通过讲故事打动人心、赢得机会:会讲才会赢-第7部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


要知道，那个时代博客尚未诞生，也没有公司网站或YouTube。作为美国企业和外界公众之间唯一的看门人，主流媒体控制着每一个故事的流动和内容。后来日本电气巨头索尼收购了标志性的美国公司——哥伦比亚电影娱乐公司，并任命我为首席执行官，因此我被描绘成一个出卖美国的典型人物。收购之后我的日本东家便从阵地上撤离了，让公司继续保持美国特色，这因此成为一个意味深长的财经故事。于是我以他们为榜样，公众决定怎么做就怎么做，我意识到，不要跟媒体的不实报道争吵。这是我犯下的第一个错误。
1995年，在离开公司之后，我与索尼合伙创建了曼德勒——一家多媒体公司，至今已发展了15年。与此同时，我以为自己已从媒体当前对索尼投资娱乐业的故事中淡出。然而，正当我辞职之际，时任索尼公司总裁的大贺典雄正在整理公司文件，为升任整个索尼集团的董事长作准备。他宣称自己“想为跟随自己的人腾出健康的空间”。因此，在快要结束总裁的任期之前，他批准公司销账27亿美元，这个数字在我离开索尼两个星期前刚刚公布。
这笔钱中的绝大部分是索尼在6年前收购哥伦比亚电影公司时的收购金额。现在，我已作好充分准备，为我在担任首席执行官时所作的决定承担责任。毫无疑问，在我任职期间，公司在经济上蒙受了巨大的损失。然而，在销账金额中有一部分属于收购成本，是在索尼收购我们的上市公司和任命我为首席执行官之前发生的。
然而，由于我离开索尼、我的亲身参与以及减少资产账面金额的时机上的巧合，激发了两个作者的想象力，他们决定整理成一本书，利用这个家喻户晓的故事捞上一笔。我既不想替那本书增光，也不想替它现身说法，于是拒绝了合作的请求。我又犯了一次错误。
我的沉默让那两个作者得以按他们的方式讲述我的故事——后来，我体验到了这种不利性。该书充斥着我以前的生意伙伴乔恩·彼得斯（Jon　Peters）的滑稽举动，即便他只在索尼待了没几天就闪电离职，而我作为首席执行官的任期有4年多，而且该书还忽略了在我任职期间公司所取得的许多成就。例如，1992年，索尼影视娱乐公司的营业收入高达24亿美元，比1989年索尼收购哥伦比亚电影公司后提高了33％。的确，在我任职的最后一年公司出现了亏损，但作者没有提及诸如日元对美元汇率升值的影响因素。单在1993年，由于汇率的波动，索尼影视娱乐公司的净收入下降了70％。只有神仙才能产生足够多的票房收入，以抵消诸如汇率上的软肋等不利因素的影响——就算你不需要面对每年在遗产债务上的3亿美元的利息支出，加上自索尼收购之日起长达40年的每年1亿美元的“商誉贬损”。




