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影响力-第8部分
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我形象发生了改变，就会给那些想要利用这种新形象的人带来可乘之机。
在弗雷德曼和弗雷泽调查的居民中，有谁会想到那个要他们在“让加州保持它的美丽”的请愿书上签名的“义工”其真正目的是两个星期之后要他们同意立一块“安全驾驶”的牌子呢？而他们当中又有谁会意识到他们之所以同意立这块牌子，主要是因为他们签署了那份请愿书呢？我猜恐怕没有一个人会想到这一点。如果牌子竖起来之后他们有些后悔的话，除了他们自己和他们那该死的、强烈的公民意识外，他们还能怪谁呢？可能他们永远也不会想到那个拿着“让加州保持它的美丽”的请愿书的人跟这一切有什么关系，当然就更不会想到柔术方面的知识了。
也许你已经注意到了，所有这些“先诱敌上钩”的专家们都对同一件事情感兴趣，那就是他可以利用一个小小的承诺来操作一个人的自我形象。用这种方法，你可以把普通公民变成“人民的公仆”，把潜在顾客变成“客户”，把囚犯变成“合作者”。一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子，他一定会答应你所有的要求，只要这些请求与他的新形象相一致。
然而，并不是所有的承诺都能够影响人的自我形象。要想达到这样的效果，承诺必须要具备一定的条件。为找出这些条件是什么，让我们再来看看AB两国交战中A国战俘在C国战俘营里的经历吧。我们知道，C国人的主要目的并不是要从战俘那里获取情报，而是要给他们灌输一种信仰，让他们改变对自己、对自己国家的政治制度以及对自己国家在战争中扮演的角色的态度和看法。而结果表明，C国人的战俘改造计划取得了惊人的效果。
亨利博士是对战后归来的战俘进行心理评估的小组组长。据他报告，这些人关于战争的信念发生了根本的改变，他们大多数人相信是自己国家发动了这场战争，而且很多人觉得他们自己的军队才是发动这场战争的侵略者，而且这些人的政治态度也发生了改变。
看来C国人真正的目的是去改变战俘们的心灵和思想，哪怕是暂时的也好。如果我们从“变节、不忠、态度和信仰发生改变、军纪涣散、士气低落以及怀疑A国在战争中的角色”等方面来衡量C国人所取得的成绩的话，就像西格博士所得出的结论一样：“他们取得的成就就是巨大的。”因为承诺策略在C国人改造战俘的内心和思想的过程中卓有成效。
有魔力的行为
一个人的行为比言语更能暴露他的真实想法，因此人民经常通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。我们也会用同样的依据来判断自己是什么样的人，我们的行为会告诉我们关于自己的一切。也就说，行为是人民用来判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的依据。C国人在充分理解自我认识这一重要原理后，开始在战俘营中运用这个原理，以便能使战俘们按照他们的意愿采取一致性的行为。C国人知道，用不了多久，这些行为就会发生作用，它们会改变战俘们对自己的看法并使它们的行为与自己的看法保持一致。
｛专家解读：社会科学中的行为科学的经典鼻祖是中国古老的文明。中国社会人类文明有5000年的历史，什么样的行为、什么样的规律都曾经发现过、应用过、唯一欠缺的是系统地传承。完整地继承并总结提炼这些行为规律，从而让后人可以直接应用，而不需要从新学习了。这就是传承的作用。｝
写作是C国人经常采用的，用来坚定战俘信念的一种手段。对战俘来说，仅仅是静静地倾听或这是口头上赞同C国人的方针政策是不够的，他们还必须要时常将自己的想法写出来。C国人特别想得到战俘们的书面声明，以至于如果战俘不愿意将他们的想法写下来，他们就会劝他抄一篇别人写的感想。心理学家埃德加对改造策略做了如下描述：
