足球潜规则-第9部分

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　　“对于每一家俱乐部和每一位球员来说，如果能够把自己摆进英超联赛的‘商品橱窗’里面，那将是一件非常具有诱惑力的事情。除去数目可观的电视转播收益之外，英超对俱乐部和球员产生的推广促进效应会为他们带来额外的滚滚财源。”
　　“对于球迷、赞助商、媒体广播公司以及团体消费者来说，足球俱乐部越来越具有吸引力了。但是，对于新兴的俱乐部来说，在它真正地被整个大环境所接受之前，它必须要压抑住自己那种强烈的兴奋冲动，不要挥霍掉所有这些潜在的财富。”
　　“在电视转播带来的稳定的收入资助下，那些沉浮不定的俱乐部也许可以在英甲联赛中苟且残喘地混日子，但是一旦那份稳定的收入没有及时到位，这些俱乐部可能就要老死在慵懒的英甲联赛中了。在英超联赛之外的足球俱乐部，要想维持生存两个赛季以上，就必须要面对艰巨的财政挑战。”
　　“也许出于一种照顾心理的善意，那些已经降级退出英超联赛的俱乐部在短期内还会保持英超联赛的花费标准。但是，除非该俱乐部可以很快地重新返回英超联赛，否则这种做法是非常危险的，其结果可能导致该俱乐部受到根本性的损害，很多年都缓不过劲来。”
　　以上的数据表明，当前的足球比赛运动应该是具有很大的发展潜力的。那些经营有方的俱乐部正发展得越来越兴盛，它们也应当对其他俱乐部产生激励作用。但是，正如德国传说中的浮士德为了得到与魔鬼的交易协定而不得不出卖自己的灵魂一样，足球俱乐部也正在为了金钱而出卖着自己的某种东西，也就是俱乐部的灵魂——球迷们。在寒冷的冬夜里，电视转播可能真得会给人一种享受。但是从长期来看，电视转播却要为破坏了球迷们的足球比赛而承担责任，因为人们可能宁愿呆在家里看电视，而不想亲自去现场真正地观看比赛了。足球是一项需要观众参与的体育运动。即使电视广播公司为了让观众们呆在家里看电视，而愿意向俱乐部支付更多的金钱，大多数的球员还是宁愿有成群的观众们在现场为自己呐喊助威。毕竟，连上帝都喜欢被顶礼膜拜，更何况球员这些凡夫俗子呢。
　　许多人认为足球不再是一种纯粹的体育运动了，它已经成为了一种商业活动，但是这样的说法并不准确。从目前来看，足球还是一种不成熟的混合体，其表现出来的特性就是，足球比赛正与资本主义和大商业主义内在的利己思想慢慢地互相叠加融合。
　　但是，经济学讲师和足球商业作者斯蒂芬·希曼斯基却坚持己见，认为不应当再把足球看作是一种纯粹的体育运动。他认为，由于足球已经被附加上了商业价值，所以足球应当可以被看作是一种标准的商业活动了。他的这种观点可能与那些关注足球比赛精神的人们的看法恰恰相反。我认为对于这一问题，最好还是了解一下财政分析专家们对于足球比赛的看法，原因只有一个：分清楚你的敌人。（这样说并没有任何暗示希曼斯基先生是个恶人的意思。我发现他是一个谈吐非常博学多识而且令人愉快的人。）
　　他主张，有关足球是否是一种商业活动的问题已经不再是一个悬而未决的议题了：
　　“我认为，目前已经没有人可以质疑足球是一种商业活动这一事实了。他们可能不喜欢这一事实，但是他们不得不接受它。有人可能会说，如果能够使足球脱离商业影响，那足球将会成为更加伟大的体育运动。但是，至于如何才能实现这样的理想，却没有人能够提出真正有建设性的意见。”
　　“商业因素在足球比赛中一直都存在着，但是足球比赛中商业因素的存在形式却发生了变化。这种变化是以一种非常欧洲式或者英国式的形式而进行的。可以说商业因素绝对不是突然闯入足球比赛中的。”
