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二十一世纪网络生存术-第4部分
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商业说：我要“直接恋爱”
正在发生什么，对我们有什么意义？
BOB：“很好，世界上又增加了这么多商店。”仅仅是如此吗？不，商场就要不见了。
现在出现了两种商业：一种是迂回绕道去商场的商业，一种是直接在网上购物的商业。这就是革命所在：当生产过程拉直以后，商业过程也必然发生相应的拉直现象。传统商业存在的全部基础，就是生产者与消费者在时间和空间上的分离。传统商业的作用就是当他们中间的第三者。直接经济的商业过程不欢迎“第三者”插足！直接经济需要直接商业模式（Direct Business Model），需要直接恋爱。大型商场是迂回经济的典型产物。与迂回经济相适应的商业模式是迂回商业模式，即生产者和消费者之间，要通过商场迂回地沟通。
想一想商场为什么而存在：如果没有商场，厂家不知该到哪里去找买主，买主也不知该到哪里去找所需的产品──他们缺乏有效沟通信息的手段；而商场是专业化的物流（以货物为主）和信息流（以价格为主）汇集的中介。这几乎是商场存在的唯一理由。在工业经济中，离开了迂回的商业作中介，生产和消费都既不方便又缺乏效率。
但是在信息经济中，商场存在的最主要的理由却被动摇了。厂家越来越多拥有自己的网上主页，不仅可以发布价格信息，而且可以展示产品的视觉形象，提供产品的详尽信息；象美国汽车（USM）公司，甚至可以让顾客直接参与设计和定制，根本不需要商人在中间掺和。而消费者也不必腰酸腿疼地转商场，尽可在网上从容地挑选中意的商品，而且可以货比三家，甚至三百万家。厂家只要派一些流动的货车，按顾客地址安排好送货路线就齐了。事实上，有的产品干脆就是在送货途中现制现做的，如比萨饼就可以在送货的路上在货车的炉子里烧好后直接送货上门。
BOB：“要是车到家门，比萨饼还没烤熟怎么办？”难道你不会吃生的……啊不，你不会等一等吗？在网络上，价格高度透明。顾客只需要用现成的价格检索和比较软件，就可以轻松地完成靠整个迂回商业制度才能完成的确定价格的工作。1995年，安德森咨询公司发表了在网络商店对比激光唱盘价格的代理程序“议价搜寻器”，帮助用户在联机检索整个网上销售激光唱盘的价格。现在，象“价格观察”公司（www。shubao2。com）这样的专门支持价格对比的地方越来越多。微软公司的“汽车指南”服务（carpoint。shubao2。com）可以让你象读汽车杂志一样，展示不同汽车的性能和价格对比。皮考德尔公司（www。shubao2。com）不仅可以帮助你对比各个电脑厂商的市面价格，还可以帮你根据最优选择直接定制组合自己的电脑系统。
由于厂家可直接根据消费者需求生产，所以不必为过多的库存发愁。美国汽车（USM）公司可以让顾客直接通过电脑定制，甚至设计“自己的”汽车。顾客参与修改的汽车马上就可以在屏幕上以生动逼真的图像显示出来。这时的消费者已经成了生产者的一部分，中间商在这里找不到插入的缝隙。厂商可以定制一辆生产一辆，连仓库都没必要建得很大，更不用专门修建商场来摆放。在信息经济中，把产品放在商场，对厂家就意味着生产出了没卖出去的东西。而对于定制产品的厂家来说，东西如果还没找到买主，就根本不把它生产出来，免得占地方、占资金。而且，产品供方花在销售上的成本将大大降低。中央视点软件公司总裁兼总经理麦克·道格拉斯说，他通过在网上分送软件而节省了大笔费用，“在蛛网上，我们无需支出物质费用和担保费用”。斯台普拉商务便利公司公司负责办公用品零售的的经理拉易·凯塞说：“你在服务器上重新包装你提供的产品比你打印并分发10万份目录要便宜得多。”产消双方都提高了效率，而且不用再为中间商业环节付出成本。