如果狮子无法讲述自己的故事，那么只能由猎人…

尽管如此，我依然没有直接反驳这两个作者的歪理谬论，更重要的是，没有说出我的版本的故事。相反，我气急败坏地责备他们，责备媒体和出版商，甚至责备相信了他们的故事或者传播了这个故事的读者。我被他们讲述的背景故事所控制了，这是我犯的第三个错误。
最后，我突然明白了，我已经从这场游戏中败下阵来。如果我不能阻止这两个作者讲述和兜售他们的故事，我就应该说出我自己的故事进行反击！
这个顿悟改变了一切。我不再回避，而是开始正面应对那些询问，并将对话引导到有关我未来的商业活动上来。我如果能更加清楚、平心静气地更正错误的信息，并坦然承认自己曾犯下的错误，媒体对我的情绪的影响力就会更小。
如同在我成功之路上所走的其他弯路，这段插曲给了我一个虽不愉快但很有益的教训：如果你的听众过去曾听说过一个有关你、你的产品或你的服务的消极故事，你最好正视它。著名作家萨尔曼·拉什迪（Salman　Rushdie）曾经说过：“没有控制力的人对那些支配自己生活的故事，不敢复述它、反思它、解构它、拿它开涮或随着时间的改变而改变它，实际上是一种无能为力的表现，因为他们不能挖掘新的想法。”一旦丧失了对自己故事的控制，你需要双倍的努力才能重新找回这种控制力。
在当今的数字媒体时代，这个教训显得更加重要。当消极故事在网上开始流传，迅速改变故事的说法变得迫在眉睫。因此，在2009年年末，当博客上纷纷开始讲述一个具有潜在危害的故事，矛头直指理查德·罗森布拉特，认为他的新企业“需求传媒”（Demand　Media）是数字内容创作的“垃圾站”时，他立即采取行动，召集团队使出浑身解数修改故事的说法，将自己的企业重新定位成英雄的角色。
争论围绕需求传媒网罗了超过一万名自由写手、在一天内生产4　000篇原创文章展开。反对一方的观点认为需求传媒是个“文字工厂”。《连线》杂志上刊登了一篇文章，将需求传媒的生产系统同20世纪初期亨利·福特的汽车生产线相对比，自此争论的大戏真正上演。文章的内容在鸡尾酒会和晚宴聚会上被频频提起，并在公司内部慢慢流传开来。和我不同，罗森布拉特明智地抓住了攻击者的弱点进行反击，为自己翻盘。
罗森布拉特当时对我说：“亨利·福特没有透露他的生产线的内部运作机制，这是个秘密。我想告诉那些批评家我们是怎么做的，对他们发出质疑。我们的平台每月为30多亿次谈话提供支持。需求传媒的另一端所连接的是成千上万个内容创作者，他们会告诉你需求传媒是他们、他们家庭和他们事业的英雄。我要发布一个告示反映这些创作者的故事，向这些批评发起反击。”
罗森布拉特对我说，起草这样的文件困难重重，因为它不但需要成为一个指导原则，让他的团队在提供官方说法时有据可依，还不能对他们在转述或进行单独讨论造成限制。告示的首要任务是反驳“文字磨坊——亨利·福特的故事和近来对我们的诋毁”，同时还需要全面、深入地反映需求传媒的经营业务。
告示的最终目标不是为了改变批评者的看法，而是替需求传媒的最宝贵的听众——它的内容创作者和消费者说出他们的话。“我们可以回去参考它，而它还能成为未来更多事情的依据。它是螺旋式的，但是根据我们的主张螺旋式上升，而不是他们的。”罗森布拉特说。




