穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第3部分

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1世纪的时候，贫困——以及随之而来的窘迫——仍然是世界上最令人生畏的问题之一。

　　　　本书的目的是改变那种电视上熟悉的画面。它要表明贫困的典型图景掩饰了这么一个现实：真正的穷人象征着灵敏的企业家和有价值意识的消费者。我们所需要的是一种更好的、帮助穷人的方法，一种与他们结成伙伴进行创新，达到双赢结果的方法。这样一来，穷人就积极参与，同时，向他们提供产品和服务的公司则有利可图。穷人、民间社会组织、政府和大企业之间的合作，能够开创世界上最大的、增长最快的市场。大规模、大范围的企业家精神，是贫困解决方案的核心。这种方法已然存在，并且在若干场合超越了概念阶段。其中，大型和小型私营企业已经开始成功营建BOP市场，以此作为消除贫困的一种方式。

　　　　引言私营部门与贫困：从2004到2009图1…1展示了世界上的经济金字塔。我们可以看到，40多亿人口组成了BOP。这些人正是本书的主题。

　　　　在世界上，财富和收入能力的分布可以用经济金字塔的形式进行描述。位于金字塔顶端的是富人，他们有数不清的挣大钱的机会。超过40亿人口生活在BOP，每日收入不足2美元。这些人是本书的主题。

　　　　翻开本书的内容，你会发现有些公司正在利用教育运动和创新性产品与疾病开展斗争；有些组织正在帮助残疾人行走，帮助自给自足的农户查核商品价格，联系外部世界；有些银行正在配合穷人的需要；有些电力公司正在为能源要求伸出援手；有些建筑公司正在尽其所能，以经济而体面的方式为穷人提供住所；有些连锁店调整经营以满足穷人的需要，并使他们能够获得产品。

　　　　正如你将会意识到的那样，这些创新性方法的强有力之处在于，它们往往为穷人提供选择并鼓励自尊，从而为他们创造机会。诸如此类的创新性解决方案，让使用它们的发展中国家的财务负担达到最小。

　　　　为了开始理解这一切是如何在偏远的地方成为可能的，我们需要提出一些基本的假设：

　　　　首先，虽然有一些案例表明，大企业和跨国公司削弱了穷人自营生计的努力，但是它们对穷人可能造成的最大伤害是完全忽视他们。如果穷人没有积极参与，也得不到代表全球质量标准的产品和服务，那么他们将无法在全球化中得益。他们需要面对包容性的全球化所能够提供的大量的、各种各样的机会。穷人代表着产品和服务的“潜在市场”。私营企业对BOP的积极介入，是开创包容性资本主义的关键要素，原因在于市场上私营部门的竞争，将激发把穷人当成消费者的关注。它将为他们创造选择，使他们不必仅仅依赖于乡村里现成的东西。如果大公司真正从BOP消费者的利益出发并进入该市场，那么他们也将取得显著的成长和利润。对于BOP来说，这些新的市场特点能够促进戏剧般的改变，与被当地豪绅控制的简陋乡镇垄断企业不同，自由而透明的私营部门竞争能够将“穷人”改造成消费者（如我们所举的例子那样）。缓解贫困将变成大型私营企业和当地BOP企业家共同努力的任务。

　　　　其次，作为一个市场，BOP为私营部门提供了一个新的成长机会，也提供了一个创新的论坛。原有那些屡试不鲜的解决方案，无法在BOP创造市场。

　　　　再次，BOP市场必须成为私营部门运作的一个整体部分。它们必须成为企业核心业务的一部分；它们不能仅仅被列入公司社会责任（CSR）计划的范围；成功开创BOP市场，既需要改变发展中国家的机能，也需要改变跨国公司的机能。BOP市场必须与企业的成功联系在一起，以便保证高层管理人员的关注和持续的资源配置。

　　　　BOP市场的消费者、股东和员工面临着巨大的、未曾开发的价值创造机会，这一机会潜藏于BOP市场之中。这些市场停留在“看不见”的状态已经太久了。

　　　　你会自然而然地提出这样的问题：如果一切都这么明显，那为什么至今没有发生呢？

　占优逻辑的力量

　　　　所有人都局限于自己的社会生活过程。我们认识世界的角度被打上意识形态、经历和原有管理惯例的烙印。世界银行、提供援助的富国、慈善组织、各国政府和私营部门等关注缓解贫困问题的群体，都习惯于其自身的占优逻辑（dominantlogic）。我们不妨考察每一群体在处理消除贫困这一任务时的占优逻辑。