和它相比，迂回商业制度的主要优势没有了，可弊端则暴露无遗。首先是它的价格信息传递机制不完善。传统商业中，价格是通过现场交易行为中的一次次试错，自发地形成的。
这种方法效率不高，而且常常是不可靠的。越是大批量生产，价格可能存在的波动越大。传统商业周期的形成，往往是由于供求信息不充分，导致供大于求，或供不应求。这对于供求双方都是一种损失，对求方来说，由于用腿能跑的商店有限，可能错失用更低价格买到同一产品的机会；对于供方来说，不可能接触到所有潜在消费者，可能失去以更好价格卖出产品的机会。而如果双方无限寻找下去，价格达到最合适，时间又全耽误了。而这些问题在网络上解决起来至少没有什么技术的障碍。网上传递的价格信息既快捷，又全面。传统商业制度这方面的根本局限源于“在交货地点形成价格”。供方与求方在一个迂回的第三方形成的交易，受这个中介场合在时间和空间上的局限，可能造成对双方的不合意。
其次，大量成本耗费在过分延长的迂回路径和中间环节上。投资数亿的大型商场，钱最终是要由消费者和生产者共同分担的。所谓“羊毛出在羊身上”。过去，生产者和消费者不得不接受“商场”这种制度安排，那是因为，不建商场，产消（不是“产销”）为了有效见面，花费的成本比这还要高。造成这种局面的原因是，在工业社会中找不到比商场制度更有效的方法，缩小产消之间的时空距离。但自从网络这种新技术出现后，一切都改变了。
网络的长处恰好就在于信息交换过程与时空无关，与询货询价的物理地点无关，人们不必为了专门得到美国市场的信息而跑到美国去，也不必为了得到世界感冒药的平均价格和最低价格而一直寻找到退烧之后。此外，迂回商业模式由于信息交换不充分，形成大量浪费，加大了成本。货物积压和囤积居奇，不是伤害生产者，就是伤害消费者。而迂回商业模式的这种中间耗费是不可人为避免的。由于迂回商业模式的种种弊端，一旦直接经济成熟，网络技术手段普遍应用，必然的结果就是，以大型商场、超级市场为特色的迂回商业模式，随着大批量生产的衰落而衰落；代之而起的，是以网络购物为特色的新的商业模式──直接商业模式。
BOB：“我决心赞成你的观点。同时我有一个很美妙的主意，隆福大厦不是招不来商吗？干脆改成室内旱冰场，供人们下雨的时候躲在里边滑旱冰。”我可不赞成你的主意。
在中国，还远没有到废除大型商场的时候，因为迂回经济本身还没有到达它的顶点。只有工业化过程结束，这个顶点被越过，才谈得上大规模废除传统商业制度的问题。现在扩大还来不及呢。第二，更重要的是，我为什么没事非得在下雨的时候去滑旱冰？下雨的时候，我宁愿在家呆着，哪儿也不去。迂回经济与直接经济的世纪性会战：制度创新与重组
中国最权威的电脑报刊对信息革命中生产关系的关注接近2万分之0！
从迂回的生产关系到直接的生产关系
在信息革命热浪灼人的时候，我注意到还有一个“冷”，这就是对经济技术背后的人的社会关系研究极少。当信息作为带来一场革命的生产力，得到广泛认可时，对这种生产力将引起何种生产关系方面的变革，人们却几乎一无所知。
我分别在网上和光盘上对1996年的《计算机世界》和《中国计算机报》进行全年报纸的全文检索，这两张报每周加起来352版，一年就是19008版左右，加上增刊实际达到2万版，而“生产关系”这个词出现不超过5处；更有甚者，检索结果，“产权制度”：0：“分配制度”：0。中国最权威的电脑报刊对信息革命中生产关系的关注接近2万分之0！你听说过哪一场经济革命没有生产关系的变革，只让生产力或技术来唱独角戏？农业革命跟随着封建土地制度的确立；工业革命背后是资本主义制度的建立。唯独中国人似乎认为信息革命是生产力一条腿的跳跃？下边，我把所见业界中国人去年对生产关系的仅有几次关注尽量摘录出来：●冶金部科技司副司长李世俊：“李司长还表达这样的观点，信息技术（如CIMS技术）的实现，对于企业的改革、改造、改组有重要意义。言外之意似乎是说：信息技术不仅将促进生产力的发展，而且还将改变生产关系的某些方面，催生现代企业制度。”（为什么还要“言外之意，似乎是说”呢？）
