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切割营销-第4部分
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利郎“商务休闲男装”成功地利用了品类切割的方法。
服装不好卖，因为服装都是大同小异的，不好卖是因为价格竞争。这是一种最笨的营销方法。
怎么办呢？跳出来如何？
服装怎么分类呢？传统上分为正装和休闲装。在这两个类别中竞争你几乎没有选择地要与别人打价格战，你不打价格战，别人找你打，你就被动。
你要想不与他们打价格战，你就得不与他们在同一类别中做事。再创造一个新品类怎么样？在消费者脑子中划出一个他们能接受的新品类，这就是“商务休闲男装”。这就是利郎品类切割营销。
切割营销案例之二：
一双袜子引发的“大案”
——中国出口转内销企业的品牌诞生记
中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口打火机的利润不如一个Zippo。中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题是没品牌！2007年，一个也是来自浙江的出口袜子企业，却给所有中国出口型企业上了一课，在短短的一年内成功登顶第一品牌宝座，销售供不应求。为此，情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂！
做国内市场，就是打广告吗
记得，在2006年年初的一次公司内部创意会上，我和我的同事不经意间说到欧美打压中国出口企业的问题，我说赞伯应该为中国出口型企业找到一条在国内创建品牌的道路，他们只有在中国市场站起来，才可能在国外市场硬起来！
也许真的是“缘由心定”，话音未落多久，一位来自浙江的何总风尘仆仆地来到北京，他开门见山，不想再做任人宰割的出口市场，希望在我们的智慧支持下打开国内市场。
这位何总即是浙江情怡袜业的董事长何建涛，年轻而有魄力。我对他说，做国内市场要比出口难，你要作好心理准备，但利润肯定比出口高。
第6章 品类切割——规避正面竞争（2）
他接着问了我一个最为紧要的问题，也是国内出口型企业广泛存在的一种心理：做国内市场是不是就是打广告？
我问为什么。他说一个国内所谓袜业名牌斥巨资赞助奥运，聘请明星代言人，即将在中国市场投入500万元广告费，声势浩大，让同行们震惊不已。
我说，赞助奥运至少需要几千万元吧，这个企业必须拿出至少相当于现在两倍的费用传播，才能达到预期效果，再加上其他营销费用，整个算下来至少1亿元费用，这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来？这个企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头？
另外，这个企业卖的主力产品是运动袜吗？如果不是，岂不是南辕北辙？
我继续说，做国内市场，首先要知道：你的机会在哪里？市场竞争处于哪个阶段？消费者认知存在哪些特点？然后在正确的时间做正确的事。广告只是营销的一个手段而已。
我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度，双方立刻签订战略合作协议，一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕！
营销的首要问题：市场机会在哪里
纵观上下五千年，俯瞰全球，永远是先有时势，后有英雄！营销亦然，先有机会，后有品牌！
中国袜业的市场机会在哪里呢？我对中国袜业市场进行了深入的研究和分析。2006年全国袜品销售额达到300亿以上，并且每年以18％的速度在递增，中国共有织袜企业3 000多家，全球80％以上的袜子产自中国，中国90％以上的袜品生产来自浙江。由此可以得出一个结论，中国袜业品牌必在浙江诞生。
按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3～5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是，国内前十名企业如“浪莎”、“梦娜”等市场占有率总和不超过20％，浪莎作为行业领跑者2006年产量6亿以上，仅占全国份额的5％，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。
袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国、日本的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的3～5倍左右。从国内一二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。
面对这种市场格局，我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，正如内衣、羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出领导品牌。
对手走前半程，情怡走后半程
成功需要朋友，大成功需要敌人。竞争对手将帮助情怡走向品牌的康庄大道！
为什么呢？
首先，某些品牌的大打广告惊醒了消费者，让消费者慢慢产生袜子的品牌消费意识，为我们的品牌运作奠定了人民基础。
其次，其中一个品牌摆脱传统批发市场，与渠道商股份联盟进入商超渠道，为情怡的品牌运作提供了渠道经验，而且也告诉消费者商超的袜子比杂货店的好。
