实战成就实效-第13部分

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　　　　做大和做强并不矛盾，任何企业都想两者兼得，但实际运作中往往会受各种资源限制，有所偏重。　　　　
　　　　在企业发展的初期，企业面临最大的问题是如何让产品快速地走向市场，最大限度地方便消费者知道和购买。于是，多数企业在这个时期的核心思想就是“跑马圈地”，先占领空白市场再说。这种平行拓展往往给企业带来了迅速的业绩提升，一个企业从小做大的过程，必然要经历这种平行发展的过程。　　　　
　　　　然而，平行发展也会带来诸多隐患。　　　　
　　　　例如：在以增加渠道数量或者终端数量为核心的指导思想下，数量往往成为对销售人员考核的核心。正因为如此，很多销售人员只求完成任务，并不过多地关注渠道或者终端的质量，这样就为企业持续性的发展带来了隐患。很多企业大面积的扩展之后，获得了一个虚假的繁荣，却因为管理跟不上而导致新的危机。　　　　
　　　　对于诸多本土的企业，由于盲目地扩展，铺大了规模却忽略了企业的管理体系的支撑，从而导致崩盘的案例举不胜举。以往的“标王”现象就说明了这样的问题。　　　　
　　　　当企业平行地拓展到一定的程度，企业渠道和终端的质量就被放到了最紧迫的位置，如何让终端扎扎实实，具有较好的盈利能力是企业持续发展的关键。　　　　
　　　　对于渠道的提升和终端营业力的提升，则更多地靠系统的规划和有力的管理保障。如果终端管理不能上台阶，导致的市场危机就会迅速蔓延，甚至造成企业经营失败。　　　　
　　　　在上面这个案例中，ＳＫＩＬＴＯ燃气具完成了上海市场的终端平行拓展，可是“垃圾终端”的存在不仅没能让销量上升，反而影响了企业的盈利水平。如果企业再不重视对终端的管理和系统的维护，恐怕销量并不能持久。　　　　
　　　　做大的同时也要做强，才能长久地健康发展，关注终端的提升应该列入到企业的自始至终的营销策略当中。