　　“你想想那些负责经营俱乐部的人们吧，他们总是居于非常显赫的地位，总是在当地的社团中起着举足轻重的作用，同时他们也总是有着各种各样的商业利益。但是，你却总是不能像对待普通的商业公司一样来对待足球俱乐部。然而看看美国，足球俱乐部在那里从一开始就具有着非常典型的商业性质，并且根本没有人对此产生质疑，足球的商业性已经被人们所接受了。”
　　按照希曼斯基先生的观点，出现上述这种地区观念差别现象的主要原因是，在美洲与欧洲之间存在着文化上的差异：
　　“在美洲，‘商业’从来没有被看作是一个肮脏的词汇，因此，在足球等体育运动方面进行的商业开发也是为人们所接受的。”
　　“在经商和赚钱方面，欧洲人的观念中所存在的问题之一就是，在长期的传统观念中，商业从来都被认为是一种不太令人尊敬的活动，通过为人们提供商品和服务来换取金钱的行动也是为人所不耻的。这种传统观念的意思就是，你应当做某些事情是因为人们认为那些事情是正确的、应当做的事情。从某种感觉上来讲，这种观念似乎又倒退回了过去那些被教会所统治的宗教时代。”
　　“然而在美国，整个社会开始发展时，就没有形成那种对商业的动机进行质疑的传统观念。商业一直都被看作是一种很好的行业，因此当体育运动与它发生联系时，人们也不认为那是什么坏事。”
　　“美国人可能会对涉及足球商业活动的某些人进行抱怨，但是他们不会——或者很少——对有关足球的真正的商业计划表示不满。”
　　根据希曼斯基的观点，足球商业活动得不到信任的另外一个原因是，人们总体上缺乏对商业在整个社会中的运作情况的了解和认识。不过，希曼斯基自己也认为，商业不是一个需要所有人都去用心关注的领域，理由是：
　　“在许多人的眼中，商业可能与政治有些类似，而对于这类事情，人们通常只去了解一些他们需要知道的东西就足够了。”
　　希曼斯基认为，商业活动的涉入可能会使体育运动在观赏性上更富激情，因为商业会使体育运动的在某些方面显得更加残酷无情：
　　“在体育运动方面进行商业投资时，在成败得失间显露出的残酷性是你所知道的其他所有商业活动都无法比拟的。例如，对于大多数普通商业经营者来说，如果在经营中做了某一个糟糕的决定，那他可能会通过某种方式弥补掩饰过去，只有当经营中出现了一系列的错误时，这些失误才会被曝光，商家才会因此而遭受真正的损失。”
　　“但是对于在体育运动中进行投资的商业经营者来讲，每一个错误的决定都会被无情地曝光并且受到残酷的惩罚。我认为，商业体育具有的这种特性既是它的一个弱点，也更是它的一项优势。足球商业完全处于一种没有宽恕、毫不仁慈的环境之中，你在其中的每一丝疏忽失败都会被无情地公布于众，而这一点也正是我们对足球商业的欣赏之处。这种环境就象是一个大剧场，同时足球比赛也就更具竞争性和开放性。我觉得这样会使足球商业的经营运作更好地保持合理与稳定。”
　　然而，有人说足球与商业是两种不可调和的东西。但是希曼斯基认为，当前的足球比赛已经表明，它在很多方面的运作情况与标准的商业经营如出一辙，并且普通的经济理论也完全可以适用于足球比赛。
　　“足球商业的一大特点就在于其艰难性，经营足球商业是非常艰辛的，并且大多数的足球俱乐部都将会失败。同时，如果把目标定为赢取联赛冠军或者某项冠军奖杯的话，那么大多数的俱乐部肯定都将成为失败者。甚至在避免降级这类事情方面，也会有许多的足球俱乐部难以成功。”
　　“普通的经济理论可能与足球商业中应用的经济理论非常相似。人们没完没了地谈论着那些被投入到足球比赛中的巨额资金，并且总是在发出疑问：那些资金在创利回收时是否就像投入时一样容易？对于这一问题，最好的回答可能就是：这种投资经济也就类似于国民经济，如果国家治理得好，那么经济投资当然也就容易创利回收。另外也可以打个比方进行比较，经济状况好的俱乐部与经济状况差的俱乐部之间的差别，也就像富人与穷人之间的差别一样。”
　　如果他的假设是正确的，并且足球真得被当成是一种纯粹的商业来经营的话，那么在未来的几年中，足球可能将会陷入困境。
