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穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第1部分
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前言（1）
本书缘于我一段漫长而孤独的旅行。旅行始于1995年的圣诞假期。在那一段欢乐和愉快的时间里，有一个问题一直在困扰着我：我们正在为世界上最贫穷的人做些什么？为什么依靠我们所有的技术、管理知识和投资能力，仍不能为普遍存在的全球贫困和窘迫问题做出一点点贡献？为什么我们不能创建包容性的资本主义？毋庸置疑，这些都不是新问题。然而，作为一名同时熟悉发达国家和发展中国家的人士，这种对比时时折磨着我。很明显，为处于世界经济金字塔底层的那些人的问题找到一个解决方案，应该是我下一次智力之旅的一部分。同样明显的是，我们要从一种新方法，也就是“一张白纸”开始。我们要从过去的成功和失败中学习，从已经做出但尚未实现的承诺中学习。以此类推，对发展援助、补贴、政府支持、以本地化非赢利性组织（NGO）为基础的解决方案、一味依靠放松管制和公共财产私有化等过往方案进行改良是重要的，并且也发挥了作用，但是一直都不能矫正贫困问题。
尽管NGO不知疲倦地工作，以促进当地解决方案和当地企业家精神，但是，将大规模的企业家精神作为可能的解决方案的观念，始终没有立足之处。看起来，政治家、官员和大型国内外企业的经理人都同意这一点：穷人是国家的保护对象。这种隐含的一致性是令人困扰的。在处理80％的人类的问题时，大规模的私营部门仅仅是浅尝辄止。因此，一个很自然的问题是：如果我们动员大公司的资源、规模和范围，以共同为金字塔底层（BOP）的问题、为生活在每日2美元以下的40亿人创造解决方案，结果会怎样？为什么有了NGO和需要协助的社区的知识和承诺，我们还不能动员大公司的投资能力？为什么我们不能共同创造解决方案？我的智力之旅始于上述问题，目的是了解大公司，激励它们去想象在同其他机构有效合作、创建一个更公正、更人性的社会的过程中的角色，并且采取行动。
前言显然，只有那些以良好商业惯例为基础的活动，才能使经理人保持热情和承诺。BOP的四五十亿人能够帮助改变“良好商业惯例”的定义。这并不是讲博爱仁慈，也不是公司社会责任的概念。诸如此类的行动仅能够勉强建立穷人和大公司之间的参与过程。它们能够带来巨额的捐献，但不可能与公司的核心活动完全整合在一起。为了保持活力、资源和创新，BOP必须成为大型私营公司核心宗旨的一个关键要素。穷人必须成为活跃的、见多识广的、置身于其中的消费者。减少贫穷可以通过围绕穷人的需要、共同开创市场而实现。
我们要摈弃许多对世上“是与非”的观点。例如，“你支持还是反对全球化”就不是一个好问题。与其他重大的社会运动一样，全球化既有好处，也有坏处。类似地，全球化与本地化的比较也不是有用的争论。诚然，对立是确实存在的。在我职业生涯的很早阶段，我就认识到，即使在跨国公司内部，争论也没有停止过。
还有，关于小（如小额融资）和大（如跨国公司）的争论也没什么用处。大企业能带来效率，NGO能带来创意，解决我们面临的问题。诚然，我希望避免在非政府组织、政府部门和跨国公司所看到的家长作风。
本书关心的是什么才能奏效，这不是关于谁对谁错的争论。我甚至更不关心什么可能会出错。会出错的和已经出错的太多了。我专注于从少数几项进展顺利的实验中学习的潜在价值。这些实验能够向我们展示前进的方向。我不希望世上的穷人自成一体。我所希望的是，贫困成为一个必须解决的问题。本书讲的是所有参与者——NGO、大型国内公司、跨国公司、政府当局和（最重要的）穷人们自己——走到一起，解决进入我们进入21世纪以后面临的非常复杂的问题。贫困问题必须迫使我们去创新，而不是去要求“强加我们的解决方案的权利”。
