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通过讲故事打动人心、赢得机会:会讲才会赢-第3部分
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这时我已经完全被故事迷住了。接着，服务生指着菜单说：“第二天是星期天，小摊不营业。然而摊主特意为她们制作了这种可口的红豆汤和沙司。”我毫不犹豫地立即点头示意他来一份。“她们俩在墨西哥和这一家人度过了整个下午！”
我觉得自己好像不用离开餐桌就开始了自己的美食之旅。我一边沉浸在故事的回味中，一边津津有味地享用着美食。这种体验是如此美妙，在我的记忆中留下了深刻的印象，以至于后来我特意邀请苏珊·弗尼格来到加州大学洛杉矶分校，向学生们讲述她是如何做到能够激励服务生像这样有针对性地讲故事的。
她说，讲故事是她们新员工培训内容之一。她和米利肯曾周游世界，四处网罗各地在文化、色彩、美食、音乐、建筑等方面纯正的地方特色，正是如此，“边境烧烤餐厅”和她们后来创办的“城市餐厅”能够在同行中脱颖而出。她们像特洛伊木马一样，将自身的冒险经历化做激情播撒在员工的心中。“如果他们对我们所做的事情感到兴奋和激动，就会告诉客人我们是在哪里探寻到那道菜，以及我们受到了怎样的触动。”日后客人们也会将这些故事告诉给他们的朋友。弗尼格和米利肯通过这种方式，使服务生和客人成为餐厅口碑的宣传者。
弗尼格强调指出，“边境烧烤餐厅”的品牌不仅意味着口味、质量、食物的分量，或甚至是餐厅的氛围及客户群。她们在洛杉矶有数百家门店，以追求高档品位、提供精致美食而著称。弗尼格和她的合伙人一直强调她们为餐厅所倾注的激情。她们不但欢迎客人前来就餐，更欢迎他们一起分享她俩的情感经历。最适合传递这种呼吁的就是讲故事，因为人们喜欢倾听那些感人的故事。
是什么刺激情感发生转移？
环球电影公司前董事长、梦工厂现任首席执行官、20年前在我的公司担任总裁的斯泰西·斯奈德（Stacey Snider）第一次对我说：“最好的故事来自人的内心，而不是大脑。”这句话立刻给我留下了深刻的印象。的确如此！在娱乐界，人们总是想方设法采用最尖端的技术，但如果缺乏情感上的驱动，再新奇的数码特效或其他玩意儿也不能真正调动观众的兴奋点。
那么“情感转移”是什么意思呢？我说的是故事当中通过作用力和反作用力起到感动听众的复杂系统。“起作用”的故事使听众的情感发生转移。这些故事让我们发笑、流泪、赞美、叹息，或义愤填膺地表示不满，每一位听众都不知不觉地需要这种感情上的驱动。即使是在商业场合下这个道理也同样正确。和其他人一样，商业人士也是听故事长大的。因此，无论你从事的是哪一类生意，比如演艺，只要你没能转移观众的情感，你必将失去他们。如果你失去了观众，那么特洛伊木马也就无法将你的行动呼吁传递给他们。
挑战、抗争和化解的3步结构只是决定了故事的框架。推动故事前进的动力是什么呢？当我回想自己的职业生涯当中最令我感动的目标明确的故事时，我发现情感转移取决于以下4种因素。
真正的主角具有同情心和鲜明的性格
想象一下有哪个故事里会没有这样一个角色。不可能。你支持的是谁？是谁演绎了这个故事？是谁让事情发生改变？如果我们支持或同情的对象什么都没有发生，为什么我们要关心发生了什么呢？无论那个角色是男人、女人、动物、企业、部落、产品或“快乐的绿巨人”“快乐的绿巨人”（Jolly Green Giant）是李奥·贝纳广告公司创作的广告形象之一，和“万宝路男人”（The Marlboro Man）、“托尼虎”（Tony Tiger）一样在美国家喻户晓。——编者注，都是我们的主角。