　　　　以印度的政要和官员为例，该国是世界上最大的国家之一，拥有全世界穷人的很大一部分。在印度，居住着超过4亿被界定为非常穷的人口。自从1947年从英国独立出来以后，印度政府在前45年的政策以一组基本假设为基础。独立后的印度从一开始就对私营部门深怀戒心。这种心态的形成，在很大程度上与该国同东印度公司和殖民主义打过的交道有关，而国内私营部门的经历也乏善可陈。私营部门被认为是剥削穷人的。与这种戒心联系在一起的，是对政府开展“正确而道德”的事业的巨大信心。例如，印度政府在公共部门（由印度政府所拥有）启动了一系列大型的工业项目，遍及钢铁、食品配送乃至基本商品的全球贸易等多个行业。印度对私营部门的普遍怀疑，导致对其规模和扩张的控制。一些经济部门被留于小规模行业经营。例如在纺织行业，由小企业支配的“手织部门”得到优遇。在公共政策方面，没有支持培育以市场生态系统为基础、在一种共生关系中包容大企业和小企业的令人信服的呼声。划分界限的思路是清楚的：公共部门（主要由资本费用巨大的大企业组成，如钢铁业），由政府通过许可证制度严格控制的私营大企业部门，以及小规模部门。公共政策的重点是分配的公平而不是财富的创造。鉴于财富差异和穷人规模，政府认为其首要任务是“均匀”财富分配。只限于高级经理人工资的税收和其他同类措施，是为了确保分配公平而制定的。围绕着农村穷人和城镇富人这些有点人为的概念，讨论更趋于两极分化。这里的假设农村人口主要是穷人，而城镇人口则相对富有。然而，有关数据越来越不支持这种区分，农村的富人很多，而城镇的穷人也不少，贫困不分城乡界限。在发展中国家，三分之一以上的城镇人口在简陋的小镇和贫民窟里生活。传统观点反映了官员和政要所采取的行动背后的理念。过去10年间，一种缓慢但清晰的过渡，正沿着从传统观点到更加以市场为基础的观点的方向发生。

　　　　这种急需的、令人期待的过渡正处于早期。对于个人、政治团体和官员部门来说，要放弃在超过45年的时间里形成的占优逻辑是很困难的。这就是为什么政要和官员的立场显得犹豫不决的原因。绝大多数有思想的人都知道他们必须往何处走，但是要他们扔下信念，抛开“安逸区域”和熟谙的事物，都是不容易的。我们也相信，要让整整一代的BOP消费者放弃对政府补贴的依赖是同样困难的。

　　　　我们明确地把重点放在意识形态和政策上，而不是修建道路、大坝或提供基础教育、医疗健康服务等针对穷人的项目的实施质量。看起来，发展中国家通常都流行腐败，因此它的独特作用值得专门探讨（见第5章）。

　　　　私营企业，尤其是跨国公司和那些仿效跨国公司的大型当地企业，也拘泥于它们自己根深蒂固的占优逻辑，从而限制了发现充满活力的BOP市场机会的能力。例如，跨国公司普遍持有表1…1列出的假设。这些假设是特别针对发展中国家和BOP市场的决策和资源配置过程的。假设含义穷人不是我们的目标顾客；他们买不起我们的产品或服务。我们的成本结构是恒定的；按照我们的成本结构，我们无法服务BOP市场。穷人没有用过在发达国家销售的产品。我们所承诺的是形式而不是功能。穷人也许需要搞卫生，但是却买不起按我们的配方制作的清洁剂。因此，BOP不存在市场。只有发达国家才赏识并偿付技术创新。BOP不需要先进的技术解决方案；他们也不会为此支付。因此，BOP无法成为创新之源。对于跨国公司的长期成长和生命力而言，BOP市场并不是关键因素。BOP市场至多是一种有吸引力的副业。知识的兴奋点在发达市场；很难为BOP市场招聘经理人。我们不能安排最好的人员去从事BOP市场开发。