他们采用的进一步措施就是要这些人把问题写出来，然后再给出答案。如果他不愿意写，那他可以从笔记本上抄一段。这看上去似乎不是什么大不了的让步。
好一个“不是什么大不了的让步”！我们已经看到过，即使是一些微不足道的承诺，也可以让我们采取进一步的行动。而且，作为一种获得承诺的手段，书面声明有着巨大的优势。首先，书面声明为此事的发生提供了一个物质证据。一旦战俘将C国人希望的东西写下来，那他就没有机会说自己记不清这件事获择干脆对此矢口否认，因为白纸黑字写得清清楚楚。上面是他自己的笔迹，那些被记载下来的无法抵赖的行为促使他令自己的信仰和自我形象与他的行为保持一致。
书面声明的第二个优势是，可以把它出示给其他人看。这就意味着可以用书面声明来说服他人，使他们改变自己的态度接受声明的主张。但更重要的是，它可以让读者相信声明说出了作者的心里话。人们往往本能地认为声明反映的是作者真实的态度，这并不奇怪。但出人意料的是，当他们知道作者写这份声明并非于自愿时，他们还是会坚持这样的看法。
心理学家爱德华和詹姆斯所做的一个实验就证明了这一点。在这个实验中，他们让实验对象看一篇称赞卡斯特罗的文章，并让他们猜测作者的真实意图。对其中的一些人，他们说作者写这篇文章完全是出于自愿；而对另外一些人，他们则说作者写这篇文章是身不由己。但令人奇怪的是，即使是后一种人也猜测作者是喜欢卡斯特罗的。由此看来，表达个人信仰的声明也会令看过声明的人产生“咔哒，哗”的反应。除非能够拿出强有力的反面证据，否则人们会自动认为一个人做出这样的声明一定是发自内心的。
因此，如果一个战俘写下了拥护C国或者是反对A国的声明，这份声明就会对他的自我形象产生双重作用。因为这份声明不仅会一致提醒他曾经做过这样的举动，而且还会让他周围的人相信这份声明表达了他的真实想法。在第4章中我们将会看到，旁人对我们的看法会极大地影响我们对自己的认识。比如说，有一个实验发现，康涅迪格州纽黑文市的一些家庭主妇在听说自己给人的印象是乐善好施后，当“多发性硬化症协会”来募捐时，她们表现得非常慷慨。很显然，仅仅因为知道自己在人家眼里显得有善心，就足以让这些妇女积极行善了。
由此看来，一旦人们主动做出了一个承诺，自我形象就会受到一致性原理的双重压力。一是来自内心的压力，它迫使我们的所作所为要与我们的形象保持一致；另一方面是来自外界的无形的压力，它要求我们要按照他人的看法来调整自己的形象。而且由于旁人对我们的看法是从我们所写的东西得来的（尽管在这件事情上我们完全是身不由己），因此我们会再一次感受到必须让自我形象与书面声明保持一致的这种压力。
在AB国两国交战中，C国人并没有通过高压手段迫使战俘们写下她们想要的东西，相反，她们采用的方法非常巧妙。例如，她们知道很多战俘都急于让家人知道自己还活者。同时，战俘们也知道他们的邮件会受到审查，只有很少的一部分能寄出去。为了保证自己的信能寄出去，有些俘虏开始在信中加入一些向往和平、说自己在战俘营中过得不错的内容。他们认为C国人希望看到这样的信，因而会把这些信寄出去。C国人当然愿意这么做，因为这些战俘的宣言不仅对他们在全世界范围的宣传很有帮助，而且也使得他们在改造战俘的过程中不费吹灰之力就得到了更多人的书面记录。
C国人还经常使用另外一个类似的技巧，就是定期在战俘营中举行政治征文比赛。获胜者的奖品其实很小－－几根香烟或是一点点水果。但在那个物质匮乏的年代，即便是这些小东西也很难得到。因此还是能够引起战俘们的兴趣。获奖的文章通常都是坚定地站在C国的立场上的，但也并非总是如此。C国人非常聪明，他们知道，如果只有写称赞C国好的文章才能获胜，那么大多数战俘都不会参加比赛。而且他们也知道，如何才能让战俘对C国所做出的承诺这朵小花结出丰硕的果实，所以偶尔也会有一两篇基本上支持A国、但也有一两处赞同C国的观点的文章获奖。结果这个策略非常有效，战俘们仍旧愿意参加这个比赛，因为他们看到极力赞美自己国家的文章也能获奖。但他们可能没有意识到，为了提高获胜的几率，他们文章的调子已经稍微有些改变了，开始偏向C国的立场了。而C国人早已经做好了准备：只要看到战俘对此做出了一点点让步，他们就会趁热打铁，把保持一致的压力施加到他们身上。在这种情况下，战俘们自愿写的文章使C国人获得了完美的承诺，以此为基础，战俘们的合作和转变就可以开始了。