如果故事是情感转移，那么主角就是我们的指挥。这个角色越有同情心，我们就越容易被故事所吸引，但这并意味着这个角色必须惹人喜爱，或甚至必须很友善。而且不要搞混了有同情心和招人怜悯！“我感受到你的痛苦”可以最好地诠释什么是有同情心。观众同情主角，是因为抗争和忧虑让他们更加真实可信、更易受到攻击？希望、爱、果敢和渴望这些情感能够比智慧、英俊、强壮或冷酷更能让这些角色深入人心。如果你不同意我的观点，想一想对于你身边的那些真实的人所发生的那些真实的故事，你的反应是怎样的。这些真实的事件不但告诉我们情感转移是如何在内心发生作用的，而且会成为强大而有感染力的故事，在我们的一生中为了各种各样的目的被一遍又一遍地再次讲述。
有个恰当的例子。我所遇见的一个最具有英雄气概的人，是当时我在波士顿时住在附近的一个身患瘫痪的男孩。他口齿不清，无法行动，不能像其他孩子一样去上学。我每天都能看见他在窗户旁边看着我们骑着自行车来来去去。
一天，他的父亲拉着一辆前后都带辅助轮的自行车出现在人行道上。看上去这种6个轮子的玩意儿即便驮着头大象也绝对不会掉下来。从窗户望去，我看见他的父亲把他抬出来放在那个家伙上面后，转身回到了屋里。
男孩开始转动踏板，不一会儿自行车就翻了。我看见他的父亲从窗户正往外看着他。当然男孩也看见了。然而，父亲看见他倒在地上却没有任何举动。最终男孩依靠自己的力量又骑到了自行车的上面。可是才走出3英尺远，自行车又倒向了另一边。父亲依然站着没有动。接连几个星期，男孩一直在不断地尝试，不断地跌倒，而他的父亲一点儿也没有帮忙。我向妈妈抱怨这位父亲，但妈妈让我少管闲事，可我根本做不到。这个充满戏剧性的场面实在是太有吸引力了。
一个星期六的早上，男孩又从自行车上掉了下来。我必须下去帮他一把。然而，当我走到人行道上时，男孩挥手向我示意不要过来。这时他的父亲轻拍着窗户玻璃，并用手指着我叫我离开。因为心里害怕这个“怪物”，于是我拔腿跑回了家，任男孩在那里挣扎着想爬起来。
几天之后，男孩又出来了。还是在自行车上翻下去，又爬起来。
接着，突然间，自行车转动起来！他向前骑了有60英尺……然后转身骑回来。一路上他骑得很平稳，没有摔下去。
我抬头一看，他的父亲正咧着嘴冲着他乐。我又回头看看男孩，他也正朝着他的父亲灿烂地微笑。随后他们俩哈哈大笑，相互使劲挥了挥手。而我哭了起来。
我终于明白了。其实他们双方都很清楚，男孩要想学会骑自行车必须面对挑战，并通过自己的努力战胜那些困难。他必须自己驱动自己的改变，积极地参与到拯救自己的行动中去。如果他的父亲代替他这么做，男孩就不可能有成为英雄的感觉。只有他成为英雄，那种巨大的胜利才能让他有勇气面对今后的人生当中不可避免的、非同一般的挑战。唯一一件能比成为自己故事中的英雄更好的事情，就是成为自己人生中的英雄——那一天，我认识到这两者之间是如此的紧紧相连、密不可分。
男孩短短60英尺的骑行，却让我感到无比高兴。我所亲身体验到的那个男孩的挑战、抗争和化解变成一种让我坚持下去的动力，每当学习成绩出现滑落时、受到大孩子欺负时，或所追求的新事业遭受挫败时，我都会告诉自己这个故事。这个男孩的故事教会我失败不过是成功道路上的减速带。是英雄就不会退缩，唯一的失败是跌倒后没能爬起来。这个故事的行动呼吁就是跌倒了要站起来。
在我的职业生涯中，尤其是在早期，正是这个故事让我经受住许多的挫折。当我刚30岁时，哥伦比亚电影公司让我出任公司的一把手。当时我感到害怕极了，不但是因为随之而来的巨大责任，还有那些年纪比我大、资历比我深、对这个职位向往已久的人的怨恨和不满。其中一位便是当时担任哥伦比亚电影公司制片总监的约翰·维奇（John Veitch）。作为一位不折不扣的战斗英雄，约翰在第二次世界大战太平洋战争中负过伤。远在一英里之外他就能觉察出恐惧感，而他自己也知道这是领导者身上不应该具有的素质。不用说，影片《消失的地平线》（Lost Horizon）遭遇票房惨败后，他觉察出我的焦虑和恐惧。由于我当时资历尚浅，上任之初便与当时的巨星波特·巴克拉克（Burt Bacharach）和哈尔·戴维（Hal David）合作电影音乐失败，受到舆论批评。维奇知道这可能是他跨过我登上一把手宝座的机会，当众人纷纷离开电影首映式时，他找到我对我说：“那么，你会对接下来的事情感到害怕吗？”
