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通过讲故事打动人心、赢得机会:会讲才会赢-第4部分
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我们达成了交易。
作为这个故事的尾声，幸运的是，肯和魔术师已作好准备保护他们的（现在是我们的）理想之地，因为一旦电影院开工建设，黑帮就会出现。
“当时我尽量表现得礼貌些，”几年后肯向我在加州大学洛杉矶分校的学生讲述这个故事时回忆道，“我对黑帮头目说：‘你知道吗，咱们俩必须谈谈。’他说：‘赶紧从我面前消失，我有一堆事情要做。’我的安保人员当中有一位曾经给拳王泰森当过保镖。他站起来说道：‘听着，你需要和我的人谈谈。因为，你知道，这事他负责。’那个头目认为我在向他挑战。两人开始厮打起来，有35个人从侧面向我们包抄过来。这时，我说：‘听着，如果你们想找工作做，那我们就来谈谈工作的事。但如果你们想敲诈勒索，虽然你们有35个人，我们只有6个，但我敢确保，你们有半数的人要上医院。’”
他们明白了！
“当他们看见我们在捍卫自己的土地时，这帮家伙转身离去，并对我们说：‘好吧，如果你们可以给我们工作，这就是我们到这儿来的目的。’肯聘用了二十几个黑帮成员，当电影院的建筑工程全部完工后还有一半的人继续留在建筑公司。”
在最初的4个星期，“魔术师约翰逊电影院”（Magic Johnson Theater）在索尼院线中票房排名前5。
最终，隆巴德把这个故事传开了。肯和魔术师把讲给我的故事告诉给了星巴克的创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。他们希望星巴克也能够像索尼那样，通过全球化思考、本地化经营的方式取得成功，并把担当本地英雄的任务委托给肯和魔术师。舒尔茨同意和他们一起合伙经营咖啡店，这在他的连锁店中属于特例。接着，他们俩又通过这个故事获得了星期五餐厅和华盛顿互惠银行（Washington Mutual）50％的控股权，在服务不足的地域增开餐厅和住房贷款中心。鉴于如此骄人的业绩，霍华德·舒尔茨于2004年聘请肯·隆巴德担任星巴克娱乐公司的首席执行官。
从我到我们（1）
最具激励和启发效果的商业故事会让故事讲述者和听众的利益、目标或问题都变得更加明朗清晰。这些故事的力量来自于从我到我们的联系，当故事讲述者所讲述的正是听众亲身经历过的感受或情形时，双方之间的关系立刻拉近了。这种联系激发了听众的同感，增进了他们对讲述者的信任，并确保他们对行动呼吁作出响应。
利用我到我们的效应催生而出的一个价值数十亿美元的公司就是YouTube（优特播）。在我们的一个关于口头叙事的私人会议上，YouTube的创始人查德·赫利（Chad Hurley）分享了这个故事。2005年，在他们以16亿美元的价格将公司出售给谷歌的前一年，当他和他的合作伙伴陈士骏（Steve Chen）在艰苦创业时，曾经将这个故事讲给潜在的支持者、客户和媒体听。“在前YouTube时期，我们在旧金山举办了一个晚会，并拍摄了大量有关到场嘉宾的精彩视频，想上传到互联网和其他的朋友和家人一起分享。我们希望尽快将这些视频公布于众，然而上传资料非常费时间，程序很烦琐，而且上传后这些视频看上去乱七八糟的。虽然它表达出了我们的激情，但效果非常不理想。”
他们意识到所有人在遇到这种情形时都会有和他们相同的感受，因为想即刻和别人分享有积极意义的经历是人之常情。这一发现让他们觉得这个问题蕴涵着某种机遇。如果他们能够想办法实现迅速、轻松、高质量地上传视频，那么所有人都会使用。
接受这个挑战之后，他们开始忙碌起来，并开发出一种快速、有效、操作简单的工具，任何人都可以随时随地使用这个工具，就算他们全都在同一时间上传视频也没有问题。故事的完美结局就是YouTube的成功诞生。
