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时代赋予的营销方略-第1部分
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作者：读书堂
内容简介： 不同时期，市场营销引起各行业的重视及青昧，它给企业的发展提供了方法与动力，是企业生存及壮大的&；quot；神丹妙药&；quot；。〃
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时代赋予的营销方略 第1章 营销知识面面观
不同时期，市场营销引起各行业的重视及青昧，它给企业的发展提供了方法与动力，是企业生存及壮大的〃神丹妙『药』〃。
一、市场营销概述
1市场营销的概念
市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
2市场营销在不同行业的扩散
在不同时期，市场营销引起了不同行业的重视，一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要『性』。在美国，最先认识到市场营销重要『性』的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今与其他行业相比仍有一段距离。进入20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对它们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、座席是否舒适等。它们很快就抛弃了自己〃隶属于航空业〃的观念，而代之以〃隶属于整个旅游业〃的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是它们也开始对市场营销产生兴趣了。
3市场营销，为何重要
市场营销，为何重要？不外乎以下几个因素。
（1）销售额下降。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员开始意识到：过去，他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么，简直是了解得太少了。于是这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计问题，并登于一些内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。中国经营报曾于1996年邀请中国人民大学的市场营销专家研究中国经济营销战略。
（2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，必须开拓新的市场。它们感受到：要想成功地识别、评价和选择新机会，它们就必须具备更多的市场营销知识。例如，中石化长城高级润滑油公司为了获取新的利润来源，决定打入新的消费者市场。这就需要市场营销的专门技术。为此，该公司不惜大量投资来学习市场营销原理，加强市场营销培训。
（3）购买行为的改变。许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，许多公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好，购买行为有了很大变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。零售业自1997年起，已经开始面临效益下降甚至商店倒闭等严重威胁。在这种情况下，『政府』部门、学术机构举办的市场营销研讨活动日益受到企业界的重视和欢迎。
（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。例如，1986年，当〃春都〃生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到会创造出这样一种新局面：全国各地100多家肉类企业紧跟〃春都〃之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过『乱』军混战和群雄相争之后的90年代中期，河南的〃春都〃、〃郑荣〃和〃双汇〃各占一方，呈现出〃三足鼎立〃之势。为了迎接日益加剧的市场竞争的挑战，各个企业将营销管理当做头等大事来抓。
（5）销售成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究，顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到：必须改进企业组织管理，严格控制各项市场营销职能。
4中国企业市场营销现状
目前，我国不少企业，仍存在着生产制造与市场营销孰经孰重的争议，计划经济的习惯做法、思维方式依然明显存在着。从国外企业中市场营销地位的发展中，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，惟有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏来看其整体管理水平的高低。从而企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。
中国企业市场营销状况究竟如何，可以从以下数据看出。
（1）69％的企业不知道如何制定企业的总体营销战略；
（2）65％的企业不懂得制定销售政策；
（3）71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；
（4）61％的企业不知营销管理；
（5）45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；
（6）51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；
（7）50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么；
（8）有超过45％的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；
