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实战成就实效-第27部分
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管理层人员（中层骨干）决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往地为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。
经销商和每个普通员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免地承载着对品牌的责任。因为即使是一个品牌的忠实消费者，也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不再购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。
针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。既然企业和企业人与品牌有着密切的关系，那么，进行品牌塑造和传播就成为企业及企业人不可推卸的责任。
由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。
品牌塑造与传播依靠企业
大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。
品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两地凑在一起，聊着家常话，消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌有着不可推卸的责任？或者，当消费者参观工厂时，看到企业办公室里的职员在吃零食，这是否也对品牌有着杀伤？
因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。例如：海尔“真诚到永远！”的品牌理念绝不是仅仅依靠海尔的品牌管理部门去传播和体现的。当维修工人为消费者维修电器时，有着不厌其烦、认真负责的态度；当海尔的高层主管和合作公司谈判时温文尔雅、礼貌亲切；当海尔的员工在街上看到一个盲人过马路时，走过去帮忙的行为等等，这些都在渗透着“真诚到永远！”的品牌理念。
由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。
品牌的接触点全接触
既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体在哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业与品牌密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定、管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。
我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递，再如企业的ＶＩ系统、展示会等等，均属于信息传递通路。
信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，要让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。一则好的广告和差的广告都可能严重影响消费者的品牌偏好，从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。
所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为，如献爱心活动等等。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。企业及企业人的行为对品牌有着潜移默化的影响。例如：万科老总王石喜欢极限运动，多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。再如：百事可乐赞助中国的甲Ａ联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为符合百事的品牌内涵。
因此，我们认为：分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。
品牌，富人的游戏！
因为想成为富人，因此要玩“品牌”游戏：
同是汽水，可口可乐的价格比普通汽水高出几倍，在销量上还遥遥领先，这使企业对打造品牌产生巨大的诱惑。最浅显的道理似乎表明：一个好品牌在手，盈利会更多更快。
“Ｎ”牌牙膏一直在做低价格的产品，利润空间有限，正是因为“品牌盈利”的诱惑，才决定要做品牌，让自己的价格和别人一样高，还要卖得更好！看来，想要成为富人，就得做“品牌”。
想做品牌，你自己是富人吗？
任何老板都想成为富人，任何企业都想更快更好地盈利，但有一点，你自己的实力行吗？
做品牌的实力，不仅仅是你能够或者愿意拿出多少钱来做传播的问题，而是企业与品牌息息相关的各个层面都做得如何？各个要素的状态是怎样的？能不能支撑一个响亮的“品牌知名度”？因此，品牌对“富人”的要求，并非仅仅资金那么简单，而是综合实力的比拼。有的企业曾经以无比的勇气拿下了中央台的广告标王，但爱多、秦池的折戟沉沙，汾煌可乐的销声匿迹都说明了一个很简单的道理：支撑品牌生存和发展的最基本动因是企业的内功修炼，而不仅仅是传播。
记住，对于打造品牌而言，“富有”的定义不仅仅是资金的问题，还有领导者的眼光、企业管理水平、运作经验、人才、渠道资源等等要素。
中国企业界，鲜有“富人”
