影响力-第19部分

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体育比赛而引发的暴乱，南美洲狂怒的足球球迷谋杀运动员和裁判的事件呢？我们又如何解释美国人在授予运动员荣誉的特别日子里送给那些已经非常富有的棒球手们的奢侈礼物的行为呢？不就是一场比赛吗？
其实不然。一种运动和狂热的观众之间的关系远非一场比赛那么简单。这种关系非常严肃、非常强烈而且也非常个性化。在这里，有必要讲一个我最喜欢的小故事，说的是第二次世界大战时，一个士兵在战争结束后回到他的故乡巴尔干，不久他就不再开口说话了。给他做医疗检查，发现他没有任何身体上的问题。他没有受伤，脑子也没有收到伤害，发声系统也完好无损。他能够看书、写字，明白别人在说什么，也能执行一项命令。但他就是不会说话，既不能跟他的医生说，也不能跟他的朋友说，甚至对苦苦哀求他开口的家人他也一字不说。
他的医生对此感到很奇怪也很气恼，于是把他送到另外一个城市的一所老兵医院里，在那里他一住就是30年。在这30年里，他一直都没有大破自己加给自己的沉默，完全过着一种与世隔绝的生活。然后有一天，在他住的病房里有一台收音机正好被调到了一个转播足球比赛的台，而这场比赛恰好是在他主队和一个传统的死对头之间进行的。在比赛到了紧要关头时，裁判判他主队的一名球员犯规。他从椅子上跳起来，瞪着收音机，说出来30年来第一句话：“你这个蠢货！”他叫道，“你想要送他们这一场球是不是？”说完这句话，他又坐回到自己的椅子里，陷入了沉默。自此之后，他再也没有开过口。
这个真实的故事可以给我两点重要的启示。第一，体育运动具有一种惊人的、绝对的力量。这个老兵想要他主队得胜的愿望是如此强烈，仅仅是这个愿望，就让他偏离了固守多年的与世隔绝的生活方式。体育事件对体育爱好者长期生活习惯的影响绝不仅限于老兵医院这一个例子。在1980年的冬季奥运会上，美国冰球队击败了夺冠热门的前苏联队。胜利之后，守门员克雷格的父亲，这个从来滴酒不沾的老人喝了整整一瓶酒。事后他说：“我从来不喝酒。但有人从后面递给我一瓶白兰地，我就喝了。是的，我确实喝了。”这种反常的行为并不仅仅发声在运动员父母的身上。新闻也报道了赛场之外球迷们兴奋失常的表现：他们相互拥抱，大声地唱着歌，还在雪地里打滚。甚至那些不在冬奥会现场的球迷们也为胜利而狂喜，并且用古怪的方式表现出他们的自豪感。在北卡罗来纳州罗利市，一场游泳比赛被迫暂停，因为当宣布比赛结果之后，运动员和观众们都齐声高喊“美国、美国”直到声音嘶哑才停止。而在马萨诸塞州的剑桥市，一家安静的超市在胜利的消息传来之后突然间沸腾起来，卫生纸和纸巾做成的条幅在空中飘扬，顾客们很快就加入到商店经理和员工领导的狂欢活动中。
｛专家解读：在宣布北京成为2008年奥运会举办城市的那天，北京全城交通阻塞，许多年轻人将中国国旗悬挂在汽车的外面，围着北京的二环路开了一圈又一圈，第二天凌晨3点了，居然还没有任何平静下来的意思。这就是体育号召力的作用。｝
毫无疑问，体育运动的这种力量是神奇的、势不可挡的。但如果我们回头再看看那个沉默的老兵的故事，我们就能发现另外一些关于体育运动和体育爱好者之间关系的本质特征。体育运动与它的观众之间的关系完全是一种个人化的东西。不论那个沉默的老兵的个性被破坏到何种程度，残留下来的部分却被一场足球比赛给激发了出来。当一言不发地在病房呆了30年以后，不论他的自我意识消弱到了何种程度，它却与一场球赛的结果联系在一起。为什么会这样呢？因为就他本人而言，由于受关联原理的作用，他的形象会因为主队的失败而受到伤害。仅仅由于出生地间的联系就把他与一场球赛即将到来的胜利或失败套在一起、裹在一起、系在一起。正如著名作家阿西莫夫在描述我们观看一场比赛的反应时所说的：“当所有其他的因素都一样时，你会为同性别、同文化、来自同一个地方的人加油鼓劲……而你想要证明的是，你比其他人更优秀。你为之加油的那个人就是你的代表，当他胜利的时候，你也胜利了。”
