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足球潜规则-第10部分
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拢回大把大把的钞票。
到1992年时，这项将会改变整个英国足球模式的改革计划终于实现了，不过最终的结果是，英国天空广播公司为转播权给出了超过三亿英镑的收购价，以绝对优势击败了仅出价三千至四千万英镑的ITV电视公司，取得了英国超级足球联赛的转播权。格雷戈里·戴克可能本来计划通过他的努力，召集俱乐部首脑会议，并商谈尽力确保地面电视的足球转播权，从而将卫星电视扼杀掉。但是，他所做的一切却适得其反，正好给了卫星电视一个进军足球比赛转播事业的绝好机会，卫星电视最终取得了今天在电视行业中占有绝对优势的规模和地位。
平心而论，如果把出现这种结局的责任全部归咎于格雷戈里·戴克，那可能有点太极端了。其实，那些想要长期获利的俱乐部首脑们（当然并不是全部）才是戴克计划的悲哀。他们谋取利润的贪婪与卫星电视公司争夺收视率的野心正好一拍即合。当这项改革计划首次试行时，很少有人能够想象到前方潜伏的危险有多大。
时间快速推移到了1999年夏天。英国天空广播公司在第一次购买转播权时给出的三十多亿英镑的标价已经被人遗忘了很久了。时下，四年转播权的合同总价值为七亿四千三百万英镑，合同期到2000——2001赛季为止。平均每个英超联赛俱乐部每年可以得到大约七千一百二十万英镑转播费。而在两极分化的另一端，英国丙级联赛的俱乐部每年只能得到二十五万英镑的转播费。但是对于英超联赛的各大俱乐部来说，这项收入金额还将大幅上升，因为在2000年六月，最新的从2001——2002赛季开始为期三年的转播合同已经公布，其总金额大约达到了十六亿五千万英镑。在这些收入中，有一部分来自于一个拍卖系统，该系统主要是处理精彩画面的拍卖事务的。BBC公司在这些业务方面没有竞争过ITV公司，格雷戈里·戴克为此感到郁闷也是可以理解的。他对媒体说道：
“我们从这次事件中可以得出的唯一结论就是，对于英超联赛来说，赚取最大利润才是至关紧要的事情。我担心这可能就是我们如今要面对的足球界了。”
虽然戴克先生的这句评论可以说是恰如其分，从那位首次帮助足球开始滚动的人开始，财富就如潮水般滚滚而来了。
不过，戴克和BBC公司成功地用七千万英镑的报价取得了英国足总杯比赛的地面转播权，从英国天空广播公司已经取得的价值四亿英镑的三年期转播合约中抢到了一杯羹。由此，英国足总杯比赛将同时在两大电视网中进行现场直播，而所有的比赛都被安排到周六或周日进行，并且BBC和英国天空广播公司也都会播放对方录制的比赛集锦。两大电视公司此外还达成了进一步的协议，根据该项协议，BBC将可以对所有竞赛性的英国足球赛事进行现场直播，而英国天空广播公司则取得了所有竞赛性与友谊性国际赛事的现场直播权。在这些协议中，对于相关的权利和比赛都进行了全面的详细分配，查阅起来十分的明确清楚。英国天空广播公司为三个赛季共计一百九十八场比赛的播出权支付了十一亿一千万英镑，其中每个赛季现场直播66场比赛，播出时间安排在每周日下午四点和每周一晚上八点，同时根据协议，还会在每周日晚上播出一个比赛集锦节目。英格兰超级联赛的每支球队在每个赛季都必须在英国天空广播公司的节目中出现三次。英国天空广播公司支付的转播费用平均为每场比赛五百六十万英镑，并且该公司获得了优先挑选比赛场次的权利，其他公司只能去争抢它挑剩下的那些比赛。以上这一切使得英国天空广播公司在这一行业中占据了绝对优势，也从而一举扭转了该公司的经营状况。