再次，所有这些行业内知名品牌清一色地在请代言人，而恰恰忽略了产品的重要性，极其同质化，因为大家都请代言人，等于大家都没请，消费者还是不知道买哪个牌子好。
所以，所有打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期，为市场的升级作出了巨大的贡献，但由于营销没有抓住核心本质而只买了半张船票。
情怡此刻切入市场，恰逢天时，接下来最重要的任务即是如何拿到对手没有拿到的“后半张”船票！
连串问题刨根问底，答案渐出水面
定位的关键技巧如同戴帽子的问题，红帽子、黄帽子还是绿帽子？好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同。
根据我20多年的营销经验，行业处于成长期，即是创建品牌的黄金阶段，实质是产品带动品牌发展的阶段，而目前所有品牌恰恰做反了，认为品牌即是知名度，所以就把宝压在了广告上。
当前最大的市场机会也是最大的消费问题：什么是好袜子？
谁第一个给出答案，谁就是第一品牌！
款式好是好袜子吗？答案是否定的。款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，造不出奇特的创新形状来。txt电子书分享平台
第6章 品类切割——规避正面竞争（3）
颜色、图案好，就是好袜子吗？答案是否定的。颜色、图案好，固然对消费者有一定吸引力，但袜子毕竟穿在鞋里，裤角又把袜子遮住了，所以肯定不是消费者最为关心的，而且图案也难以形成核心竞争力。
材质好是好袜子吗？答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级，却是所有品牌都能做到的，还是难以摆脱同质化竞争。
玩情调是好袜子吗？女士时装丝袜可以玩情调，可对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合，当一个消费者站在货架前的时候，情调诉求还有多少杀伤力呢？
我们发现，这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的，造成产品同质化严重，价格战竞争激烈，无论在批发市场还是在商超渠道都是这样。产品质量只有单一的技术指标，即含棉量多少、产品等级、执行标准，这些仍然让消费者搞不懂，造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。
抢先提出规则，情怡坐上头等舱
到底什么袜子是好袜子？解铃还需系铃人！答案永远在消费者那里！
我们调研了500多位消费者，如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求？！
经过更为深入的市场调查，我们发现无论南方和北方地区，消费者70％以上对袜品的购买要求是舒适性，其次是耐用性，这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向。我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准，第一要素产生第一市场动力。
舒适感觉从哪里来？舒适是消费者心理层面的笼统感觉，如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢？
经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度来源于两方面：第一，含棉的数量越多越舒适，这是消费者最直观的认识；第二，含棉的质量，棉花档次可分为一手棉、二手棉和其他棉，好棉肯定比次棉要舒适，这是深层次的品质感受。
由此我们联想到这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题，消费者内心潜在一个认知，棉花分等次，袜子也一样！
一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢？
营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是——“新棉”。
众人皆知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。
情怡要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，而事实正是如此，告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。
温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。
新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手，更在营销上暗示其他对手可能不是新棉做的。一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。
新棉健康袜不仅是一种品质象征，更是一种品牌承诺及社会责任。给好袜子一个健康、舒适的衡量标准，给消费者一个充分的购买理由，让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机，率先拿到了市场后半程船票！
诉求锋利，打透市场，封闭对手
新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”！我们借鉴同行失误经验，不可再买半张船票，我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会。