当我们从这个角度来看问题时，一个观看比赛的体育爱好者的狂热情绪就比较容易理解了。一场比赛并不是以固有的表现形式或艺术性来供我们轻松消遣的，而是让我们以自身为赌注来为一场比赛的输赢打赌的。正是出于这个原因，观众们才会对使自己家乡赢得胜利的人如此热爱和感激；也正是出于这个原因，他们才会对导致体育比赛失败的运动员、教练员和官员们如此粗暴和残忍。
体育爱好者们无法忍受失败的特点甚至可以缩短成功的运动员、教练员的职业生涯。举例来说，当NBA犹他爵士队在中西部赛区处于领先地位时，它的教练雷登却被突然停职了。虽然雷登领导有方、热情幽默，而且经常参加盐湖城地区的慈善活动，但这一切都无法抵消犹他爵士队输球后一些球迷对他的愤恨。一次输球后，有一个球迷等了他一个多小时，就为了把他臭骂一顿。雷登对此说道：“在NBA，有时候你会觉得自己像条狗。人们朝我吐唾沫；还有人走过来对我说，我是个律师，来打我吧，来打我吧，这样我就可以起诉你。我觉得美国人对所有的体育活动都太认真了。”
由此看来，我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢？当然是向我们自己证明了，但也是为向其他人证明。根据关联原理，如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我们与成功只有表面上的关系（比如说来自相同的居住地），我们在公众面前的威望就会提高。
难道体育爱好者们真的认为没有亲身经历过体育比赛的过程，他们也会从主队的胜利中获得一些荣耀吗？我认为是这样的，而且证据也支持他们的想法。还记得吗？波斯帝国的信使并不是坏消息的制造者，天气预报员也没有引起坏天气，而且巴甫洛夫的铃声也没有带来食物，有他们之间的联系就足够了。
正是由于这些原因，当南加州大学橄榄球队赢得“玫瑰杯”时，我们可以想像，那些与南加州大学有关系的人们会以各种方式提高这种关系的可见性。在一项揭示人们是如何通过所穿的服装来展示这种关系的研究中，研究人员在周一早上对校园里穿着7所著名大学（亚利桑那州立大学、路易斯安那州立大学、圣母大学、密歇根大学、俄亥俄大学、匹兹堡大学以及南加州大学）橄榄球队队服的人做了一个统计。结果发现，如果主队在上周六赢得了比赛，那么周一早上就会有更多的人穿着家乡大学球队的队服。此外，获胜时的比分越大，穿获胜球队队服的人也越多。其实，并不是势均力敌、艰苦卓绝的比赛使学生们穿成这样。相反，令学生们如此穿着的是彻底的、压倒性的胜利所带来的不可否认的优越感。
这种试图通过公开吹嘘与其他成功人士的关系来获得容易感的趋势，反映出我们会竭力避免与那些失败者搭上关系。在1980年的橄榄球赛季上，新奥尔良圣徒对的球迷们就有相当惊人的表现。那些买了季票的球迷们头上蒙着纸袋出现在看台上，为的是不让别人看到他们的面孔。因为那一年，圣徒队极不走运，输掉了一场又一场的比赛，所以越来越多的球迷开始在头上套上纸袋，以至于电视台的摄像机能够轻易拍摄到一大群人头上套着棕色的纸袋，除了将鼻子露在外面，整个面孔被挡得严严实实的镜头。我发现情况真是如此。因为在赛季末的一场比赛中，当圣徒队无疑会取得最终胜利时，球迷们纷纷摘掉头上的纸袋，再一次露出了他们的真面目。