如果故事里从我到我们的联系非常强烈，讲述者就能获得最大的收益——听众的同感。事实上，赫利和陈士峻的故事告诉听众：“我和你一样有着相同的问题和烦恼。”他们的第一批听众，即投资者，相信赫利和陈士峻都是“普通”人，理解他们自己曾经历的烦恼，而且这两个人能够让YouTube做到对于所有人都能简单易行。当YouTube发布之后，这两个人继续讲述他们的故事，不断消除用户对于使用新科技可能存在的顾虑，并激发听众对于尝试他们的新产品的兴趣。截至2006年，用户每天通过YouTube网站观看的视频数量已经超过1亿个，每天平均有65万个短片上传至YouTube。
从我到我们效应带来的第二个收益是使得故事让听众更加易于接受和理解。如果故事能够快速地为你和听众建立共同立场，听众就能够越快地从感情和理智上接受故事。如果听众对你的问题没有同感，他们就不会关心故事的最终结局。另一方面，一旦听众对你的故事感同身受，他们的注意力自然而然就会被你吸引过来。YouTube的故事之所以能够引发即时的反应，是因为它实在是太普遍了，因此被用户和媒体报道一遍又一遍地重复和转载。
从我到我们效应的妙处在于它强化了通过讲故事分享经历的本质。把故事看做是一种双向的过程，不但能够吸引讲述者和听众而且还能让他们受益。这是否意味着听众和讲述者都有能力讲故事呢？如果的确如此，这意味着讲故事的确是一种人人都能使用的工具，而不是极少数人才拥有的优势。
从我到我们（2）
既然对什么是故事有了进一步的了解，我决定更加深入地探讨讲故事的实践。我希望能够发现讲故事的技能到底来自哪里，有谁真正掌握了这种技能，以及为什么会掌握。
巴布亚新几内亚代表猿与人之间的“缺失的环节”（missing link）缺失的环节，也称为“进化缺环”、“失去的一环”、“迷失的环节”；指介于类人猿与人类之间的假想灵长类动物。通常也指最新发现的化石。——编者注。和他们在石器时代的祖先一样，这个国家80％以上的人口现在仍然以狩猎和采集为生。即使到了2005年，还是有些人从未见过白人。尽管该国有着800多种土著语言，占全世界所有语言数量的1/5，但是绝大多数部落并没有自己的文字。所有这一切都意味着巴布亚新几内亚之行能够让我在步入21世纪时更加靠近讲故事的发源地。于是我打点行装，向遥远的世界另一端出发。
在那里的发现真让我大开眼界。鼻子上穿骨头和巨大无比的假发这些都属于巴布亚人的着装范畴。一些部落捕食蜘蛛作为美味，另一些部落喜欢往自己身上涂满泥浆。就在几十年前，我还在担心人吃人的危险，为此感到很不安。然而我发现老式宝丽来相机成为我交朋友的最佳手段。当我将快照照片递给当地人时，他们看着自己的影像慢慢地显示出来，被彻底惊呆了。他们把照片塞进自己的发带中告知对方自己是谁。我有种感觉，他们会把有关这些照片的故事一代又一代地传给自己的后人。
其实讲故事就是新几内亚人的生活方式。每一个部落都有着与众不同的风俗、习惯、食物和狩猎仪式以及精神皈依，所有这一切都通过故事同文化而紧密相连。这意味着，每一个部落的生存都依靠年轻一代学习这些故事并以这些故事为生，最重要的是，这些故事通过成人礼的方式流传下来。在沿黑水河畔而居的鳄鱼人村，我受邀前往一个名为“精神家园”的地方，并在这间长长的草庐中亲眼目睹了成人礼的过程。
在这个部落的成人礼上，男孩需要经历令人毛骨悚然的折磨，族人用剃刀在他的身体上割裂出一块块如同鳄鱼皮花纹一样的伤口。当男孩流血的伤口慢慢愈合后，年长的族人会给他讲故事，让那些伤疤充满意义。这些故事绝大多数都和部落的起源神话有关，不禁让我想起理查德·邦斯曾讲述过的埃及鳄鱼神的传说，只不过鳄鱼人村把他们的神称做“纳夏特”（Nashut）。