我知道维奇很强硬不好对付，然而我也知道他欣赏强硬的个性。我整理了一下思绪，对他说：“绝对不会。”我还告诉了他关于自行车男孩的故事。最后我说：“我可能会被击倒，但只要我还活着，只要我还有力气，我就会站起来。那个男孩的故事告诉我，决定我前途和未来的不是那些挡住我去路的障碍，而是我所专注的目标。”
正是这个故事使约翰从一个竞争对手转变成合作伙伴。这个故事向约翰证明了，我拥有实现成功所必需的素质。而如今，这个故事又向我证明了，那些令人钦佩的主角和目标明确的故事可能藏在我们生命中的任何一个转角处，等待我们去讲述。
戏剧性让故事深入人心（1）
如果你有了自己的主角，是什么触动感情？是什么让我们为之着迷、无法自拔？迈克尔·杰克逊非常明确地告诉了我答案，那就是戏剧性。
早在1991年，杰克逊就是流行乐坛一股不可忽视的力量。当他以6 500万美元的天价与索尼公司续签合同之后，他发行了第八章专辑《危险》以及单曲《黑或白》和《记住这一刻》，这两支单曲双双高居流行音乐排行榜榜者。作为索尼影视娱乐公司的首席执行官，我曾列席了这张专辑的制作过程，杰克逊惊人的创造力和对完美的极致追求让我深受感动，他的抱负是无止境的。然而，当索尼公司的这棵摇钱树邀请我去他在恩西诺的家，讨论他进军影视界的计划时，我的确吃了一惊。迈克尔显示出他对流行音乐无所不知的才华，然而电影是截然不同的另一回事。他想要制作电影和学习表演，这意味着讲故事。他能做到吗？
还没等我提问，迈克尔就说：“无论是拍电影还是做音乐，你都必须知道戏剧性在哪里，并把它表现出来。”他紧紧地凝视着我好一会儿，突然间站了起来：“让我来告诉你。”
他带我上了楼，我们走到他卧室外面过道上一个巨大的玻璃缸跟前。“这就是‘肌肉’。”他说道。
玻璃缸里面，一条大蛇盘绕在一根树枝上。它的头正朝着玻璃缸的另一个角落搜寻着什么。
迈克尔用手指了指“肌肉”所感兴趣的目标。一只小白鼠正试图藏进一堆木屑中。
我满怀希望地说：“它们是朋友？”
“它们看上去像吗？”
“不像。小白鼠在发抖。”
迈克尔说：“我们必须给‘肌肉’喂活的老鼠，它不吃死的。它对死老鼠不感兴趣。”
“那它为什么不上前吃了小白鼠呢？”
他说：“因为它喜欢这种游戏。首先，它让小白鼠对它产生恐惧，然后等着，制造紧张气氛。最后，当小白鼠吓得不敢动弹时，‘肌肉’才会结束这场游戏。”
那条蛇吸引了小白鼠的注意力，而小白鼠也吸引了它的注意力——迈克尔吸引了我的注意力。
“这就是戏剧性。”他说道。
“没错儿！”我回答，“这个故事里样样都有，蛇、悬念、力量、死亡、善与恶、无辜和危险。我忍不住想看下去。”
“完全正确。”他说，“接下来会发生什么呢？即便你知道会发生什么，你也不知道会怎样发生、在什么时间发生。”
“小白鼠也可能蛇口逃生。”
迈克尔发出了大声而怪异的笑声：“可能吧。”
如果说之前我对杰克逊讲故事的能力还有最后一丝怀疑，在那一天也都完全消退了。他通过讲故事深刻且清楚地告诉我，没有什么能比“接下来会发生什么？”更能吊足我们的胃口了。
回到加州大学洛杉矶分校后，我请丹·西格尔从一个神经学家的角度来解释为何人们会对戏剧性如此着迷。西格尔指出，人们的感情并不会自发产生。同样，正如任何一位演员都知道，感情也不会被意志所左右。感情需要被激发。西格尔说：“当你意识到，我不知道美洲狮是否还在那儿，我不知道航天飞船是否能返回，我不确定他是否能赢得这场比赛时，这种感觉就会变得更加强烈。你会为预期和不确定性之间感到紧张。这种紧张情绪会驱使你有可能这么想，也有可能那么想，让你对接下来会发生什么充满好奇。”你对接下来会发生什么越好奇，你的注意力就会越关注。而你的注意力越关注，你就会更加专心地倾听、注意并保持这种状态。