法兰克·巴洛先生，曾于1991年至1995年担任英国天空广播公司董事长，他曾经在接受采访时说道，该公司曾一度陷入了严重的财政危机并且倍受同行的嘲笑，正是取得了足球比赛直播权以后，才使得公司一举翻身。他同时还认为，足球俱乐部为了扩大自己在许多方面的影响力，他们将会愿意被电视公司全盘收购。在巴洛先生看来，随着各俱乐部球队与电视公司不断签订着越来越多的合作协议，英国足协和英国超级联赛的影响力正在慢慢减退。
在六月份公布的其他一些协议中，还有一项按次付费的转播权协议，对于英超联赛来说，这是一种全新的概念。不过这项协议可能还没有实现，英国有线电视运营商NTL公司曾经有意签署该项协议，但是由于该公司要进行财政重组计划而使该协议的商谈搁浅。英超联赛官主称，目前仍在进行有关这类协议的商讨工作，其中包括每赛季在周日直播四十场比赛的转播权，每支球队的直播场次控制在至少一次、至多六到八次的范围内。上文中提到的周六周日比赛集锦节目交给了ITV公司，因为该公司的报价比BBC公司多出了两千万英镑。其他的合约则分配给了相关俱乐部的内部电视频道，当时他们只能播放一些过去的资料片。但是在将来，在定时播放的前提下，这些内部电视频道将被批准播出他们本队的比赛。俱乐部内部电视频道可能在十年内也不会取消，或者至少在数字电视发展完善以前仍将存在，曼联队的内部频道就是一个最明显的事例。不过互联网又是另当别论的一件事情了。每周一的午夜以后，英超联赛的俱乐部可以在自己的官方网站上播放本队周六、周日和周一的比赛。随着新的通讯技术的发展，英超联赛官方也宣称，如果有需求的话，可以试验性地发放比赛录像的使用权，视频信号可以通过电话线被传送到电视上面。此外，还有更多的计划将要实施。虽然十六亿五千万英镑的收入似乎已经足够多了，但是英超联赛又推出了越洋电视转播权与无线电广播的转播权供商家竞标购买。
目前有一百五十个国家购买了英超联赛的电视转播权，这笔收入每年是三千二百万英镑左右。英国无线电广播的转播权以三种模式进行销售，即国家型、地区型和伦敦本地型。但是这项收入每年只有不到一千万英镑。据专家估计，在未来的赛季中，这两项转播权销售所得的收入将会出现相当可观的增长。
与此同时，在付费数字电视运营商Ondigital公司斥资三亿一千五百万英镑，取得了英国除英超外所有足球联赛以及联赛杯比赛的电视转播权后，英国足球行业通过电视转播取得的收入进一步增加了。这笔交易的金额超过了欧洲冠军杯比赛转播权的交易价格，该项比赛的转播权由Ondigital公司与ITV公司共同购得。通过购买的这些转播权，这两家公司在每个赛季可以转播至少八十八场比赛，其中包括从英国甲级联赛到丙级联赛的所有比赛，此外还有其他按次付费的比赛以及联赛杯的比赛。
非常奇怪的是，当英超联赛与英国足协已经认识到如何在英国的足球比赛中赚钱时，他们在国际市场上已经处于落后地位了，并且事实上已经在足球比赛上损失了几百万英镑了。英国足协过去一直仅仅允许一家广播公司转播一项国际赛事，而不允许其他来访参赛的球队本国的公司参与转播。直到在2000年10月英德联合举办的那届世界杯赛上，各国的广播公司才看到了一丝曙光，英国天空广播公司和德国的一家电视台被批准同时进行转播。
有句老话说“财生祸，钱生愁”，这倒真是不假。目前的电视广播公司与足球业就出现了这种情况。根据德勒公司的格里·布恩的统计表明：
“那些媒体与电视转播协议已经陷入了困境，这使得足球行业不得不通过发行长期债券的方法来收回短期债券。但是更荒唐的是，一些新的电视公司又把合作目标瞄准了许多已经陷入困境的足球俱乐部。这些俱乐部能不能维持到得到那笔意外之财的那一天还是个问题，即使得到了电视公司的这笔转播费，这些钱会不会又慢慢地从俱乐部的指缝间流入球星们的腰包里呢？”
