨大兴趣，他们视图多开各种传闻，并放弃了劝人改变信仰的机会。他们或闪烁其词，或守口如瓶。他们的表现近乎冷漠”。
最后，当所有记者和慕道者被赶出房间之后，信徒们开始做飞船达到前的最后准备。当时的情景在费斯廷格、里肯和沙克特看俩，简直就像一出荒诞不经的闹剧。而一些普通人－－几个家庭主妇、几个大学生、一个高中男生、一个出版商、一个医生、一个五金商店的店员和他的母亲－－正认真地参加闹剧的演出。有两位成员定时与护卫神联系以得到最新的指示：那天晚上，从萨南达那里得到信息的玛丽安基奇又收到了伯瑟补充的消息。伯瑟以前是个美容师，造物主的指示就是借他的口传达的。他们很勤奋地联系着，齐声喊着进入飞碟前的口令：“我是我自己的挑夫。”“我是我自己的指针。”他们认真地讨论着是将信使威迪尔船长（当时电视节目中的一个太空人）送来的信息看做是一个玩笑，还是看作从营救者那里传来的加密情报。而且他们还严格执行着着装规定。为了不带任何金属物品等上飞碟，信徒们衣服上所有的金属物品都被除掉了。他们拔掉了鞋子上的金属物件，妇女们不穿或穿着已除去金属圈的胸罩，男人们扯掉了裤子上的拉链，而且用绳子代替了皮带。
一位研究人员亲身经历了教派成员除去所有金属物品的疯狂举动。据他所说，在离午夜还有25分钟的时候，他注意到自己忘了扯掉裤子上的拉链。结果，这个发现引起了一片恐慌。他立即被推进了卧室。在那里，阿姆斯特朗用剃须刀片割掉了他裤子上的拉链，并用钳子扭断了拉链夹。在这个过程中，他每隔几秒钟就会看一下时钟，而且双手不停地颤抖着。在急急忙忙做完这一切之后，这位研究人员被送回了客厅。可以想像，虽然他身上的金属物品被除掉了，但他的脸色肯定更加苍白了。
当预订的出发时间就要到来的时候，信徒们都安静下来，沉浸在无声的期待之中。幸运的是，由于当时有训练有素的科学家在场，我们得以看到对这个重要时刻的详细而生动的描述：
对于客厅里的教派成员来说，最后10分钟是非常紧张的。他们无事可做，只能把外衣放在膝盖上，坐着那里静静地等待着。在紧张寂静的气氛中，两座时钟发出的声音显得格外响亮。其中一座比另一座快大约10分钟。当走得快的那座时钟指到12点过5分钟时，有一个人大声地指了出来，但立刻招来人们的齐声反驳，说午夜还没有到来。依斯特曼肯定地说那座走的慢的钟是准确的，因为他在当天下午将它调好了。而那座钟显示离午夜只有4分钟了。
除了一声叫喊之外，这4分钟是在死一般的寂静中度过的。当壁炉上那座走得慢的钟显示还有一分钟飞碟就要来时，玛丽安紧张的尖叫道：“还从来没有一个计划失败过！”时钟敲响了12点，在沉默的期待中，每一声钟声都清晰得令人心痛。但信徒们仍旧一动不动地坐在那里。
到了这个时候，人们也许一位信徒们会做点什么。午夜已经过去了，什么事情都没有发生。离灾难来临的时间已经不到7个小时了，但是屋子里的人却毫无反应。没有人讲话，也没有人发出任何声音。每一个人都静静地坐着，面部僵硬，没有任何表情。只有马克一个人动了一下。他在沙发上躺了下来，闭上眼睛，但并没有睡着。后来有人和他讲话时，他只是蹦出一些单音节的回答，但仍旧躺着没动。其他人表面上显得很平静，后来我们才知道，他们在精神上已经受到了沉重的打击。
渐渐地，痛苦、困惑和绝望的气氛笼罩了整个教派。信徒们开始重新琢磨先前的预言和随之而来的信息，而阿姆斯特朗博士和基奇夫人则重申了他们的信念。面对自己所处的尴尬境地，大家提出了一种又一种解释，但都觉得不满意。在临近凌晨4点的时候，基奇夫人的精神也垮了，她伤心地哭了起来。当她哭泣的时候，她意识到有些人已经产生了怀疑情绪，但她必须要把这个教派维系在一起，必须使那些最需要这个组织的人得到教义的指导。其余的信徒们也开始失去他们的冷静。他们明显地动摇了，很多人快要哭了。时间已经快到4点半了，他们仍然没有找到任何办法应付目前局面。到了这时候，教派中的大部分人才开始公开谈论起这次行动的失败。教派似乎濒临瓦解。
就在怀疑情绪开始遍布整个教派、信徒们的信心开始崩溃的时候，研究人员目睹了前后脚发生的两起不同寻常的事件。第一件事情发生在4：45左右。当时玛丽安基奇夫人的手突然开始“自动书写”起来，抄录了一份上面传来的神谕。神谕对当天晚上发生的事情做了一个极好的解释：“我的信徒们，你们静坐一个通宵，传播了许多光明，因此上帝已经从毁灭中拯救了整个世界。”这个解释虽然简明扼要，却并不能使人们完全满意。例如，当听到这个解释后，一个成员便站起身来，戴上帽子，穿上衣服离开了。看来要使信徒们恢复以前的信心还需要一点别的东西。
