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攻心为上-第2部分
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65你能否协助化解客户与主管的问题如何化解________________
66你的竞争者对以上的问题有没有比你更好的答案________________其他注意事项版权所有1988年麦凯信封公司
第5课 “麦凯66”续篇——战场点滴
我们现在回到麦凯66第5题——“生日、出生地及籍贯”。
你自忖道:“哟!原来麦凯建议送顾客生日贺卡,这有什么大不了!”且慢,生日卡片还不算什么,好戏在后头呢!回想一下,我们不是从小就会察言观色、从不在大人心情不好时开口要东西吗?但是一旦察觉他们心情颇佳时,就会乘机来个狮子大开口。时机就是一切,这句话绝对有道理。在本公司的电脑里,有所有顾客的生日资料,在他们生日前夕,自然会收到公司的贺卡。除此之外,我们还会在顾客生日时,派专人前往道贺,并请吃中饭。
因此,你若看到我们的业务员能在顾客欢度生日时,打破买卖双方的障碍,不必觉得太惊讶。至于客户的家乡,从报章上就叮得到供应不绝的资料,你不必亲自去搜集。如果值得,不妨偶尔翻翻当地的报章杂志,或干脆委托专门机构替你搜集相关资料。若能具备一些关于你客户家乡的常识,包管能使你可以和他滔滔不绝地聊上一个礼拜还觉得不过瘾。
第7―12题——“教育背景”。有一天,我拜访一位客户,发现原来我们15年前是高中同窗。我们都曾上过传奇的梅老师的英文课,谈往事谈得很高兴;而隔天我才发觉,他买进的信封更令人兴奋——这位仁兄一下子向我买了超过1。5亿个信封,直到现在,我都觉得费解。
第13―19题——“家庭”。有次在无意间,我听到一位买主的秘书正在电话中安排送他12岁大的女儿参加体操比赛。我抓住机会,立刻问了这件事;没多久,我跑去看这位小女孩比赛双杠。一个月后,我增加了不少对体操的知识,于是向我的客户提起了这件事,结果当天就收到第一批订单。
第23题——“业务背景资料”。“在办公室里身份的象征”是个值得探讨的好题目。经过学习,我了解到:一个业务员在等待买主挂电话与你晤谈前,最重要的任务就是乘机浏览他办公室墙上所挂的各类照片、奖状等。因而当我有天到纽约一家名列财星500大的公司拜访时,我注意到墙上挂着一幅该公司总裁和客户的合照——那是为奖励他的第一篇有关失业问题的专题论文,而获得总裁亲颁奖状时的合影留念。一星期后,我寄给他一本有关失业问题的专书,此后,订单就没断过。
第40―57题——“生活方式”。为客户准备他喜爱的比赛或表演节目的门票,通常都有助你打破彼此间的隔阂,特别是如果你能亲自陪同前往。这招不只对男性顾客管用,对女性也成效斐然。
我曾经连续三年未间断地拜访芝加哥一名女性采购经纪人,但她从来不给我任何机会报价。后来我发现她是个摔跤迷!于是我立刻投其所好,也把自己变成摔跤迷。第二天,我跑到她办公室,告诉她我有办法弄到摔跤大王乔治比赛的票,而且还是紧靠场边的位子。我邀她同行,或者我让出来,她好另邀他人。
看得出来,这对她来说,真是内心一大挣扎。接受呢?聪明如她,当然明白我送票的动机!不接受呢?又怎舍得放弃如此好的座位。最后摔跤的魅力战胜理智,她终于接受我的票,但坚持票钱由她出。在她接受我们,给我们订单前,有六年的时间我都孤军奋斗,却毫无斩获。六年后是什么扭转了颓势呢?那就是“麦凯66”;现在我们订单愈接愈多,六年的等待是有代价的!