　　　　在我们就BOP市场与跨国公司的经理人，以及模仿成功跨国公司管理经验的大型本国企业的经理人的讨论中，上述假设以及其他隐含的假设都表现了出来。在大企业中，这些偏见难以根除。尽管占优逻辑及其含义是明显的，我们仍在本书中挑战它们，并提出相反的观点。例如，BOP市场激发企业去挑战它们的成本观点。我们将会表明，如果企业从金字塔底层向上进行创新，同时对那些为金字塔顶创造的产品稍微做点改变，以不同于传统惯例的方式去服务BOP市场，那么与金字塔顶市场导向的成本结构相比较，企业就有可能赢得10倍乃至200倍的优势。

　　　　绝大多数慈善组织也相信，私营部门是贪婪的、缺乏爱心的，就缓解贫困这一问题而言，企业是不能信任的。从这一观点出发，利润动机和缓解贫困两者既不容易，又不好掺和在一起。援助机构自己的思维已经完全转变。从以大型基础设施项目为重点的援助到教育和健康卫生方面的公共支出，它们正逐渐形成一种信念，那就是，私营企业的介入是缓解贫困的关键因素。

　　　　历史上，政府、援助机构、非政府组织（Nongovernmentalorganizations，NGOs）、大型企业和有组织的（正规的和法人的，而不是未经法律确认的）商业部门，似乎都已经达成一种隐含的共识：以市场为基础的解决方案无法实现贫困的减少和经济的发展。如图1…2所示，每一个群体的占优逻辑都限制了其认识BOP市场机会的能力。每一个群体的占优逻辑各不相同，但结论是相似的。在过去10年间，每一群体都在寻找摆脱这一自设的智力陷阱的方法。我们必须借助私营部门以BOP为导向的介入，打破这一隐含的桎梏，以便消除贫困。

　　　　我们必须改变长期以来对BOP的看法——也可以说是我们的遗传密码。每一个群体要跨越的障碍都不同，但都是困难的。然而，一旦我们越过智力障碍，机会就变得明显了。如我们稍后介绍世界各地跨国公司和私营企业的故事所表明，BOP市场还象征着增长和全球贸易的一个主要引擎。

　BOP市场的本质

　　　　BOP市场有一些截然不同的特点。我们勾勒一些界定这一市场的关键方面。当我们走进BOP时，必须将这些特点整合在思维之中。

　　　　BOP有钱赚

　　　　占优假设是：穷人没有购买力，因此不代表一个可以开发的市场。

　　　　让我们从绝大多数BOP市场所在的发展中国家的总体购买力开始讨论。发展中国家提供了巨大的增长机会。在这些市场当中，BOP代表着重大机遇。以中国为例，她有12亿人口，人均GDP为1000美元，目前代表着一个1。2兆亿美元的经济体。然而，对于在中国生产和消费的产品和服务需求而言，美元等值（dollarequivalent）并不是一种好的测量。如果我们将GDP数字按购买力平价（PurchasingPowerParity，PPP）进行转换，那么中国已经是一个5兆亿美元的经济体，这使得她成为仅次于美国的世界上第二大经济体（以PPP计）。类似地，按PPP计算，印度的经济总量达到3兆亿美元。如果我们将中国、印度、墨西哥、俄国、印度尼西亚、土耳其、南非和泰国这九个国家合在一起，那么它们一共有30亿人口，占发展中国家人口的70％。按PPP计算，这一集团的GDP为12。5兆亿美元，是发展中国家总体的90％，比日本、德国、法国、英国和意大利诸国GDP的总和还要大。这决不是可以忽略的市场。

　　　　接下来，我们在广大发展中国家的机会中考虑BOP。占优逻辑认为，穷人没钱可花，因此不是一个可以开发的市场。诚然，就购买力而言，每日收入低于2美元的人是无法与发达国家的人们相比的。但是凭借其巨大的规模，穷人却代表着重大的、必须被释放的潜在购买力。例如，即使在发展中国家，穷人也时常生活在高成本的生态系统之中。在印度孟买郊外的小镇达拉维，穷人为大米、贷款等每一项支付高价。就达拉维和孟买的高收入近邻瓦顿路（现重新命名为德赛路）的每日消费项目的成本比较看，达拉维的贫困惩罚（povertypenalty）竟然高达富人支付同样服务的5~25倍（见表1…2）。有研究表明，这种贫困惩罚是全球性的，虽然各国的程度不一样。贫困惩罚的原因是当地的垄断、不充分的获取渠道、差劲的配送和强大的传统中介，而大规模的私营部门经营活动则能够解除这种贫困惩罚。例如，达拉维的穷人向当地贷款人支付600％~1000％的利息，而一家能够进入这一市场的银行，只需要给出25％的利率，那么就可以做得很好了。尽管25％的利率也许显得太高，但是从BOP消费者的角度看，与银行打交道就可以将利率从600％降低到25％。BOP消费者所关心的，是当地贷款人的利率和商业银行利率之间的差价。在调整风险（比传统的金字塔顶顾客高出10个百分点）之后，银行能够获得合理的利润。稍后，我们将指出BOP消费者并不代表高风险。表1…2穷人和高成本的经济生态系统

