一代天骄;世界著名企业家成功典范-第4部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


下一步该怎么办呢？怎样才能保持这种旺销势头呢？

苦苦思索的鲍洛奇突然想到一个十分有趣的故事。有一对收入不高的
夫妇非常喜欢高雅的生活情调。一天，他们从杂志上看到了一个作为广告

背景的古玩钟，非常喜爱。他们终于在展览厅里发现了它，标价是
750元。
他们在那儿犹豫了很久，终于打算用
6OO元买下。这价格对于他们的收入
来说，仍然是十分昂贵的。大夫在和那位售货员谈价时，灵机一动说出了
250元的价格。他们原来没有抱任何希望，没想到，那售货员同意了！挂
种美丽极了，给房间添了不少情调。但夫妇二人却常常优心忡忡，夜里都
会起来看看，生怕那只种会随时崩溃。夫妇俩时时都在产生怀疑，这么漂
亮的钟怎么可能只卖
250元呢？

鲍洛奇从这个故事中悟出了心理价格的奥妙。他想，自己决不应该去
做那位钟表售货员。重庆公司既要向顾客提供优质产品，还要让顾客购买
之后产生自豪与满足。鲍洛奇还进一步发现，任何新商品在市场上出现，
顾客都会估以较高的心理价格。这种价格与产品成本无关，只与外观、宣
传、社会风尚有联系。在超级市场的货架上，同一类型的产品价格高的反
而更畅销，这就是顾客的心理所起的作用。而且，购买不同价格的商品还
往往标志着购买者的不同身份和地位。

鲍洛奇仔细地分析了中国炒面的销售对象——中等收入家庭，他们的
收入并不丰厚，但虚荣心却比较强，总想在亲友中保持富裕者的形象。经
过这一悉思索和考察，鲍洛奇果断地定出了提价促销的经营谋略。同时改
进了设计包装和商标，将中国炒面同类产品中的最高价格推向市场。

产品提价之前，鲍洛奇已作了大量的广告宣传，让消费者认为吃中国
炒面是家庭地位的某种象征，是三餐之外的最佳营养食品。提价后的中国
炒面包装新颖，品质优良，又一次出现了销售高潮。由于定价超过成本很
多，重庆公司获得了高额利润。

时隔不久，鲍洛奇又传出中国炒面要再一次提价的消息，消费层中的
投机心理占了上风，人们纷纷购买贮存，中国炒面几乎脱销。不久，稍有
改装的中国炒面再出现在货架上时，价格真的作了较大变动。市场调查表
明，人们不仅没有意识到价格的昂贵，反而认为它本身就应该是这样的价
值。鲍洛奇的心理价格赢得了市场。他认为，重庆公司那时还是一个资金
有限的小公司，经不起“薄利”、“降价”的市场竞争，只能走这着险棋。

鲍洛奇深知，质量上的任何差错，都会使辛辛苦苦建立起来的优质产
品信誉遭到毁灭。因此，他反复告诫员工，自己也日夜守在生产线上。当
他要外出时，便把检查质量的重任托付给母亲，要母亲亲自品尝每一批产
品的口味。遇到不合格的原材料，鲍洛奇宁肯将其全部销毁，决不允许进
入生产线。尽管这种损失有时几乎超过同期产品的利润，但鲍洛奇也在所
不惜。

席卷全美的经济大萧条来临了，为了度过难关，几乎所有的产品都在
大幅度降价，亏本抛售，市面上到处招摇着降价推销的大幅广告。重庆公
司的产品却坚持原价出售，而且摆在市场醒目的地方。那是公司最艰难的
时期，工厂几乎全部停产。鲍洛奇这个做法又一次赢得了顾客的信任，当
经济开始缓慢回升时，中国炒面又一次迅速占领了食品市场。

中国炒面的成本其实很低，鲍洛奇却将这个普通食品成功地打入了优
质名牌产品的行列，在十余年间，创造了超过二亿的营业额。鲍洛奇一直
念念不忘那只美丽的挂钟，反复地让自己回答同一个问题：“那只美丽的
钟到底应该标价多少才最合理？”