报偿:铁的事实就在这信封中—不是麦凯出产的信封而是装你薪水的信封。麦凯公司业务员的年平均所得是同行的两倍多,什么原因?那就是“麦凯66”。
第6 课 别太有个性
一旦在工作中掺入你主观的性格,他人就会开始针对你的个性而非对你的工作下定论。
第7 课 知已知彼
绝大部分的销售指南都会告诉你——推销时,最重要的是推销你自己。本书则不然。我认为自我推销有时反倒适得其反;因为:老兄!别否认,你我绝大多数时候并不出色。
无论本身是业务员、协调者,是主管或是企业家,我们最大的挑战就是,让对方看清我们的提案所能给他们带来的好处。因此,了解对方个性是当务之急。尽量让他们当主角、出风头,而我们本身则应甘为配角。
多半生意人并不适合采高姿态。当然艾科卡是例外。你我都不是艾科卡,葛米兹兄弟也不是。美国通用汽车公司能使全美各州的议员都帮通用的提案游说,是因为通用在整个过程中,都是以企业形象出现,他们从不打个人形象牌——有的只是一个驰名国际、规模庞大、形象整体化的大公司。公司里有哪些人,没人真的知道,但这样反而较有胜算达到愿望。
在过去“美好的岁月”里,业务员都会与相同种族的客户配合。譬如,你会派公司里爱尔兰裔的业务员去拜访爱尔兰来的顾客,派犹太裔人员去应付犹太客人等。现在情势改观了,由于少数民族地位愈来愈稳固,精明的销售经理发觉这类顾客也想走出自己的圈圈,与主流结合、想和不同民族的人来往,因此会派与顾客不同的业务员去接洽,不过情况都因人而异。这也是为什么本公司在还没有真正和对方做生意前,要花那么多人力、物力来分析、调查顾客的背景。
如果你对你的客户没啥把握,不妨先按兵不动,雇用这方的专才协助你。不过有时候你会发觉你的顾客更能接受当地的专家。从大都会如纽约、旧金山来的人通常都自视甚高,无人能比。这也难怪,人多半都会恃才傲物,所以他们又何必听一些“老土”的话?另一方面,从小城市来的人也多抱着“远来的和尚会念经”的心理,至于这些远来的和尚,实力到底如何,我们也不得而知。碰到这种情形,你得随时准备这些外表得体的专家会让你头痛无比。
总有一种适合你的推销方式,无论是雇用公关,或退居幕后操纵,或创造需求。不论何种方式,关键在于了解、掌握你的顾客,而不只是一味的埋头苦干,或向对方提出看似吸引人的交易。
第8 课 因应“难缠”之道
既然你已明白错会出在哪儿,也明白一些必备的补救方法,那么现在该是你学习如何运用信息的时候了。
我不认为业务员的定义就是光指能争取到订单的人,因为任何人只要会撒够多的谎(例如:价钱或送货时间),就可轻易收到订单。
优秀的业务员,不但要能争取到别人手上的客户订单,而且还能继续接到订单。
这都要从访问客户开始。我拜访客户,从来没有碰过钉子。原因就是我在首次拜访客户前,都会慎重其事。早在40年前,著名的麦葛荷公司在一个推销广告的广告中,塑造出一个标准的难缠客户的形象,可说明业务员的典型难题。“难缠”的客户有着一双锐眼,坐在办公桌前,脾气暴躁。对着业务员说:——我不知道你是谁?
——我不知道你是哪家公司的?
——我不知道贵公司的性质、立场?
——我不知道贵公司有哪些客户?
——我不知道贵公司有哪些产品?
——我不知道贵公司的信誉?
——现在告诉我,你打算卖什么给我?