这一转变的起点是两面的。首先，我们应该考虑我们所使用的语言的含义。“缓解贫困”和“穷人”是承载意义和历史重负的词汇。注重企业创新活动，把它当作目前不良状况的矫正方法，其基础是活跃且服务不足的消费者社区，以及当四五十亿穷人成为一个包容性资本主义系统的一部分时，相应出现的全球贸易增长潜力和繁荣。我们应该开始讨论服务不足的消费者和市场。整个过程必须始于对作为个人的BOP消费者的尊重。合作创建的过程假定：消费者是解决问题的同等重要的合作方。消费者和消费者社区将提出需求，并获得选择。这一创造参与型的活跃消费者的过程正在形成，而BOP则提供了促进企业和消费者传统关系变革过程的机会。其次，我们必须认识到，从本质上讲，将BOP转化为市场是一项开发活动。它并非更有效地服务于现有市场。需要有新的开创性方法，将贫困转化为所有人的机会。这正是挑战所在。
一旦基本的方法明确了，机会也就变得显而易见了。新的观点揭示了不同的前景，关注着某些企业在这一领域默默进行的早期探索。联合利华公司及其印度子公司——印度利华有限公司——就是这一类的早期实验者。大约在1997年，我在密歇根大学商学院（UMBS）发现同事司徒哈特教授有相同兴趣，当时他正从可持续发展的角度处理类似问题。我们写成了一篇题为“金字塔底层的战略”的研究文章。不消说，没有一家杂志愿意接受并发表该文。它太激进了。审稿人认为，它没有沿袭发展经济学的套路。没有人注意到，我们就如何缓解全球贫困提出了传统观念的替代方案。好在有了网络，那篇文章的几个修改版本得以自由流通。令人惊讶的是，一些经理人读了它，接受了它的假说，并且开始据此开展行动。惠普公司、杜邦公司、蒙桑托公司和其他公司设立了风险基金，并投入高层经理人员的时间和精力去考察这一机会。与此同时，由阿伦·哈蒙德博士和世界资源研究所组织的数字鸿沟会议于1999年在西雅图召开，它提供了一次深入探讨这些问题的论坛。我义无反顾。自1997年以来，我利用每一个可能的平台——学术的、管理的和政府的——去推动将BOP作为一个市场和一种创新来源的观念。过去5年间，大批NGO、学者和经理人开始讨论为缓解贫困寻找一种替代方案的必要性，以及私营部门和企业家作为关键要素的潜在作用。一开始，这些讨论进展缓慢，但现在已经急剧增多。
我和司徒哈特合作的文章“金字塔底层的财富”以及和阿伦·哈蒙德合作的文章“有利可图地服务于世上穷人”分别在《战略与商业》2002年1月号和《哈佛商业评论》2002年9月号发表以后，促进了企业界的广泛讨论。现在，讨论的不再是“应否”，而是该多快、在什么地方。我们踏上了漫漫长路。
前言（2）
2002年秋天，几位MBA学生来找我，说他们对我发表的和我多次在校内外讲演中表达的观念感兴趣，同时表示愿意跟我一道研究BOP问题。我并不轻信。我对他们提出了很高的要求，以确认他们真的是专心致志。他们完全说服了我。他们整装待发，准备去旅行，去探索机会，去从事收集有力论据的艰苦工作。这就是现在被广泛认可的XMAP项目的开端。XMAP是国际多学科行动项目（IMAP）的派生词，后者是UMBS派教员跟进的长期支持项目。XMAP中的X代表实验性（Experimental）。学生们（尤其是辛西娅·卡萨斯和帕拉文·苏瑟兰）的热情产生了凝聚力，帮助该项目度过了管理困难时期。我感谢所有为本书面世做出贡献的MBA学生。
