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实战成就实效-第3部分
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我们接待过很多的老板，要求都很高，像：
◆ “能给我们设计一个一招制敌的方案吗？”
◆ “我们就想要最有效的！”
◆ “我请你们来，就是希望活动简单有效！”
……
这些要求是家常便饭。想想也是，正是因为人家搞不定才找你，不然要我们这样的咨询人做什么？难是难，最重要的是这个单太富于挑战性，赚多少钱事小，真的玩转了才真叫牛！
要玩，就玩得比谁都狠
当然，接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现，１２月到来年１月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素：
１． 因为是淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机；
２． 另外，１２月到来年１月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限；
３． 这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，我们不正好可以利用吗？
我们做过很多单，也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标，没有“绝活”肯定不成。促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候，就搞过“买牛奶，送面包”的活动，很成功——因为消费者觉得超值！
但是在淡季，饮料根本就不是必需品，像“买牛奶，送面包”这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠，才能赢得市场。
情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！
一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多的水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么后发制人？
令消费者发狂的策划
◆ 一颗价值５６００元２０’的钻戒，现在你只需掏２３２０元，就能轻松购得；
◆ 一个价值２０００元１０’的钻石，现在你只需掏６００元，就能轻松购得。
以此为亮点的促销核心，令我们异常兴奋。以我们做过的许多案例来看，这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂的程度，这样的狠，才够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之疯狂。
经过精心的策划，核心促销方案出台，足够让消费者发狂：
方法一：促销时间内赠送１００颗美钻，价值５６００元 颗。采取抽奖方式，确定获得者。
方法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值１００元，可以获得价值８００元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。
规定：一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。
本次活动，中奖率高达６０％以上。
促销结果，火得令我们眼晕
经过８周的上市促销，Ａ企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意，我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据：
１． 出货量已达４万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；
２． 终端动销近３万箱，平均每月１．５万箱，且有上升趋势；
３． 企业知名度已在Ｎ市达１００％；
４． 大经销商发展为６家，终端客户达１０００家（注意：上市前，企业原有终端不足２００家）；
５． 最为重要的是：营销队伍已从４人发展到３０人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高；
６． Ｎ市月销售量已稳定在旺季销量的３０倍；
７． ８个品种１４个规格的品种全面上市。
该活动的成功不仅轰动了整个Ｎ市，也震惊了Ｎ市的所有饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。
卖１００送８００，如何可能
你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？
按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买５６００元的钻戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的认购券，只要３１２０元，就能够得到原本要５６００元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花２３２０元就可以得到一个价值５６００元的钻石。
如果购买１０’的钻石，消费者更加划算。零售价为２０００元的钻石，七折打到１４００元，规定可以使用８００元抵价券，那么消费者再花６００元就可以得到一颗１０’的钻石。
珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的Ａ厂家在补贴珠宝店的损失？
可以明确地告诉大家，都不是。
珠宝店不是慈善机构，５６００元的美钻是正常的零售价格，而Ａ企业更不会做“卖１００，贴８００”的亏本生意。
那么５６００元的美钻卖２３２０元，在商业上如何可能呢？
促销方案解秘
其实，这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决，整个促销方案在商业上就是天方夜谭。
思索了几天，一个局外人点醒了我们这些当局者：“５６００元的货想卖２０００元？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。”
对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。
调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒价高无比。
比如：２０’的“裸钻”国外的供应商出货价一般是１０００元左右，钻戒厂家加上的白金托是２６０元，钻戒也不过１２６０元，但是珠宝行的零售价是５６００元。从１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？
正是如此大的差价空间，给我们的促销方案带来了生机。
于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。
之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！
同时，我们要珠宝行按原零售价的７０％降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动券才可以获得优惠。
这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于Ａ企业而言，１０’的钻戒成本只需４００元左右，而消费者购买１０’钻戒的最小花费是６００元；２０’钻戒成本为１０００元，消费者购买时最少花费２３２０元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小，即使算上与当地钻石商的分成，企业还有较好的利润空间，完全可以补贴送出去的１００颗钻石。
这样看来，我们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润，还怕赠送的面积大吗？对于珠宝行来说，这样的联合不但给他们带来了商机和利润，更重要的是还带来了人气，对于一个珠宝行来说，有什么比人气还重要呢？对于消费者，更是１００％得到了实惠，乐得屁颠屁颠的，太超值了！
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（2）
下篇：科学的运作，是非常规手段实现的保障
没有科学的运作，再好的点子都只能是零
其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。
生命水整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，Ａ企业做了一些市场准备，比如：
● 以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水；
● 向代销经销商透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们作出热卖承诺；
● 帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。
Ａ企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。
诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动
“喝生命水，获超值美钻”是本次上市的最大噱头，但是，如此炫目的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真的，这是前２周必须解决的问题。