如果你销售的是大公司的系列产品,如IBM电脑,那么你的客户业已从你公司的公关部门、广告网和市场调查中,对你要销售的产品有所认识。而IBM本身卓越的信誉,无疑是拜访客户时最有力的无形业务员。
但是如果你卖的不是IBM电脑,你就得另出绝招,最好的方法就是请一位你自己的客户来推荐,而他是你要争取的新客户所认识的人。
我也和绝大多数业务员一样,把大半辈子时间花在建立自己的社交圈和顾客网上,以便可以和全市每间办公室搭上线。
要达到这个境界有两招:一招是采取“零售”方式;另一招则采取“批发”方式。“零售”是指透过社交活动及社团参与等接触,一点一滴建立自己的社交圈:“批发”则是指透过传播媒体,例如报章杂志,使那些不认识你的人,也能从你所发表的言论、文章及你所参与的社交活动中认识你,进而接受你。不论是“零售”或是“批发”,都能使你在拜访客户时,打破彼此的僵局。
如果没有个人渠道的话,我也会另想法子。如果你公司的股票有上市,不妨看看你们的年度报告。因为这类的年度报告,多半是一种销售的工具,对象是公司的股东及股票经纪人。我认为没有理由不让公司的客户也能成为公司股东。当我把可能范围内,几乎所有上市股票都买上一股时,我的经纪人快气疯了。但我总有办法让他明白,花个买股票的小钱,每股都能变成一位新客户,到时一股会变成一百股。我们把这些年度报告放在办公厅的阅览室,好让公司的业务员随手可得。结果大伙儿闻风而至的“盛况”,简直可与理发馆里大家争看《花花公子》杂志的情形媲美。
如果你的公司不作兴“年度报告”这种把戏,或许可以把它用在你客户的公司。从公开或私人渠道,尽量搜集有关对方公司的资料。公开的资料来源有你的经纪人,或市立图书馆有关“生意栏”的消息;至于私人渠道,则可从你的银行界朋友、律师、会计师那儿打听到(你或许会说,他们才不会透露消息给我。没错,如果你问的是他们自己的客户,他们当然会三缄其口,但是如果是别家的客户,那就另当别论了。)你甚至可以从其他不具竞争性的行业得到有关消息。
另外还有别的方法。我认识一位业务员,他就有办法在每星期五下午5点左右,把车停在他顾客车子对面的停车位,然后一路跟随客户,直到他们一起进入酒吧或沙龙。在这种五光十色的欢乐气氛下,经常都可以套出他想知道关于客户或竞争者的消息。他说他已经有办法在酒吧玩各种游戏都输得心服口服。他更打趣道:“我现在正在苦练飞镖呢!”
准备好了你所有的资料后,你就可以写信给这位“难缠的客户”(Tough
Prospect)了。告诉他你要介绍的产品有多好,并且告诉他一切有关他公司的资料,好让他晓得你是有备而来,然后要求约个时间见面。
这样一来,你有了好的开始。但大功还没告成呢!你现在应该打电话给这位难缠的客户,定个时间见面。电话是总机小姐接的,你不要直接找这位客户听电话,相反地,你告诉她:“麻烦你帮我接你们老板办公室,对了,你们老板的秘书叫什么名字,我一下想不起来。”等她告诉你秘书名字之后,再请她帮你接老板办公室。
“喂!是你吗,安琪拉?我是哈维·麦凯——麦凯信封公司总裁(没错!就是要吓她一跳:”这家伙是谁?他怎么晓得我叫安琪拉?我见过他吗?“)前两个星期我曾写过信给贵公司负责人。我人现在在明尼亚波利斯,但我仍希望飞去见他一面,不用多,300秒就够了。为了和他见面,我要从老远飞过去,怎么样,只要300秒,如果超过时间,我愿意以贵公司名义,捐500美金给你们老板最常捐钱的慈善机构。”
如果你的准备工作都做完了,事前也已经打听好了这位“难缠的客户”,并且和他合作的厂商拉上一点关系后,你就会信心大增,并且使他印象深刻。
由于事先计划周详,这招通常十拿九稳。但是,只有5分钟会面,够吗?
答案是:绰绰有余!因为我从没真的用完5分钟。我只是简单自我介绍,然后告诉他:“你可能听说过了,我们正在争取贵公司的业务。敝公司很重视这次与贵公司合作的机会,如果有幸能接下这档生意,我愿以麦凯信封公司负责人身份向你保证,我们公司产品的质量和良好的售后服务会合您的意”。这么简单几句话就够了。
因此从进去到出来,只需两分半钟。接下来,我立刻寄给他一封事先准备的、当天由明尼亚波利斯发出的谢函,除了感谢他和我见面,并重申我私下给他的保证。如果可能的话,随函附上一张100美金的收据,收款单位正是他一向乐捐的机构。你可以告诉他:“我只是想让你知道,我曾答应过安琪拉,如果不在5分钟之内离开你的办公室,我得捐500美金给你常乐捐的慈善机构。虽然我在规定的时间内出来,但我一向支持童军活动,这区区百元只是个人一点心意罢了!”