“足球联赛与电视和互联网之间的最新协议是否会从根本上改变足球联赛的经济运营现状，还有待我们进一步观察。为什么这样说呢？因为其结果取决于俱乐部主席将如何使用那笔数目可观的转播收入。我们仍然需要进一步观察的是，那些钱最终的用途将会是直接流入球员的腰包呢，还是用于建造一些有效的商业基本设施。对于俱乐部来说，目前面临的挑战不是如何赚钱而是如何有效地管理财政。”
“在1998——1999赛季，仅有百分之二十三的足球联赛俱乐部处于盈利状态。电视广播公司与各俱乐部新签署的这些协议，到底是会给那些快要被迫卖掉当家球星的俱乐部减轻负担呢？还是会使更多的联赛俱乐部扭亏为盈？或者这些额外的资金是否仍将被用来购买球星，以争取进入英超联赛或赢得其他什么荣誉呢？”
虽然对足球行业来说，十六亿五千万英镑的电视转播收入似乎已经是个令人不可思议的数目了，但是这个数字与欧洲其他国家的还是无法相比，国外的一些顶级俱乐部在这方面的收入更为丰厚。德勤公司的相关报告发现，在过去几年中，欧洲五大国家（英国、法国、德国、西班牙和意大利）的足球俱乐部在电视转播协议方面的商谈几乎都在同步进行。但是彼此的不同之处在于，与英国足球行业这种统一分配的形式相比，欧洲其他国家的许多俱乐部都可以自由独立地商谈各自的电视转播协议，这使它们比英国足球俱乐部得到了更多的转播收入。
俱乐部如果拥有了个体自主权，它就可以把本队的比赛转播权按照自己认为合理的价格进行出售。俱乐部也就没有必要再委曲求全，为整体利益做什么让步了。同时，更重要的是，转播收入也就再不必与其他俱乐部平分了。这种个体自主权最基本的形式就是按次收费体制，即一个公司转播几场比赛就支付几场比赛的转播费。从理论上来讲，比赛转播费应当由参赛双方平均分配。但是在这个问题上也有争议称，比赛转播费大部分应当归主队所有，因为比赛使用的是主队的场地和设备。
对于实力雄厚的俱乐部来说，个体协议和按次收费体制是比较理想的形式，它们可以从中得到更多的收入。但是对于规模较小的俱乐部来讲，这种形式就不太适合了，因为与曼联队、拉齐奥队、国际米兰队以及巴塞罗那队相比，愿意观看弱小球队的观众实在太少了。
在2000年中期，公布了一项由德国UFA财团进行的调查。该调查得出的结论表明，从欧洲来看，付费电视转播是促进足球比赛发展的一个重要因素。调查显示，在欧洲有四分之一的球迷是付费电视的用户，而在法国，则有一半以上的球迷通过付费电视来观看球赛。在英国，英国天空广播公司是付费电视服务商中的领军企业，在实力方面，它与法国的Canal Plus电视公司非常相似。在这些公司的服务之下，英国和法国有三分之一的人们通过同轴电缆和卫星转播的付费电视来观看足球比赛。而西班牙则是真正的付费电视王国，在这些付费电视的用户中，有百分之七十的人是足球迷。西班牙绝大多数的人们都曾经花钱去现场看过球赛，而在这些人中又有百分之七十八的人都曾经在付费电视中看过足球比赛。德国UFA财团的调查报告表明，在西班牙有四分之一电视观众声称自己是足球迷，并且他们说，如果可以自由选择播放自己喜爱的比赛的话，他们每周会看五场以上的球赛。
在1999年，英国有关机构曾经做过一项尝试，即允许英国各家足球俱乐部单独商谈签订各自的比赛转播协议，而不必再像现在这样与其他所有俱乐部集体签订协议。目前实行的这种集体协议体制可以让每家俱乐部都赚到一定的转播费，但是如果单独签订协议的话，就不能这样保证了。这次尝试的结果是，导致英国公平贸易局开始呼吁应当限制原来的那种集体性商谈。然而，英国限价法庭却宣布，通过集体安排来商谈协议更符合公共利益。
那些支持新的协议体制的人们申辩说，让实力强大的球队得到更多的收入可以使他们更富竞争力，从而更有可能在最高级别的比赛中获胜。然而反对者却说，如果实施新的协议体制，一些球队可能会失去电视转播收入，因为没有人愿意观看和转播他们的比赛。英国限价法庭则宣称，没有足够证据让它相信，观众要求增加足球比赛转播，因此它也并不认为实行个体协议能够产生任何明显的效果。