就像围城一样，因为想成为富人，所以首先自己要富有一点（也就是有点资本），也只有自己在各个要素上逐渐进步、逐渐富有，才能成为“品牌”游戏的真正玩家。
纵观中国的企业，尽管许多企业在资金的积累上已经初见成效，可在企业战略定位、决策、企业管理运作水平、营销理念、策略与战术层面上，又有多少能够尽如人意呢？一味急功近利的做法，到处弥漫着梦想一夜之间创造神话的企业英雄主义情结，缺乏社会责任感，缺乏做百年企业的精神准备，我们又怎能真正打造具有含金量的品牌？
还是那句话：让我们练好内功吧！
第三部分找到品牌的“问题”——方法
方 法
品牌打造六部曲
既然吃第八个馒头的时候才饱，那么我们就干脆直接吃第八只馒头好了！同理，既然品牌打造最终还是要以信息的方式影响消费者，又何必要做那么多消费者不知道的幕后工作呢？
上面的疑问恐怕就是品牌短视的最基本态度，把品牌打造等同于品牌传播的人就犹如只想吃第八个馒头。
事实上，品牌打造的工作是一个系统工程，不吃前七个馒头，肯定饱不了。
品牌打造六部曲
品牌诊断（或称为评估）
在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁？我们能作什么？我们在哪一行业或领域？我们的优势与劣势？了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确和正确的方向。品牌诊断要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行，仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。
品牌承诺
品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里（４Ｐ），一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。例如：人们买冰箱是为了让食物保鲜，避免腐烂；二是形式产品，是指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等；三是延伸产品，是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。比如：西门子的冰箱完全可以达到让食物保鲜（核心产品承诺），在包装设计上非常美观、体积小、重量轻等（形式产品承诺），售后服务体系健全，让消费者放心等（附加产品承诺）。
一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。
可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，喝可口可乐，其实是为了“活出真精彩！”与此相似，青岛啤酒宣传着“不同的肤色，共同的青岛”的理念，它所倡导的全世界人民共享最好的啤酒的精神实质也使青岛啤酒能够突破品牌的地域特征，享誉海内外。
我们说，品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更深层次的精神承诺。精神承诺以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。
品牌承诺不仅是要告诉消费者，我们的产品或者服务与别人比有何不同，更重要的是说明我们如何履行承诺，使这些保证真正的让消费者感知和认可。就此意义上而言，品牌承诺的履行更为重要。
品牌规划
如果说品牌承诺是品牌打造的原则和精神大旗，那么，品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋，但没有设计图纸和结构分析，连第一块砖的堆砌都无从谈起。
现在，让我们看看品牌规划的设计图上都有哪些东西！
品牌的打造实施
让品牌规划成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一砖一瓦开始。品牌实施就是执行过程，如果没有正确的意识，没有实施的决心，品牌的打造会最终毁于实施。再美丽的、理性的设想都终究只是设想，只有实施才能带来真正的结果。在品牌实施中，最容易出现也是最致命的伤害主要有三点：第一，领导者并不重视品牌；第二，领导者希望品牌打造按照他的意愿执行，缺乏客观性，使品牌打造成为一场运动；第三，准备不足，急功近利，期望短期和单点的突破。
培育品牌文化
每一个企业人都珍视品牌如珍视自己的生命，品牌文化是企业文化的重要组成部分。培育品牌文化，就是要让所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力，更好地履行品牌承诺，从而为品牌打造做出贡献。品牌文化的魅力在于，经过品牌文化的认同，企业会蕴藏着一种浓郁的、积极向上的企业文化，从而对每一位消费者产生积极的影响。只有如此，才能不断和消费者的需求保持同步，增加品牌的魅力。
构建品牌优势
大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造一个新品牌，更要建立它的优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好地履行着自己的品牌承诺。例如：联合利华打出的品牌口号为：“有家就有联合利华！”基于这样一个品牌理念，联合利华几十年如一日地打造自己的品牌家族，通过许多不同风格和定位的产品品牌为消费者带来高品质的产品和服务，从而真正构建了联合利华在日化界的品牌优势。
构建品牌优势，需要用事实来说话！
第三部分找到品牌的“问题”——相关链接
相 关 链 接
HS液态奶的品牌承诺
即使是单一的一种产品也可能对消费者有许多种好处，一一地告诉消费者并非明智之举，因为并不一定每种承诺都是消费者迫切需要或重视的。因此，品牌承诺制定的首要问题就是研究消费者的需求。
“ＨＳ”奶的品牌承诺
