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实战成就实效-第2部分
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延伸层：指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式都极为相似的情况下，产品的附加值对于消费者的影响是极为重要的。
在现实生活中，企业在产品研发方向上发生的偏差比比皆是，这一方面是由于产品“硬件”（即产品的物理形态和实际功效）本身就有问题；另一方面是由于产品的“软件”（即在产品“硬件”已成定局的情况下仍可改变的要素，如品名、商标、核心诉求等）开发不够正确。“硬件”问题往往是由于企业主或研发人员不懂市场、不了解消费者真实需求而造成的，也往往是我们咨询人员难以在较短时间内予以转变的。
而对于诸多软件问题，尤其是产品核心卖点的提炼，是能够进行完善，使产品更具生命力的。
核心卖点，产品的灵魂
产品的核心卖点（或Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，简称ＵＳＰ，即独特的卖点主张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。
相反，缺乏好的核心概念往往会给产品带来致命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”，摊到个人身上是过于内向，容易找不到好工作或好对象；摊到企业和产品身上则极有可能是好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品核心概念的提炼就显得极为重要。
找到核心卖点，就要弄清你卖的是什么
营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。
产品的整体概念对于企业发展具有极为重要的意义，当我们为一种产品确立它的核心卖点时，就不能单一地、片面地理解产品，否则只会使提炼的核心卖点无所依托。可以说，完整地理解你的产品是提炼产品核心卖点的前提条件。
你的产品是什么并不是最重要的
“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最关键的”，这是对产品核心诉求在营销传播中的进一步诠释。也就是说，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确、便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。
任何产品都应该告诉消费者购买产品会得到什么样的利益，向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺。这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。
产品核心卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“２７层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点儿”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”、“脑白金”等，这些都是产品给消费者留下的特定印象。
相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张，对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。
适合第一，新意第二
许多人认为，核心卖点的提炼，创新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成为诸多企业的选择。然而创新也要符合规律，带着枷锁起舞，这是核心卖点提炼的实际状态。
许多企业在做核心卖点提炼的时候，带有很多唯美的情结，甚至会把个人的审美和情趣带到产品上来，往往会片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性是第一位的。
现实生活中我们看到，很多产品的诉求可能在“品位”一族的眼里看起来很老土，但市场效果却很好，原因就是因为它符合了消费者的需求，因此更加实用。
诉求是有顺序的
为什么在上面的案例中，辉山要按“营养、纯和新鲜”的顺序进行诉求？难道不能倒一下顺序吗？
事实上，很多企业在和消费者沟通时都犯过这样的错误，在消费者对产品还没有达到一定认知的情况下，就开始做超前的诉求。
例如：很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的产品还行得通，可是对于那些需要消费者去了解才能知道产品好处的产品，这种诉求无疑是错误的。
什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，“领先１０步是找死，领先半步才是领先！”
别指望消费者像你一样爱你的产品
人们往往把产品和品牌比作企业主的孩子，我们遇到太多的老板，他们都特别地爱自己的产品，把产品当成自己的孩子。于是，当他们拿着产品来找我们的时候，他们讲了很多关于这个“孩子”（产品）的优点，他希望广大的消费者都爱这个孩子。
然而事实上，多数消费者对大多数产品的了解不多，而且他们也没心思去了解，因为这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策水平不高的快速消费品。
让我们先看看消费者和企业人对待产品有何不同：
既然消费者是花钱买产品，且产品跟消费者没有切身的利益关系，他当然就不会像企业主一样关心产品，因此，别指望消费者像你一样关心你的产品。
有话好好和消费者说
产品核心卖点的提炼和诉求，是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播的广度和深度。
无论是在功效上还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！
消费者是可以被诱导的
核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，特别是处在教育期的产品，诱导因素对教育消费者起着极其关键的作用。
消费者购买产品的理由，很多情况下消费者自己并不能明确知道，潜伏在消费者的意识当中，诱导其实是将消费者购买的理由具象化。
序言产品的灵魂在哪里——方法
方 法
产品核心卖点提炼的七项法则
面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七项法则。
市场有其需
产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。
因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。