驾驭那些控制听众的故事（1）

时值2008年9月，《婚礼进行曲》在贝尔爱尔酒店的花园里响起。然而，新娘是个男子，新郎也是，而牧师则是……艾丽斯·沃克（Alice　Walker）！台下和我一起坐着的有昆西·琼斯（Quincy　Jones）、奥普拉·温弗瑞（Oprah　Winfrey）以及其他明星，他们一同参与了1985年改编自艾丽斯的小说、普利策奖获奖作品《紫色姊妹花》（The　Color　Purple）的同名电影的拍摄。现在，我们在一起庆祝音乐剧制片人斯科特·桑德斯（Scott　Sanders）的婚礼，他和昆西、奥普拉共同将《紫色姊妹花》搬上了百老汇的舞台并荣获托尼奖。看着斯科特和他的伴侣布拉德·兰姆（Brad　Lamm）交换誓言时，我不禁想起斯科特是如何艰难地说服艾丽斯同意把她的作品搬上银幕。其中的障碍，但愿斯科特已经明白，是艾丽斯的背景故事。
1997年，斯科特第一次找到我，希望我帮他拿到《紫色姊妹花》的拍摄权。当时他刚辞去曼德勒娱乐集团电视运营总裁的职位，在亿万富翁菲利普·安舒茨（Phil　Anschutz）和嘉年华邮轮的老板米奇·阿里森（Micky　Arison）的资助下，自己开了一家影视制作公司。斯科特想拿到的拍摄权在华纳兄弟手中，我很乐意去找当时华纳兄弟的董事长特里·塞梅尔（Terry　Semel），为斯科特的职业资格和对该项目的创作激情打保票。塞梅尔同意授予他影片的拍摄权，前提是他必须得到艾丽斯·沃克的准许。尽管她不再拥有法律上的权利，不言而喻，《紫色姊妹花》对于艾丽斯如同她的孩子一般。
我知道斯科特是一个出色的销售人员，然而我提醒他，艾丽斯不是一个能轻易说动的人。我告诉他，第一次去拜见艾丽斯在北加利福尼亚的住所时，我还留着马尾辫，背着包，拜见的目的是请她将故事的电影拍摄权交给一个波士顿白人，他对书中南部黑人女性的挣扎和奋斗深有同感，但却令她非常质疑。我告诉斯科特，当时我给艾丽斯讲了一个关于我最亲密的人——我的祖母的故事，过去她经常大声朗读自己从家人和旧时好友那里收到的来信。这些信件让我第一次了解了自己的传统，并教会我去尊重信中那些人真实的生活。由于艾丽斯的小说是以她自己的传统为背景通过书信体的方式记述的，因此我的背景故事不但触动了她的故事的脉搏，也展现出我对个人叙事的理解。我对艾丽斯说：“如果我能请到一些你最崇拜的人来制作，将你的观点和看法以及你所创造出来的人物形象留在影片中，并真实再现小说中的情节怎么样？”于是她问我想要请谁，我说出了昆西·琼斯的名字。他是我在20世纪六七十年代经常合作的一个老朋友，在非洲裔美国公众中享有举重若轻的地位。就在我探访艾丽斯之前不久，她迷恋上了昆西的一段音乐，对此我一无所知。因此，后来她告诉我，当我提到他的名字时，有如神助——在艾丽斯的背景故事中，魔力扮演了很重要的角色，让她心存敬意。最终，我们共同合作的电影荣获11项奥斯卡奖提名！
之所以把我的故事告诉斯科特，是想提醒他必须像在意自己的背景故事一样在意艾丽斯的。我给艾丽斯打电话希望能一起开个会。接着，斯科特前往艾丽斯的住所，告诉她，小说中的女性在社会所造成的各种逆境中追求自我如何让他深受感动；告诉她，自己完全相信书中这些从未被搬上舞台的故事必定能引起观众强烈的共鸣；告诉她，自己不仅想向观众展现这些故事，还将通过舞台和音乐展现出故事的灵魂深处，进一步丰富故事的情节。斯科特向艾丽斯保证，如果自己不能把舞台版至少做得和电影版一样好，就根本不会去尝试。




