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实战成就实效-第20部分
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当今市场竞争已转向了重视精确化和测量的准确性，赠品活动便是将精确落实在每一位力所能及的消费者身上，使得产品到达率最优化。举行免费赠送活动，看起来是花费巨大，似乎是像某些人认为的“送了也白搭”，其实不然，产品不抛头露面，永远只能是“养在深闺人未识”！
在赠品活动中，与消费者是面对面的一种沟通，也是消费者购买产品的最好时机，消费者此时的购买用心度也比产品在货架上静态销售要好得多。在一对一的互动中，很容易激发消费者的好奇心，直至产生冲动感。企业必须把握好与消费者面对面的机会，在所赠商品上附加一张优惠券，给予若干折价，这对于双方都是有利的，可以让付出的成本降低。
免费赠品，是一笔小投入，可以替我们换回难以估量的大业绩，小赠送的活动是值得为之的策略，小赠品获得大业绩，不是梦想。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——案例（1）
引 子 新品上市，打好策略组合拳
上市，就要做强者。
面对伊利、三元等国内的强势品牌，一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老大，市场占有率要超过６０％，可能吗？
找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”，准备阻击竞争对手，对手没办法回应。
没有新鲜玩意儿，不过是好好地组合了一把，却发挥了良好的效果。
让我们看看ＴＳ“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。
案 例
TS“珍鲜屋”上市策略组合
２００２年２月，我们的老客户ＴＳ乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时，离产品上市的时间还有两个月，而目标的要求还是那句话：“上市３个月，如果不成为Ｎ市市场的老大，我们就不请你们了！”
又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了一阵，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。
ＴＳ乳业再下难题
ＴＳ乳业是Ｎ市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到９０％以上，当地消费者对ＴＳ品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。
２００１年末，ＴＳ决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。ＴＳ乳业的战略调整，也是再次与我们携手的重要原因。
盘点液态奶产品线
随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表：
由上表不难发现，“屋顶包”具备以下特征：
● 外在表现：液态奶中最为高档的产品，有很好的价值感；
● 新鲜感：新鲜感强，和这个包装的产品实质相符；
● 保鲜要求：保鲜要求比较高，运输时要冷藏，在终端销售需要进冷链销售；
● 保质期：比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径；
● 包装成本：很高，因此该产品必须定位于高端市场，同时价格也更高。
屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同，比如：销售半径的约束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。
企业留给我们的几个难题
市场形势：Ｎ市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为３．５吨 天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中３吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。
在ＴＳ“屋顶包”主线产品没有上马之前，ＴＳ有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为０．３吨左右，占当地市场总量的份额不足１０％。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。
ＴＳ的目标：产品上市３个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在３个月内从零做到现有市场份额的６０％，这是第一个难题。
渠道状况：ＴＳ在Ｎ市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。
ＴＳ的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；
特色渠道：即几乎被ＴＳ垄断的送奶上户部分，ＴＳ凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近２０万户的订奶户；
特殊渠道：酒店、娱乐业、体育中心、团购等等，这是ＴＳ争取的目标。
而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。
终端状况：在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，Ｎ市人习惯于订奶，这是ＴＳ乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所，但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。
消费者认知状况：当地的消费者对ＴＳ品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为ＴＳ较为本土化（ＴＳ的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。
调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人群，家庭购买占整个市场份额的６０％以上，实施者大多为家庭主妇。
难点：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。
时间太短：两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。
现在，我们所要考虑的是：
１． Ｎ市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来１００％，也不过刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一定的影响力，如果不能推陈出新、强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市３个月成为当地老大更是笑谈；