本书分为四部分。在新写的引言中勾勒了自本书自2004年初版以来，金字塔底层事务的进展。它也是5年以后的一个更新，明确了本书提出的概念的发展和可持续性。第一部分是原书的内容，我们建立一个私营部门积极介入BOP的框架，它为可获利的双赢安排奠定了基础。这一部分的重点是：为了使工作能够开展，所有参与方——大公司、NGO、政府部门和穷人自己——必须接受的变革的性质。本书第二部分收录了支持本书方法的大公司高管的来信。第三部分收录了涉及多种经营的案例，在这些案例中，BOP正成为一个活跃的市场，并为消费者带来了远远超出产品本身的利益。这些案例代表了广泛的行业——从零售、健康和财务服务到农业经营和政府部门，分别位于秘鲁、巴西、尼加拉瓜、墨西哥和印度，同时也显示出多种机构在一起工作——跨国公司的子公司、大型国内公司、创业公司和NGO。它们受同一种关怀的激励：大家都希望整合高科技解决方案、私营企业、基于市场的解决方案和多方组织的参与，从而改变贫困的面貌。他们正在解决实实在在的问题。最新的案例是斋普尔地毯公司，它打开了建立全球供应链、造福金字塔底层生产者的新视角。
BOP的消费者以承受得起的价格得到产品和服务，但更为重要的是，他们得到了认可、尊重和公平对待。在BOP建立自尊意识和创业动力，可能是私营部门能够做出的最为持久的贡献。最后，决策者不会经常听到穷人的声音，我们倾向于对穷人的感受提出假设。
没有企业和经理人的积极支持，这一类的研究无法完成。他们热情感人，让我们公开接触，付出了时间，提出了真知灼见，令我们这些研究人员心悦诚服。我们知道，甘于奉献的经理人的创新精神和发明能力能够很快带来巨大变革。这在全世界都是如此。没有学生们的慷慨努力，我们无法记录由各个专注的管理团队的工作所带来的、在BOP发生的转变的丰富内容。
没有领导人的支持，这一类的前沿研究难以在学术机构开展。罗伯特·J·杜兰院长首肯我们的计划。在项目的各个阶段，从争取足够的摄像机到提供大量的研究投入，麦克·D·高登副院长一直在鼓励着我和学生们。他对研究进程的高度信任和承诺是项目的关键。我的几位同事提供了支持。我特别感谢吉因·安德森副院长、伊扎克·杜恩亚斯副院长、同事安迪·罗洛和威廉·戴维德森研究所前任所长简·斯夫基纳。
很幸运，联合国前任秘书长科菲·安南成立了一个私营部门与发展的专门委员会，该委员会由联合国开发署及其署长马克·马洛克·布朗主持。作为委员会的一名成员，我有机会将我的想法与其他委员和同事共享，因而找到一个非常有用的对话平台。尼西姆·埃泽凯尔、伊安·雷兹、萨布·索布哈尼、简·克鲁特吉娜和纳希德·南施都非常乐于对本书的许多观念进行争论和挑战。我得益于他们的对话。我希望本书代表的工作内容也能够影响委员会的思路。
没有各方人士的积极支持，如此规模的项目将无法完成。辛西亚·绍（来自UMBS）和弗雷德·威舍尔提供了编辑协助，将我们在每一案例故事中收集的堆积如山的数据简化成一个可控制的文件。鲁斯·霍尔提供了额外的编辑支持，对案例分析和文本进行了明显改进。我的许多同事，包括M。S。克里斯南教授、温卡特·拉马斯瓦米教授、麦克·高登教授和UMBS经理人教育机构的龙·本德斯基，都对改进文本提出了详细的建议。赫雷斯·巴哈塔查亚（联合利华公司）、阿伦·哈蒙德（世界资源研究所）和克莱格·科恩（全球遗产运动）提出了有用的见解。沃顿商业出版团队的支持和信念非常出色。杰里·温德（沃顿出版社）以极大的热情接受了本书的观念，斯蒂夫·科布林承继了沃顿的支持和鼓励。由蒂姆·摩尔领导的、包括约翰·皮尔斯和马丁·利特科斯基在内的编辑团队对本书的出版给予了大力支持。他们对本书的承诺是一种动力所在。帕提·古尔雷里常常乐于助人，以他的耐心和沉稳毅力，一遍遍地修改原稿。金伯利·瓦尔德（UMBS）跟进整个项目，布莱恩·格里明格巧手制作了视频内容。他们两位为学生们和整个项目做出贡献，堪称灵感之源。最后，学生们从事该项目超过一年，他们常常能够做得更多，也常常满足那些看起来随时随地会出现的时间要求。