戏剧性让故事深入人心（2）
我之所以会如此无法自拨地盯着杰克逊家的小白鼠和蛇看，是因为它们之间上演了一段充满原始欲望和恐惧的故事。在我们DNA内部的某个地方潜藏着这样的故事，因为，即便不是在当前，在我们进化过程中的某个阶段，我们经历过这个故事中的生活。曾几何时，我们是弱小的猎物，为了避免被比自己强大的猛兽的围追而惊慌失措地躲进洞穴中。
当然，大多数讲商业故事的人并不需要将戏剧性的效果上升到生死存亡的高度。然而，如果在讲述商业故事时能够激发恐惧和欲望之间的冲突，就能达到最好的效果。欲望是人类的一种基本需求，在商业社会中可以表现为找工作、激励员工、保持账面平衡、给上司留下好印象、成功发布某种产品、保护企业品牌等。我们越渴望得到什么，就会越害怕得不到。这种紧张情绪能够吸引观众的注意力，因为这会让他们感觉到“有什么正在等着他们”。
通过增加文字量并不能达到这种效果。即便是一个简短的故事也有可能营造出紧张的场面。最近，美国经典电影有线电视台总裁查尔斯·科利尔（Charles Collier）告诉我他刚刚就任总裁时用来激励员工的一个故事，美国经典电影有线电视台是一个专门播放经典老电影的有线电视台，它推出的系列电视节目《决战》（Shootout）是由彼得·巴特（Peter Bart）和我共同主持的。科利尔想调整有线台的传媒策略，并开创性地推出了《广告狂人》（Mad Men）等具有“革命”意义的电视剧，并继续巩固其在经典老电影上的统治地位。但他遇到了一个问题，许多员工工作不投入。如果他不能扭转员工这种对待工作放任自流的态度，就无法改变整个组织的适应能力。他给他们讲了一个很简单的故事。在孩提时，他总是乖乖地听父母的话去上钢琴课。他心不在焉地敲着琴键打发时间，虽然他的人在那儿，可心思却没在。多年以后，他明白了自己当年是多么浪费时间，非但没能掌握娴熟的弹奏技法让自己能够真正享受音乐的乐趣，还让这段宝贵的光阴白白流淌。然而他还是从失去的时光中学到了东西，他可以作出改变。现在，他特别留意在上班时做到自己无论是身体上还是精神上都要投入。如果他没做到，就会告诉他的员工自己是个失败者。科利尔的故事所隐含的寓意是，如果员工不改变对工作的消极态度，那么无论是他们还是美国经典电影有线电视台都会前途未卜。科利尔明白“好故事最重要”的道理，事实上，这句话已成为美国经典电影有线电视台品牌的核心价值。
科利尔的故事揭示了讲故事的一个关键优点，对于这一优点，长期研究组织内部讲故事的史蒂夫·丹宁（Steve Denning）早有发现。作为前世界银行知识管理项目总负责人的丹宁，他的著作《领导力的秘密语言》（The Secret Language of Leadership）和《讲故事的领导指南》（The Leaders Guide to Storytelling）为他赢得了很多荣誉，他还是公认的领导战略权威。2008年我曾邀请史蒂夫参加我主持的一个关于讲故事的私人会议，在会上他指出，能够在组织内部简洁地讲故事是领导者的一项本事。“或许你只有几分钟的时间，然而在这么短的时间内足以讲一个小故事。”此外，丹宁还发现，当听众听说马上要听到一个不同于传话筒的故事时，他们通常都会很高兴。他们会放松心情，很快把注意力集中到讲述者身上，而不会像我的许多员工和学生在战略讲座或PPT演示开始前那样躁动不安或忙着发短信。
在这种积极投入的状态中，听众也会更容易接受讲述者口中传达的情感和人性。商业听众会相信一个像科利尔这样的讲述者，他们会承认自己人性的脆弱，而不是假装自己是一个永不犯错的学术权威。粉饰出来的完美只不过是神话，会轰然坍塌。然而，当领导者用原汁原味的戏剧揭示企业当前所面临的问题的背后真相，会让听众感觉是他们自己发现了这个真相。生动有说服力的戏剧性让听众相信讲述者是用心在讲故事。