　　“人们是不是正在致富赚钱呢？答案是肯定的。但是人与人之间是平等的吗？穷人们会得到公平的收入份额吗？这样的情况还会长期持续下去吗？答案当然是否定的。穷人们无法得到与富人们一样多的收入，至少一般来说是这样的。而这种情况也不会是一陈不变的，将来总会有一些人出现衰落的。你完全可以确信，经济发展到某种程度时一定会出现倒退的，也会出现破产和失败。但是从长期来看，经济还会再次反弹上升，并且仍将继续向前发展的。以上所有这些规律在足球商业中也都很适用。”
　　但是，希曼斯基觉得那些担心商业会使足球走向绝路的人们正是忽略了这一点。他说，即使目前在足球比赛中所采用的商业模式可能会在将来出现一些危机，但是结局也不至于是再没有人去观看比赛吧。他感觉足球比赛将会很稳定地发展下去，因为，在欧洲，足球已经在人们的思想意识中建立了深厚的感情根基，更不用说在世界范围内了，那将更是如此。同时，大多数人如果不再把足球看作是自己的首选体育运动，那简直太不可思议了。换句话说，足球已经在人们的思想中占据了统治性的地位。
　　“我认为，在足球商业方面，目前还看不到任何本质性的危机，也没有出现什么将会导致全盘皆输的危险。我曾经反复思考过这方面的问题，我也知道其他一些像‘足球专栏作家’大卫·考恩之类的人，他们可能作为预测灾难的预言者给人们留下了深刻的印象。但是我并不会从他们思考的那种角度来看待问题。从某一方面来讲，考恩等人的观念有其正确性，足球商业将来可能会在一些方面出些某种形式的财政危机，但是从更长远而全面的角度来看，他们却是错误的。”
　　关于电视转播方面，可以说，它为足球比赛向商业化转变提供了主要的资金来源。希曼斯基认为，电视转播可能会使比赛观看习惯发生一些变化，但是在他看来，足球比赛当前受大众欢迎的程度和投入其中的资金总额可以作为一种有力的证据，来证明未来的足球比赛必将会非常成功并广受观众欢迎。
　　“此刻的足球比赛正在变得越来越受大众欢迎，而它的媒体形象却越来越冷酷无情，但是它的前途肯定将是无限远大的。足球商业的基本经济理论就是，足球是一种面向大众休闲时间的商品，而休闲又是用来满足人们收入增长后产生的精神需求的一种商品。”
　　“因此，只要你希望社会经济水平不断提高，那么你可能也会希望休闲娱乐水平同步增长。休闲需求的发展速度是快于收入水平的增长速度的。例如，我的收入可能增长了百分之十，但是我对足球比赛的需求度的增长值却大于百分之十。而这一理论基础正是支撑足球商业发展计划的基本点。”
　　“足球比赛不同与网络故事。足球是潜藏着一种真正的社会需求力的休闲商品。不论足球比赛的各种机构发生了什么变化，也不论足球比赛将以何种形式来组织进行，在不久的将来，足球必将成为一个获得巨大成功的商业项目。”
　　“在足球比赛将来的发展过程中，可能会在某些阶段出现减速现象。但是你可以去参看一些诸如电视股票类的图表，或者你可以审核某项每一笔交易额都提高四五倍的指数增长表，你就会发现，任何东西都不可能永远地加速发展。”
　　“你自己可能也相信任何事物不可能永远地加速发展。但是你可以看看美国国家足球联盟的发展情况，从六十年代至今，它一直在不停地发展着，这种发展速度在该联盟开始时就出现了，现在仍在保持着稳定增长。因此，对于足球来说，其发展速度可能会再持续增长二十年或者更长时间。”
　　“我一直在研究足球出现这种异常情况的原因，但是我没有找到。人们对足球比赛的需求总是在以一种或快或慢的速度永无止境地增长着。”
　　在评论那些认为足球商业中存在着泡沫现象的批评者的时候，希曼斯基以美国为例进行了解释：
　　“你每晚能够看到两至三场不同的赛事，美国当地对足球比赛的需求量就是这么大。出现这种情况的原因并不是由于电视广播公司出于仁慈而这么做，而是因为人们已经为此交了收视费用。这也正是美国足球商业的运作方式。”
