实战成就实效-第30部分

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从产品，一定不能夸张，以免夺去了产品的风头。　　　　
　　　　几个富有实效的创意　　　　
　　　　展会基本都能够聚集行业的精英，而且每一个企业都会非常认真地对待，甚至花大价钱请专业的广告策划公司进行谋划，也难怪很多业内人士戏称：如今的展示会，不仅仅是行业的盛会，也是策划人比拼的盛会。　　　　
　　　　在对展会进行策划创意时，有一个基本的原则，就是实效。很多企业往往为了“花架子”而忽视实际的效果，结果不是效果打折，就是导致成本的浪费。为确保创意的实效，一般可以把一次展会的创意部分依据以下顺序进行分割：　　　　
　　　　展会前创意：在展会开始前，就应该充分了解展会的形式和相关规定，以及主要参展企业，特别是自己展位周围的企业，以确保自己能够从展示的众企业中凸现出来。了解展会的相关规定，是要确保创意不要与展会的规定相左，否则一切创意只能是白费。展前创意，从上海ＳＯＫＥ的案例中可以看见一般规律——主要是围绕着如何聚集人气、如何留住人流、如何进行充分展示来进行。具体的创意，要根据展会特点、企业资源、展位位置来制定。　　　　
　　　　现场创意：一个再周密的展会创意，毕竟是在远离展会的地方进行的，一旦到了展会现场，都难免有遗漏之处和突发事件的发生，在原有创意的基础上进行临时的补遗创意和对突发事件的合理处理，往往能够起到画龙点睛的作用。比如：在上海ＳＯＫＥ的昆明展示会中，我们专门用了一面墙做投影演示，到实际现场将投影幕布一挂，发现那面墙十分单调，３×３米的展台也显得死气沉沉，要重新添加易拉宝等宣传物，显然来不及了，最后我们向组委会借来一个盆栽做点缀，效果一下子就活了起来。　　　　
　　　　展会后创意：参加展会的目的，是要最终拓展市场，形成实际销售。而参展的经销商在展会中往往会接触很多企业和产品，展会结束后，经销商能否还记得住你的产品都很难说，更不好说能够主动来与你进行接洽。因此，展后的跟踪创意显得十分关键。很多企业在做会后的跟踪时，总是一个电话完事。如果你能准备一个有创意的传真，又是什么效果呢？如果是企业老总亲自签名的一份回馈函，经销商的感受又会如何呢？还有一种情况是，展前创意有欠缺，而这种欠缺又不能在展会中得到弥补，展会后的弥补就显得格外关键。　　　　
　　　　一套有针对性的说辞　　　　
　　　　大家都知道，参加展会的人并非单一类型，有经销商，也有直接用户，甚至有竞争者来刺探“军情”。即使同是直接用户，不同身份的人对产品关心的角度也不一样。　　　　
　　　　如上海ＳＯＫＥ的“精确制导”Ｅ－ＥＰＳ系统，其直接用户是学校，但是老师最关心的是教学效果以及能否提高工作效率，教导主任更关心的是会不会改变教学计划的实施，因为教导主任是教学计划的制定者。　　　　
　　　　再比如，经销商关心的问题是产品是否能长销，经销商的利益能否得到保障。所以在对经销商做推荐时，一定要简明地介绍产品，详尽地给他们分析企业的支持和他的利益如何获得。　　　　
　　　　所以，参展前一定要针对不同的人设计不同的说辞。　　　　
　　　　在具体执行中，首先要对前来参观者做一个基本的判断，以基本确定其身份，这有助于直接进入具体解说。如何进行判断呢，有一些基本规律可遵循：　　　　
　　　　●　直接用户会非常详尽地了解产品的功能和价格，特别是产品的功效，对于操作性强的产品，他们会仔细地了解产品的操作步骤。　　　　
　　　　●　竞争对手更加关心的是企业的运作方式，他或许先会了解一下产品，但那只是幌子，很快就会直接进入对市场运作的刺探。另外，还有一个细节，就是厂家的情报刺探人员手中的资料一般不多，他仅仅收集与他们直接相关的产品信息。　　　　
　　　　●　经销商关心的东西很多，除了仔细了解产品外，有一个显著的特点：他们会直接和你讨价还价，并且是一副不获得最低价格誓不罢休的姿态。　　　　