这招屡试不爽吗?那倒也不尽然。但比起其他法子,这招的确有效多了。另外还有一招,那就是如果安琪拉不帮你安排和他见面的话,也要想办法叫这位“难缠的客户”回你电话,你可以说:“嗨!安琪拉,如果他没有时间见我,通个电话的时间总该有吧!我今天下午两点到三点和明天一整个早上,都会在办公室等他电话……”等等之类的话。然后告诉你的秘书:“如果这位客户在上述时间打来,你应告诉他:”是的,先生,我们老板正在等你的电话,我马上帮你转过去。‘“
这招电话游戏,不光对付“难缠的客户”管用,就是对其他人也能派上用场。先留给对方你会在办公室的时间,再叫你的秘书在那些时间内守着话筒,一旦对方打过来,她就马上以夸张的口气告诉对方:“嗨!你打来了,他正在等你的电话呢?”客户会觉得很受用。
好了,你该做的都做了,你和难缠客户见过面谈过话了,过去两年中,你逢年过节不是寄卡片就是寄礼盒给他,但两年过去了,你还是一张订单也没收到。别沮丧,有耐心地等,你总会等到的。因为你已经把自己安置在最有利的位置上,这位置是“第二位”,但是很有利的“第二位”,因为没有人会像你为了争取这客户,而付出如此多的心血。政客都晓得选举时,跑在最前面的第一名,通常要担的风险最大,地位也最不稳固。一旦第一名垮了,第二名则早已准备好把票源都接收过来。
除此之外,你还有其他的好处。想一想所谓的“大数法则”(Law of Large
Numbers)。所有的保险业采取的就是这套方法。美国现在人口2。4亿人,保险业有办法告诉你在未来一年内,将有0。25%的人遭到不测,甚至能告诉你是怎么发生及在哪里发生的,依年龄、性别、种族、信仰而不同,这真是厉害透顶。他们唯一无法告诉你的是—“谁”将遭此不测。
把这个“大数法则”运用到你的客户名单上。在这张表上,你应该把自己当做每位客户的第二考虑。且不时增加客户的数目。我向你保证,只要你名单上的客户够多,总会有原本位居第一的对手因为各种理由,而失去第一名的宝座,这时位居第二的你就出头了。我没法告诉你是“谁”会倒下来,但没有关系,是谁并不重要。重要的是由于你有耐心和毅力,你能在不同的人面前,心甘情愿暂居第二,“大数法则”不但对保险业者管用,对你也大有帮助。你只要能在自己的位子上耐心等待,迟早会从第二名跃居为第一,成为一位名利双收、非常成功的业务员。这招不仅在生意场上管用,在你的人生旅途上也包管用得着,奇怪的是,除了我之外,好像没有人用过这招。
第9 课 创造你的私人俱乐部
那些入会资格严格,且拥有自己专属餐厅和健身房的乡村和商业俱乐部,它们能生存的理由,就是能创造一个做生意的好环境。我们可以这么说,如果你正在外地招待顾客,在那里你没有参加任何俱乐部,那么如何在这样一个没有人晓得你的地方,创造出一个有如俱乐部般舒适、高尚,能突显你社会地位的环境呢?
简单得很。
最好的办法,当然是向当地的朋友借他的俱乐部来用,然后签他的帐,这实在是强人所难。不过如果你的朋友答应,不妨照做。
如果这招行不通,就在这个地方最好的餐厅订下位子。事前亲自打电话给餐厅经理,告诉他你不是本地人,想在此地招待你的大主顾,并让他晓得“事成之后,好处少不了他的”。向他详尽描述你自己,以便你到达时,他能熟稔的叫出你的名字。告诉他你要订的宴席有三个条件:不要离晃动不停的厨房门太近;不要离外面车站站牌太近;也不要太靠近客人来往频繁的大门。告诉他你要他们最好的服务员。要他那天不要送上菜单,而在事前先预定好三四样精致的菜肴,到时端上即可。告诉他你信用卡的号码,请他不要把帐单送到你面前,随后你会给服务员20%的小费。必要时,把办公室的电话给他,或你先去那儿签帐都可以。
等那天酒足饭饱之后,你提醒你的顾客“咱们走吧!”时,仔细瞧瞧他脸上吃惊的表情,让他猜不透你到底什么时候付了帐。
事前只要稍加计划,你就可以轻松地达到两个目的:你不但不会因签帐或当场付现金,使你的顾客尴尬,并能巧妙的把当地最好的餐厅变成你的私人俱乐部。
第10课 纸短情长