这是一项意义重大的判决——如果限价法庭批准了那项新的协议体制，那将为按次付费的个体比赛转播打开了闸门，而被电视公司选中的少数几个俱乐部将会赚到更多的钞票。但是，由于球迷们因此而呆在家里看球，他们的钱都花在了付费电视上，由此足球行业可能要损失千百万英镑。但是在英国限价法庭的宣判中有一点并没有被明确指出，那就是：在过去几年的欧洲冠军联赛中，英国足球依靠自身的力量已经做得非常出色了，所以对于英国的各家足球俱乐部来说，可能已经没有必要再去修改什么电视转播协议，也不需要再赚取更多的钱去发展自己的球队了。
按次付费的电视转播协议不仅仅对英国本土行业存在着一种威胁。国际足联主席塞普·布拉特曾经说过，2002年韩日世界杯的一些比赛可能将会只允许由付费电视进行转播。迄今为止，国际足联一直在强调，足球比赛应当通过相对自由的地面转播站来进行转播，因为该机构认为这种方式是促进足球比赛在全球传播交流的最佳方法。布拉特称，2002年世界杯赛的揭幕赛、两场半决赛、季军决赛和冠亚军决赛将会由付费电视台进行转播。另外，进入世界杯决赛圈的所有球队都可以允许自己的比赛在各自国家的付费电视台中进行转播。
但是，重新回到英国本土再来看这件事情，我们可以发现，电视转播协议再起争议将只是一个时间问题。足球涉入商业将可能最终导致这种争议激化，因为商业法规未必能与足球市场的规则保持一致。
目前，还未上市发行股票的足球俱乐部还能够独立自主地做出一些决定。但是对于那些已经上市的足球俱乐部来说，它们就有法律责任去考虑任何可能会给股东带来效益的提议和计划。然而，通常来讲，对股东有利的东西（一般来说不仅仅是金钱）可能不一定对球迷或比赛有利，但是股票市场的规则却不会对此存有任何顾忌。所有，要想解决这一矛盾，我们就必须寻找一种新的方式来保护球迷和比赛的利益。
如果私人俱乐部被允许通过按次收费方式出售它们的比赛电视转播权，那么假设将来某一天，当球员自己开始向电视台有偿授权转播他们的光辉一刻时，我们也就不要感到奇怪了。这类事情已经开始萌芽发展了。等到那一天真得来临时，每次射门成功或进行了什么做秀活动，球员们就可以重复地向电视台要求报酬。不过好在目前这种事情还没有发生。根据律师的分析，从法律上来说，对于这类事情没有什么禁止规定，因为演员、作家和其他有关的娱乐行业都已经开始收取这种重复性的版权费了。例如，罗纳尔多可以在每一次播放了他的某个精彩进球后就收一次转播费，这种报酬与当前普遍存在的音乐家的版权费或者演员的重播费是一种类型。以上这一问题一直在足球会议中进行着讨论，同时英国足协也谈起过它。体育专职律师约翰·麦金太尔认为，球员们最终将会得到自己的射门镜头的所有权，这是难以避免的事情：
“毫无疑问，球员们将会申辩证明他们对于自己完成的那些动作和进球应当拥有所有权。就像一本书籍是其作者的知识产权和作品一样，球员们也将会声称进球就是他们自己的作品。从这方面来说，有关著作权的法律规定对他们是有利的。”
“球员们不可能要求对他们踢进的每一个球都拥有所有权。但是，如果在万人瞩目的世界杯决赛的生死关头，某位球员为本队踢进了一粒致胜金球的话，那么他就可以依靠拥有这粒经典进球的重播权来获得大笔的收入了。”
“一些经纪人将会试着进入这一领域来开展业务，因为即使重播费用不是很高，但是如果所有重播费加起来的话，经纪人从中收取的百分之十的佣金可就相当可观了。”
“一旦某一位球员获得了自己的进球所有权，那你就可以看到其他人蜂拥而上的壮观景象了。”
不过，所有这些收入和利润似乎只是球员、股东和其他比赛经营者的利益，然而另外有一些人却对这些转播费、重播费之类的一点也不感兴趣，这主要是因为上面所说的所有的钱最终都是从这些人的腰包里掏走的——这些人就是球迷。向电视广播公司付钱的人是球迷，但是他们在付费电视的价格上却看不到一点优惠，同时值得疑问的是，那些电视广播服务究竟是在不断发展进步吗？