　　“现在英国的足球商业至少还有很大的发展空间，我们的需求量和市场还可以扩展到美国足球商业的那种程度。在美国，没有人想着泡沫会迸裂。他们认为那些泡沫会越来越稳固，越来越坚韧。”
　　希曼斯基认为，即使泡沫某一天真得破裂了，那也只不过会促使管理者加强对足球商业进行深入的思考而矣。他说：
　　“从理论上来讲，市场可能会出现饱和状态，但是现在我们所说的是消费者的收入支配问题，人们赚的钱越多，他们的消费欲就越强，同时他们也就更愿意进行消费。因此，体育比赛组织者们将要做的事情就是，找到更多的途径和方法来赚取消费者的钞票。”
　　“参看一下豪华包厢的坐席吧。在足球场馆最初兴建的时候，并没有什么豪华包厢，当时观众也没有这方面的需求。豪华包厢是后来才开发出来的一块新的消费市场。将来还会继续进行类似这样的市场开发。”
　　“例如，现在研制出了各种各样的电子产品。使用这些产品时，只要我需要，我就可以很轻松地随时得到有关比赛的最新消息。目前对于这类产品的需求量越来越大，这些产品将为足球商业赢得丰厚的利润。”
　　为足球商业赢利。可能这一点正是球迷们还未最终失去足球比赛的原因。也许球迷们永远都不会失去什么东西。可能足球一直以来就是一种商业活动。可能最重要的商业因素在很多年以前就已经进入了足球比赛，当时球迷们对于足球比赛还处于一种绝对的信仰状态。在当时，无论赞助商向俱乐部投入多少资金，球迷们都不会过问俱乐部是怎么运营的，更不会去管他们的钱是怎么花掉的。在任何一种交易中，让人向你付了钱却什么没买到，那肯定是你能做的最划算的买卖了。但是这种“空手套白狼”的生意经在商界以外却有另外一个名字：诈骗！
　　尽管希曼斯基先生所进行的旁征博引的雄辩解显得很有涵养并且理由充足，但是其中却有一处漏洞。因为，从来没有人为瞻仰一下微软公司董事会的新成员，而愿意在雨地里等候几个小时；也没有听说谁会把石油公司的股票证镶入镜框，挂到自家客厅最醒目的位置上；更不会有人从某家公司总部的原所在地买一块砖，或者偷几片地毯去当作纪念品。
　　但是，支持足球俱乐部的球迷们就会这样做。他们会淋着雨去看新回盟的球员；会把从俱乐部认购的股票永远地挂在客厅的显眼位置；当俱乐部的老球场拆迁或重建时，他们甚至会从旧场地买回一些砖块或者草皮留作纪念。这就是足球比赛的魅力。很多理智的人们可能就是不明白，为什么有人愿意为了得到一张市价十英镑的股票，或者说为了可以拥有足球俱乐部的一小部分份额，而愿意额外多付十五英镑的手续费呢？但是对于球迷们来说，这样的交易是非常合理的。
　　当球迷们在做这些事情的时候，足球怎么可能仅仅只是一种商业活动呢？
　　足球在其成长的历史中，已经接受过许多种经济政策的磨练了。现在，它又将在当前的资本经济体制阶段中经受考验，它的前途将是光明而充满艰辛的。金钱的魔力是极其巨大的，足球俱乐部目前面临的可不只是三十块银币的诱惑。当前充当主要诱惑者的是那些财大气粗的电视广播公司。
　　第七章　　电视
　　足球从前可能只是一项单纯的球类运动，但是对于今天的足球比赛来说，放在客厅一角的那个方头方脑的电视机几乎与绿茵场上的那只皮球一样重要。
　　在英国天空广播公司等电视公司进行的电视转播节目中，人们可以看到有着多视角画面以及球员特写镜头等丰富内容的足球比赛，电视使得在家里观看比赛成为了一种娱乐和享受。在将来的几年中，足球历史学家们将会清楚地看到，正是来自电视转播的巨额利润才使得足球比赛出现了扭曲变形，同时把球员们变成了一代人眼中的新型摇滚明星。