本项目最大的支持者是我的家庭。我们的孩子姆拉利·克里斯娜和迪帕，以及迪帕的丈夫阿什文，都在我有意放弃写书的想法时鼓励我坚持下去。我的太太加雅翠一如既往地是我的力量源泉。她对这项工作深信不疑，无论是在贾普尔鞋业，还是在萨克提·阿马，她都陪我进行大量的现场访问。她心甘情愿地为我从事这一项目提供空间和时间。
我希望本书能够推动私营部门更积极地参加建设旨在转变BOP的营销生态系统。
C。K。普拉哈拉德
于圣地亚哥
引言：私营部门与贫困：从2…
就评估一种理念的传播而言，5年的时间并不长，更不用说评价它的影响力了。这部书出版到现在还不到5年的时间，而第一篇有关的文章则是在2002年发表的。在那个时候，私营部门在缓解全球贫困中扮演关键角色的提法常常被质疑。至于私营部门可以创造有利可图的商机，为代表“隐形的未开发市场”的50亿人口服务，进而产生重大影响的想法，就更为激进了。我深深感激政府、非政府组织和大企业中那些愿意倾听和实践的人们。诚然，穷人一直以来都渴望变革。他们的热情和洞察力极大地激励了我。
我们距离解决全球性贫困问题还有很长的路要走。但是我有理由乐观地认为，有利于开启重大可持续变革的条件正在快速呈现。首先，私营部门能够且应该置身其中，为全世界最贫穷的消费者提供以市场为基础的解决方案，这种想法正在得到认可。一些经受住挑战的跨国公司在市场上取得成功，产生了动力效应。比尔·盖茨等受人尊敬的商业领袖率先倡导创造性资本主义，这同样促进了人们的观念转变。
其次，积极接触金字塔底层市场的消费者，同样回应了发达市场的消费者。公众的态度已经从“直接救助”转变为“想法和资本的交流”。通过Kiva。org网站，任何人只要花25美元，就可以评估商业计划并为金字塔底层的企业提供小额贷款。在Novica。网站，只要点击几下，就可以接入传统工艺品和艺术家网络，购货时附赠艺术家的手迹。移动电话是富人生活的必需品，这对穷人也一样。现在，人们互动的方式在几年前是很难想象到的。由此，对金字塔底层环境和变化的认识越来越多，形成了文明社会、政府部门和非政府组织的推动力，促使企业帮助提高金字塔底层的发展水平。
支持（或迫使）企业介入金字塔底层，并不能创造持续的增长。现在看来，本书的初衷——通过利润根除贫困——比起5年前更加显而易见。事实表明，金字塔底层的创新可以且已经创造了有利可图的商机，而这些市场的消费者也表明，他们和其他地方的消费者一样精明。在我和联合国发展委员会及大跨国公司共事的过程中，最振奋人心的经验不仅仅是最初提出的商业模式得到认可，更重要的是，在一些案例中，金字塔底层开始成为一个全球创新的平台，这一发展具有重要的含义。
在这段2009年版的引言中，我简要评价以上想法的影响，并收录了那些在金字塔底层市场领导重大创新项目的经理人的观点。我还要回答新近出现的关于金字塔底层市场的疑问。具体而言，我要谈以下五个主题：
引言私营部门与贫困：从2004到20091。私营部门在缓解贫困中的角色是如何演化的？
2。在积极开发金字塔底层市场的非传统商机时，大企业（包括跨国企业）学到了什么？
3。开发这些市场机会的主要经验是什么？
4。这些市场是否正在促成商业社会的一种“新的社会责任”？
5。在我们开发金字塔底层市场的过程中，有哪些新出现的“参与规则”是必须知道的？
引言：私营部门的作用
此前人们很少关注私营部门在缓解贫困中的作用。联合国在制订新千年发展目标时，一开始也没有意识到私营部门可以发挥的作用。稍后，当时的联合国秘书长科菲·安南提出了私营部门的社会责任。联合国发展项目所组织的蓝带委员会是研究私营部门和贫困这个话题的先驱。2004年，他们发表了报告。我有幸在这个委员会工作。现在，联合国发展项目全力推动私营部门为缓解贫困做出贡献的想法。类似的，诸如世界经济论坛等组织在提出贫困问题的解决方案时，也已经重视私营部门——不管是社会企业论坛，抑或是抗击全球饥饿的企业联合体。文明社会对私营部门在缓解贫困中发挥作用的接受程度是不同的。有人乐于接纳私营部门的角色，也有人持怀疑态度。然而，越来越多的大型私人企业和社会组织正在学习以合作的方式一道工作。人们越来越认识到，把非政府组织的当地知识和跨国公司的全球网络结合起来，可以创造独特且持续的解决方案。不言而喻，私营部门不能解决所有的问题，但是它们可以带来解决问题所需要的技术和金融资源、组织纪律、责任感和企业家动力。