所有这一切都说明，我们总是有目的地操纵着我们与胜利者及失败者之间的关系的可见度，为的是让自己在那些能看到这种关系的人面前显得更好。通过彰显正面的联系、掩盖负面的联系，我们试图让旁观者对我们有更高的评价，并对我们产生更多的好感。有很多办法能使我们做到这一点，但最简单也最常见的方法还是使用不同的代词。比如说，你有没有注意到，当自己主队赢得了一场比赛之后，狂热的观众经常会挤到摄像机的镜头前，把食指竖得高高的，叫道：“我们是第一！我们是第一！”请注意，他们从来不说“他们是第一”或甚至“我们的球队是第一”。他们所用的代词是“我们”，就是想表现出一种与获胜球队近得不能再近的关系。
而且我们还要注意，当自己的球队失败时就不会发生这样的事情了。从来没有一个电视观众听到过这样的喊声：“我们是最后一名！我们是倒数第一！”当自己主队输球的时候，也就是自己与家乡拉开距离的时候。在这种情形下，“我们”就远不如带一点点隔离意味的“他们”用得普遍了。为了证明这一点，我做了一个小小的实验。在这个实验中，我们给亚利桑那州立大学的学生打电话，请他们告诉我们几周之前他们学校的橄榄球队参加的一场比赛的结果。有些学生被问到的是一场他们输掉了的比赛，而有些学生被问到的则是他们赢了的一场比赛。我和我的同事索恩所要做的就是听他们怎么说，然后记下来有百分之几的学生在他们的陈述中使用了“我们”这个词。结果很明显，当他们的校队获胜时，学生们喜欢用“我们”这个代词把自己和成功联系起来－－－“我们打败了休斯敦，17：14”或者“我们赢了”。但是，当他们的校队输掉了比赛时，他们就很少使用“我们”这个词了。相反，学生们会使用能把自己和被挫败的球队区分开来的字眼，“他们输给密苏里了，30：20”或者“我不知道比分是多少，但亚利桑那州立大学输了。”而一个大学生的回答充分体现出既想和成功者联系在一起，又想与失败者拉开距离的双重愿望。在他冷淡地说出自己学校的球队败北的比分之后－－－“亚利桑那州立大学输了，30：20；”－－－他又痛苦地加上了一句，“他们把我们夺取全国冠军的机会丢掉了！”
如果为了让自己看起来更好，我们真的会想方设法从那些甚至跟我们没有什么直接关系的成功中获得来自他人的荣誉，那样我们就可以断定：当我们觉得自己看起来不够好时，我们极有可能采用这种方法来改变自己的形象。当我们的公众形象受到破坏时，通过宣扬自己与成功人士的关系来恢复自我形象的愿望就会变得极为强烈。同时，我们还会小心避免公开我们与那些失败者之间的联系。对亚利桑那州立大学的学生所做的一项电话调查的结果也支持这种看法。在打电话向他们询问他们的校队参加的一场比赛的结果之前，我们先给他们的综合知识进行了一次测试。我们对测试结果做了手脚，因此有些学生没能通过考试，而另一些学生却得分很高。
所以，当要求他们描述橄榄球比赛的得分情况时，有一半的学生因未能通过考试感到形象受损。因此，想通过操纵自己与球队的关系来挽救自己形象的情况在这些学生身上表现得极为明显。如果问到他们的刚好是一场输掉的比赛，只有17％的人会使用“我们”这个词。然而，当问到的是一场获胜的比赛时，有41％的人用到了“我们”这个词。
但是，对那些在考试中取得好成绩的学生来说，情况则完全不同。不论他们被问到的是一场获胜的比赛还是输掉的比赛，他们使用“我们”的比率几乎相同（25％对24％）。这些学生通过自己取得的成绩来树立自己的形象，他们无需借助别人的成就。这个发现表明，当我们相信自己的成绩能得到别人认可时，我们不会去仰仗别人的光环。相反，当我们的更人威望或公众形象很低时，我们才会想到借助他人的成功来帮助自己恢复形象。
我认为这一推断也揭示了美国冰球队在1980年的冬奥会上取得胜利后的不寻常的喧闹。当时美国的声望正在下降，美国政府既无力维持它对伊朗的制约，也不能阻止前苏联对阿富汗的入侵。作为一个公民，正是我们需要冰球队的胜利以及需要展示甚至是操纵自己与这种胜利之间的联系的时候。所以，当我们知道在冰球赛场外，当美国队战胜前苏联队后，黄牛党手中的剩票都能卖到50元一张时，我们不应该有任何惊讶的感觉。