　　但是在几十年以前，当1938年英国足球联盟杯决赛首次由BBC进行电视直播时，足球、球员以及电视还都是那么得清澈单纯。随后，其他国家也逐步开始进行足球电视转播节目，但是直到二十世纪五、六十年代，足球电视转播的兴盛期才真正开始——也许在你看来，这是足球的癌细胞开始扩散了。意大利的RAI公司于1956年开始正式转播意甲联赛。两年后，1958年世界杯比赛成为了首次进行电视直播的世界性足球比赛。
　　1960年，欧洲杯决赛在皇家马德里队与法兰克福队之间进行，这场比赛的电视转播权增涨了八千英镑。当时各家电视转播公司正在智利为1962年世界杯赛做准备，为了转播欧洲杯决赛，他们进行了仓促而紧张的准备工作。这些公司从智利紧急调回比赛用的电影胶片。当时还没有卫星转播技术，他们最后决定用最快的方法来做这件事情——把胶片空运回欧洲。
　　在1965年，BBC公司为了取得在“当日足球”节目中使用比赛精彩画面的播放权，而支付了五千英镑的酬金，这些钱交由联赛各俱乐部平分。在1966年世界杯赛期间，电视制片人们迎来了非常重要的一天，即重播设备和录像带首次在电视转播中开始使用。
　　当人类在1970年登上月球以后，足球也进入了太空时代。1970年的墨西哥世界杯赛被通过卫星向欧洲进行了电视转播。就在同一年，足球联赛现场直播节目开始在西班牙迅猛地发展起来。
　　在卫星电视投入使用以后，足球尽管没有发生什么巨大变革，但它仍在继续缓缓发展前进，足球比赛中出现了越来越多的摄像机镜头，同时也出现了越来越多华而不实的东西。而真正发生了跳跃性大幅增长的则是观看足球的观众人数，以及想要参加足球经营活动的商家数目。在1990年，全球有一百六十七个国家购买了在意大利举办的世界杯赛的电视转播权，观看比赛的观众还不到三百亿人次。观众人数在几年后不断增长。在1994年美国世界杯赛中每一场比赛的观众人数都被记录下来了，其最终统计数字已经远远超过了三百亿人次。这项统计一方面意味着地球上的每个人平均观看了五场比赛，另一方面意味着许多观众观看了几十场的比赛。而到1998年法国世界杯赛时，这项数字统计已经接近三百七十亿人次了。据评估预测，该项统计到2002年世界杯赛时将达到四百一十亿人次。
　　在足球电视转播刚开始时，据称它面向的消费者主要是买不到球票或者无法到达现场的球迷们。在这一点上，当时的情况的确如此。直到二十世纪九十年代，在英国乃至欧洲，足球和电视的关系还没有像现在这样密不可分。BBC公司和ITV广播网每年只现场直播少数的几场足球比赛，或者在周末时播放一些比赛集锦节目。通常来说，只有遇到像世界杯比赛或欧洲杯决赛等特殊性的赛事时，电视广播公司才会对其进行现场直播。足球联赛的转播收入由各联赛的所有俱乐部平分。但是一些俱乐部想得到更多的转播费，他们抱怨说为了应《泰勒报告》（1990年公布）的要求而改造球场给他们造成了沉重的财政负担，并且球员们也想得到更多的酬劳，外藉球员的身价都非常高，如果没有资金怎么能把他们留在欧洲踢球呢？当然，俱乐部们宣称这些想法都是为了球迷而做的，因为球迷才是最终的受益者，他们可以得到更好的娱乐享受。因此，1990年，格雷戈里·戴克——当时的ITV体育电视台董事长，现任BBC公司总裁——邀请了许多英国足球俱乐部的首脑一起开会，以讨论ITV电视台是否可能得到所有俱乐部的比赛转播权。很明显，此举对于各俱乐部的刺激鼓励是远大于金钱的。
　　最终，电视台和俱乐部的老总们一致认为，解决上述问题的最佳方法就是废除传统的联赛模式，重建一个新的联赛体制——一个超级联赛。因此需要解决的唯一问题就是如何建立这个新的联赛体制，而俱乐部就此必须得到英国足球协会的批准，否则整个计划就纯属无稽之谈——或者出现最坏的情况，也就是陷入漫漫无期的法庭口水战。但是令人惊奇的是，英国足协竟然批准了这项创新计划。足球俱乐部从此开始为自己拢回大把大把的钞票。
　　到1992年时，这项将会改变整