□用新产品引导市场需求
传统观点认为“顾客就是上帝”，企业只能提供产品让消费者挑选，
顾客和市场的需求则是企业生存的基石。

传统观点认为“顾客就是上帝”，企业只能提供产品让消费者挑选，
顾客和市场的需求则是企业生存的基石。

重庆公司初创时，中国炒面并不是由于大众需求而生产的，它的诞生
完全是鲍洛奇引导消费的杰作。那时，公司刚刚还清欠款，走上稳步发展
道路，但所经营的蔬菜罐头很难形成对市场的强力冲击，鲍洛奇急需一个
更富有独特口味的新品种，以进入美国的千家万户。在他童年的记忆里，
母亲的烹调手艺绝对是一流的，她能将极普通的食品做成丰盛的晚餐，而
且风味独特。他记得母亲曾做过一种叫炒面的食品。他从家乡请来母亲，
让她动动脑筋负责新产品的调味工作。因为东方食品过于清淡，不够刺
激，很难吸引口味较重的美国人。母亲确实是一位出色的烹调大师，她调
制出兼有东方风味和意大利风味的新口味炒面，还教给儿子许多调味窃
门。口味确定以后，母亲又改进了炒面的质量，使原来较硬的面条变得松
软可口，具有东方食品那种细腻的口感。

这种炒面不仅美国人没有见过，连中国人也闻所未闻，自然也谈不上
市场需求，只能靠推销。但是，新奇的东西是很容易吸引美国人的。鲍洛
奇为炒面改进了包装，制作了大量的宣传广告，终于使它成为美国人生活
中的一个重要组成部分，是三餐之外最廉价也最有趣的享受。

□总经理拉黄包车走上街头
在洛杉矶，有一位名不见经传的广告设计师史坦·弗里格，他很有思
想，被称为广告界的一位怪杰。当时，重庆公司正处于迅速发展时期，鲍
洛奇急于要寻找一位有独特才能的广告设计师，为公司新产品的畅销设计
新颖的广告。经朋友介绍，鲍洛奇认识了这位以幽默见长的广告怪杰，并
请他设计一个能吸引千千万万普通美国人的广告作品。

鲍洛奇是个很自负、爱挑剔的人，对于史坦的作品能否达到预期目
的，一直持有怀疑态度。史坦同样很自负，不能容忍别人轻蔑自己的才能，
无论这个人是谁。于是，两个人打赌约定，如果广告发出后产品销路不能
大增的话，史坦将用黄包车拉着鲍洛奇绕市区一周。鲍洛奇也高兴地对史
坦说：“如果我输了，我也照办。”结果，史坦设计的广告产生了奇特的
效果，产品销路大增。鲍洛奇遵守诺言，用黄包车拉着这位得意非凡的广
告设计师走上洛杉矶繁华的大街。

这件事引起了不小的轰动，大街上人山人海，新闻记者纷纷拍摄了这
一镜头，各种报刊杂志都将此事作爆炸性新闻大肆渲染，一般人很难想象
公司总裁会做这样的事，但鲍洛奇毫不感到窘迫，他把此举视为公司巧妙
推销新产品的又一个幽默广告。

在这之前，鲍洛奇也曾经为史坦的另一个幽默式作品忧心忡忡。那是
一个为时一小时的中国农历年的促销节目。因为暴风雪的干扰，鲍洛奇夫
妻被阻隔在亚里斯城的旅馆里，并在那儿观看了史坦制作的特别节目。鲍
洛奇原以为会有很奇特的令人捧腹大笑的画面出现，但结果却只提供了一
些轻松有趣的笑话和一些滑稽短剧而已，鲍洛奇大失所望。“唉，真倒霉，
25万算是白扔了。”鲍洛奇默默咀嚼着牛排，他头一次感到牛排竟如此
难以下咽。

在这之前，鲍洛奇也曾经为史坦的另一个幽默式作品忧心忡忡。那是
一个为时一小时的中国农历年的促销节目。因为暴风雪的干扰，鲍洛奇夫
妻被阻隔在亚里斯城的旅馆里，并在那儿观看了史坦制作的特别节目。鲍
洛奇原以为会有很奇特的令人捧腹大笑的画面出现，但结果却只提供了一
些轻松有趣的笑话和一些滑稽短剧而已，鲍洛奇大失所望。“唉，真倒霉，
25万算是白扔了。”鲍洛奇默默咀嚼着牛排，他头一次感到牛排竟如此
难以下咽。

从此，二人合作制作了许多令人捧腹的“一分钟广告”，公司名声大
振，年增长率上升到
3O％。史坦的许多杰作被誉为广告史上的经典之作。
鲍洛奇与史坦的合作进行了多年，史坦因故离开后，鲍洛奇仍然坚持了这
种幽默式的广告风格，不准任何广告公司违背。

那个时代，广告刚刚走进人们的生活，许多经营者对此都不屑一顾，
认为这是沽名钓誉，是浪费钱财。鲍洛奇却独具慧眼，将最初的盈利几乎
全部投入广告宣传，而且花费很多的心血制作自嘲式幽默广告。事实证
明，鲍洛奇的广告起到了出奇制胜的效果，重庆公司的产品随着这些自嘲
式广告小品走进了美国的千家万户。