其他让人顺从的行家们也深知书面声明的威力。例如，获得了巨大成功的安利公司偶然发现了一个能刺激销售人员取得更大成就的方法，那就是要求每一位销售人员订下一个销售目标，并把这个目标写在一张纸上：
在你开始之前，给你最后一点忠告：制订一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么，重要的是你要把它写下来，这样你就有了一个为之努力的方向。把东西写下来有一种神奇的力量，所以这样做是绝对必要的。当达到这个目标后，你要再定一个更高的目标而且还要把它写下来。这样你的进步一定很快。
｛专家解读：企业管理中这个手法是非常重要的，让员工将他们计划在一个月内实现的目标用书面形式写下来，甚至还要公开张贴在显眼的位置，从而不断起到强化其动机的作用。这也是一致性的高度体现。既然我写了要做到什么，而且大家也知道我写了，那么我必须要做到，否则是对不起自己的。一致性在起作用。｝
如果说安利公司发现“把东西写下来有一种神奇的力量”，那其他商业机构在这方面也并不迟钝。一些上门推销的公司就是利用书面承诺的魔力来对付最近在很多州获得通过的“冷却期法”。所谓“冷却期法”，就是顾客在买下一件商品后，几天之内是可以退货的，并能拿回全部的货款。刚开始的时候，这条法律的实行严重打击了那些强行推销的公司。由于这些公司采用的都是高压的推销手段，顾客买下它们的商品并不是真心喜爱这件商品，而是因为受到了迷惑或威胁。当这条新法律生效后，很多顾客都退掉了它们购买的商品。
但这些公司很快就找到了一个解决办法，明显地降低了顾客退货的数量。它们的做法非常简单，就是将以前由销售人员填写销售合同改为让顾客自己填写。正如一家很有名的百科全书公司的销售人员培训大纲所指出的，“个人承诺已被证明是一种非常重要的、可以防止顾客变卦的心理工具。”就像安利公司一样，这些公司发现当人们把承诺写在纸上时，奇迹就发生了：它们都履行了自己写下的承诺。
很多公司常用的另外一个借助书面声明的影响力的方法是，使用一种看上去并没有什么恶意的促销手段。在我开始研究社会影响力的武器之前，我常常会觉得纳闷，为什么像宝洁和通用食品这样的大公司经常发起“少与25、50或100字”的征文比赛。这些比赛看上去大同小异，都是要求参赛者写一份简短的个人声明，以“为什么我喜欢……”开头，接着便极力吹捧该公司的某种商品，不管这种商品是蛋糕也好，还是地板腊也罢。这些公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。我以前一直想不明白，这些公司究竟能从这种活动中得到社名。通常，参赛者无需购买该公司的任何商品，任何人都可以参加比赛。然而，令人感到奇怪的是，很多公司却乐意支付巨额的费用，将这种比赛一届接一届地举办下去。
｛专家解读：现在你终于理解为什么500强跨国企业总是喜欢搞有奖征文了吧。原来就是在写征文的过程中自己会不知不觉地偏好了这个品牌，从而形成了不用思考就采购的行为，从而塑造了这些企业产品的时常份额。原来这也是一种营销手段。｝
当然，我现在已经不再迷惑了。这种征文比赛的目的与C国战俘营中举办的政治征文比赛的目的同出一辙，就是让尽可能多的人把他们对某种商品的喜爱之情记录下来。在这里，是哪种商品并不重要，重要的是过程是相同的。为了赢取那些不易到手的、极具诱惑力的奖品，人们自愿参加征文比赛。而且他们知道，要想在比赛中胜出，就免不了对这种商品大肆吹捧一番。所以，他们会挖空心思地找出该商品某种值得称赞的特性，并在他们的文章中尽情赞美。这样做的结果就是，成千上万的人都用书面的形式为一种商品做了见证，紧接着，他们都感受到了一股奇妙的推动力，令他们不知不觉地就相信了自己所写的东西。