如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接，让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢？那就需要创作一条脍炙人口的流行语。
据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”！能按传统行业做法标明含量百分比吗？肯定不能！因为含量百分比太抽象！95％棉含量和93％棉含量，对于消费者来说没什么区别。
第6章 品类切割——规避正面竞争（4）
我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式！我们知道，所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”，其实调料包里什么都看不见。消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好愿望的具体画面。
情怡绝对不能卖含棉成分表，而应该卖让消费者心动的“朵朵棉花”！经过我们研究，同时让企业算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成？
最后测算结果出来了，通过营销表达，“一双情怡袜，99朵新棉花”的诉求诞生了。
“一双情怡袜，99朵新棉花”，即让消费者感动于企业的良苦用心，更能让消费者心动于产品超强的舒适性。当消费者在超市货架看到这句诉求时，他还能买其他的袜子吗？
99这个数字在传播上占尽了先机，让竞争对手无法超越。如果哪个品牌提出101朵、102朵，消费者也会认为东施效颦。而且超过100朵不好传播，读起来不上口。
“一双情怡袜，99朵新棉花”，彻底打透“市场”，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎的淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进！
小袜签演绎广告“视觉专柜”
广告一定要在电视上出现吗？其实，营销处处是广告！
产品包装是第一广告，是与消费者距离几厘米的广告，是不花一分钱的广告！而99％的企业都忽略了它！
袜子的标签即是包装，我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼，同质化严重，设计缺乏张力，在终端货架前一眼望过去，根本无法辨别出哪个品牌来。
再好的创意如果没有包装创新表达，市场杀伤力减半！
对此，我们要敢于打破规则，设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签，新颖独特的构想，完美优雅的S曲线，使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。好的包装自己会走路，情怡S型袜签的新颖造型打破了传统的袜签结构，给人以别致独特的视觉享受，在终端陈列时格外凸显，让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地”。
品牌专柜不是造一个物理框架就算专柜，而是要形成“视觉专柜”！情怡的创新包装设计就在中国袜业第一个成功缔造出“视觉专柜”，强烈渲染出品牌的感染力。
山顶插旗，打造全国营销势能
机会，不仅留给有准备的人，而且留给有胆识的人！有准备即是有条件，但条件是人创造的！
既然行业内品牌的营销没有抓住根本，情怡就该抓住机会切割中国高端市场，一定要先吃肉，这是没什么客气的。所以，情怡要做中国第一品牌，首先必须做北京市场第一品牌，重点运作以北京为核心的华北市场和以浙江为首的华东市场，锁住南北两大市场的咽喉。
2007年，当“一双情怡袜，99朵新棉花”的大广告牌树立在浙江高速路上的时候，当“1朵、2朵……99朵”的动听女声在广播里响起的时候，情怡让所有人过目不忘、过耳不忘，铺在商超的情怡袜子一下子旺销起来！几百万的广告费收到奇效，这让很多袜业品牌百思不得其解！
当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月，销售额窜升排名第一！很多人曾为情怡进入北京市场的“冒进”捏着把汗，现在终于长舒一口气。
情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点，蜂拥而来的经销商从来没有看到这么好的袜子，他们说从来没有看到如此营销犀利的袜子品牌，真正打到了市场的“七寸”上。
董事长：“真的没想到！”
2007年10月25日，何建涛董事长飞抵北京，特地向赞伯致谢。“我真的没有想到情怡会在你们的支持下取得突破性发展，困扰我多年的难题彻底得到解答，情怡在北京一个超市一上市就获得周销量冠军，销量达30多万元！我们参加的国际展会简直就是给我们情怡开的，并且获得了国内零售巨头的市场订单，我有信心在未来3年内把情怡做成中国袜业的第一品牌！”何总满怀信心地说。
侧记：出口型企业的内销之道
国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新，而不是依赖没准儿的国外订单。“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。
过惯了靠订单生产过舒服日子的江浙闽外销企业，其内心也不想忍受洋人的盘剥，只是源于对国内市场水土不服的恐惧。其实不然，他们是抱着金饭碗要饭。