２． 不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入；
３． 能否推出一个新的品牌（保守的措施是：作为ＴＳ的副品牌），这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品位特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“ＴＳ”较差的品牌联想；
４． 产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求；
５． 突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。
怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？
挖掘ＴＳ“屋顶包”上市的策略核心
一项调查，成为策略基础
在对消费者的一项专项抽样调查中发现，消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大：
不难发现，经过教育期之后的液态消费者，对牛奶的营养已经完全认识，消费者更加关注的是牛奶的新鲜程度，新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。
满足消费者需求是一切产品的使命，也是一切市场策略制定的基础，统计出这份市场调研结果，我们知道：“新鲜”，是我们在为ＴＳ乳业做新品上市不可回避的一个关键词。
客观分析TS“屋顶包”的优劣势
在进一步的市场调研分析中，我们明确了ＴＳ“屋顶包”与竞争者的优劣势比较：
“新鲜”，闪亮登场
从上表我们不难发现：ＴＳ乳业的优势都来源于它是一个当地品牌，其中最大的优势来源于物流的成本低，从而形成快速抵达消费者手中的优势！这正好与我们对消费者调查的数据吻合：“屋顶包”的“新鲜”因素是以６０．５％的比例占据第一的。
在生产工艺上，“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非ＵＨＴ灭菌方式，奶质更新鲜，又决定了ＴＳ的产品特性与“新鲜”吻合。
作为当地企业，物流上的时间成本较竞争者少，成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品从生产线到终端至少要两天，ＴＳ“屋顶包”仅仅只要１２个小时！这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。
“新鲜”——当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候，那种兴奋劲儿就不用说，因为我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素！
策略：以“新鲜”引爆市场
对于ＴＳ“屋顶包”，我们在深度挖掘企业资源的基础之上，找到了攻击竞争者、建筑自己竞争壁垒的策略核心——新鲜。
如何围绕着这个策略核心，进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新品上市的全套策略设计，让各策略组成一个完整的整体，并通过策略核心——“新鲜”，全面引爆市场！
毫无疑问，“新鲜”必须成为所有策略的核心，最终让消费者明白：“新鲜的牛奶是最好的，ＴＳ‘屋顶包’是最新鲜的，”这个目的一旦达到，引爆市场就自然而成。
产品策略：新鲜自然是ＴＳ“屋顶包”产品的核心卖点，这让产品从当时牛奶的营养诉求中直接分离出来，也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素；
传播策略：新鲜的才是最好的！直接教育消费者，同时凸现ＴＳ“屋顶包”的产品特性；
公关策略：寻找新鲜使者，提供下岗再就业机会，在政府和消费者面前树立良好的形象；
促销策略：新鲜有理，更有礼！不但是对产品新鲜特点的一个回应，同时将各环节的促销主题展现得一目了然；
竞争策略：紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段，并在竞争中不断建立竞争壁垒。
从ＴＳ“屋顶包”的上市策略组合看，整个活动充分运用了整合营销的手段，真正做到了“用同一个声音说话”！
运作，打好策略的组合拳
策略组合的确定，仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向，要实现真正的市场效果，从战术上打好策略的组合拳，是下一个阶段的关键。这是我们经常说的：将策略“落地”。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——案例（2）
产品：新鲜的核心卖点及其支撑体系
（见本书章节：核心卖点，产品的灵魂）
“以软带硬”：“新鲜”才是最好的！
由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。
我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，能对活动形成有力的支持。有鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题：家乡的牛奶最新鲜——Ｎ市人的新鲜选择！整个讨论由以下一些分话题组成：
● 现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？
● 新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶？
● 我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分、营养物质及吸收状况；
● 通过对“屋顶包”加工工艺的阐述、送奶时间和包装优势的叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的；
● 长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果；
● 新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。
为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品、牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写成软文文案集，供ＴＳ乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。
分析：软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。ＴＳ要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大，又占有这部分市场，教育市场显得十分关键。
ＴＳ的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜！”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。
强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况下做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。
