实战成就实效-第32部分

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　　　　黄老板不明白，在台湾，交货给钱，天经地义。我们给你的货还是代销，卖完了都不给钱，这是些什么人呀！　　　　
　　　　“宝洁、联合利华的产品，你们可都是拿着钱去提货，我的货卖完了为什么不给钱？”黄老板也会上火。　　　　
　　　　“人家什么品牌，你比得了？没有宝洁的货，我还做什么生意，没有你的货，我生意一样做。更何况，人家天天做促销，打广告，哪里像你！”　　　　
　　　　这句话，差点把黄益明从老板椅上气得掉下来。人家卖你的货，就给足你面子，还不还钱是另外一回事！　　　　
　　　　黄益明受的气不小，所幸的是亏吃得并不是很大。生气归生气，生意还得做！关键问题出在哪里？黄益明善于总结，一下子就抓住了关键所在——不就是我黄益明不了解大陆市场吗？如果能解决这个问题，一切都迎刃而解。　　　　
　　　　我们为ＸＫＩＮＧ做诊断　　　　
　　　　和任何一次作业一样，我们首先对ＸＫＩＮＧ进行了资源盘整，ＸＫＩＮＧ的企业资源，和ＸＫＩＮＧ资源在大陆整个洗涤业的市场背景中所能发挥的作用是决定ＸＫＩＮＧ的市场策略的基石。　　　　
　　　　XKING品牌到底具备什么？　　　　
　　　　仔细盘整ＸＫＩＮＧ的可利用资源，我们发现ＸＫＩＮＧ具备了非常丰富的企业资源，ＸＫＩＮＧ资源的丰富性不仅仅是在洗涤产业链的某一个环节，而是基本贯穿于洗涤产业的始终。具体如下：　　　　
　　　　１．　产品为绿色环保产品，且拥有特别适合东方人的污渍处理技术；　　　　
　　　　２．　能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品，相互之间形成配套；　　　　
　　　　３．　在台湾，ＸＫＩＮＧ一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服务，有丰富的相关管理经验和服务资历；　　　　
　　　　４．　在台湾积累了良好的品牌运作经验。　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ是洗涤设备、洗涤剂、洗涤技术这一个完整链条上的制造商和供应商。同时，ＸＫＩＮＧ在服务上，还具备丰富的洗涤连锁的服务经验和管理经验，完全有能力成为一个非常优秀的洗衣服务商。　　　　
　　　　从整个洗涤行业看，ＸＫＩＮＧ突出的优势在于：资源十分平均，几乎没有一项短板，贯穿了洗涤业的上下游。　　　　
　　　　XKING品牌到底欠缺什么？　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ在具备丰富的企业资源的同时，不可回避的是有着突出的弱点：在大陆市场环境之下，ＸＫＩＮＧ作为一个后来者，几乎没有一项资源是最突出的。具体如下：　　　　
　　　　１．　良好的产品力，但ＸＫＩＮＧ的品牌知晓度低；　　　　
　　　　２．　做洗涤业的原料和设备供应商，难以实现迅速发展的目标，并让洗涤剂快速进入目标市场之中；　　　　
　　　　３．　发展速度的减慢，导致其管理经验和服务经验这两大资源的过度浪费。　　　　
　　　　所有的这些都是市场瓶颈，但真正的原因只有一个：ＸＫＩＮＧ不可能像宝洁一样，通过大资金的投入，快速积累自己的品牌资源、渠道资源，最终达到快速培养消费者的目的。　　　　
　　　　高端品牌定位，XKING没有错！　　　　
　　　　黄益明对ＸＫＩＮＧ在大陆的市场定位十分明确：将ＸＫＩＮＧ做成大陆市场洗涤行业的高端品牌。原本，黄益明想借助渠道的力量，快速地通过经销商的渠道力量来塑造ＸＫＩＮＧ的高端品牌形象。为此，黄益明选择了其系列产品中的洗涤剂作为市场的突破口。　　　　
　　　　综合ＸＫＩＮＧ的企业资源，我们认为，黄益明对ＸＫＩＮＧ的品牌定位没有错，因为无论是从产品力，还是ＸＫＩＮＧ已经具备的服务能力，ＸＫＩＮＧ都具备高端品牌的特征。　　　　