（9）在媒体投放上，有5％的企业很难控制媒体投放计划；
（10）53％的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系；
（11）40％的企业在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。
如此现状，怎不叫人担忧？中国经济在迅猛发展，有许多人都在讲21世纪将是中国的时代。从巨大的市场空间与潜力、劳动力素质的提高、资源的丰富、经营者的资质等诸多方面来看，确实中国经济今后会持续发展。然而，从改革开放初期到现在，中国经济发展的环境是不一样的。怎样适应环境的变化，决定了中国经济今后的发展方向，而中国企业是否具备对变化的适应力，又决定了企业自身的命运。营销是企业经营众多环节中最为关键的一环，因为产品卖不动、卖不出，就无法实现企业的价值与效益，企业的发展也就无从谈起。评价一个企业经营优劣的关键标准，就在于它最终在市场上取得的营销业绩。营销业绩的大小取决于企业营销实力的大小。企业的营销实力除了它的硬『性』资源之外，还包括它的软『性』资源，即企业的现代营销意识和专业营销能力，也就是指是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理和规划。这次市场调查的结果表明，中国的众多企业具有良好的硬『性』资源，可最缺乏软『性』资源。这充分暴『露』了中国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段，没有一套系统的总体营销战略规划。这种状况表现在：有的企业有闯劲，希望自己的产品得到消费者的长久垂青，敢拼敢杀，但缺乏理智，缺乏冷静。这其中不乏有成功的例子，但更多的是从起点又回到了起点；有的则『摸』着石头过河，效仿与跟随，结果栽了跟头……种种迹象表明中国的企业正处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代。其特点是：
（1）企业的市场调查毫无章法与科学『性』，最后得出一些错误谬论。而多数企业更是〃拍脑袋〃决策，根本不进行市场调查；
（2）选择目标市场，不考虑企业自身的现状，盲目行动；
（3）无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；
（4）营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划；
（5）不认真了解市场，就给企业、产品『乱』定位；
（6）销售人员销售业务管理不规范，使企业由于人为的因素造成重大损失。
二、市场营销，要与科学亲密接触
我国企业开始市场，经济结构运作的时间还不长失败似乎事出有因。而与此同时，越来越多的外企在中国市场不断演绎出一个又一个的成功营销范例，它们靠什么？这令诸多中国企业百思不得其解。
在一些市场调查问卷中，有的企业说〃中国还欠缺经销商品的土壤。如高科技产品转化为商品，美国人为什么就行，中国人为什么就不行？因为他们长期处于商业社会中，对于营销轻车熟路，而中国长期处于计划经济情况下，对营销知之甚少；现在是经济转轨，搞市场经济，给众多企业一个措手不及……〃；有的企业老板说：〃在短缺经济时代，最高力量是企业。企业惟我独尊，生产什么消费者买什么，整个市场表现的是'单纯''有序'。现在是市场经济，权力掌握在消费者手中，消费者决定了市场的『性』质和方象：需要什么，企业生产什么，顾客是上帝。市场表现丰富多彩、纷繁复杂〃；有的则说：〃中国目前处于买方经济时代，没有人不承认消费者主导市场，也没有人否定企业屈尊就客，可事实上真正服从市场的企业不多。市场那只看不见的手，到底是在企业手中，还是在消费者手中，应该是两者均有〃……
以上观点，可谓认识深刻。可是这些年来，有多少企业陷入某一行业后连连亏损而不能自拔？有多少企业在大规模、多元化推广时翻车，又有多少企业在飞速发展过程中出现管理失控和分裂？这些企业的领导不是不精明，企业不是没有实力，那怎么又失败了呢？一个重要的原因就是没有一套完整的科学的现代营销机制。
那么如何建立企业科学营销机制呢？
关于这个问题，一位企业老板说过这样的一段话。〃中国企业目前几乎全部存在这样或那样的问题，或大或小，有些问题是源于企业本身的管理机制和个人行为，但更多的企业是缺乏现代营销机制，特别是中小企业。市场经济的关键是了解市场。我们搞企业，必须要有市场意识，要把企业融合于市场之中。科学的营销基础，就在于企业对市场了解有多少。〃
所以，讲营销首先要讲市场，讲市场意识。市场是企业的〃试金石〃，企业的目标只有通过市场才能实现，市场将最终决定企业的竞争力。在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，要想在市场中立足，必须拥有自己的疆土和版图，也就是企业在行业中所拥有的市场份额，这是企业的生存空间。市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场份额上来。企业只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去利润不一定失去市场，但失去市场，利润必定迟早要失去。那么市场在哪儿？在消费者的心中，在需求当中。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。
科学的市场营销，第一步就是要考察市场，先做市场调查和分析，来寻找产品的最佳卖点，为更准确的市场定位和策划提供详实的依据。调研要全面科学，先要考察整个市场状况。市场有自己的观念和个『性』，不同市场的观念与个『性』是由各地的经济基础、文化、政治、财政、竞争态势及消费心理等多种因素综合决定的。选择是否进入某个市场，要考虑到市场的规模潜力和市场交易成本及市场的成熟度，而选择进入这个市场的动机与方式很重要。科学的市场营销就是要把握好时机与方式。
营销是一个企业将其人力、财力及实体资源等有效地满足顾客的需要和欲求之过程。它是企业与顾客之间所发展的一个互惠互利的交易过程。所以消费者研究对营销来说是一个重要课题，也是调研的重要内容。还有，在市场上无论企业提供的是什么，总有某种形式的替代品存在，这些替代品可能是直接的替代，也可能是间接的替代，构成了竞争的来源。任何企业都不可低估可能成为竞争来源的任何力量，所以竞争分析也是调研的重要一环。