“准公关”活动：寻觅“新鲜使者”
有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢？最直接的方式是进卖场，上货架，但是这又成为ＴＳ企业的难题。大面积地进入卖场，卖场收取的费用是ＴＳ企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积都有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。
有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端？这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立？这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？
这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。Ｎ市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍？我们的这个想法恰恰又和Ｎ市市政府的市容市貌整治活动不谋而合：街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品，所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键是如何将他们组织得井然有序。
为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持，开展了“寻觅新鲜使者！”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在Ｎ市召集了３０００名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为Ｎ市一道独特的风景。
企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上ＴＳ乳业的企业标识和广告语。
分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了３０００名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治，同时最大程度宣传了ＴＳ的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对ＴＳ“屋顶包”有了最大的认知度。３０００名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。
由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼新鲜，３０００名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户，活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。
促销——新鲜有理，更有礼！
由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动包括针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁做促销，都必须让促销对象感到实惠。
针对消费者的促销
牛奶的消费者一般可以分为两大类：在卖场购买的消费者和订奶消费者。
对于卖场购买的消费者，我们用的是刮刮卡的方式，将刮刮卡贴（粘）在“屋顶包”产品上，当场购买，即可刮奖。这是最直接的促销方式，单纯从拉升销量的角度上考虑非常有效。由于在高端有较大金额的奖品支持，比如：一、二、三等奖奖品丰厚，足可以作为活动炒作的由头。
我们还用了一个小小的创意：在末等奖的设计上，虽然采用了刮刮卡惯用的“谢谢”，但却转换了思路，来个“谢谢也有奖”，即四个谢谢可以换一盒２５０ｍｌ的“屋顶包”。这样，不仅在高空进行了大力度的促动，也把“买四赠一”结合起来，给消费者实惠，收到了较好的效果。
对于订奶消费者
订“屋顶包”３个月、半年和一年的订户，分别给予不同的奖品，通过ＤＭ投递到订奶箱，通过送奶员收集订奶卡。这一活动，是为传统的渠道作一定的补充，也为了增加一定的销量。
针对渠道成员的促销
在对渠道促销时，在大中型商超，企业已经进行了较大的让利，且大商超高额的进场费及各项费用已经使销售的利润几乎为零甚至亏本。因此，我们主要针对一些盈利型终端进行了渠道促进，鼓励这些小型便利店、社区自选商场动起来，真正实现量上的激增。
“屋顶包”上市期间，这些店除了得到我们很好的折让外，还开展了“１０００家店头包装工程全面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌，但是招牌上要有ＴＳ乳业的企业ＣＩ。
事实上，本次活动再次把激励中间商和我们原本就想做的广告宣传结合了起来。模范店的评选，一方面是鼓励经销商卖货，另一方面也是为我们做这样一些“小的路牌广告”找个恰当的理由。既促销又宣传自己，何乐而不为呢？
分析：任何一个产品的上市，都不可避免地要落实到渠道和消费者上来，只有这样才能够形成渠道的推动力和消费者的拉动力，整个活动也才能落到实处，所有活动都必须充分顾及渠道成员、消费者和厂家三者利益的结合。
ＴＳ企业针对便利店的促销活动，回避了大卖场的苛刻要求，把精力主要放在便利店这样的盈利性渠道，首先避免了和竞争者在大卖场直接冲突，同时便利店的评比活动，将树立企业形象和促销相结合，不愧是一个节约成本的好方式，也抓住了企业盈利的重点。
在整个的战术组合中，我们力求以“新鲜”为主线，处处围绕“对产品销售促动”的终级目的。显现整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本期望。
阻击对手：打的还是“新鲜牌”
我们所作的“新鲜牌”实在为对手设置了一道不可逾越的屏障，客观的事实是：最近的竞品生产厂运输“屋顶包”需要１６小时，加上分销、配货等过程，送抵终端就已经接近两天了，而我们却可以当天送抵终端，因此对手和我们正面比拼的几率非常小。
但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会，一定会有相应的对抗措施，对此，我们紧紧抓住自己的新鲜优势和竞争者运输费用高、分销层次多造成成本大的实际情况，准备好了反击策略。
反击招数一：新鲜就在７２小时！
我们针锋相对地针对竞品送抵终端的时间问题，提醒消费者注意“屋顶包”的保质期。例如准备了如下软文：《“屋顶包”新鲜最重要，请消费者认准生产日期》、《７２小时内的“新鲜屋”最新鲜》、《你喝的“新鲜屋”是当天的吗？》、《新鲜就在７２小时》等等。
在这些软文中，我们以无比的责任感为消费者的选择提供中肯的建议。由于竞争对手的产品摆到终端就已经是第二天或者第三天的日期了，这一点可以说我们已经在声势上占尽了优势。
我们大范围炒作“新鲜就在７２小时”的概念，这是其他竞争企业不可以克服的，只要消费者接受了新鲜概念，“ＴＳ珍の鲜屋”自然就成为新鲜牛奶的代名词
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