虽然这种想要沉浸在荣耀的光环中的愿望在我们每一个人身上都不同程度的存在，但对那些在雪地里苦登、宁愿花50块钱买一张他们没有参加的比赛的票根，以回去向朋友证明他们就在胜利的现场的人来说，这种愿望却特别的强烈。这到底是一些什么样的人呢？他们不仅仅是体育运动的狂热爱好者，而且也是一些隐藏得很深的性格上有缺陷的人。他们缺乏对自我的正确认识，在内心深处对自己的价值估计过低。正是这种感觉使他们不是靠自身的成就，而是靠与别人的成就所产生的联系来得到自己的荣誉和尊严。在我们的文化中，有好几类这样的典型。那些总是时不时提起几个名人以抬高自己身价的人就是其中一类。而那些摇滚歌星迷们又是另外一类。这种人甚至不惜出卖自己的身体，只是为了以后可以向朋友夸耀说自己曾经与某著名音乐人“在一起”。不管是采用哪一种形式，这些人的行为都有一个非常可悲的共同点，那就是他们的成就感都来自于自身之外。
还有一些人会用一种稍微不同的方式来利用关联原理。他们不是夸大自己与成功人士的联系，而是夸大与自己有关系的人的成功。最明显的例子莫过于一心要让自己的孩子变成明星的“舞台妈妈”了。当然，这种做法并不是女人的专利。1991年，在依阿华州的达文波特市，一名妇产科医生中断了对3名学校官员的妻子的服务，据说是因为他的儿子在学校的篮球赛中坐冷板凳的时间太长了。而其中的一名妇女当时已经有8个月的身孕了。
医生们的妻子经常谈起由于她们丈夫的职业地位关系，使得她们感到有压力去获得个人威望。佩坎恩写过一本名为《全美最佳医生》的书。据他说，很多对他的名单提出异议的并不是那些名字没能上榜的医生，而是他们的妻子。有一个例子充分说明了关联原理对这些妇女的影响程度。佩坎恩收到过一名疯狂的妇女的来信，并且在信中寄来了她丈夫的名字应该登上最佳医生名单的证明，那是一张一个男人与格里芬的合影。
怎样保护自己
因为可以通过很多方法来增加人们的好感，所以我们必须用一种简单的方法来抵御那些善于运用喜好原理来牟利的人。这听起来好像有点奇怪，但仔细想想，搞出一大堆策略来对付那些数也数不清的获得我们好感的方式恐怕的确没有什么意义。如果要采用这种一对一的策略，把每一条路都堵死，那需要的方法实在是太多了。此外，很多种产生好感的因素，像外表的吸引力、熟悉感，关联，对我们的影响都是潜移默化的，要想不受这些因素的影响可不是一件容易的事。
相反，我们应该考虑一个普遍适用的方法，一个能抵消所有产生好感的因素对我们的顺从决定形成负面影响的方法。这个方法起作用的奥秘就在于，抓住一个最有效的时机来做出反应。不要试图在那些产生好感的因素起作用之前就将它们识别出来，并阻止它们起作用，而应该让它们把能量释放出来。我们不应把注意力直接放在那些令我们对让人顺从的行家们产生过多好感的事情上，而是要把注意力放在自己是否已经对他产生了过多好感这一事实上。如果我们发现自己对这种人的喜爱程度已经超乎寻常，那这时我们就要采取行动来保护自己了。
｛专家解读：还有一种获得别人好感的方法，就是熟知一切名贵的品牌，并有效地、巧妙地向别人介绍。因为好感可以通过外在的、已经在人们心目中根深蒂固的有好感的东西来建立。只要建立了这个关联，好感也就建立起来了。｝
通过把注意力集中在效果而不是原因上，我们就能把自己从识别并防止喜好原理对我们产生影响这一繁重而看似不可完成的任务中解脱出来。现在，当我们与那些让人顺从的行家们打交道的时候，我们只要将注意力放在一件仅与好感有关的事情上就可以了，那就是我们是不是很快就对这个人产生了好感，或是产生了过多的好感。一旦我们发现情况确实如此，我们就要意识到他们可能对我们采用了一些技巧，而这时我们应该开始采取反击措施了。请注意，我建议的这个策略是从那些让人顺从的行家们最爱使用的柔术技巧借鉴而来的。我们不是去抑制那些产生好感的心理因素的影响，而是让它们尽情发挥影响，然后再用这种力量对付那些想利用我们的人。这种影响力越强，它们的作用就越明显，对我们的防御行动就越有帮助。