我的导游翻译了部落首领对成人礼重要性的解释。故事中的英雄是他们部落的一个祖先，他曾不慎将长矛落在水里。为了追回长矛他跳入湖中，并在湖底发现了一处神秘的屋子。当他走进屋子时却落入了鳄鱼神设下的圈套。“纳夏特”把他监禁了一个月，并教会了他应该掌握的有关战争、割取人头、耕作和建筑的所有知识。鳄鱼神还告诉他，如果他把自己的皮肤割裂成如同鳄鱼皮一样（相当于在他身上打下了“纳夏特”的烙印），他将吸取鳄鱼神的力量，从而变成水上最强大、最威猛的勇士。他还答应如果他能够将“纳夏特”教给他的一切都告诉给他的族人就放他走。
我明白了，这段神话其实是鳄鱼人村的特洛伊木马。神话故事中不但包含了部落的历史，还通过许许多多个续集和衍生出来的新故事讲述了部落生存下来的技能。这些人把神话当做沟通的和传递信息的技术。他们以故事的形式思考问题、记忆事情、相互交流、彼此联络。即便他们词语当中的“说话”，其真实的意思也是“讲故事”。部落中的每一位成员都既是一个听众，也是一个天生的故事讲述者。
从我到我们（3）
虽然我不能完全理解“精神家园”中故事讲述者的每一个字、每一句话，但我能感觉到，正是那种人与人之间的交流增强了故事的魔力。讲述者所发出的那些抑扬顿挫的声音，或惊叹，或痛苦，或渴望，以及他们敞开双臂的姿势、与听众之间目光的对视，都紧紧地抓住了听众的心。讲述者和听众一起晃动身体，一起情绪亢奋，双方发出“啊哈！”的惊叹。每一位故事讲述者都是在用自己的整个身体和灵魂演绎着故事，深深触及众多听众的心灵。这种震撼心灵的体验让所有口述故事比书面的故事、电影或其他媒介形式的故事更加具有说服力。
即使是在现代商业社会，当你面对一屋子的听众讲述一个故事时，你也会自然而然地调动自己整个身体投入到故事的讲述中去，而听众也本能地将注意力都集中在你身上。这如同生理上的自然反射！因此，虽然你在讨论、面试或销售会议上所讲的故事，没有鳄鱼神话中那样的戏剧性，但每个口述故事其实都是一种互动。身体上即时性的表现会让讲述者和听众都把对方看做是积极的而非消极的参与者。即便是在停顿的间歇这种投入的积极性既然继续保持，甚至在那一瞬间还会出现眼神的交汇。如同一场棒球比赛，故事像一个棒球一样在讲述者和听众之间来回穿梭。
直到我离开巴布亚新几内亚的那一刻，我开始相信讲故事和听故事的技能其实已深深地融入我们的DNA中。无论是一对一的讲述还是在会议室一对多的讲述，口头叙事——故事都是一种有巨大影响力的信息技术，我们都明白！
然而，我们对故事的迷恋是否陷得过深了？这是《连线》（Wired）杂志总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）在我的课堂上提出的观点，他还是畅销书《免费》（Free）和《长尾理论》（The Long Tail）的作者。安德森的《免费》和《长尾理论》简体中文版于2009年9月和2009年5月由中信出版社出版。——编者注
当克里斯说到“我们对故事的渴望和欲望，无论是对于故事的开始、中间和结尾，都是我们的大脑中的一个错误”时，我们之间发生了一场激烈的讨论。他解释说，故事中蕴涵着某种思维逻辑，即自从石器时代开始，人类的进化就一直在训练人类的大脑产生期待。随着故事的推进，我们期待某种事情的发生，或是我们所同情的主角或角色的命运发生改变。无论故事的情节发生怎样的变化，我们都会假设某个结局将要出现。我们不但希望故事本身合乎情理，还假设故事在讲完后其中的情节会对现实中的我们更有意义。他承认：“这是因为我们的神经网络——一种进化技能在起作用，让我们互教互学和不断成长，并从而建立我们的社交网络和文化，但这是对事实的一种歪曲。”
我反问克里斯，但如果讲故事是一种义务，那么人类在进化过程中早就会把它从我们的系统中淘汰出去了。“研究证明，我们天生具备讲故事的能力。儿童从两岁起就会讲故事并能听懂故事！”
克里斯指出，故事之所以受欢迎是因为它们内容完整、充满活力、栩栩如生，或者说，让人容易理解。