　　　　项目达拉维瓦顿路贫困贴水贷款（年利率）600％~1000％12％~18％53。0城市自来水（每立方米）1。12美元0。03美元37。0电话（每分钟）0。04~0。05美元0。025美元1。8痢疾治疗20。00美元2。00美元10。0大米（每公斤）0。28美元0。24美元1。2

　　　　在同一经济体中，BOP消费者和富人之间的成本差异，只能以一个事实来解释，那就是，BOP贫困惩罚的原因在于配送渠道和当地中介角色的无效率。如果有组织的私营部门决定进军BOP市场的话，那么这些问题很容易得到解决。这一有组织的部门拥有规模、经营范围和管理诀窍，它们都能够为该部门及其潜在消费者带来效率。

　　　　穷人花费收入的方式还体现了一组不同的优先考虑。例如，他们可能不会将可支配收入用于卫生设施、净水和改善更佳的住宅，但却会将钱花在传统的奢侈品上面。由于没有土地的法定权利，这些居民不太可能投资去改善他们的住所，更不用说他们住所周围的公共设施了。例如，在达拉维，85％的家庭拥有电视机，75％的家庭拥有压力锅和搅拌器，56％的家庭拥有燃气炉，21％的家庭拥有电话。在孟加拉，女性企业家拥有移动电话，然后按分钟租给乡亲，做起了小生意。据估计，孟加拉的穷人将其收入的7％花在通讯方面。

　进入BOP市场

　　　　占优假设是：在配送方面进入BOP市场是非常困难的，因此，这是大企业和跨国公司参与的主要障碍。

　　　　城镇地区已经成为穷人的聚居之地。到2015年，非洲将有225座以上的城市，亚洲有903座，拉丁美洲有225座。发展中国家中，人口多于100万的城市将有368座以上，人口多于1000万的城市至少有23座。合起来，这些城市将容纳大约15亿~20亿人口，这些城镇聚居者中的35％~40％以上将由BOP消费者构成。这些移民的密度——大约每公顷1500人——将带来大量的配送机会。

　　　　农村的穷人代表着不同的问题。进入农村市场的配送渠道仍然是有困难的。绝大多数农村市场仍然接收不到声像信号，经常被称为“媒体盲区”。因此，农村的穷人非但无法得到产品和服务，而且连究竟有些什么、如何使用也不明白。无线通讯在穷人中间的传播也许有助于减少这类问题。无线装置的声像下载能力，使企业能够切入传统上的“媒体盲区”地带，用新兴的产品和服务信息渠道为那些地方的消费者服务。然而，这是一种刚刚开始的、仅限于少数国家的现象。

　　　　BOP的配送解决方案并不是单一的。与分散的乡村社区的配送渠道相比，城镇聚居人口的问题截然不同。从全世界看，每获取一位顾客的成本在不同国家是有显著差异的。在各国市场上，正进行着多种实验，以找到配送产品和服务的有效方法。印度利华公司（HindustanLeverLtd。，HLL）的萨克提项目（ProjectShakti），就是一个这样的实验，也是一个合适的例子。HLL在难以到达的地方（传统分销商和代理商覆盖不到的市场）创建了一个直接的配送网络。该公司从当地乡村选择有企业家精神的女性，并将她们训练成为分销商，为她们所在的乡村提供产品的教育、咨询和获取服务。这些被称为“阿妈”（Amma，意为“有权力的母亲”）的女企业家对乡村需要什么、哪些产品有需求都了然于胸。她们每月的收入在3000~7000卢比（60~150美元）之间，从而为自己和家庭创造了新的消费能力。更重要的是，对于所在社区的农村BOP消费者而言，这些女企业家正日益成为教育者和接触点。上述方法并非新创。雅芳公司（Avon）是巴西最大的化妆品企业之一，它已经使用类似的方法，将80多万名“雅芳小姐”作为分销商，直至进入亚马孙河流域（Amazonia）最偏僻的地区。