八、娱乐大王迪斯尼

八、娱乐大王迪斯尼

迪斯尼自幼喜欢画画，他以认准目标便执着追求的精神从事卡通电影
制作。在创作过程中，他刻意求新、别出心裁，先后创作出像罗杰兔子、
米奇老鼠、白雪公主、唐老鸭等无数受人喜欢的卡通形象。在创办自己的
制片公司时，他遇到了不少挫折，但他善于应变，摆脱困境，终于在电影
行业中站住了脚，使他的公司成为好莱坞最大的制片公司之一。他不仅能
谋产品之新，还能谋销售之巧，巧妙地利用了轰动一时的卡通形象作为商
品商标，既宣传了影片，又得到了一笔可观的收入。在战争时期，他能为
政府抓拍反战题材的影片，致使他的影片在人们心目中身价倍增，为他事
业的进一步发展奠定了基础。

电影事业成功以后，他又以敏锐的观察力和丰富的想象力开始构想和
创建世界上最大的娱乐公园——迪斯尼乐园。他凭着多年的经营经验和实
干精神，经过多方筹措，几番努力，终于使梦想成为现实，建立起一座集
公园、娱乐、商业为一体，令男女老幼其乐融融的迪斯尼乐园。

迪斯尼一生都在创作欢笑，他把欢乐带给世界上千千万万的人们，并
以此作为自己的事业不懈地追求。事实证明，他不仅是一位伟大的艺术
家，同时也是一位成功的企业家。他在困难和挫折面前所表现出来的胆识
和谋略是值得借鉴的。

□迪斯尼与米老鼠
1923年，年轻的沃尔特·迪斯尼来到好莱坞，决心在这个新奇而又
充满阳光的世界里干一番事业。好莱坞制片厂林立，迪斯尼没能找到合适
的工作，只好从事卡通电影的制作。他拍摄了一部《爱丽丝梦游仙境》，
作为打入卡通电影行业的敲门砖。《爱丽丝梦游仙境》获得了成功，迪斯
尼继续制作“爱丽丝”系列影片。在爱丽丝系列片播出两年后，人们不那
么喜欢她了。迪斯尼悟出：要想生存只有不断创新。

此时，环球影片公司请迪斯尼帮助创作一部以兔子为明星的电影，为
了使新的卡通形象更逗人喜爱，迪斯尼和画家乌比每天都工作到深夜。第
一部影片《幸运兔子奥斯华》获得完全成功。迪斯尼和他的哥哥洛衣对前
途充满信心。

为了和环球影片公司洽谈新的业务，迪斯尼和夫人莉莉安乘火车到了
纽约。环球公司的发行人米菲热情接待了迪斯尼夫妇。米菲是一个虚伪又
狡猾的人，迪斯尼感觉到他的和善中带着一丝虚伪。果然，在正式商谈奥
斯华新片合约时，米菲压低了片酬。迪斯尼问米菲为什么这么做，米菲收
起了笑容说：“你若不接受，我就把你的人全部接收过来，我已和你的主
要工作人员签了合约。”迪斯尼愣住了，他想不到米菲会用如此卑鄙的手
段挖走他的卡通画家。他回到了旅馆，打电话告诉他的哥哥洛衣这个坏消
息。洛衣进行了调查，发现除了乌比，几乎所有的画家都和米菲有了密约。
此时，米菲已宣布，根据合约，奥斯华片集是环球影片公司的财产而不属
于迪斯尼。

迪斯尼看到自己辛勤创作出来的影片落入他人之手，伤心透了，发誓
永远记取这个教训，要让主动权永远掌握在自己手中。他在给洛衣的信中
写道：“绝对不能让米菲控制这一切，他是输定了，我们还有比他更强大

的力量，这就是自己的新创造。”

的力量，这就是自己的新创造。”

这个时期，有了有声电影，迪斯尼看准了这一历史时机，打算为他的
米老鼠影片配上声音。迪斯尼深信将来必定是有声电影的天下，要想在竞
争中取胜，一定要有别人没有的东西，使用有声电影，准能赚大钱。为影
片配音需要很多钱，迪斯尼把他心爱的月亮牌敞篷车都卖了。迪斯尼的第
一部有声卡通片《汽船威利》拍摄完成，声音和动作配合得很好，尽管他
深信这部影片一定会轰动，可是并没有人来订购影片。迪斯尼找到一位能
干的宣传推销员哈瑞，哈瑞建议在他的戏院里先试映《汽船威利》。《汽
般威利》在哈瑞的戏院上映后，果然引起轰动，人们被米老鼠那滑稽的动
作和幽默的声音迷住了。许多电影公司纷纷找上门来和迪斯尼谈生意，争
购米老鼠片集。迪斯尼接受了以往的教训，坚持独立掌握影片的所有权。
他明白，米老鼠也会象其它卡通角色一样，总有一天会被人们冷落，为了
明天的成功，他又在构思新的角色。