辉山液态奶的三次核心卖点提炼，都是围绕着产品在不同时期消费者对产品需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。
企业有其实
产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。
比如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时比竞品更新鲜，而且“屋顶包”保质期短的事实，决定软文围绕“新鲜”诉求，符合市场事实，更符合企业事实。
产品有其特
产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。
辉山“屋顶包”的最大特点，就是它面市时相对其他“屋顶包”产品更加新鲜。
确实有其人
产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标很值得考量，就是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少，或者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升，产品最终的市场会十分有限。因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。
传播有其途
一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点、消费群体的特征等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。
目标有其明
任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一般不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。
例如：上述案例中打“新鲜”牌是辉山“屋顶包”上市的核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，都是紧紧围绕这个目标进行。
事出有其因
产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。辉山“屋顶包”上市，卖点紧紧围绕“新鲜”概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。
如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并接受的情况下，产品卖点围绕着“新鲜”提炼，一定是脱离市场实际的。
序言产品的灵魂在哪里——相关链接
相 关 链 接
卖点挖掘，专一一点
——ＨＪ感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘
当我们介入ＨＪ熏蒸治疗仪的项目诊断时，企业已经面临着停滞不前的状态，老板和企业的销售人员都需要找到答案。
贪大求全的产品定位
ＨＪ是一家生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统的中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品为药准字号，并获省级高科技成果一等奖。
企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间；其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求，就可以把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，这样，市场空间无疑是巨大的。
在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，还配合一系列的地面促销活动。在推广中，企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前，企业陷入了疑惑和困境当中。
既然企业的产品功能没有问题，那么为什么市场难以打开，究竟是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。
诊断：锁定目标，挖掘卖点
“如果树上有一群鸟，你的手上有一支猎枪，你到底是瞄准一只（消费领袖）将其击落，还是瞄准所有的目标，一声空枪把所有的鸟惊飞呢？”
答案显而易见！
我们在提出解决方法之前，进行了一系列的营销诊断。针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发现，近８０％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。
消费者对于“家庭常备的保健治疗仪”的概念普遍无法接受，原因在于本产品毕竟是治病的仪器，而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中，也有６８％的消费者分别选药治疗而不是选用一种通用的药物。９１％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。
从对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，比如：当患有感冒时，消费者就寻找感冒药。于是在终端促销时，产品面临的障碍是非常明显的，当你把此产品推荐给感冒的消费者时，他们会认为这个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能把产品解释成：此仪器主要是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有效果，这样就违反了产品的定位。
在和企业内部的企划人员访谈的过程中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。
通过以上的调查和了解，表面上看，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有“专项治疗药才是有效的”的观点（这是普遍的消费心理）。事实上，营销不利的根本原因在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严重偏差。
药方：从治疗形式寻找差异
说来说去还是要回到我们前面所说的那家医疗仪器企业。这家企业营销的根本问题就在营销的基本要素之一 ——产品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚产品本身是什么？