驾驭那些控制听众的故事（2）

遗憾的是，斯科特的重心完全放错了。他没有充分意识到，此时的艾丽斯正在承受着电影版所带来消极影响中。事后她告诉我，事实上她当时一下子就喜欢上了斯科特：“我认为他来自于那个洋溢着激情的地方。”然而事与愿违，他似乎没有意识到黑人社会对影片的反响让艾丽斯付出了巨大的情感代价。黑人批评家指责她和“白色好莱坞”串通一气，妖魔化了黑人男性的形象。他们称她是“叛徒”，并发起了对影片的抵制运动，还将影片同著名的反黑人的无声电影《一个国家的诞生》（Birth　of　a　Nation）相提并论。“5年、6年甚至7年之后，他们还将继续这样错误地描写我和中伤我……而这一切斯科特却并不知晓。”
如果斯科特知晓，他可能会在第一次会面的时候换种表达方式，告诉艾丽斯如何解决这些敏感的问题，让她放下心里的石头。因为没有这些，艾丽斯告诉他说不行。
幸运的是，斯科特“错误地”将“不行”的意思领会成了“行”。他请来了昆西·琼斯和黛安娜·罗斯（Diana　Ross）为他打保票。他带着艾丽斯飞往纽约，把她介绍给百老汇的重要人物。他通过自己坚定的信念、良好的愿望和坚持不懈赢得了她的同意。斯科特又明智地邀请奥普拉加入制作人团队，希望借助她的影响力吸引非洲裔美国人前来剧院观看和支持艾丽斯的故事。随后，音乐剧荣获包括最佳音乐剧等在内的11项托尼奖提名，演出收入超过一亿美元。然而，这期间总共经历了8年漫长的时间。直到最近，艾丽斯还向我吐露：“好多次我都希望当时他明白……”
了解艾丽斯的背景故事可能会帮助斯科特更快地实现自己的目标。怎样才能做到呢？当回忆自己的亲身经历，我想起自己和斯科特一样，也曾因为不了解听众的背景故事而最终在竞争中失利。然而它给了我一个很好的教训，让我明白：一个真正的讲故事大师能够将一个心理叙事转化为自己的商业优势。
时间退回到20世纪80年代末。我的生意伙伴斯科特·斯滕伯格（Scott　Sternberg）和我一起从拉里·金的经纪人鲍勃·沃尔夫（Bob　Wolfe）那里得到秘密消息，这位美国有线电视新闻网（CNN）的王牌主持人想告别“拉里·金现场秀”，另谋发展机会。于是，斯科特和我准备筹划一个全球性的脱口秀节目“连线”，邀请拉里加盟并让他参股。我们知道，有线电视新闻网的节目没有他的股份，而且他给泰德·特纳打工并没有挣到太多钱。然而，这桩买卖关系重大，因此我们需要拿出更大的诚意。美国广播公司（ABC）的鲁恩·阿利奇（Roone　Arledge）也在向拉里递出橄榄枝，而且泰德·特纳也不希望放走拉里。
经过与拉里的多次会面，斯科特和我确定了这个节目的构思，比原先实话实说模式的“拉里·金现场秀”更具有力度，视角也更丰富，我们确信拉里知道自己不但能获得两倍于有线电视新闻网的薪水，还有新节目的股份。我十分确信我们已经吸引了他的注意力和兴趣，甚至没想到要对拉里讲故事。直到拉里选择继续留在有线电视新闻网，我蒙了。特纳是如何说动他的呢？
后来，在他位于贝弗利山庄的家中，在一杯咖啡之后，拉里道出了缘由。特纳也没有讲故事，然而基于对他的听众的足够了解，他抓住了影响拉里的背景故事的要害，从而影响拉里朝着泰德所期望的方向行动。他只是简单地说了一句话，便达到了这样的效果。