　　　　BOP市场是有品牌意识的

　　　　占优假设是：穷人没有品牌意识。恰恰相反，穷人很有品牌意识。他们也必然极具价值意识。

　　　　巴西的卡萨斯·巴西亚（CasasBahia）和墨西哥的伊勒克特拉（Elektra）是两家大型的耐用消费品零售商，销售电视机、洗衣机、收音机和其他器具，它们的经验表明，BOP市场很有品牌意识。穷人的品牌意识是普遍存在的。在某种程度上讲，品牌意识并不出奇。对新的、不同质量的生活的渴望，是包括BOP消费者在内的每个人的梦想。因此，对于BOP消费者来说，令人向往的品牌是至为关键的。然而，BOP消费者是重视价值的购买者，他们希望物美价廉。对大公司的挑战，就是要使BOP消费者买得起他们向往的产品。对于面临日益增加的开发、制造和配送成本压力的经理人来说，这些消费者代表着新的挑战。结果，正如我们在第2章所描述的那样，BOP市场迫使跨国公司达到新的效率水平。

　　　　BOP市场是联结起来的

　　　　与流行的观点相反，BOP消费者正联结在一起并形成网络。他们正在快速地利用信息网络的好处。

　　　　无线装置在穷人中间的扩散，是BOP市场的明证。以移动电话为例，截止到2003年底，中国的用户达到2。5亿；印度大约有3000万用户，市场以每月150万部手机的速度增长，2005年，印度达到1亿部手机的规模；巴西已经有0。35亿~0。4亿用户。目前的市场规模和增长率都表明，BOP市场是全世界无线业务增长的一个关键因素。电信业务提供商利用预付卡，为BOP消费者购买手机和服务提供了便利。从孟加拉的“格拉敏电话”（GrameenPhone）到巴西的“特里封尼卡”（Telefonica），无线装置在穷人中间的扩散是全球性的。进而言之，收取低额钟点费的网吧的出现，以及利用个人电脑开视频会议的机会，使得BOP人群间的联结密度不断增加，其结果是在若干国家中，BOP消费者拥有了空前的通讯能力。无线技术和个人电脑联网使得BOP人群能够积极参加对话，对话的对象有他们自己，有那些他们希望购买产品和服务的企业，还有代表他们的政要。

　　　　联结性还使得BOP消费者得以建立远离乡村的新型通讯方式。利用移动电话和电视机，BOP消费者获得了空前的信息渠道，也获得了在更大的社区中积极参加对话的机会。这样一来，在评价产品质量、价格和各种可利用的选择时，BOP消费者间的口碑就成为一种非常有效的影响力。好消息和坏消息能够很快传播开来。例如，在印度，好像有一些消费者从成名的大型跨国公司卡德布雷（Cadbury）销售的巧克力中发现了蠕虫。如果在10年前，这应该算不了什么。但是由于有了多个激烈竞争的电视频道，以及无线渠道和因特网，因此这条消息在印度迅速传播，结果，不仅是卡德布雷公司的经理人，而且连所有涉足“快速发展的消费品”行业的经理人也感到惊讶和担忧。

　　　　BOP消费者乐意接受先进技术

　　　　与流行的观念相反，BOP消费者乐意接受先进技术。

　　　　无线装置、网吧和个人数字助理（PDA）在BOP的扩散，使许多经理人和研究者大跌眼镜。例如，印度的综合性企业ITC试图将农民与其所在乡村的个人电脑联结起来。ITC公司的电子会所（e…Choupal，Choupal的字面意义是“乡村会所”）使农民不仅能够搜索当地集市（称为mandis）的价格信息，而且还能够查到芝加哥交易所大豆期货的价格。电子会所网络为农民开启了信息之门，这些信息令农民们能够决定卖多少、何时卖，从而改善了获利能力。类似地，印度南部的女企业家利用乡村中的网吧，学会了