　　　　企业在展会上做产品展示时，应该选择那些有丰富经验的业务人员，他们对参观者类型的判断往往有着丰富的经验。　　　　
　　　　多次的深入的展前演练　　　　
　　　　参展前，进行相关的展前演练至关重要。要进行演练的绝非一个单一的环节，主要应该针对两类人员进行展前演练：产品演示人员和礼仪小姐。　　　　
　　　　很多企业往往会犯这样的错误：认为产品演示人员是自己的业务人员或者技术人员，对产品的熟悉程度可以说是倒背如流，无须进行演练。但实际情况往往不是如此，因为沟通方式的变化，会直接影响演示效果。一个关起门来和经销商侃侃而谈的业务人员，他在展台做展示时常常不知道手该放在哪里，脚该放在哪里。对企业技术人员和业务人员的训练，主要要侧重于展示礼仪的训练。同样，有一个问题不能忽略，就是要让技术人员的演示时的用语是大家都能听明白的语言，而不是专业术语成堆的演说。　　　　
　　　　企业在展会期间，基本都是请专业礼仪公司的礼仪小姐来提供礼仪服务。礼仪小姐虽然有丰富的礼仪经验，但是她们大多对企业、产品和展会安排都十分陌生，对她们进行展前训练自然就是必不可少的。对她们的训练应该更加侧重于企业知识、产品知识和展会要求的训练。　　　　
　　　　一套周密的执行安排　　　　
　　　　展会虽然牵涉面不是太多，但却是一个有机的整体，任何一个环节的偏差，都会在不同程度上影响展会的效果，因此展会一定要有一套周密的执行安排，主要包含以下内容：　　　　
　　　　●　人员要求：着装要求、礼仪要求、服务态度要求、展会纪律要求；　　　　
　　　　●　接待规范：礼貌用语、引导规范、对不同参观人员的接待细则、接待区维护细则、讲解规范、送客规范等；　　　　
　　　　●　组织安排：人员安排（总指挥、接待员、演示员、后勤人员……）、每位人员的职责、工作进程细则等；　　　　
　　　　●　参展注意事项：做好会议的充分准备——包括各项设施、资料、人员等的到位，参会人员会前充分地调整精神状态，保持良好的精神面貌；做好展会的后续工作安排，如和有意向的经销商洽谈，对展会信息的收集整理等。　　　　
　　　　具体执行细节，一定要根据展会本身来设计完善。比如：你的产品概念是健康时尚，你对展示人员的着装要求如果过于职业化显然就不合适，如果你的产品是科技含量很高的产品，着装要求就应该有一定的职业化特征和浓重的理性色彩。　　　　
　　　　几个实用的管理表格　　　　
　　　　表１：物品准备以及准备要求　　　　
　　　　说明：此表格的作用是确保展会所需物品的完整，避免遗漏。在数量上要保证充分，并落实到具体单位，标明必须完成的时间。　　　　
　　　　展会中还会用到很多其他的表格，如：各项事宜推进表、宣传品使用登记表、礼品发放表等等。这些表格的认真填写，是保证展会所发生的各项琐事有序地进行，避免由于一个细小环节的失误和延误而让整个展会效果打折。


第四部分服务，魔鬼出在细节里——案例

　　　　引　子　　服务在乎的就是细节　　　　
　　　　服务本身也是产品价值的一部分，消费者在购买产品的时候，不可避免地关注服务。　　　　
　　　　一个地方性的企业，产品质量上乘，一直以来都卖得不错，可是却因为一个细节的疏忽，导致了极为严重的消费者“信任危机”，造成了巨大损失，还差点酿成更大的危机。　　　　
　　　　企业搬家，内部调整电话号码，原来的客服电话成了车间电话，负责人忘了通知营销部。几个消费者按照原有的号码咨询和投诉，始终没有得到回复，结果告到了消协，被媒体曝了光，于是，产品开始滞销。　　　　
　　　　服务的问题，往往就是细节的问题，我们看看下面的案例，虽然解决问题有策略，但真正的成功还是要靠实实在在的服务的执行。　　　　
　　　　案　例　　　　
　　　　服务创新，解决信任危机　　　　
　　　　——ＥＬＯＫ地板的服务危机处理纪实　　　　