□迪斯尼怎样想到“出卖”米老鼠
迪斯尼拍摄的米老鼠系列剧播出后，美国各地掀起了一股米老鼠热。
人们十分喜爱这个活泼可爱、勇敢善良的卡通形象，大幅的米者鼠电影广
告画随处可见。米老鼠的成功使迪斯尼十分高兴。一天，他正在旅馆里工
作，有一个人到旅馆里来找他，那人拿出三百元钱，请迪斯尼准许他把米
老鼠的形象印在他制造的写字桌上。迪斯尼也正需要钱，于是把那钱收下
了，这使他第一次懂得卡通图象可以卖钱。这个时期人们对米老鼠的推崇
到了狂热的地步，越来越多的广告商要求使用米老鼠形象，迪斯尼与纽约
包菲得公司签定了第一个合约，准许他们生产和出售印有米老鼠画像的产
品。一时，大名鼎鼎的迪斯尼创造的名星们纷纷登上了各种商品的显要位
置，大到家具、汽车，小到冰淇淋、蛋卷和手帕等。

一天，有个名叫凯·卡门的人，他不只是以特别的兴趣注视着迪斯尼
动画的进展，而且还特别关心与迪斯尼个人有关的一切事情。一次，凯·卡
门看到许多商店的橱窗里陈列着迪斯尼纪念品，有米老鼠胸章、领带、围
巾等。他问这些店主人，印这些人人喜爱的卡通形象需付给迪斯尼多少
钱，他们的回答使他吃惊，这些形象都是白来的，他们根本不付使用费，
甚至连迪斯尼制片厂都不知道。

凯·卡门马上给迪斯尼打了电话，说他有一个计划，保证制片厂一年
不费吹灰之力就能多收入
5万美元。迪斯尼表示可以见面谈谈。他找到了
迪斯尼，讲了他所看到的一切情况。并向迪斯尼保证：他可负责向全国使
用迪斯尼卡通形象的商人索取使用费，不出一年便可赚回
5万美元。迪斯
尼便委托凯·卡门来办这件事，向使用迪斯尼标志的厂家收取批发价的
5％做版税。迪斯尼又与律师一起讨论协商有关迪斯尼版权问题，以便能在
法律上生效。从那以后，凯·卡门承担了负责到每个使用迪斯尼卡通形象
的厂家索取使用费的这件事，每年可以为迪斯尼多创收
250万美元的收

入。

入。
他在好莱坞是注意到，来好莱坞旅游的人总是乘兴而来，悻悻而去。
一次，他在公园里散步，发现孩子们和他们的你母亲都一脸无聊的样子，
公园的设施旧了，卫生状况也不佳。他萌生了自己建立娱乐公园的念头。
他设想围着公园建造一些小村落，每个村落有火车站、乐队表演、供休息
的小花园、食品店，还有花草树木。迪斯尼还构想设立儿童喜欢的歌剧院、
电影院、玩具店、洋娃娃展销店、纪念品商店，还有出售迪斯尼作品的专
卖店和儿童书店等。为了增加公园的娱乐性，迪斯尼设想建立一个“西部
村”，并建造一些西部风格的房屋、牧场，游人们可乘坐马车到“西部村”
去游逛。

迪斯尼的构想越来越大，但心里不是很有数，他登船去欧洲旅行，考
察那里的公园和动物园。在欧洲，他看上了矮种撒丁尼亚驴，认为它一定
会招惹儿童们的喜欢，并买了几头带回美国。

1952年
12月，迪斯尼成立了定名为“迪斯尼乐园”的公园，为了筹
备与经营迪斯尼乐园，组建了沃尔特·迪斯尼公司。迪斯尼对他的乐园计
划执着而狂热，他坚信这是了不起的事业，是一种新的构想，是全世界绝
无仅有的东西，一定会成功。他含着眼泪说服了全体董事同意他的计划。