公众的眼睛
书面声明之所以能够有效地改变一个人，一个重要的原因就是它很容易被公之于众。A国战俘的经历表明，C国人已经清楚地认识到一则重要的心理学原理，那就是公开承诺往往会转变成一种长久的承诺。C国的战俘管理人员一直刻意地让战俘们看到其他战俘所写的亲C的声明。只要有人写了一篇受C国人欢迎的政治文章，他们就将它贴在战俘营的各个角落，或者要求作者在战俘们的讨论会上，甚至在战俘营的广播上宣读它。只要是C国人关注的问题，那当然是知道的人越多越好。但为什么会是这样呢？
原来，当一个人公开选择了某种立场之后，马上就产生一种维持这个立场的压力，因为他想在别人眼里显得前后一致。在本章的前面我们已经将过，前后一致是一种十分令人向往的性格特征。不具备这种特征的人往往会被大家认为是变化无常、优柔寡断、圆滑世故、三心二意、举棋不定的，反之则会被认为是通情达理、信心十足、值得信赖、健全稳妥的。这样一来，当然谁都不想被归入自相矛盾的行列。所以，为了保住面子，知道你的立场的人越多，你就越不愿意去改变它。
杰出的社会心理学家莫顿和哈罗德做了一个很著名的实验，充分证明了一个公开做出的承诺更有可能导致以后固执地保持一致的行为。实验的主要内容是要大学生们在心里估计他们所看到的线条的长度。第一组学生必须把他们估计的数值公之于众，他们要把自己估计的数值写下来，签上自己的名字，然后交给主持实验的人。第二组学生也要发表自己的看法，但他们只是在私下里把自己估计的数值写在一个写字板上，而且在任何人看到之前可以将它擦掉。第三组学生根本不用公开表达他们的看法，只要把自己估计的数值记在脑子里就行了。
通过这种方法，多奇和杰勒德巧妙地让一些学生公开发表他们的看法，一些学生私下表达他们的看法，而另一些学生则根本不用表达他们的看法。多奇和杰勒德想要知道的是，在这三组学生中，哪一组学生在得知他们的估计不正确之后，会更加坚持他们最初的判断。因此，在学生们对线条的长度做出估计之后，研究人员给出新的证据并指出他们最初的判断是错误的，而这时候他们仍有机会改变自己最初的判断。
结果很清楚，那些从来没有把自己的估计写下来的学生是最不忠实于自己最初的判断的。当新的证据被提出来，对那个从来未离开过其脑海的判断提出疑问时，这些信息极大地影响了学生，使他们轻易地放弃了自己先前认为正确的决定。与那些没有公开表达自己意见的学生相比，可以明显地看出那些把自己的判断写在写字板上的学生不太愿意去改变自己的决定。虽然他们是在匿名的情形下表达了自己的意见，但写下他们的最初判断这一行为还是令他们对那些与最初判断相矛盾的新信息产生了抵触情绪。不过多奇和杰勒德发现，那些把他们的最初决定公之于众的学生，是最不愿意改变自己立场的。公开的表态已经把他们变成了最僵化、最固执的人。
｛专家解读：因此，即使是不让对方写下来，你也可以要求对方公开大声地表达自己的看法，尤其是喜欢的看法。这似乎也是女生不断地问男生是否爱她的一个本能的意识。在不断的核实中让男生自己也坚定了自己的爱情。｝
这种固执甚至会在准确比一致更重要的情况下看到。在有一个实验中，6人或者12人的实验陪审团要判一个很难断定的案子。如果每位陪审员必须要公开发表自己的意见而不是采用不记名投票的方式的话，那不能定案的情况会大大地增加。因为一旦陪审员们公开发表了他们的看法，他们就不愿当众改变自己的立场了。所以，在这种情况下，如果你是陪审长，你就应该采用不记名投票而不是公开投票的方式得到陪审团的意见，这样可以大大降低不能达成一致意见的风险。