从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。就这一点分析，形式产品已经具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计独特，体积小，重量轻等。延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。但从核心产品上看，产品定位明显偏差，带有强烈的主观意愿等特点。因此，解决核心产品的问题是我们解决的根本点。
针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的错误，我们重新把产品分成三个系列，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。
现以感冒治疗仪为例，说明我们提炼的核心卖点。
确有其实：
产品经过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效可以保证。同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖。
确有其人：
感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒两次左右，感冒药市场早已成为ｏｔｃ（非处方）药的第一大市场。
确有其需：
感冒的人希望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。
确有其特：
在对产品的深入挖掘时，我们发现，该产品属于中医疗法，用药为中草药，无任何毒副作用，这一点较之西药有一定优势，尤其是“康泰克”胶囊因为含有ＰＰＡ被禁以来，消费者选择感冒药更加关心“有无副作用”，这对产品推广提供了一定的优势，但却不是特色所在。
在研究中发现，一般感冒药是通过进入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本产品在医理上与众不同。一般来说，病菌进入人体主要是通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依托古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直接由鼻腔进入呼吸道系统，直接杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。通过上述分析，产品特点逐渐浮出水面，那就是：仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，主要的优势在于它是预防性治疗、根源式治疗。
确有其途：
既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该怎样进行传播？我们把核心卖点总结为一句广告语：“不打针，不吃药，熏蒸治感冒！”这句广告语是典型的采用比较式定位法则，即将自己的特点和通常习惯性的特点区分开，引起消费者的注意。
我们知道，人们在得了感冒时的治疗方法通常就是两种：轻一点的吃点感冒药，重一些的打针、滴盐水。“不打针，不吃药”向消费者传递一种新的信息，引起他们的注意，“熏蒸治感冒”是说我们的方式。因为病人的心理状态是：“无论用什么方法，只要能治好就行！”
因此，新的治疗方式不会被排斥，相反的，只要我们在传播上突出新的治疗方式的优点和特色，强调其有效性，就会赢得消费者的信赖。通过对不同的人群和不同治疗方式的分析，在传播上，我们进行了细分。如：我们知道小孩子对吃药非常反感是个普遍的现象，家长为了哄小孩子吃药常常说：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服药治疗时，在药量上也要仔细把握，通常是把一整片药分开几份吃，这样其实并不科学；对于打针，小孩子更是深恶痛绝（大人也不喜欢）。于是我们在主诉求的同时进行分诉求：“闻一闻，治感冒！”小孩子只需要“闻一闻”这么简单的动作，就可以将药物蒸汽吸入呼吸道，消灭感冒病菌，同时可以根据“闻”的次数控制药量，不会用药过多。
这些诉求对于小孩子和家长都非常有诱惑力。同理，在医理和疗效可以支撑的前提下，我们进行了若干细分市场的分众诉求。分成小孩儿、学生、孕妇、老年、司机等等，促销活动也根据这些人群的特点进行，因此在传播上，很快达到了较为理想的效果。
效果：产品上市两个月，较好地进入了各细分市场，取得了阶段性的成功，销量全面稳固上升。
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（1）
引 子 敢想也敢做
在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００来万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？
买价值１００元的水，不仅有机会免费得到价值５０００元的钻石（８周共１００颗，够多吧），还可以得到８００元的钻石抵价券。原本５０００元的钻石现在只需２０００多元就可得到，２０００多元的钻石只需花６００元就可购得，这几乎是钻石的进价。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。这种促销力度，有吸引力吗？
你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？可是事实上，厂家的促销品没花钱。
企业利用冬季促销，不仅获得销售额的上升，一举成为当地市场饮品的强势品牌，还顺利进入渠道，组织了一支３０人的营销队伍，扩大了企业和产品的知名度，获得了多重的收获。
让我们看看这样一个非常规的促销案例，或许能给您点启示。
案 例
8周，卖火生命水
——一次非常规促销案例
上篇：一个非常规的“点子”
接了一个扎手的单
接到东北Ｎ市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。
老板提出要求：从１２月到来年１月仅仅两个月的时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场Ｎ市的上市，销售量要达到２万箱，终端数量达到７００家！
天呀，这怎么可能！２万箱，是其旺季销售量的２０倍！该企业原有的终端才１００多家，两个月要到达７００家，太苛刻了吧！
要知道这可是饮料的淡季，大冬天的，烤火还来不及呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更何况，Ｎ市才多大的一个市场？人口也就１００万的样子，２万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这两个月里，每个人都喝１瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？
我们接待过很多的老板，要求都很高，像：
◆ “能给我们设计一个一招制敌的方案吗？”
◆ “我们就想要最有效的！”
◆ “我请你们来，就是希望活动简单有效！”
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