第1周
在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出１０颗美钻，并让每一个一次购买两箱生命水的消费者，当场领取价值８００元的美钻购物券。
可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”，１０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值８００元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。
第2周
媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，Ａ企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因：
● 利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要原因是可将消费者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。
● 抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。
如此解释，在于取信于消费者。
Ａ企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。
小结：诱导期有以下特点：
１． 产品或品牌认知率低；
２． 消费者指名购买率低下；
３． 企业此阶段投入将很高，收益却很小；
４． 消费者可能产生冲动购买。
针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。
同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。
因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。
动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品
经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问：
● 生命水是什么饮料？
● 生命水到底能给我带来什么好处？
● 生命水和别的水有什么不一样？
……
很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，Ａ企业是如何做的呢？
● 组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料；
● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；
● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励；
● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。
这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。
小结：动销期的基本特征：
１． 消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；
２． 消费者购买行为是临时性的，随时可能远离；
３． 消费者想更多地了解产品本身；
４． 如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。
在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。
热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限
经过了前面４周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经深入人心，产品也得到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，Ａ企业认为，必须围绕三点来进行：
１． 让消费者最方便地购买；
２． 让消费者更容易获得赠品；
３． 还有什么赠品更能吸引消费者。
为此Ａ企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整：
第5周
１． 取消现场秀，将促销现场放到零售现场；
２． 与当地卖场合作，推出“购生命水，送打折卡”活动；
３． 对经销商开始促销，推出“卖１０瓶送１瓶”活动。
企业如此调整，目的是将促销场所往渠道转移，将消费者引向零售点。因为，产品最后到消费者手中，还必须依赖于零售终端。
另外，和卖场合作送打折卡，正好也是卖场所需求的。因为每年１月正值元旦和春节期间，卖场商战打得最火，他们也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前４周的活动，已经有一批消费者得到了美钻，他们的反复购买，用什么来吸引呢？就是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙招频出，极善于抓住机遇。
Ａ企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是，如何让经销商更卖劲儿呢？原本对热卖利润很满意的经销商，再给他一点儿好处，就更能调动起他们的积极性。
本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来企业如何做的呢？
第6周
１． 降低赠品获得门槛，原本购２箱可以获得价值８００元的购美钻代金券，现在只要购４瓶就可获得。
２． 增加赠品种类，如：保龄球券、Ｎ市风景区一日游等等；
３． 做好对经销商的服务，如：及时补货等等。
在这个阶段，Ａ企业通过降低促销门槛，进一步加大对消费者的拉动力，并且通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，市场热卖真正达到高潮，也将销售量扩大到了极限。
小结：热卖期基本特征：
１． 随着消费者认可了产品，产品销量急剧上升；
２． 促销活动达到高潮，消费者开始形成购买习惯；
３． 购买行为出现一定的稳定性，消费者的指明购买率达到较高水平；
４． 经销商的积极性随热卖而高涨。
这个阶段，企业的最主要的目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅，此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量，对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。
稳定期（第７～８周），得到真正属于你的消费者
热卖之后，消费者由于促销鼓动产生的消费热情也开始降温，销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远留在不理智的消费状况之中，那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火，这很正常。关键的是，企业如何建立属于自己的忠实消费群。Ａ企业做法：
１． 大幅度降低促销力度，大奖品降低，小奖品翻新；
２． 再投放软文，介绍产品特性，加强消费者对产品特性的记忆；
３． 让企业其他新品进入渠道。
赠品促销，兴奋期已经过去，但还是要有，降低促销力度，为将来取消促销进入正常销售做好准备。
消费者的冲动购买结束，加强产品特性宣传，培养自己的忠诚消费者，并借机将其他新产品带入渠道。
小结：该阶段特征：
１． 由于促销活动的逐渐降温，部分临时性购买产品的人群可能不再购买，销量有所下降；
２． 由于大部分目标消费人群对产品的认可，消费量逐渐呈稳定的状态。
企业需要收获一定的回报和利润。此时，促销力度降低，企业通过非促销层面来继续巩固消费者。如：继续进行一定的产品品质宣传，让消费者感到物有所值等。
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——思考
思 考
非常规的非常疑问
非常之问
８周卖火生命水的确创造了一个“奇迹”，然而，在“奇迹”的背后，很多人提出了很多疑问：
● 这样急功近利的做法会不会杀伤品牌？
● 这种极端的促销做法是否有只图短期利益之嫌？
● 生命水能走得远吗？
● 这个活动可不可以复制？
带着这些疑问，我们给读者一些资讯，也想表达我们的观点：任何活动都不能孤立地来看，任何一个活动都不能简单地复制。
企业都有难念的经
任何一个活动的设计都不是凭空产生的，也不是孤立的，它必然和企业所处的状况与企业的目标有关，生命水的反击促销也不例外。
在活动设计之外，我们先看看企业的状况：
２００１年１１月，我们受邀对Ａ公司进行营销诊断及顾问咨询，在工作组入住６天后，通过全面的市场摸底和细致的访谈，我们了解到：
企业的基本现状
● 该地区首家拟上市公司，总投资近２亿元。
● 两条世界顶级全自动电脑控制的尖端高科技生产线，价值１．５亿元。
● 以澳大利亚生物技术专家、日本千叶工业大学研究教授以及当地的高校天然产物研究教授组成的澳、日、中三国科研队伍。
● 一个高科技的产品——生命水（沙棘型、高钙型）。
然而，在近乎豪华的硬件设备和极具市场竞争力的产品背后，企业的营销体系、营销工作却和生产有着巨大的反差，产品上市试销３个月，广告投入近４００万元，销量每月不过几百箱，整
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