科学的营销第二步是通过调研总结出问题与机会，制定与企业相适应的营销策略。而营销策略的设计和实施，必须要准确把握市场结构的客观现状。因为市场发育的程度决定着企业营销策略的可行『性』。那么中国目前市场结构的特征又是怎样？
（1）市场细化。表现在人们的需求呈现丰富化和多元化，不同的角度均可能成为企业市场营销的定位因素，而这些细化了的市场之间又是相互交叉、相互连带、相互渗透。
（2）两极分化趋势越来越明显、突出。不仅国家、地区、企业财富积累两级分化，而且市场需求也呈现两极分化，房地产的豪宅与单身公寓。豪华酒店与大排档等就是两极化需求的表现。
（3）市场有效需求不足与商品供给剩余之间的矛盾。由于买方经济的出现，使得〃卖〃比〃买〃难，同时有效需求不足，使产品滞销。然而这种商品的供给剩余不是绝对的剩余，而是一种相对剩余。有效需求的不足是一种结构『性』不足，卖不掉与买不起相互并存，构成了潜在需求与现实购买之间的矛盾。
上述市场结构特征用文字写出来，企业可能全都清楚，而实际『操』作，企业偏偏没有去理会。在制定营销策略时，由自身产品出发，由企业出发，以一种自内向外的思考模式去给产品或服务进行定位，寻找卖点，确定营销组合、媒体和推广方法，结果当然不能适应市场，而被市场淘汰。所以思维模式必须改变，这是企业迈向科学营销的重要抉择。
企业的营销实际是两个阶段的综合运用，一个阶段是了解特别适合于企业营销的原理和策略属于理论阶段，另一阶段是企业应用这些原理于特定的市场，属于实『操』阶段。
所以营销策略的制定要具有实际『操』作的可能与简便，营销策略要瞻前还要顾后，要考虑到企业的执行力。一个好的营销策略如果不能执行，又有什么意义呢？
以上所述的话题限于篇幅不能一一展开，但它的作用就是提醒中国的企业家：强化自我学习意识，努力学习营销知识，掌握营销技术，尽快借助营销专家，否则一直会落后、挨打。
三、解决营销问题的开始：
学习营销的基本策略 对于企业的营销策略，不同行业有不同的模式，只要能把产品或服务贩卖出去，卖得好价钱，资金回笼快，都可以采用。以下是一些行业的基础营销策略。
l。消费『性』产品的营销……细分市场，创造差异
消费『性』产品通常是直接或间接地促销给广大消费者，这些产品的营销必须抓住特定的市场区隔，根据不同类别产品的差异『性』，运用不同的营销手法。这类产品必须依赖于消费者的重复购买，才能在市场上得以生存，而且由于市场竟争的不一致，造成消费者对于产品的选择与偏好。所以，建立品牌导向是消费『性』产品营销的主要手法，通过品牌定位和产品卖点的归纳，努力创造品牌存在于消费者心中的长期『性』，并获得信赖感。
2。服务产品的营销……强化标准，注重细节
对于服务『性』组织，必须了解有哪些营销层面，以及这些营销层面将会如何影响他们的营销活动。由于服务具有无形的特点，服务产品很难用一些技术规格来简化表达，品质也有高度的不确定『性』，使得顾客在评估是否购买某项服务时会遭遇困难。因而服务产品营销的一个重要层面是尽可能地提供产品品质的有形证据，来获得消费者的认同；必须重视客户的管理，尤其注重细节方面的营销，因为顾客对于相同服务产品产生不同认知的主要原因是细节，所以，对于服务的流程设计和人力资源管理就显得格外重要。另外，由于服务还有易消逝的特点，所以服务产品营销必须时时刻刻了解需求动态，以及需求发生变化的原因，而且必须有充分的协调，并根据市场最常见的利用状况来平衡整体的产品诉求，创造产品本身的特质，这是服务产品营销的最大挑战。
3。高科技产品的营销……注意科普，强化网络
对于高科技产品而言，由于新颖或尖端的科技会带来一些不确定『性』，增加了购买者的风险，因而造成营销上的困难。高科技产品虽是用来解决某种问题或满足需求，但未被广泛接受，顾客与供应商均会面临高度的不确定『性』，所以解决消费者对产品的信任度是首要问题；另外，高科技产品是在高科技术『性』的环境下运用，消费者必须具备与高科技产品相关的外接设备，如果消费者没有，企业就必须寻求内部或外部资源来协调解决，这又增加了营销的难处；还有，技术的标准与生命周期的长短会影响到营销，必须加快产品的转化进程，营销的时效『性』强，这就要将科普与营销网络的建设并举，使这一产品尽快与市场见面。
总之，管理一个企业与管理一个国家只有量的不同，本质上大同小异，不过是管理企业更加需要结构的优化、组织的优势，主要是决策机构、管理机构和营销机构等组织机构要配置好。一个企业相对社会这个大系统来讲，它是一个子系统，而企业内部也有众多层次的系统，系统与系统之间，只有协调运行，才能发挥功效。1＋1可能大于2，也可能小于零。营销不是一次『性』买卖，而是一个持续不断的过程，只有起点没有终点。在科技进步日新月异的今天，营销观点和理论也随着社会的进步在不断地进步、演变与更新。在市场经济尚不成熟的今天，企业成与败的机会是并存的。胆识固然重要，但一个企业的基础营销，能力更重要。面对21世纪，中国企业迫切需要加强市场意识，需要掌握更多的营销知识。
同样，市场营销策略对私营企业也具有重要的战略意义。
私营公司在经历过市场的风吹雨打之后，业已成为中国经济舞台上最具市场概念的角『色』。出『色』的市场营销战略，是众多私营公司获得迅速成功的秘诀。耐心做好市场细分，了解消费者需求，适时转换营销策略，已成为私营公司成功的关键。
四、市场营销管理
1市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和『性』质。市场营销管理的实质是需求管理，企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。
2市场营销管理的任务
企业要根据市场要求的不同，进行不同的市场营销管理方案。
（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：1人们一般认为无价值的废旧物资；2人们一般认为有价值，但特定市场无价值的东西；3新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强列的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市
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