　　　　接到ＥＬＯＫ公司总经理王佳树的电话的时候，ＥＬＯＫ正面临着前所未有的困境。整个广东区域市场面临着消费者的极度不信任，产品已经开始出现滞销。我们的任务，就是如何在最短的时间内扭转这个局面。　　　　
　　　　都是电话惹的祸　　　　
　　　　到了ＥＬＯＫ总部，王佳树开始详细地讲述事情的原由。　　　　
　　　　ＥＬＯＫ公司以生产强化木地板和各类实木地板为主，同时也生产各类橱柜产品。　　　　
　　　　公司从去年开始进行新厂房的建设，引进了一系列新的设备，前不久，企业完成了新厂的投产，办公人员也从老厂搬到了新厂。　　　　
　　　　可是，就在刚刚搬到新厂不久，就发生了“媒体曝光”事件。　　　　
　　　　原因是：新厂搬过来后，忽略了一个电话号码，也就是：服务和投诉电话。这个电话成了旧厂的车间电话，企业换了新的服务电话，但没有及时告知消费者，并印刷到产品上。许多消费者在产品出现问题以后，电话咨询，结果车间的工人说：厂子搬走了。这引起了消费者的误解。许多消费者把这个情况反映给消协，甚至对产品质量进行了投诉。当地消协和电视台联合对此事进行了调查，并进行了相关报道。　　　　
　　　　电视针对企业的服务问题进行的报道，导致消费者大面积的信任危机，企业的产品销售陷入了困境。　　　　
　　　　危机公关，从何入手　　　　
　　　　地板和橱柜产品销售具有较大的特殊性，由于涉及售后的施工问题，技术咨询成为非常重要的环节。企业的服务咨询电话在整个的服务过程中就显得非常重要。因此，尽管这件事看似小事，却引起了一系列恶性联想，从而导致消费者的信任危机。　　　　
　　　　从目前的情况看，我们不得不面对这样的事实：　　　　
　　　　电视曝光及消协的出面已经造成较大的传播影响，负面信息传递范围大；　　　　
　　　　已经对诸多购买过ＥＬＯＫ产品的消费者造成了伤害；　　　　
　　　　企业缺乏应对措施，领导层想法不一，组织混乱，应对乏力。　　　　
　　　　针对目前的情况，我们开始快速对目前的关键环节——投诉的关键消费者进行了调查。　　　　
　　　　通过调查我们了解到：　　　　
　　　　消费者投诉多来源于施工的过程中造成的安装不良问题，更大程度上来自装潢公司的技术处理，一部分来自于缺乏企业技术指导而造成的施工失误。　　　　
　　　　目前，出现产品损坏的消费者不多，涉及的金额不大。　　　　
　　　　产品质量本身没有任何问题。　　　　
　　　　在说明了相关的情况后，企业对事件的处理有两种看法：　　　　
　　　　一种认为：企业应该迅速和媒体取得联系，通过各种方法尽量封锁消息，阻止传播，同时，消费者投诉的问题，不是产品质量的问题，应该大胆应对，说明情况，不怕闹上法庭，以示清白。　　　　
　　　　另一种认为：应该息事宁人，安抚消费者，赔钱的赔钱，道歉的道歉，赶快把这事处理掉。　　　　
　　　　究竟从何入手，大家争论不休。　　　　
　　　　哪里跌倒，就在哪里爬起来　　　　
　　　　在对事件进行系统的分析后，我们认为以上两种都不可取，因为即使解决了目前的问题，没有扩大传播范围，也是治标不治本，如何解决消费者的信任危机，重塑企业形象才是最关键的。这样，才能解决产品的销售问题。在处理危机事件时，我们应该遵守三个原则：　　　　
　　　　一、体现企业敢于承担责任、勇于承认错误的精神，不回避，不隐瞒；　　　　
　　　　二、迅速加强和媒体、消费者的沟通交流，从良好的意愿出发，协商解决问题；　　　　
　　　　三、快速行动起来，推出全新的“服务”理念，用事实来说话。　　　　
　　　　对此，我们认为，危机从服务开始，我们的挽救措施就从服务开始，重塑企业形象，打一个漂亮的翻身仗。为此，我们推出“全程百分百服务”工程，来重新启动企业的形象。　　　　
　　　　服务创新，推出“全程百分百服务”工程　　　　
　　　　在推出新的服务之前，企业必须解决目前消费者的信任问题，为此，企业迅速行动，做出以下处理：　　　　