1954年
9月，迪斯尼乐园终于破土动工了。乐园建造过程中，迪斯
尼和设计人员一起干，他对每一件事、每一处景点都严格要求。连垃圾箱
也不放过，在他的要求下，垃圾箱也成了一种让人喜爱的装饰品。他常对
工作人员说：做事情不能有半点折扣，要多动脑筋，条条大路通罗马，从
一个角度办不到的事，不妨从另一个角度试试看。乐园内的水压不足，为
了解决这个问题，工作人员提出造一座水塔。迪斯尼非常生气，抱怨粗糙
的水塔会把乐园的整体景致破坏了，责令设计人员另想办法解决。为了衬
托环境，在乐园内种了许多奇形怪状、有种种特色的树，如把树冠剪成三
角形或方形等，令人感到神秘。在乐园建造的各个阶段，迪斯尼都亲自前
去察看，他常常蹲下身问工作人员：“你知道吗？游客中的儿童怎么想，
怎样看的？”多数施工人员从未想到过从儿童的角度看乐园。

迪斯尼乐园终于建成了，它开始迎接成千上万的游客，迪斯尼乐园的
名声传遍世界。世界各地游人不远万里来观看这个世界上唯一的奇境。尤
其是儿童们欣喜若狂，使乐园收入大大超出了预想的。迪斯尼仍然象往常
一样，经常到乐园去，观察游客的反应，考虑怎样使游客玩得更加愉快。

□借服务于别人之机宣传自己
1927年迪斯尼创作出兔子奥斯华的卡通形象。奥斯华受到广大观众
的喜爱，一时间，伏根糖果公司的巧克力上，费城徽章公司的扣子上，环
球装饰玩具公司的蜡纸上，都出现了奥斯华的画像。当时，卡通电影尚处
在发展中，尤其是迪斯尼影片刚刚起步，考虑到这样有助于影片的宣传，
迪斯尼并没有向这些公司收取费用。

三十二年后，迪斯尼公司已拥有庞大的电影制片公司和娱乐园，但他
还想办法提高知名度。纽约，美国最大最繁华的城市，这里将举办一次大
型博览会，举办这样一次盛大的博览会，参展公司都要花费很多钱建造展

览大厅。迪斯尼看到这个扬名的大好机会，他提出承包这次公司的展览业
务，在博览会中展出后，还可以在迪斯尼乐园中展出五到十年。

览大厅。迪斯尼看到这个扬名的大好机会，他提出承包这次公司的展览业
务，在博览会中展出后，还可以在迪斯尼乐园中展出五到十年。

根据合约，奇异电器公司和福特汽车公司要交付给迪斯尼公司一百万
元的费用，但展览结束后，迪斯尼提出，如果这两家公司同意把展品移到
迪斯尼乐园中，这些费用便算作搬运费。这两家公司欣然同意。从此，迪
斯尼公园又多了两个吸引游客的地方。迪斯尼每年还邀请一些生命垂危的
儿童来乐园免费参观游览，让迪斯尼给人留下美好、团结、博爱的形象，
成为人们追求和向往的地方。

九、可口可乐掌门人伍德鲁夫

九、可口可乐掌门人伍德鲁夫

在可口可乐公司的内部，历史和传统一直居于支配地位，可口可乐饮
料的瓶装方式几十年未变。直到
1955年，当罗伯特·伍德鲁夫正式当选
为董事会主席的时候，打破了
50～60年可口中乐出售的唯一的、也是一
成不变的饮料瓶装，先后推出“小精灵”、“瞬间小姐”及“无糖可乐”、
“特宝”、“节食可口可乐”等，作为扩大市场占有率的应变措施。在可
口可乐即将
100周年的
1985年，可口可乐的领导犯了一个重大错误，即
以新可乐完全替代旧可乐。他们忘记了可口可乐的文化形象及“决不改变
口味”这一经营优势，导致了习惯可口可乐风味的消费者们的纷纷抗议。
幸亏决策者们能够当机立断，及时恢复老可乐的生产，才避免了一场灾
难。一百多年来，可口可乐的经营谋略有得有失，但都是可贵的，这里介
绍一二。

□“7X”仍然是一个“绝密”的区域
1886年春天的一天，在美国的亚特兰大市的一个小药店里，店员接
待了一个头痛病患者。头痛病人指名要这家药店老板兼药剂师约翰·潘伯
顿配制的“可口可乐药水”。这种可口可乐药水是潘伯顿经过无数次试验，
最后用古柯树叶和柯拉树籽作原料炼成的一种有一定疗效的健脑汁。潘伯
顿用“古柯”和“柯拉”的谐音，取名为“可口可乐”，该药有兴奋作用，
能够消除疲劳，振奋精神。这个店员去取可口可乐药水时，发现已经售完。
这个有一定药剂知识的店员就随手拿了一瓶药效类