●中国信息经济学会理事长乌家培：“信息化归根到底是个发展生产力的问题，但同时它必然要涉及生产关系的变革和上层建筑的完善等问题。”●航空工业总公司高级工程师周正寅：“所谓两次转化，着重指的是管理、体制和生产关系的调整，没有这一调整，新的生产力上不去。一次转化就是科研向产业发展，再一次转化是指管理体制、人事制度、工作的流程、规章制度必须进行相应的变革。”●无名氏：“企业的技术改造要和企业管理的创新、企业组织的创新同步结合进行。CAD/CAM是一种知识化的商品，这种商品销售过程就是技术转让过程，又必须和新的工作岗位设立（如设立软件工程师、系统工程师、配置管理员、质量控制工程师、数据库管理员等）相结合，和技术培训相结合，和机构调整、工作流程的改变相结合。也就是要采用新的生产方式，调整生产关系才能促进生产力的发展。”BOB：“这也有好处，一下子就把别人的观点引述完了，现在该听听你自己的观点了。”生产关系无非是以经济的面貌出现的人际关系。因为前人的分析不多，我这里也只能提出一些问题，供你参考。在迂回经济中，生产关系的核心，是实现对中间资源和中间迂回过程的控制。包括对生产资料的控制、对生产和经营过程的控制，对以外物或货币中介形式出现的分配的控制。但随着迂回经济向直接经济转变，体现生产力的生产过程和商业过程被“拉直”，必然对处于这个过程中的人形成制度上的冲击。
“资本”由物产转为知识，产权如何对这种核心资源进行规范
迂回经济中的产权制度，主要是由对物产的控制发展而来的。在迂回经济中，知识虽然是力量，但还不是主要的生产力，因此还没有让产权制度特别地对它加以关注。知识更多被视为人们共享的财富。
但现在情况不同了，美国出口中，信息产品开始占优势，信息成为美国竞争力的重要优势所在。因此美国克林顿政府加紧了对知识的“保护”，保护的方法是沿袭对物产的管理办法，即所谓“知识产权”。美国政府公布了关于知识产权的白皮书，并要把它用法律形式固定下来。
知识产权的实质，是用迂回经济的生产关系规范直接经济的生产力。或者说，是用工业社会的生产关系规范信息社会的生产力。这好比用地租的法则“保护”蒸汽机带来的大机器生产。知识产权在美国也是一个引起很大争议的问题，尤其引起了知识界的广泛抗议。
知识界甚至为此成立了专门的组织，同美国政府关于知识产权的白皮书进行对抗。例如著名的帕米拉·萨谬尔森教授领导的数字化未来联合会（DFC，网址http：//www。shubao2。com/dfc/）。“美国造”的“知识产权”观念，其问题所在正如思想家彼得·罗素所说：“知识'产权'的行为并不象物产的那样。如果我给了你一个物理的东西，我也许再也不能用或控制这个东西，我可以为此要求回报──或是付钱或是物物交换。但当我给你一个主意，我没有失去什么。我仍然可以按我所希望的使用这个主意，我不需要回报。”“物质交换的法则与信息交换的法则实在是太不相同了，任何用物质商品交换观念的企图迟早注定要有麻烦。”各国如果不加辨析，全盘接受“美国造”的知识产权，也许真的会有“麻烦”。后面我将用一章专门分析，知识产权制度从推动知识发展到阻碍知识发展的历史过程和内在逻辑。
由于知识和信息将成为直接经济的核心资产，因此围绕它的制度安排必然具有特殊重要的意义。我这里只是提出问题。