多奇和杰勒德发现，我们可以利用人们更加忠实于自己的公开决定这一特点。那些专门帮助他人摆脱不良习惯的组织就充分地利用了这一点。例如，很多减肥诊所就懂得，一个人私下做出的减肥决定通常都不够坚定，当他遇到烘烤店橱窗里的诱人食品，闻到空气中飘散的烹饪时的香气，或者看到深夜电视上莎拉的广告时，他的减肥行动就坚持不下去了。所以，必须用公开的承诺把他的决定加固一下。他们的做法是要求顾客写下一个近期的减肥目标，并把这个目标拿给尽可能多的朋友、亲戚和邻居看。据很多开办诊所的人说，当别的办法都不起作用时，这个简单的方法常常都会生效。
其实，无需给这种特别的诊所付钱就可以让公开承诺发挥出它的威力。一位圣迭哥的妇女就向我将过她是怎样公开承诺最终把烟戒掉的故事。
我记得那是在听了另一个关于吸烟会致癌的科学报告之后。每当我听完这种报告之后，我都会下决心戒烟，但从来没有做到过。但这一次，我决心一定要做出点样子来。我是一个自尊心很强的人，非常在意别人对我的看法。所以我想，“也许我可以利用我的自尊心来摆脱这个该死的习惯。”于是我列出了一张名单，将我希望能够尊重我的人的名字写在上面。然后我出去买了一些空白的卡片回来。我在每张卡片的背后写道：“我向你保证我以后再也不抽烟了。”
一周之后，我给名单上的每一个人都送了一张签了名的卡片，包括我爸爸、我住在东部的哥哥、我的老板、我最好的女朋友、我的前夫。只有一个人我没有给，那就是我正在约会的男朋友。我很爱我的男朋友，特别希望他能尊重我。相信我，有两次我都想给他一张卡片，但我知道如果不能对他信守诺言的话，我简直活不下去。但是有一天，在办公室（我们在同一栋大楼里上班），我径直走到他面前，递给他一张卡片，然后一言不发地走开了。
这样斩钉截铁地把烟戒掉，是我做过的最困难的一件事。有几千次我都觉得我一定得来一根。但每当这个时候，我就会想像在我名单上的那些人，尤其是我的男朋友，会因为我不能履行自己的诺言而轻视我。这样一想我就挺住了，我再也没有抽过一口烟。
你知道，最有趣的是，这家伙真是个傻瓜。那时候，我不知道他在背后默默地支持我。但在那个时候，他帮我度过我这辈子最为艰难的时刻。现在，我不再爱他了，但我仍然很感激他，因为他挽救了我的一生。
其他的作用
书面承诺之所以有效，另一个原因就是它比那些口头承诺需要更多的努力。有确凿的证据表明，履行一个承诺所要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。近在我们身边，远至遥远的原始部落，都能找到证据。例如，在非洲南部有一个名为铜迦的部落。这个部落的男孩必须要经过一个复杂的成年仪式才能成为一个真正的男子汉。像很多其他的部落一样，铜迦部落的男孩也要在经历很多痛苦之后才能迈入成年人的行列。人类学家怀廷、克拉克洪和安东尼用简洁而生动的文字描绘了这场历时三个月的磨难：当一个男孩长到1016岁之间时，会被父母送到“净化学校”去。这样的学校大概每隔四五年会办一次。在这里，他和其他年纪相仿的伙伴们要一起承受成年男子对他们的侮辱和折磨。当每个男孩奔跑着穿过两旁手执棍棒向他挥舞的人群时，成年仪式就开始了。接着他被剥光了衣服，头发也被剃了个精光。随后，他要坐在一块石头上，面对一个披着狮子皮的“狮人”，而且有人会从后面打他。当他回头去看打他的人时，“狮人”会趁机抓住他的包皮，三下五除二地把它割下来。之后，他要在“神秘院”隐居三个月。在这三个月里，只有通过了成年仪式的人才可以去看他。
在整个成年仪式中，一个男孩要经过6种主要考验：毒打、严寒、干渴、吃难以下咽的食物、惩罚以及死亡的威胁。随便找一个小小的借口，他就可以被部落里年长的男人派来的一个刚刚通过成年仪式的人痛打一顿；在寒冷的冬天，他不能盖被子睡觉；在整整三个月的时间里，他不能喝一滴水；食物也令人作呕，人们会将羚�
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