第一部分让临门一脚更有力——方法

　　　　方法　　　　
　　　　决胜终端必先把握终端　　　　
　　　　既然终端对商家如此重要，那么到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端维护？这些都是企业面临的问题。根据我们的营销实践，就有关终端的问题进行阐述。　　　　
　　　　认识终端　　　　
　　　　首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。　　　　
　　　　终端的定义　　　　
　　　　在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场；从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。　　　　
　　　　终端的重要性　　　　
　　　　就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚，所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。　　　　
　　　　抓住“上帝”之手　　　　
　　　　一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑１００米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。　　　　
　　　　除实现销售外，终端的其他作用　　　　
　　　　展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；　　　　
　　　　开展促销活动的最理想也是最有实效的场地；　　　　
　　　　接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径——完成信息反馈；　　　　
　　　　获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据；　　　　
　　　　对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助；　　　　
　　　　拦截竞品的最后也是最有效的防线。　　　　
　　　　了解终端的诸多作用，才能通过终端有效地开展工作。　　　　
　　　　构成终端的要素　　　　
　　　　通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。　　　　
　　　　硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、ＶＩ表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、ＤＭ、ＰＯＰ、小报等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等等。　　　　
　　　　软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式、待客态度，对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。　　　　
　　　　有效终端的界定　　　　
　　　　对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端：终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做盈利型终端；对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类称为广告型终端；适合于开展各类促销活动的终端，称为促销型终端；对竞争品牌具有拦截作用，称为竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。　　　　
　　　　终端调研　　　　
　　　　终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业不了解终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或经销商），无异于不知道往哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。　　　　
　　　　终端调研的方法　　　　
　　　　终端调研的方法很多：“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见；同行（竞品）跟随，因为在一般情况下，竞争对手有他自己的想法；与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的失误和不必要的浪费；消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买；资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章；自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。　　　　
　　　　终端调研的原则　　　　
　　　　企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠，等等。总之，企业应根据具体情况实施。　　　　
　　　　终端调研的内容　　　　
　　　　终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下：　　　　
　　　　终端的物理条件，它主要包括：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。　　　　
　　　　终端人员状况，它包括主要人员情况：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等；主要关联人员情况：职位、关联点（如本单位工作时间、每月收入、圈内关系），性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。　　　　
　　　　经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；营业额在本市及本区域同类商品中所处的地位；已有竞品品牌种类及数量。　　　　
　　　　竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；死呆账之传说与实证；危机预测与防范等等。　　　　
　　　　终端分类与划级　　　　
　　　　一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。　　　　
　　　　对终端进行分类和划级可以统一内部称谓，便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总部对销量的统计与分析。　　　　
　　　　做好了终端调研，也就为下一步工作奠定了坚实的基础。　　　　
　　　　终端的开发　　　　
　　　　让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前，要首先确定开发的“主角”——是自己开发还是中间商开发。应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需、视情而定。中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，这些都是考虑委托开发还是直营的重要因素。　　　　
　　　　一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控，它包括：销量大、影响大、ＳＰ活动多的“超级终端”；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。　　　　
　　　　终端开发的流程　　　　
　　　　市场调研——终端及渠道调研——确定有效终端、合理布局——确定终端开发者（中间商或自己）——协助或亲自洽谈、公关——正式签约——开展协销及终端维护工作。　　　　
　　　　终端进场条款及注意事项　　　　
　　　　供货价格——去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防止竞品垄断条款等。　　　　
　　　　终端“公关”技巧　　　　
　　　　人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其业绩有益的事；既要专业、敬业，又要有人情味；抓住细节，礼轻情义重；注意与所有人都保持良好的关系和热情的态度。　　　　
　　　　超级终端的应对　　　　
　　　　在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键。所谓“店大欺客”，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底线。　　　　
　　　　一般来说，厂家进入超级终端主要好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”：无利润甚至亏损、乱价而影响全局、返款慢、账期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。　　　　
　　　　终端的日常维护　　　　
　　　　搞好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。可以说，当今销售员的职能已经开始转变，在市场软件和硬件还没有真正达到厂家与消费者“一对一”沟通之前，终端的日常维护将成为区域业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下，签发订单与收款似乎只是一种工作的结果，而不是工作的主要过程。一般来说，终端维护工作的内容并不是很难，难的是要将这项“简单”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。那么，终端维护到底有哪些内容呢？　　　　
　　　　终端维护的基本内容　　　　
　　　　检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。然而对于终端工作人员，以上几点只是最基本内容，在整个终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的，因为任何结果都是由过程产生的，只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线飙升的图表”的。　　　　
　　　　终端维护的流程与技巧　　　　
　　　　终端管理员或寻访员有几点要注意：确定工作目标和事先的准备；列表画图、整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。　　　　
　　　　终端生动化　　　　
　　　　所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能醒目地看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。　　　　
　　　　终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性、存货管理（安全库存）、售点广告物（ＤＭ、ＰＯＰ、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式、对售点人员的要求等等。对于终端的生动化，有如下要求：　　　　
　　　　①商品陈列的要求。窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。　　　　
　　　　②避免宣传品成为多余。注意灯箱、展示架、ＰＯＰ、海报摆放（张贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏赅全”）；ＤＭ、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。　　　　
　　　　终端促销　　　　
　　　　终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正地与消费者面对面，可以详细地向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度地激发消费者的购买冲动。　　　　
　　　　一般来说，终端促销按目的来分主要有以下几种：宣传推广型、增量盈利型、阻挠拦截型、塑造品牌型。　　　　
　　　　终端促销的计划纲要　　　　
　　　　市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。　　　　
　　　　终端促销的实施　　　　
　　　　因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告繁琐得多。一般来说包括：创意、建议；与终端点的沟通，落实物品、场地及相关人员；办好相关手续或协调好相关部门，包括产品、促销品、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。　　　　
　　　　终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的影响，不容忽视。