引言：金字塔底层是谁，是…
关于什么是金字塔底层的市场，以及是谁构成了这个市场，有着很多的讨论。金字塔底层最初的定义建立在简单的前提下。最初介绍这个概念是为了吸引人们关注大型私营组织（包括跨国公司）未曾服务或者服务不足的40亿~50亿穷人。在此之前，这一群体此前被私营部门忽视，他们可能是企业所急需的活力和增长的源泉。影响人们关注金字塔底层的设想同样是明确的：“40多亿穷人将成为下一轮全球贸易和繁荣的引擎。当然，为金字塔底层的消费者服务，需要技术、产品、服务和商业模式的创新，需要大公司与民间社会组织和当地政府合作。金字塔底层市场的开发将创造数以百万计的新型企业家，他们来自草根阶层，从女性分销员、女性企业主到乡镇的小企业主。”
不言而喻，40多亿人口不可能是清一色的。他们代表了极端的多样性——各种各样的文化程度、城乡组合、地理组合、不同的收入水平、文化和宗教差别，以及其他可以想到的细分标准。这种极端的多样性的确导致了对金字塔底层的不同看法。没有任何单一的观点能够诠释总体机遇。每一种观点有助于侧重机遇或问题的某一具体方面。就金字塔底层的组成而言，这种多样性支撑着学者和实践家们的主要分歧。而且，金字塔底层这个术语也激发了不同的想象。毫不奇怪的是，读者们倾向于自己总结这个问题的定义。我把它称之为金字塔底层，乃是因为我看到的事实就是这样，其目的是为了促使金字塔顶层的富人能够感受到那些没有那么幸运的人们。有些人不喜欢金字塔底层这一说法；他们把它叫做金字塔的底部，这是一种“由下而上”的观点。对这40多亿人口进行细分也不是遥不可及。有些人在讨论接下来的10亿人口。有些人强调接下来的40亿人口。有些人则强调最底层的10亿人口。有些人干脆老调重弹，把市场分为A到E类，其中C、D和E构成了金字塔底层（BOP）。谁在金字塔底层？这一问题也有很大争议，是每天生活费用不到2美元，还是不到1美元？那么，那些每天收入超过2美元，但由于无法获取世界级（不是奢侈级）的产品和服务，仍然处于贫困的人怎么算？世界资源学院和国际金融公司所展开的广泛研究，已经给出了根据不同国家和不同收入水平而制定的细分这40亿人口组成的尺度。该项研究还表明，金字塔底层的消费者代表了5万亿美元的购买力平价。
金字塔底层的争论导致了对机遇的新观点。有人开始关注金字塔中层，或者说是新兴的中产阶级。《经济学人》最近的一项研究认为，全世界一半的人口可以被归入新兴的中产阶级，其定义是每天生活费为2~13美元的人口，以2005年购买力平价计算。这些人有可支配收入，花费在教育、健康、能源、交通和个人护理上面。据估计，这个市场在2005年包括了26亿人口，并且在快速增长。仅亚洲就预期拥有全球中产阶级的近60％。很多企业现在把金字塔底层市场归类为“新兴的消费者市场”，或者“新兴市场”。显然，这是个更为情感中性的术语。更重要的是，将金字塔底层市场视为“新兴的消费者”的观点，表明了那些花费时间精力了解机遇的大企业经理人的尊重和承诺。即使是和5年以前相比，这种变化也是巨大的。
我们可以从过去5年中关于金字塔底层构成的激烈争论中得到若干启示：
1。人们清楚地认识到，40多亿消费者和生产者构成了一个庞大的市场，代表着一个创新�
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