　　　　重奖投诉的消费者，郑重向厚爱我们的消费者道歉：企业通过律师、企业领导与消费者进行协商，除对消费者的损失进行相应赔偿外，对消费者给予１０００～２０００元的现金奖励。同时，把企业奖励投诉消费者的信息通过电视发布，并向广大忠实消费者真诚道歉。　　　　
　　　　请您参观，请您座谈，请您提意见：邀请消费者、潜在消费者组织到工厂有奖参观，同时组织座谈会，对消费者提出的服务意见进行整理，对合理化的建议进行奖励。　　　　
　　　　技术服务队伍大展示：组织技术熟练的施工尖子能手，在电视直播施工情况，讲解施工要点，展示技术服务队伍的精神面貌。　　　　
　　　　通过以上的信息传播，迅速化解了消费者的不满，表达了企业的诚意，同时展示了企业在技术上的强大实力，负面消息逐步减少，媒体的声音开始向正面报道靠拢。　　　　
　　　　在上述铺垫做好以后，企业迅速推出了全程百分百服务工程，内容包括：　　　　
　　　　从即日起三天内购买ＥＬＯＫ地板和整体橱柜的消费者，由专业施工队免费施工；　　　　
　　　　半年以内，消费者购买ＥＬＯＫ产品，企业协助派施工技术指导到施工现场进行指导，并在施工后进行验收。在此期间，即使是因为工程方施工造成产品损坏，企业仍旧无条件换货；　　　　
　　　　企业的技术服务电话增开到两门，随时接受消费者监督，同时公开企业副总手机，有服务不周的现象，可直接投诉，如果情况属实，将重奖消费者２０００元现金。　　　　
　　　　由于买ＥＬＯＫ，送施工，的确具有较大的利益诱惑，加之消费者通过前期的铺垫，已经消除了部分疑虑。活动一推出，立刻引起了市场的反应，销售趋于火爆。　　　　
　　　　在活动中，我们选择部分消费者进行了再次的追踪采访，得到了较高的评价。通过消费者验证的方式再次塑造了企业的服务形象。　　　　
　　　　企业迅速编制了ＥＬＯＫ全程服务手册，对产品施工中的一些要点进行说明，通过大量发放给消费者，解决一些技术难题。　　　　
　　　　体系支撑，服务硬碰硬　　　　
　　　　策略和传播解决的仅仅是问题的表象，更深入的东西要靠“服务的硬碰硬”。在被媒体曝光时，也把企业“服务”的薄弱环节暴露出来了，因此，借此次“全程百分百服务工程”的推出，理顺服务体系，增强服务质量，才是整改的核心所在：　　　　
　　　　一、由企业老总牵头，狠抓服务质量，成立服务质量监督委员会；　　　　
　　　　二、把原来由企业市场部下属的服务部门脱离出来，提高一级，成立技术服务部，直接由营销总经理主管。重新规划的技术服务部组织如下：　　　　
　　　　客户信息管理：主要负责对咨询和投诉电话的接听和记录、回复；　　　　
　　　　技术服务监督：上门指导或对施工技术指导人员进行监督，现场督察和电话回访等；　　　　
　　　　施工技术指导：可以在现场，也可以亲自到消费者家中进行指导。　　　　
　　　　在对组织重新规划后，企业制定了《客户信息管理工作手册》、《技术服务监督工作手册》、《施工技术指导工作手册》等工具文本。　　　　
　　　　三、全程培训，提高工作的技巧和质量　　　　
　　　　对服务人员进行培训是提高其技巧和服务质量的关键环节，为此，我们制定了如下教程：　　　　
　　　　《技术服务规范教程》；　　　　
　　　　《技术服务技巧教程》；　　　　
　　　　《技术服务工作内容讲解》。　　　　
　　　　通过对服务部人员的全程培训，切实地保证了服务人员的基本素质，保证了服务质量的提高。　　　　
　　　　经过企业内部的周密准备，企业推出的“全程百分百服务”工程得到有效的执行，且超越了竞争对手，最终解除了消费者的信任危机，也使企业的销售上了一个新台阶。　　　　
　　　　ＥＬＯＫ的案例，表面上是一个服务的细节疏忽，实质上不仅仅是一个单一的方面，而是一个体系的缺失。　　　　
　　　　看似电话号码的调整问题，更重要的是缘自企业对服务的忽视和服务管理的弱化。解决服务的问题，就不能仅仅从表现入手，而应该从企业内部的调整出发。