那些电视转播公司仍然在那里不停地赚钱。他们并不是什么大公无私的慈善机构，已经向俱乐部支付的电视转播费，他们会一分不少地全部赚回来的。那么这些钱又从哪里来呢？当然只能是广告商和球迷了。同样是那些球迷，他们买不起每场比赛二十英镑一张的球票，但是他们却付得起每赛季三十英镑的付费电视使用费，从而他们可以在电视上观看整个赛季的比赛。由于球票价格的不断增涨，越来越多的球迷将被迫呆在家里看电视转播。但是付费电视的价格也在慢慢地提高，而越来越多的按次付费式的一次性消费将继续淘蚀着球迷们的钱包。
但是，在足球和电视台加强合作关系期间，一直还有着一个更加罕为人知的阴暗面，那就是上述者之间更为诡秘的交易关系。在英格兰，目前有许多俱乐部很大程度上是被电视广播公司所控制的，想法天真一点人们可能会说，这只是因为足球俱乐部已经成为上市公司的缘故，并且事实上足球现在是一个非常“性感”的投资项目，电视广播公司成为足球俱乐部的大股东也就不足为奇了。然而，事实却比这要阴暗得多。如果某个电视广播公司控制了一家足球俱乐部，那么显然它就可以对该俱乐部的任何事情拥有发言权了，其中就包括将来电视转播权的竞标价，而这一点对于其他没有在俱乐部控股的电视广播公司是绝对保密的。这也就意味着，到最后竞标电视转播权时，在那张“大赌桌”上，其他的“下注者”根本没有任何成功的机会，因为控制着俱乐部的那个公司才是“庄家”，他已经知道了“底牌”，从而可以成为最后的大赢家，而所有的利润最后又是从来自消费者的腰包。在美国，传媒巨头鲁珀特—默多克新闻集团就掌管着洛彬矶道格棒球俱乐部，同时还拥有纽约尼克斯篮球队和纽约流浪者冰球队的股份，从而，该集团就拥有了在这些俱乐部的董事会中的发言权，当然也就可以过问有关电视转播权的相关事宜了。与此类似，在2000年8月，英国天空广播公司购买了曼联队、利兹联队、切尔西队、热刺队、桑德兰队和曼城队等多家俱乐部的部分股份。而NTL公司则拥有纽卡斯尔联队、米德尔斯堡、阿斯顿维拉和莱切斯特等四家俱乐部的不少股权。同时，Granada电视公司也掌握着阿森纳、利特浦和曼联电视台的一些股份。
2000年，在英国的足球与电视行业中完成了两项大手笔的交易。其中一项是，阿森纳足球俱乐部宣布了一项与Granada电视公司合作的巨额交易。作为得到了阿森纳俱乐部百分之五的股份的回报，Granada电视公司决定投资四千七百万英镑为“枪手”建造一座新的六万坐席的体育场。此外，双方还合资开发了一项名为AFC（自动频率控制）宽频网络的新技术，通过该项技术服务，就可以定时地向外播送阿森纳队在英超联赛中的精彩赛事了，这些转播信号可以发送给电脑、电视、WAP手机以及Palm Pilots和Handspring Visors等掌上电脑之类的个人数字设备。另外一项交易是在世界最大的移动电视运营商Vodafone集团与曼联俱乐部之间进行的，双方宣布了一项总值数百万英镑的合作项目，准备在未来几年中实现在便携式网络设备上转播足球比赛的计划。
让球迷们去痴想关心这类大型商业计划似乎不太可能，但是在多年以后，掌管着某家足球俱乐部的电视广播公司，会不会为了让更多的人去看电视转播，而不再修缮该俱乐部的体育场了呢？由于提高收视率比改进体育场更加有利可图，所以极有可能出现这种情况。
有人可能会想，在俱乐部的董事会上，那些控股的电视广播公司会不会设法阻碍其竞争对手获得比赛转播权呢？对此，英国政府和足球机构已经找到了相应的对策。这些对策的动机当然也是出于功利性的，这已经不值得什么大惊小怪了。政府部门以前就做过一些令人难以置信的事情，他们曾经拍�
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