第一部分让临门一脚更有力——相关链接

　　　　相关链接　　　　
　　　　消费者到了终端，为什么不买　　　　
　　　　——ＣＩＯＬＫ化妆品终端问题解决纪实　　　　
　　　　ＣＩＯＬＫ是一个中型化妆品企业，其产品有面膜、洁面乳（洗面奶）、美白霜（日霜、晚霜）、护肤露等多个品种，其品名、包装和设计都经过消费者调研测试，反响良好；在产品质量上，引进意大利全套生产设备，技术人员由强大的中外专家共同组成，产品获得国际质量体系认证，产品上市前进行了较大规模的产品效果测试，得到的结论较为满意；在产品的定价上，定位于中档偏高的价格，同样经过消费者调研，大部分消费者认为物有所值；从企业的运作资源看，可进行市场运作的资金上千万元，企业负债率几乎为零。可以说，一切都非常令人满意。企业的老板是个很务实的人，在产品上市之初的心态很平和，营销策略采用稳扎稳打的方式，首先想立足上海市场，前４个月不求较大盈利，只是做一个市场样板，总结经验再进行全面拓展。　　　　
　　　　在这样的思考下，上海市场产品推广制定了如下策略：广告上，硬广告和企业宣传占领强势媒体，向消费者宣传产品，树立品牌，并进行系列软文配合；在渠道上，主要以直营方式，进入超级终端、各大商场的店中店，并配合部分专卖店；在促销上，灵活采用一些打折、让利等活动，吸引消费者。　　　　
　　　　但是，从产品的第一个电视广告播出后，经过近４个月的强力推广，产品的销量却始终停滞不前，企业陷入了困惑中。　　　　
　　　　诊断：缺少“临门一脚”　　　　
　　　　依据一般的规律，我们首先对消费者进行调研。在对消费者调研中，我们选取两部分人群，一是在产品上市期间购买了本产品的消费者，一是看到了广告并对产品有印象的消费者。在调研中发现，７４％的消费者对电视广告印象不错，７１％的使用者对产品比较满意。当问及消费者购买本产品的原因时，大多数表示是因为广告的持续推出。这说明从产品的宣传和定位上没有太多漏洞。当问及尝试一种新的化妆品，哪些是主要营销因素时，我们发现，品牌的影响（即广告宣传）是第一位的，其次是朋友推荐、促销和专家推荐。而本产品还没有被较多地推荐，这主要是因为产品销量不大。但消费者反映产品促销单一，在终端摆放的位置不明显，售点宣传较少，这些细节引起了我们的注意。　　　　
　　　　在进一步走访了该产品的１００多个终端并和经销商访谈后，问题渐渐浮出水面。在我们走访的终端中，除３家直营专卖店以外，有９０％以上的终端中产品摆放位置不明显，甚至有近３０％的售点需要仔细寻找才能找得到，这正是消费者普遍反映在很多商场看不到该产品的原因——实际上，１００多个售点几乎涵盖了上海大部分中高档商店的化妆品柜台；仅有２４％的终端张贴了产品的海报，虽然有６７％的售点摆放了为进行促销和宣传而印刷的ＤＭ，但仅处于“静发放”状态，甚至有的柜台售货员并不知道ＤＭ是哪个产品的；在对终端营业员的访谈中我们发现，除专卖店外，仅有４％的营业员向消费者首先推荐该产品，当消费者提及该产品时也仅有９％的营业员愿意为该产品讲讲好话，有９０％的营业员不知道该产品的主要特点、效果，只是当成最普通的化妆品推荐。　　　　
　　　　经销商和零售商大多数认为：尽管配合了一定的广告宣传，但产品的促销活动并未全面开展，终端的利润空间也和其他产品相差无几，因此产品现在完全依靠“静销力”走货，终端远远没有活动起来。　　　　
　　　　通过对企业的营销部门的深入了解后发现，尽管有近２０个销售人员，但人员的安排对于终端的维护是极为不利的。终端的任务划分以终端类型来分配，如：超级卖场分给一个人、商场分给一个人、专柜分给一个人等。这样划分，导致销售人员把大量时间浪费在路程中，因为超级卖场往往散落于不同的地区，从而造成终端盘点人员时间和精力的浪费。结果，一个月下来，每个终端盘点人员还完不成任务。加之对终端工作到底有哪些内容所知不详，工作更是浮在表面上。　　　　
　　　　通过以上调研分析，我们发现，该产品营销的主要问题在于：没有让终端动起来，没有把产品的展示、摆放、推荐等细功夫做好，因此，必然出现以上的情况。尽管消费者看到了广告，但却看不到产品。厂家针对产品的特点向消费者宣传太少，消费者在购买现场没有感受到企业的诚意和产品的热卖气氛……　　　　
　　　　药方：蓄势待发，强力射门　　　　
　　　　这家企业的问题不在终端的调研和选择上，而主要在于终端维护和促销上。为此，我们首先对所有终端进行了盘整，并画出该企业的上海市终端分布图；按照区域把终端分配给营销部的终端维护人员，并引入