比方说，我们发现自己在与丹争夺吉拉德刚刚退出的“最伟大的汽车销售员”桂冠的候选人，为一辆新车讨价还价。经过几个回合的谈判，丹想和我们达成这笔交易，他希望我们能买下这辆车。在我们做出任何这样的决定之前，我们应该先问自己一个关键问题：“在我认识这个人短短25分钟的时间里，我对他产生的好感是不是超过了我的预期？”如果回答是肯定的，我们便不妨回顾一下丹是不是在这一段时间里做了什么让我们产生好感的行为。我们可能会想起来，在推销之前，他让我们喝了咖啡，吃了甜甜圈；他称赞我们对车的附加设备和颜色的选择；他让我们愉快地大笑，他在我们想要得到一个更好的价钱时与我们站在同一条战线上来对付老板。
虽然这样回顾一下刚刚所发生的一切可以为我们提供不少有用的信息，但它在保护我们不受喜好原理伤害的行动中并不重要。只要发现自己对丹的喜爱超过了我们的预期，不管这背后的原因是什么，我们都应该提醒自己，是以行动来抵抗这种喜爱的时候了。有一种做法就是主动地扭转这个过程，让自己不喜欢丹。但这对丹来说可能很不公平，而且对我们自己也没什么好处。毕竟，有些人天生就招人喜欢，而丹可能就是其中之一。刻意去讨厌那些招人喜欢的让人顺从的行家们好像有点蛮不讲理。况且，为了我们自己的利益着想，我们也不应该断绝与这么好的商人的业务来往，尤其是当他们可能会给我们提供一个好价钱的时候。
我建议采取一种完全不同的做法。如果我们对这个关键问题的回答是：“是的，在目前的情况下，我对这个人特别有好感。”那这就是我们要快速采取行动的信号，我们要在心里把丹和那辆雪弗莱或丰田汽车分开。在这个时候一定要记住，如果我们选择了丹卖给我们的车，我们就要开着这俩车，而不是丹，从车行驶出去。虽然我们觉得丹非常可爱，因为他相貌英俊，与我们的爱好相同，而且风趣幽默，或者有亲戚住在我们长大的地方，但这些因素与一桩明智的汽车生意没有任何关系。
因此，正确的反应是有意识地把精力集中在这一笔生意，也就是丹要卖给我们的车上。当然，当我们所作出的任何一个顺从他人的决定时，都应该把我们对请求者的感情与他提出的要求分开。但是，如果我们一旦在交易中掺杂了对请求者哪怕是短暂的个人层面或者社交上的关系，我们就很容易忘记这两者之间的界限。当我们对请求者既不是特别喜欢，也不是特别讨厌时，忘记划清这个界限不会让我们犯下什么大错。但当我们特别喜欢那个请求者时，不能分清这个界限极有可能使我们铸成大错。
而这就是对那些让人顺从的行家们的过分喜欢应该引起我们警觉的原因。每当我们有这种冲动时，就应该提醒自己，把交易人和交易本身分开，并且只根据后者来做出决定。如果我们能够按照这个原理行动，我敢肯定，我们会对自己和那些让人顺从的行家们之间的交易满意得多，但我猜丹恐怕对这笔交易就没有那么满意了。
｛读者报告｝－－－来自一个芝加哥人
虽然我从没参加过特百惠的家庭聚会，但最近我同样体会到了这种友谊造成的压力。我接到一家长途电话公司打来的电话，告诉我说我的一位朋友把我的名字放进一个称为“MCI朋友家庭通话圈”的名单上。
我的这位朋友，布拉德，是和我从小一起长大的。去年，因为工作的关系，他搬到了新泽西。但他会经常打电话给我，打听朋友们的最新消息。这个给我打电话的销售小姐告诉我，如果他打电话的人都是MCI的用户，他就可以节省20％的电话费。然后她问我原不愿意换到MCI以得到如此这般的种种好处，那样的话布拉德给我打电话时，就可以节省20％的话费了。
说实在的，我对MCI的那些好处没什么兴趣，我对我现在用的这家长途电话公司的服务很满意。但可以为布拉德省钱这一点却让我动了心。对我来说，如果让他知道我不想留在他的通