驾驭那些控制听众的故事（3）

特纳说：“你只需要对我说：‘再见。’”
这两个字触发了拉里背景故事中埋藏的一连串瀑布般的回忆和千头万绪的情感，让拉里无法张口。于是，他对自己的经纪人说：“我决定留下来。”
特纳知道影响拉里的背景故事源于他父亲的英年早逝。在内心深处，拉里一直认为父亲在他很小的时候就离他而去是一种背叛。特纳知道拉里对于背叛是有看法的。泰德按动那个埋藏在背景故事深处的情感按钮，由此占据了主动。
然而，利用优势获取成功不一定非要采取那么尖锐的方式。有时候，了解听众的背景故事，能够帮助你编织当前的故事，有效地赢得他们的赞同。我记得自己第一次这么做是在20世纪70年代，当时我说服戴维·伯格尔曼（David　Begelman）投资《午夜快车》。
当我辞去哥伦比亚电影公司制片总监的职务去创办自己的企业时，戴维是公司的董事长。一直帮助和支持我的戴维同意发行我的第一部电影《深海》。影片获得巨大成功后，他愿意投资一部风险更大的影片，根据真实故事改编，讲述的是一个来自美国长岛的年轻人在土耳其走私毒品、被逮捕后送入监狱的故事。然而，戴维同意签约的前提是我必须先做交叉抵押，即我必须用《深海》的利润来弥补《午夜快车》可能带来的任何损失。没有哪个电影制片人会愿意冒这样的险，但由于我当时非常想制作这部影片，便答应了。
项目的开发阶段接近尾声的时候，我得到风声，据说戴维身上发生了一件非常糟糕的事情。早在1977年，演员克里夫·罗伯逊（Cliff　Robertson）告发，戴维在一张本应支付给他的1万美元的支票上伪造他的签名，美国国家税务局（IRS）展开调查后发现戴维曾3次伪造签名以支付自己欠下的赌债，总金额高达4万美元。按照好莱坞标准，这些钱本来无足轻重，而且，由于哥伦比亚电影公司在他任职期间生意兴旺，因此他仍然担任公司的部门总监。然而，政府调查部门开始密切关注戴维的一举一动。
1978年年初，当戴维拿到《午夜快车》的初剪版后，放给哥伦比亚电影公司国内销售部总监诺曼·利维一起看。显然，戴维对片子的效果非常不满意，他坐在我前面，一帧一帧地看。当影片结束后，诺曼冲我点头表示同意。然而，戴维对我说：“这个片子拍得很暴力，我认为不适合放映。美国缉毒局会怎么说？我觉得不满意，这不是哥伦比亚电影公司应该拍的那种电影。”觉察到我的恐慌之后，戴维明确提议，如果我能让哥伦比亚电影公司不必履行发行协议的话，就可以解除交叉抵押。
这个提议似乎大方得有些不真实。如果我不接受，我将面临影片票房失利的风险。然而，在上楼的时候我想：我不能这么做。当我们回到他的办公室时，我说：“戴维，这个故事讲的不是犯罪，而是不公正的判决给人带来的痛苦。虽然这个年轻人犯了罪，可对他的惩罚远远超过了他所犯的罪行，他们却想剥夺他的生命。你能想象观众对他的同情吗？”
我一点儿都没意识到，这些话直接瞄准了戴维的背景故事。由于他非常担心自己会因为3张伪造的支票而一生被毁，便禁不住把影片看做是对自己亲身故事的影射。我将《午夜快车》中的罪犯重新诠释为不公正判决的牺牲品，且具有英雄般坚忍的意志，不但给了戴维一丝希望，也激发他对影片的支持。我在无意识中将讲故事当做了我的秘密武器。
这时诺曼插了句话，说他认为该影片将会为哥伦比亚电影公司带来票房赢利。戴维瞪着诺曼，在这束冷冰冰的目光下一项计划产生了。他和我打了个赌，我们不在美国做任何试映，而直接把影片送往戛纳电影节一决生死；如果影片在戛纳遭遇冷淡，我就自己承担这次失利的责任。
我紧张地咽了口唾沫，答应了戴维的要求。在戛纳，观众一直默默地看到片尾，一片死寂。随后灯光亮起，2　000名观众纷纷起立并热烈鼓掌。
令人遗憾的是，生活并不像电影。此后，戴维一直郁郁寡欢、纠结于此，并最终选择了自杀。我无法改变他的结局，然而《午夜快车》捧回了最佳编剧和最佳音乐两项奥斯卡奖，以及包括最佳影片在内的6项金球奖。影片取得了巨大的商业成功，而美国缉毒局也对影片表示支持。
然而，和我在职业生涯初期讲述的众多故事一样，我对伯格尔曼讲的故事是下意识的行为，并不是事先计划。我能够说出这些正确的道理也完全是机缘巧合，并非预先经过设计。我自动将故事对准了我的目标，并非有意为之。我把倾听的自由交给了听众，并非利用讲故事来确保引起他的注意力。简言之，当时我没有搞清楚如何将一个目标明确的故事转化为颠覆游戏规则的法宝，然而现在你必须知道如何各就各位……预备……开讲！
　　　
【　】