我们在为东北最大的液态奶生产厂ＳＹ乳业进行品牌诊断时，首先对沈阳当地的消费者采用座谈会的方式进行了一次“心目中最好的牛奶”的定性调研，研究发现，消费者对“什么是最好的牛奶品牌”有如下的理解：
从产品属性上：应该是新鲜的、营养丰富的、纯天然的１００％的纯牛奶；
在产品功能利益上：应该有以补钙为主的全面营养成分，能促进孩子成长发育，带来养颜美容等功效，保持体力，增强身体健康；
在情感利益上：给消费者带来“放心”感、自豪感、满足感、物有所值；生产企业应该是关心消费者利益的、现代化的、高科技的、生产环境好的、高度透明的；
从品牌的个性上看：应该是健康的、亲切的、有所作为的。
通过以上的调研我们得到了消费者对最好的牛奶的期望和需求，这与沈阳乳业制定品牌承诺有着直接的联系，为每种需求和期望找到解释并建立充分的理由也就建立了品牌承诺的主体。
在上述案例中，我们针对消费者的感受，从五个方面突出地体现沈阳乳业的品牌承诺。
在产品属性上：主打新鲜牌，因为是本地的企业，运输时间上的优势毋庸置疑。为突出“新鲜”的主体，我们打出了“新鲜就在当天！”“辉山牛奶鲜多多，１２小时到餐桌”等口号；
在产品功能上：突出的承诺补钙，对牛奶是天然的钙源在媒体上进行了大量的宣教；
在对企业的宣传上：集中在投资１．５亿元的国际一流的新厂，通过现场参观等方式对企业的实力和高科技形象进行承诺和渗透；
在情感承诺上：强调家乡的奶，放心的奶！利用乡情，突出地体现企业的责任感；
在品牌个性上：强调健康和亲切等。
这一系列的承诺，构成了最好的牛奶品牌的基本特征，得到了消费者的认同。
品牌承诺的建立，应该是产品承诺和精神承诺互相支撑的过程，尽管精神承诺高于产品承诺，但单一的精神承诺的建立并不能完全代表品牌承诺。事实上，精神承诺应该以产品承诺为基础。尽管可口可乐倡导的精神得到消费者的共鸣，但如果它不能解渴，还是无法赢得消费者。
一诺千金，品牌承诺的实施
品牌承诺是品牌规划的基础工作，品牌承诺的实施是品牌发展的最基本的环节。承诺给消费者的，企业是否能做到，关乎品牌的命运，因为失去信用的品牌将无法立足，即使世界上最好的品牌，面临信用危机也会对品牌造成巨大的伤害。例如：去年武汉的奔驰车车主“当众砸车”事件对于奔驰公司在中国大陆市场的销售无疑带来了负面影响，因为消费者开始怀疑奔驰的质量和服务，开始重新审视奔驰的信用。建立了品牌承诺并非品牌承诺的结束，企业还要有做得很到位的“兑现承诺”的实施工作。
履行承诺应该是企业所有人的事，品牌承诺的实施并不仅仅是告诉消费者你的品牌能为消费者做什么，也就是传播品牌承诺，更重要的是，你要做到你向消费者保证的每一件事。因此，品牌承诺的实施不仅是企业内品牌经理或者品牌部门和广告传播部门的事，而且是每一个员工的事。无论是企业的董事长还是临时工，他们都必须理解品牌承诺的本质，也必须知道企业向消费者承诺过什么，并且齐心协力地履行这种承诺。
以上文提到的ＳＹ乳业的品牌承诺为例，实施品牌承诺就体现在以下的事情中：ＳＹ乳业的生产部门必须保证其产品在营养成分上是富含钙的，富有多种营养的，质量上安全的；运输部门必须保证时间上的要求，“１２小时到餐桌”不允许仅仅成为一句口号，而要必须做到，以满足“新鲜”的要求；在服务部门，必须能够耐心、细致地解决消费者的疑问，体现安全和保障的态度；而宣传部门则要向消费者倡导一种乡情的、亲切的、健康的情感。
品牌承诺的实施应该始终遵循和坚持，不能出尔反尔，坚持的重要性在于增加消费者的持久信任。消费者之所以愿意重复地购买一个品牌，有着较高的品牌忠诚度，就是因为他们相信这一品牌始终能够给予他们某种东西或满足某个需求。如果企业做不到自己的承诺，将会失去消费者的信任。例如：可口可乐曾经尝试过改变自己的口味和宣传的精神宗旨，却遭到消费者前所未有的反对，也使可口可乐蒙受了巨大的损失。可口可乐改变了口味并非仅仅是产品的物理变化，而是改变了对消费者一贯的产品承诺和在此基础上的精神承诺，这种做法甚至使一部分失望的消费者转向了百事可乐。可见，品牌承诺的实施不可轻易地改变。
中国有句成语叫做：一诺千金！是说一个人的诺言是非常珍贵的，代表了责任，承诺了就要做到。我想，品牌承诺也应该一诺千金，只有如此，才能真正促进品牌的发展。
第三部分ＫＡＭ，颠覆传统的营销理念——案例
引 子 重视它，才能真正地成长
如果你的一日三餐里至少有两顿是由一个人提供的，那么你会怎样对待给你提供这两顿饭的人？
著名的８０２０规则说，大多数企业８０％的收入来自于其２０％的客户。这２０％的客户就是你的重点客户，也就是大客户，因此你必须重视他们，并好好地为他们服务。
ＫＡＭ即Ｋｅｙ Ａｃｃｏｕｎｔ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，中文含义是重点客户管理或者说大客户管理。实施大客户管理制度的好处在于：它能够将公司的优势资源恰当地集中在大客户身上，增加大客户的满意度，从而有利于双方各自的发展和利润增长。
近年来，随着超级连锁业的发展和营销环境的变化，越来越多的企业意识到，不能再像以往那样，对所有的客户实行整齐划一的管理方式，因为，越来越多的大客户对企业的服务提出了更高的要求。而如果企业的大客户得不到更好的服务而流失，将极大地损害企业的利益，因此，ＫＡＭ就逐渐风行。
让我们通过一个案例，看看大客户管理的真正意义。
案例
瑞典利乐卖什么
谁都知道，瑞典利乐公司是全球知名企业，世界５００强之一，它的包装材料、饮料加工设备和灌装设备行销世界。１９８５年，利乐（中国）公司成立，从此挺进中国市场。利乐公司是卖什么的，是否多此一问？
读不懂的利乐
对跨国公司的了解，多半限于“雾里看花”的媒体报道。而利乐在中国很低调，除了那句“找到利乐，找到新鲜”的广告语偶尔见诸电视之外，有关企业的零星报道不多见。真正了解利乐，源于我们为沈阳乳业的服务。
作为一家专业营销咨询机构，２０００年５月，我们开始介入对沈阳乳业有限责任公司的营销服务。但先期与我们洽谈此项业务的
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