你每次都向同一个推销员买车、买鞋子或其他物品吗?当然不会。
一辆新车现在大概要1万美金,对任何人而言,都是一项大买卖。我每隔几年就会换新车,但是一旦我向业务员买了车后,就再也没有他的下文了,买其他的物品也一样。没有谢函,也没有“我们公司新产品的介绍”等来信,什么都没有。
但据我了解,有很多成功的人,都会经常寄短函给别人。例如圣母大学足球教练霍兹;国内最热门的广告代理公司董事长斐伦;国内一家最成功的经纪公司的创始者惠特尼等等,他们都是寄短函的个中高手。“我只是要告诉你,对于我们的会议(你的礼物/你的热诚招待……之类的话),我衷心的感激……”。或是“谨向贵公司新厦落成(你的新厂/你夫人/你公子在网球比赛优异的表现),深表恭贺之忱”。或者是“现在为你介绍一项新产品(信封/高尔夫球/网球或一项市场调查研讨会……),希望你多多指教”等的短函。
这类的短函最好是亲手书写,亲自寄出,并使别人在新产品问市,或会议召开的当天收到,只需几分钟就够了。要表达的只是你个人的礼貌,使那些曾和你共事过的人晓得你的关心,好让他们别忘了你。但这么简单的一件事,就造就了霍兹、斐伦和惠特尼等人的成功;而我却为什么从不向同一个业务员买二次车子。
就算你在这行才刚起步,也请切记这招。我认识一位刚自大学毕业的女士,一心想投身广告界。就像一位年轻女演员有很多机会可以跻身百老汇,这位年轻女士也有不少机会能在麦迪逊大道(美国大广告公司汇集的街道)上找到工作,却都不得其门而入。她接连数月都遭拒绝,内心焦虑之余,不时得依赖心理医生及药物治疗。最后,她终于得到了一次面试的机会。这次面谈,虽然双方都有好感,但据她多次经验,想得到这份工作,还得花费一番苦心。于是回来后,立刻写了一封颇具创意的感谢信,打好字后,在当天亲自交给那位可能成为老板的仁兄。结果——她终于打败劲敌,如愿以偿地得到那份工作。之后她才晓得,原来是那封信帮了她大忙。
第11课 寻找新顾客
每本生意指南都会教你80/20这项法则,那就是说你80%的生意,来自你20%的顾客。
每本生意指南也都会教你在哪张顾客名单上着手,以便开发更多的生意,寻找更多的顾客。
这个建议确实不错。
但是,把这个方程式反过来看呢?假如你20%的顾客就是你80%的生意来源,现在角色交换,你成了顾客而不再是业务员,对你自己20%的供应商而言,你不也是他们80%的生意来源吗?
因此,看牢你的供应商名单。这些靠你过日子的人,不也正是你生意的来源吗?
我的供应商总需要从别人手中买信封,那个人就是我。
第12课 人爱其名
如果你问一屋子的企业家,什么是世上最美妙的声音,他们的答案要不是刚铸好的钱币沙沙的摩擦声,就是他们商场上的敌手突然倒在人行道上时所发出的巨响。
如果你问任何一位擅长销售游戏的人同样的问题,他们会告诉你,听到自己的名字从别人口中说出来,才是世上最美妙的声音。
我认识一位私立学校的校长,他把记住学校上千学生的名字当成作业,每天练习。如果是新来的学生,他还没见过,他就靠他们的照片来记他们的名字。每学年的第一天,在校车把学生载到学校时,他就有办法在每位学生下车时,分别叫出他们的名字,并且寒暄一番。试想,对一个接触新环境,难免忐忑不安的一年级新生而言,能在一开始就被这么重要的人物认出来,无疑是吃下一颗定心丸。而对那些付了5000美元,爱子心切的家长而言,这声招呼也使他们大大地安了心,因为从孩子的口中,他们得知校长对他们的孩子特别照顾。
在这位校长任内的12年中,该校的注册率加倍了,使得学校得以扩充教学设施,成为该区最富盛名的明星学校,进而使该校基金变成原先的6倍。虽然这项斐然的成果,不能完全归功于校长“记学生名字”这件事,但不可否认,这位成功地扮演了教育家和行销人员双重角色的校长,的确是该校成功的最大功臣。
第13课 确实把握时间
光晓得怎么做,却
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