“没错！”我回应道，“故事取材于大量实例，并通过调动情绪的魔力，充分展现出比事实本身所能呈现出的更为丰富的真相。因此，当我们听见一个感动人心的故事时，我们会觉得理所当然。克里斯，这也就解释了你碰到的问题。一旦我们推迟作出判断，缺口将会出现，故事讲述者可以按照自己的计划，用希望或仇恨、激情或复仇、积极或消极的能量来填满这个缺口。然而自相矛盾的是，作为一种技术，讲故事并不受故事所传递的信息、价值观和信仰所限制。如同一辆汽车或自行车，作为一种交通运输工具，它并不在乎开车或骑车的人是谁、运载的货物是什么。”
令我惊讶的是，克里斯反倒支持起我的观点来。他解释说：“我的观点并不是说口头语言艺术不重要。而是说，由于我们受到内心的驱使如此热衷于讲故事，而常常忘记了现实生活的随机性，因为生活和我们所认为故事该有的发展并不吻合。而人类的悲剧在于，虽然我们是通过口述故事的方式相互联系，然而现实生活却具有随机性。”
“可是，”我禁不住说道，“人类进化的过程比技术要缓慢得多；如果人类是通过这种方式相互联系，那么，为了让故事更加真实有效，你就得列举实例和数字！特别是在商界，你必须通过一种能够左右情绪的方式将数字传递给人们。”接着，我指出：“在这方面没有人能比你懂得更多，克里斯。无论是在你写的书还是你经营的杂志中都充满了大量的故事！”
他耸了耸肩：“市场需要故事。我给人们带来的故事富含深奥的观点，得到他们的共鸣。虽然口述故事是种不完美的工具，但相当有感染力。”
和克里斯之间的谈话促使我以全新的视角对待对讲故事的了解。讲故事究竟是如何变成这样一种强有力的进化工具？它起源于哪里？我开始向生意伙伴、科学家、心理学家以及擅长在组织内部讲故事的专家求助，希望找到有关这些问题的答案。
从细胞之间的枕边细语变成故事
一开始，我向朋友金特里·李（Gentry Lee）求教，希望他能帮助我理解人类是如何变成讲故事的机器的。金特里是那种卓尔不群的大师级的科学家，能够将玄妙莫测的宇宙奥秘以人人都能听懂并领会的语言表达出来。几年前，我有幸将金特里引荐给伟大的科幻大师阿瑟·克拉克（Arthur CClarke）。很快，金特里就成了克拉克在写作上的合作者。如今，作为美国航空航天局（NASA）喷气推进实验室太阳系探测指挥部的总工程师，他担负着机器人行星探测任务的工程技术完整性，包括于2008年5月在火星北极着陆的凤凰号探测器，于2004年1月在火星着陆的双子探测器，以及美国航空航天局的深撞探测器和星尘探测器。我猜想，如果金特里能够让机器人登陆火星，就可能知道故事最初的来源。不出所料，他通过讲故事的方式向我解释了其中的科学。
金特里说：“在30亿年以前，地球上只有单细胞生物。令所有人都好奇的一个世界未解之谜——否则我们就不会到这里来了，就是这些细胞是如何在突然间开始合并和分配功能、执行不同的分工，以及进行交流的。如果你是一个单细胞生物，你只需要通过分裂自己就可以产生新的细胞。如果是两个细胞想要在一起进行繁殖，情况就复杂得多。然而，早期的细胞通过某种方式相互交流，并在突然间变得非常成功。多细胞生物之所以能够存活下来，是因为它们在同一个生物体内分配不同的功能，并进化到更高的层次。”
金特里说，繁殖的信念和功能分化就像讲故事一样。“我们分享观点，对功能进行分解并给它们分派工作。最终的结果是，通过交换故事，我们像一个团队一样表现得更好。”
然而，讲故事和听故事时如何发生了质的飞跃，从细胞之间的枕边细语发展成为人类的叙事？加州大学洛杉矶分校的精神病和生物行为科学家马科·亚科博奈（Marco Iacoboni），在我的研究生介绍他在镜像神经元方面的最新研究时，给出了一个可能的答案。这种大脑细胞是金特里·李所说的早先那些进行交流的细胞的后代。这些细胞让我们能够读懂彼此的行动和感觉，如同我们自己经历了相同的体验。