我认为，外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线，外销产品往往优于国内产品，而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力，这些都是创建品牌不可或缺的基础条件，只是最缺“营销机会能力”。
中国广袤多层级的市场处处是机会，足够支持任何一个品牌再高速发展20～30年，外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌，其营销之道在于以下三点：
第一，从战略上，要充分研究国内市场的门道，深刻把握行业竞争的时段特征，制定有效和落地的战略目标；
第二，挖掘产品卖点，与消费者内心需求对接，将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点，创造差异化的品牌主张，快速激活和完成市场的超越；
第三，投入与产出的科学规划。要将外销加工赚的每一分钱投入，经过严密测算，在国内市场带回10倍的利润。否则根本没必要回归国内市场。
归根结底，出口转内销成败的关键在于企业家的胆识，有胆才能抓住机会，有识才能将机会变成利润。如果所有的外销企业都回归中国市场，那将是一种怎样的波澜壮阔。
对于出口转内销的企业，我非常看好。
第7章 中国市场是一个怎样的市场
农夫每年辛苦耕作，要想有个好收成，必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤，适合种什么庄稼，如果连这一点都弄不清楚，你就不可能有个好收成
不少企业家困惑：同样的产品，同一个政策，怎么在一些地区卖得好，在另外一些地区就卖得不好呢？
因为你没有进行市场切割！
将复杂的、差异极大的中国市场当成一个均匀体，试图用同一个统一的策略撬动不同的市场，就犹如用同一种语言和不同国家的人对话一样，效果当然不好。
农夫每年辛勤耕作，要想有个好收成，必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤，适合种什么样的庄稼？还有没有机会？如果有机会，机会在哪里？我们如何才能最大限度地、最有效地将机会变成收获？
我到宁夏的一个地区出差，中午吃饭的时候，宁夏的朋友对服务员说：“小姐，来一瓶大可乐！”“啪！”饭店小姐给我们上来一瓶非常可乐。
我们随行的一位朋友说：“好像我们要的是可口可乐，不是非常可乐。”
饭店的服务员非常自信道：“可乐就是非常可乐，哪有什么可口可乐？ ”
后来我了解到在那个地方，非常可乐是名牌！其他可乐是杂牌！
这就是非常可乐几年内卖到几十个亿的原因！
那么非常可乐利用了中国市场中的哪一个机会？
一个世界著名的直销企业，在中国一年实现了150亿元左右的销售额。中国市场成了这个企业全球市场中的最大市场。他的一位高管人员在跟我交流时，就困惑道：“路先生，我真的不理解你们中国市场，为什么并不富裕的中国人消费了世界上最多的、最昂贵的产品？”
我不禁叹息道：“哎！发了财的人不知道到底怎么就发了财！赔了本的也不知道怎么就赔了本！而破了产的也没弄明白因为什么就破了产！”
这就是中国的市场！
第7章中国市场是一个怎样的市场切割营销切割营销第4篇市场切割——高效分销那么，中国市场究竟是一个怎样的市场呢？
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第8章 中国市场的三大机会（1）
不规则恰恰是最大的机会所在；绝大多数跨国企业恰恰是利用了中国市场的不规则成就了他们的霸业。
不规则是企业走向成功的奠基石而不是绊脚石。
中国市场的机会之一：不规则
有很多老板对我讲：“路老师；这个行业很乱，不好做。”我就反问他们：“如果这个行业很规范；还有你们的机会吗？”
非常规范的行业对谁有好处呢？对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处；你后面的企业怎么突破呢？即使突破，你也要付出巨大的代价！
不规则是中国市场最大的机会所在；这才是为什么不少企业在中国市场获得高速成长的原因。
所谓不规则是指，从消费者的角度而言，产品没有明确的或绝对的好或不好的标准。这样，你就可以很容易在消费者心中建立所谓“好产品”的标准，或引导某一类型的消费者购买某类产品。
比如，消费者知道什么样的饮料是真正好的饮料吗？不知道！
那么，就在一瓶水中加入维生素B；引导消费者说这是一瓶能够带来能量的饮料，暗示男人“越喝越长力气”。这就是一瓶叫“脉动”的饮料，一年内在中国销售达几十个亿的运作机理！
同样是一瓶水，在里面加入维生素C；引导消费者说这是一瓶能够给女人带来美丽的饮料，暗示女人“越喝越美丽”。这就是一瓶叫“苗条淑女”的饮料，一年内在中国销售达数亿元的运作机理！
同样是一瓶水，在里面加入茶香精和色素；引导消费者说这是一瓶“茶”饮料，这就是一些即饮茶饮料一年内在中国销售达上百亿元的运作机理！
什么叫好的粉丝？什么叫好的豆腐？究竟什么是好的运动鞋？究竟什么是好的牙膏？究竟什么是好的牛奶？究竟什么是好的服装……
消费者有明确的认知吗？没有。这就是为什么有些质量并不优秀的产品却能运作成著名品牌的原因。
不少西方跨国企业恰恰看到了中国市场不成熟、不规范的历史机遇，高效地利用了中国市场的不规则成就了他们在中国的霸业。否则，如果他们都喜欢规范的市场、规范的环境；他们为什么不在欧美那样规范的市场赚钱呢？
第8章中国市场的三大机会切割营销切割营销第4篇市场切割——高效分销跨国企业就是这样；一边充分利用了中国市场的不规范；大赚特赚；一边还不断批评中国市场管理的不规范；使得中国消费者给人送钱的同时还觉得颇对不起这些跨国企业。
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