第四部分服务，魔鬼出在细节里——观点

　　　　观　点　　　　
　　　　体现服务价值，做长寿的企业　　　　
　　　　吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的５倍，也就是说，如果我们不能让我们的客户拥有较高的忠诚度，就会陷入不断开发又不断流失客户的怪圈。事实上，许多企业的客户忠诚度低得可怜，甚至还有一些企业怀有严重的“一锤子买卖”情结，完全无视客户的感受。这些都给企业造成了难以估量的伤害。　　　　
　　　　我们看到，大多数营销理论和实践往往集中在如何吸引新客户而不是保持现有的客户方面，强调创造交易而不是保持良好关系，营销活动的焦点往往在售前活动和销售活动的本身，而不是售后活动。　　　　
　　　　让客户满意，除了产品质量、品质的优越，为客户带来真实的使用价值以外，还有更为重要的一点就是产品的售前、售中、售后服务。　　　　
　　　　一般来说，在工业产品的销售和服务业中，服务往往起到了非常重要的作用，而在日用品消费领域，服务的价值却常常被企业忽视。其实，任何领域都不能忽视服务的力量，谁的服务更好，谁就赢得更大的效益。　　　　
　　　　根据莱克海德和萨瑟的理论，如果一个企业将顾客的流失率降低５％，其利润就能增加２５％～８５％。可见，让顾客满意就是为企业创造利润。　　　　
　　　　面对激烈的市场竞争，各大厂商无不高举“服务”大旗以赢取顾客的心。春兰的“大服务”概念，海尔的“星级服务”、“个性化零距离服务”，荣士达的“红地毯服务”，每个有关服务的营销计划都显得非常诱人。应该说，近年来企业对服务的重视程度有增无减，大多数企业的服务观念也在快速进步。　　　　
　　　　服务的作用　　　　
　　　　服务增加了产品的价值：在前文我们提到，一个完整的产品概念是立体的，它包括三个方面：一是核心产品，即客户购买产品的真正需要，比如买水为了解渴；二是形式产品，包括产品的外观、包装等；三是附加产品，即服务、荣誉等。在核心产品和形式产品差别很小的情况下，服务往往成为营销取胜的关键。增加了服务的价值，就等于增加了产品的价值。　　　　
　　　　在计划经济向市场经济过渡的时段，率先强调“微笑服务”的企业超越了竞争对手，获得了效益上的丰收。尽管只是一个“微笑”，在意义上却代表了企业在客户观念上的大变化，客户在购买产品时得到了“微笑”和“微笑”带给他的愉悦感受，享受到了作为“上帝”的被尊重的感觉，这就是附加值。　　　　
　　　　为什么在一个街边的大排档里只卖几块钱的啤酒，到了五星级酒店就卖几十元甚至上百元？为什么五星级酒店里啤酒的价格远远地超出了产品本身的价值？那是因为除了产品以外，服务带来的享受也是价值，客户愿意为此掏钱。　　　　
　　　　因此，我们关注服务，就要关注服务是如何使产品的价值得到提升的。事实上，产品价值的提升存在于消费者购买产品的整个过程中。在消费者咨询产品时，我们销售人员友好、善意的口吻、微笑的表情、真诚的心态，让客户感受到与人交流和沟通的愉悦；在产品销售中，销售人员细致专业地讲解、演示，告知客户正确的使用方法和建议；在售后服务中，及时地、耐心地为客户解决问题，带给客户安全的感觉。这种愉悦、专业的指导和安全感就是服务带给产品的价值。　　　　
　　　　服务是树立品牌最好的沟通方式：我曾经提出过品牌全息论的理论，认为，企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。　　　　
　　　　因此，分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。　　　　
　　　　我们看到，许多企业在广告上大把大把地花钱，拼命塑造企业的媒体形象。然而传播的作用对于品牌的塑造仅仅是在表象上的，如果企业在与消费者接触的过程中，并没有兑现企业的诺言，没有体现企业形象所承载的责任，那么带给消费者的失望将会严重杀伤