通过感同身受和建立联系，镜像神经元让我们能够模仿、学习，以及凭直觉感知彼此的目的。亚科博奈解释道：“如果没有这些细胞，我们根本不可能理解彼此的行动、意图和情感。”我们也不可能理解故事的意思，因为无论是讲故事还是听故事都需要讲述者和听众的镜像神经元处于打开和收听的状态。亚科博奈说：“我们的大脑经过进化，天生适合于通过叙事进行学习。”
讲故事的时候，这些细胞因为房间里人们的声音、语言、微笑和举动而打开，使得故事的影响力得到增强。故事的讲述者和听众都感受到了这种镜像效应。亚科博奈说：“我们的手势、面部表情和肢体语言都是社交信号。当我看见你在微笑，我的镜像神经元也开始兴奋起来，从而激发出一连串的神经活动。于是我立刻轻松地感受到你的体验。”
镜像神经元通过双向调谐，实现了讲故事的最佳境界。如果故事讲得好，讲述者和听众将保持这种最佳状态，并在听众自己的灵光闪现时，感受到讲述者之前的顿悟，从而顺利抵达双方的“啊哈！”时刻。调谐能够创造价值，这意味着商业人士通过文件和媒体演示传递信息时，丢失了口述故事的方式所能带来的一大块好处。
商业中的缺环（1）
在2009年我组织的一次叙事会议上，我们特别邀请了美国堪萨斯州立大学人类学家迈克尔·韦施（Michael Wesch）作为发言人，他还是研究从本土文化到新媒体的信息技术专家。是韦施证实了我的猜疑，讲故事的确是商业中的缺环。
韦施说，除了激活镜像神经元，讲故事和听故事还能激活大脑中负责处理信息的那些区域。为什么说这很重要？“因为人类是追求意义的生物。只接收信息是不够的，如果我们不给事情赋予意义，就什么也记不清了。”
韦施用了一个方程式来表示故事的重要性：意义＋记忆=知识能力。他说，当我们在大量信息之间建立起了联系，就产生了意义。为什么上个季度我们亏损了20万美元？新上任的首席执行官和前任有什么区别？如果我们在这个产品上比那个产品多赢利了1 200万美元将会怎样？这些联系正是目标明确的故事背后所隐藏的关键内容。故事将这些联系包含其中，并通过感动人心的方式，使之触及听众的内心。故事带来的精神奖励使得这些联系能够易于记忆，每当我们在记忆的时候，就会再一次体会到故事中所包含的这些信息的重要性。相反，你在PPT中的一串数字能让人联想到什么呢？什么都没有！这就是这些数字或实例不能被记住的原因。韦施总结道：“如果你想向人们传达你的观点，就必须会讲故事。”
然而，在组织中，一对一地讲故事是否比书面或屏幕的方式更具有说服力？在我们的另一次会议上，史蒂夫·丹宁回忆说，当他在世界银行担任知识管理项目负责人时，也问过同样的问题。为了找到答案，他让他的团队以各种不同的方式，向在世界银行的同事们讲述了25个精心编织的故事。从小册子或公司简讯上读到故事的人，以及从视频中看到故事的人，几乎都没有再向他们的同事提起这些故事。他们说自己不相信这些来自“系统”中的经过包装过的故事，因为这些故事让人感觉不真实、不可靠。然而，当这些故事是以一对一的方式讲述的，听众不但听得很专心，还会讲给别人听。听众对讲述者越信任，就越相信故事的真实性，故事对人们的影响力也就越大。“不是故事本身有这样的影响力，而是讲故事本身。”史蒂夫说。
丹宁的结论让我想起迈克尔·米尔肯（Michael Milken）在描述自己在华尔街取得的辉煌成就时说过的一句话，这位曾经叱咤美国金融界的风云人物说：“我把喜欢谈论数据的人和擅长讲故事的好手组合在一起，因此我们能够干成很多事。”
米尔肯的成功正是基于这项策略：当听到一个包含数据的故事时，我们聪明的大脑会在倾听的同时将这些数字同我们对故事的感受绑定在一起。当我们想起这些数据时，对故事的感受也一同浮现出来。我们觉得故事越有意义，就越有可能相信这些数据。因此，一个故事讲述者传递了积极的情感体验——让听众听得很放松，或哈哈一乐，或叹息，或唱起来、跳起来甚至有点儿眼眶湿润，听众就会更愿意将这些信息包含进他讲的故事中去。
接着，我问史蒂夫·丹
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