我们在经济活动中，一定会出现这类矛盾。比如，对以知识为本的高技术企业来说，老板可能只有一间空房子加办公用品，而并不拥有知识资本，“资产”就在员工头脑中。一下班，员工总不能象卸灯泡样把脑袋拧下来放在办公桌上，没办法就只好把资产带到家里直到枕头上，公司到了晚上可以说“一无所有”。如果员工和老板发生矛盾，戏剧性的场面就会出现：过去是老板有资产，所以支配员工；现在是员工有资产，可以不可以支配老板？如果可以，老板还叫什么老板？这是过去的产权制度没遇到过的新问题。现在的办法是通过“职务发明”、“公司秘密”等技术手法，让信息资产依附于物产所有者，这好比资本家借地主一块土地盖工厂，到了想迁厂的时候，地主说，这厂是在我地上盖的，你人可以走，厂子全归我所有，不许拆走，产品也得留下。但信息经济越发展，这种矛盾就越发展。
如果员工的知识真是自己所有的，并且知识占了主导地位，老板势必换一种制度安排才能留人留心。［案例：中文之星开发一个新版本“叛逃”一个总经理？］中文之星是我国著名的中文平台软件，它的1。0版是由第一任总经理王志东开发的。王志东在这个版本完成后，投到了对手四通利方公司，开发出与中文之星竞争的产品RICHWIN，这个版本比中文之星突出的优势，是可以在GB码和台湾的BIG5码之间切换，使海峡两岸软件能“统一”在一个窗口里，一时传为美谈。中文之星在第二任总经理廖恒毅主持下，开发出中文之星2。0版，在内码转换上与四通利方追成平手。但好景不长，廖恒毅在产品开发后，也投奔了曾将中文之星代表从会场当场驱逐的老对手微软公司。此时，四通利方则又迈出一步，开发出32位平台上的新版，专用于WINDOWS95和NT、OS／2等。等中文之星在第三位总经理手中再次在32位平台上追平时，四通利方早升级到网络版，祭出了中文网上搜索器和鼠标指点翻译的“绝活”，再次把对手远远甩在身后。中文之星失去了什么呢？表面看，什么也没有失去，走了一个总经理，可以象换灯泡一样再换一个总经理。而且每任总经理走的时候，都把技术资料和“知识”完整留下来。但资产却确确实实流失了，因为知识并不是死的物件，而是生命的自由、意识的流动。可以从江河中把一部分水截流下来，但却不能把江水的流动本身一并占有。拥有知识资产的大脑所具有的创新精神和开拓意识，是物产管理鞭长莫及的。显然，中文之星的产权制度安排没能留住对象化、物化的知识资产以外的活的资产。
从企业流程重组（企业流程重组）到企业转型（企业转型）
迂回经济对生产过程的控制，表现在把人当奶油蛋糕一样切块分割、分层。
近几年来，国际企业界流行的理念，已从全面质量管理，转向企业流程重组（Bussiness processreengineering，BPR）和企业转型（Bussiness Transformation，BT），它显示了未来企业革命的方向。
当前世界企业革命的中心问题是什么？是从物质化向信息化，从间接化向直接化转变。网络正是推动这种变革的主要力量，它对于生产经营过程的革命主要体现在：●引入信息资源，替代物质资源这是企业革命的基础。农业时代的核心资源是土地，工业时代的核心资源是物产，信息时代的核心资源是信息。正因为企业所依赖的主要资源从物产转向信息，企业革命才真正是“革命”性的。
●促进信息在企业内外的充分流动，克服各种物流障碍和组织障碍传统企业的组织形态和物质构成为了提高大批量生产的效率，强调分工，造成部门分割，叠床架屋，官僚主义。这种“恐龙化”的组织，在信息时代迅速变化的市场面前，充分暴露出转身不灵的弊病。信息是比物产流动性强得多的资源，它真正融入企业后，必然要排除一切阻碍资源流动的物质的和非物质的因素，引起企业组织的深刻变革。
●使信息资源转化为信息财富信息资源只是原料，不经过加工增值，不可能变为有用的财富。物产资源是通过迂回生产，延长中间迂回路径来增值的；而信息的增值方式不同，它是用直接的方式达到增值的目的。这种直接的方式通过企业网、数据库和蛛网管理实现。