啊哈！那一刻你彻底征服了我
当你说“啊”，而听众以“哈！”回应的时候，那一刻便是故事最令人激动的高潮部分，这个神奇的组合“啊哈！”代表故事真相大白。在这个突发灵感的时刻，躲藏的士兵从你的特洛伊木马腹中杀出。如同你在第一次听到这个故事时的那样，你的听众也经历了相同的情感上的震动，以及对故事的目的和意义的顿悟。在一句响亮的“我明白了！”之后，听众彻底理解了你的行动呼吁。
20世纪90年代初，当篮球巨星魔术师约翰逊和他的生意伙伴肯·隆巴德（Ken Lombard）应我的首席运营官的邀请，来到我在索尼影视娱乐公司的办公室一起讨论一项商业计划时，我听到了这样的一句回应。我怎么能拒绝魔术师约翰逊呢？这正是职业给我带来的好处之一。
肯说的第一句话是：“闭上眼睛。我给你讲个国外的故事。”
这看上去可能有一点儿不合常理，但我听从了他的话闭上了眼睛。他继续说道：“现在，有这样一个地方，那里有庞大的客户基础，地理位置优越，还有称职的投资者。你知道怎么在欧洲、亚洲和南美洲盖电影院，是吧？”
我当然知道。作为索尼影视娱乐公司的首席执行官，我对洛斯庞大的连锁电影院负总责。
“你知道怎么在当地投资，那里在语言、文化和观念上都存在差异。彼得，你要做的，就是在当地找一个合作伙伴，他讲当地语言，熟悉当地文化，能够处理当地问题。是吧？”
我点了点头，没有睁眼。像这样的据点索尼影视娱乐公司在全世界有很多。
肯继续说：“好的，如果我告诉你有这么一个理想之地，不但能用英语沟通、热衷于看电影、有大量现成的电影院而且没有竞争对手，你会怎么想？这块理想之地离这里只有6英里。”
我的眼睛睁得大大的。我们很清楚，洛斯正在寻找新的地点伺机扩大经营。
肯把目光投向了魔术师，而魔术师冲着我发出招牌式的灿烂的一笑。肯继续说道：“我出生在这个地方的一个经营小本生意的家庭，并在这里长大。虽然赚钱不多，但我们总是在街坊邻居和干洗店里厮混——你知道，从我曾祖父开始有了那种神奇的运冰车。这个地方有一种创业精神。”
他在那里说着，脸上所浮现的正是我渴望从观众的脸上看到的那种表情。你知道吗，他告诉我去看电影的人有1/4都是非洲裔美国人。而魔术师和肯的观众拥有一个繁荣的社区，这是我——一个富裕的白种商人所无法企及的。
“原来如此！”我惊呼。我明白了！这块理想之地就在洛杉矶的中部，魔术师和肯通过故事透露出他们将成为在那里为我们盖电影院的英雄。“先等等，”我说，我立刻回想起哥伦比亚电影公司制作的影片《邻家少年杀人事件》中约翰·辛格顿（John Singleton）拿着枪对着一群20岁出头儿的街区黑人男孩的场景，这部影片为索尼公司带来不菲的票房收入，“在城市地区，电影院成为帮派团伙的逍遥之所，而让地产业主和看电影的人避之唯恐不及。”
魔术师解释说，我们在这些黑人居住区感受到的愤怒主要是因为这些社区都归于外来者所有。魔术师约翰逊的品牌故事最重要的部分就是他对本地所有权的推崇。他和肯所做的一切都是为了建立一个民有、民治、民享的社区。魔术师说：“你保护你的一切，因为这是你的团队。”如果要说有谁懂得团队合作，那一定是NBA（国家篮球联盟）的全明星魔术师约翰逊。他是在向我表示，这两个人会挺身而出，告诉“血帮”和“瘸帮”或其他任何妄想在这块理想之地从我们身上揩油的街头黑帮：“只要有我们在，这绝不可能。”
我们达成了交易。
作为这个故事的尾声，幸运的是，肯和魔术师已作好准备保护他们的（现在是我们的）理想之地，因为一旦电影院开工建设，黑帮就会出现。
“当时我尽量表现得礼貌些，”几�
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