就在这个时候，能让信徒们恢复信心的第二件事发生了。在场的那些人后来对此做了生动的描述：
教派中的气氛突然发生了变化，他们的行为也跟着改变了。在基奇夫人收到解释预言失败的信息后几分钟之内，她又收到了另一条信息，指示她将这个解释公之于众。她立即拿起电话，开始拨打一家报纸电话。在她等待电话接通的时候，有人问她：“玛丽安，这是不是你第一次亲自给报纸打电话？”她不假思索地答道：“是的，这的确是我第一次给他们打电话。以前我从来没有什么要告诉他们，但现在却有很紧急的事情。”她的话引起了全体教派成员的共鸣，因为他们也都感觉到事态紧急。玛丽安刚放下电话，其他成员也行动起来，轮流给报纸、通讯社、广播电台以及全国性的杂志打起了电话，解释预言失败的原因。当他们企图把这个消息令人信服地、快速地传播出去时，他们向公众公开了在此前一直保密的一些事情。仅仅数小时之前，他们还回避记者，认为受到媒体关注是一件很痛苦的事，但现在他们却变成了公众传媒的热烈追求者。
不仅长期以来的保密政策和对待公众传媒的政策来了个180度大转弯，教派对慕道者的态度也发生了改变。以前他们对慕名而来的来访者不是不理不睬，就是敷衍了事。但在预言失败之后，他们的态度完全不同了。他们接待所有的来访者，回答他们的全部问题，并视图改变他们的信仰。教派成员吸收新成员的意愿空前的强烈。行动失败后的第二个晚上，9名来访的高中生与基奇夫人的谈话为此提供了最好的证明：
他们发现她正在电话中认真地与人讨论飞碟的问题，后来他们才知道，她在和宇宙人打电话。她既想与宇宙人保持通话，又想留住她的新客人，因此便把他们也纳入到谈话范围之中。在一个多小时的时间里，她都在与客厅里的客人和电话另一端的宇宙人轮流交谈。她是如此希望别人能够改变自己的信仰，以至于似乎不愿错过任何机会。
是什么原因令教派成员的态度发生了根本的转变？在短短几个小时的时间里，他们一下子就从排斥异己、对上帝的金玉良言秘而不宣的人，变成了心胸开阔、热情豪爽的传播上帝福音的人。又是什么原因让他们选择了这样一个极不恰当的时机呢？当洪水预言失败后，那些不相信这个教派的人更有可能认为这个教派及其教义都十分荒唐可笑。
原来，这个关键的事件就发生在洪水来临之夜的某个时刻，就发生在当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候。奇怪的是，令教派成员改变态度的不是他们先前对自己信仰的坚定感，而是逐渐产生的怀疑感。他们渐渐意识到，如果关于飞碟和洪水的预言是错误的，那他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题。对于挤在基奇夫人客厅里的那些人来说，这种越来越清晰的可能性让他们不寒而栗。
因为为了信仰他们已经走得太远、放弃得太多了，以至于他们不能看到信仰的破灭。而且内心的羞辱、经济上的损失以及旁人的嘲弄都让他们难以承受。因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住，这一点也可以从他们自己的话中看出来。一位3岁孩子的年轻母亲这样说道：
我必须相信洪水将在21号到来，因为我花掉了全部积蓄，我辞掉了工作，我放弃了计算机专业的学习……我已经不得不相信了。
而阿姆斯特朗博士在行动失败4小时后对一位研究人员说道：
我不得不努力使自己相信，因为我几乎放弃了一切。我中断了与所有人的联系，背弃了整个世界。我不能怀疑，只能相信。我已经别无选择了。
不妨让我们想像一下，当清晨来临之时阿姆斯特朗博士和他的追随者们所面临的窘境。他们对自己的信仰做出了巨大的承诺，以至于他们无法容忍其他任何真理的存在。然而，他们那一套信仰却遭到了现实世界的无情打击：没有飞碟登陆，没有宇宙人敲门，没有洪水泛滥，每一件预言的事情都没有发生。既然唯一可接受的真理已经被物质证据彻底否决了，他们要走出困境只有一个办法：必须为其信仰的正确性建立起另外一种认同体系，那就是社会认同。
这就可以解释为什么他们在顷刻之间就从守口如瓶的密谋者变成了热情洋溢的传教士，而且还可以解释他们为什么会在那个时刻（预言失败使他们对外界的说服力降至最低点的时候）做出转变。他们必须冒遭到轻视和嘲笑的风险，因为得到公
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