●信息直接面向使用者，为使用者服务在传统企业中，只有最终产品是面向顾客的，其它对于使用者都是间接的，隐藏在背后的，信息则显示出对企业内外高度的透明性，体现了非常明确的目的性。如果说，企业流程重组可以以信息为中心，也可以有别的目标的话，那么企业转型非常明确就是指企业从有形方面到无形方面的信息化。企业流程重组如果要真正实现以信息为中心，就必须通过企业网的建设，实现企业的转型。以下是唐·塔普斯考特的列表分析：质量管理、企业流程重组与企业转型之间的不同全盛发展时期80年代90年代90年代后期生命周期阶段成熟期中年期胚胎期目标（实践）减少缺点流程化，成本转移和成本逃避价值创造，新产品、新服务通过新的分配渠道到达新市场企业背景全球化，新的国际竞争，顾客预期改变90年代初的不景气和泡沫经济崩溃的压力，易感应，战略效能数字化经济的崛起，国民信息基础建设，对变革的新驱动目标增量突破突破接近持续改进绿色领域──从涂鸦开始拟思未来，塑造今日，缺口分析，转移计划投资要求相对低高（关注管理，致力于工作的重新设计，信息系统）高（管理及所有与个人有关的方面，转向使信息结构发挥功能）影响长期短期和中期短期、中期和长期事业的成功率高低适度领域产品过程企业，扩展的企业竞争分化不，质量是需要的，但对竞争来说是不够的条件不，战略效果对竞争的奇偶校验有要求是的，如果做得正确的话为什么说传统的企业组织是间接的，而网络化的企业组织变成直接的了呢，下面的图示可以部分地说明问题。
传统的企业信息系统如图（略）
传统企业内除了市场部和销售部与客户直接打交道外，其它部门与客户始终隔着一层，关系是间接的。除了采购部直接同供应商打交道外，其它部门同供应商的关系也是间接的这就好比一只传统打法的足球队，后卫只管防守，不管进攻的事；前锋只管进攻，不参与防守。而且企业内部也是呈“金字塔”状结构。而在内联网企业中，所有部门和其它各方，关系都是直接的。好象围着圆桌喝酒“过电”一样，通过网络直接快捷地交流。
有人把这称为企业组织的“扁平化”。“扁平化”听起来形象，但想起来颇为费解。“扁平”并不是“等级”的反义词，和“金字塔”也只有内行才能对上。其实，“扁平化”就是直接化。直接对应的是间接，或迂回。促使企业向扁平化方向发展的趋势，我们可以从企业流程重组（企业流程重组）到企业转型（企业转型）的发展中看出来。
企业流程重组（有的译作“业务流程重组”，或“企业流程改革”等等）对中国大多数人来说，还是一个相当陌生的概念，它是当前国际上流行在经理人中间最热门的话题。
不过，这种情况可能不久就会改变，一个更前卫的概念──企业转型，正悄悄开始出现在领导国际经理人潮流的那些人物的言谈中，这预示着企业流程重组已受到挑战。那些没赶上企业流程重组时髦的人，索性跟我直达前沿，看看未来几个月美国最前卫的管理学家将要谈论什么。
首先，需要了解一下企业流程重组是怎么回事。“企业流程重组”是90年代达到全盛的管理思想，它是相对80年代达到全盛的质量管理而提高的。当初，质量管理是针对工业化发展从粗放到集约转变，白领阶层顾客要求较高产品质量这种形势应运而生的。管理的领域集中在产品上，它的理念是“虽然价格高，但质量好”。质量虽然是市场竞争的一个重要因素，但它不是一个完全的条件。随着90年代初的不景气和泡沫经济崩溃的压力，国际经理人中间的管理思潮出现了重大的转向，企业流程重组大行其道。企业流程重组是个十分含混的概念，它的实践也五花八门。一般来说，它关注的首先是削减成本，因此也有人说它接近“绿色领域”（Greenfield）。它的另一个特点，是从关注产品转向了关注流程（Process）。所谓“流程”，是指一组可以把物料或信息转变为产品的可重复的工作活动，是企业各组成部分之间的相互依赖。＇案例：史密斯如何证明他不是没有能力的人＇梅兰曾�
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