　　　　可是，面对高端品牌的打造，又掂量了一下口袋里的银子，黄益明心里难免发虚。渠道助销、广告扛知名度，绝非黄益明口袋里的几个碎银子可以承受的，风险太大，说不定丢在水里还捡不到一丁点儿响！　　　　
　　　　但是，ＸＫＩＮＧ的市场推广受阻，我们找到的原因是：黄益明的市场进入策略失误。　　　　
　　　　XKING到底错在哪里？　　　　
　　　　经商多年，黄老板还没有在渠道上吃过这样的亏。在台湾，ＸＫＩＮＧ的品牌响当当，都是经销商找上门，大家谈好游戏规则，老老实实执行就ＯＫ了！在大陆，刚一上手就莫名其妙地被人坑了一大笔，黄老板可谓出师不利！他想不明白：先货后款，到期结账——天经地义！在台湾都是这样，怎么规矩一到大陆就变了呢？　　　　
　　　　从表面上看，黄老板初涉大陆市场，水深水浅，两眼一墨黑，又没有人指点，在这个商业信用还不是很好的市场上，吃点亏完全可以看作初来乍到者的学费——当初灿坤的台湾老板到东北打市场不一样是“喝了十几杯白酒，赊了十几万的货，讨了十几年的债”？　　　　
　　　　但实际上，ＸＫＩＮＧ面临的问题已经与灿坤不同。在信用问题背后，还隐藏着进入策略上的失误。　　　　
　　　　为什么像宝洁、联合利华这样的产品，经销商付钱付得迅速，甚至现款现货也要做？因为人家在大陆市场是知名品牌，好卖赚钱，甚至成了行业的标杆产品——“没有宝洁还开什么超市”？ＸＫＩＮＧ品牌在台湾呼风唤雨，但在大陆没什么人知道，而进入时又没有投入广告做品牌，没有消费者的指名购买，经销商为什么要卖你的货，你又凭什么向经销商叫板？　　　　
　　　　没有品牌也要有相应的对策，有无数大路货是在经销商的支持下成为品牌货的。但黄老板除了给经销商先货后款的政策外，再没有提供更多的支持。经销商要求打广告，他没有答应；要求做促销，他没有答应；甚至连助销都没有。在这样的条件下，卖你ＸＫＩＮＧ的货，说实话是在给你面子，卖不好你还能有脾气？　　　　
　　　　总结起来，抛开信用这个外部环境问题，ＸＫＩＮＧ渠道受阻的原因主要有以下几个：　　　　
　　　　●　品牌知名度几乎为零，又不能通过广告将品牌扛上去，根本不可能形成消费者的拉动力；　　　　
　　　　●　经销商要求更多支持，但ＸＫＩＮＧ没有能力花费大资金进行运作，渠道上形不成推动力；　　　　
　　　　●　无法控制经销商，求人办事，货款风险很大。　　　　
　　　　很显然，摆在我们和ＸＫＩＮＧ面前的难题是：能不能通过低成本的方式，进行高端品牌的打造，并且快速！　　　　
　　　　一条思路，让黄益明豁然开朗　　　　
　　　　结合ＸＫＩＮＧ的企业资源，我们很快从中理出了ＸＫＩＮＧ低成本拓展市场的思路，充分利用了ＸＫＩＮＧ的企业资源，并且保证了ＸＫＩＮＧ的“零风险”。思路如下：　　　　
　　　　●　通过经销商，我的货卖给谁？卖给洗衣机构呀！　　　　
　　　　●　洗衣机构为什么买我的产品？通过洗衣赚钱呀！　　　　
　　　　●　为什么我不可以开洗衣店赚钱？当然可以，设备是现成的，洗涤用品是现成的！　　　　
　　　　●　开一个店，小打小闹，不是我黄益明的目的，开很多店可要很多钱啊……　　　　
　　　　●　为什么不用特许经营的方式开店？别人出钱开店，我收加盟费，还卖掉了我的产品。　　　　
　　　　●　我有能力采用特许经营的方式开店吗？那不是废话？ＸＫＩＮＧ可是这方面的专家。　　　　
　　　　●　如果我在整个大陆市场，有了１０００家“ＸＫＩＮＧ”洗衣连锁，别人还敢说我没有品牌？还敢说卖我的货是给我面子？那时再回过头来做渠道，不是顺水推舟？哪怕就是不再找营销商，１０００个连锁店，可也是我ＸＫＩＮＧ１０００个零售终端呀！　　　　
　　　　●　最重要的是：用“ＸＫＩＮＧ”作为连锁品牌，又可以同时做品牌，一举多得！　　　　
　　　　当我们将思路和盘托出，黄益明豁然开朗，连声称道：真是好主意！但是，新的难题再次出现在我们的面前。　　　　
　　　　高端品牌高价位，我们面前的一个新难题　　　　
　　　　高端品牌的定位，一定是高价格！这无疑又成为我们面临的一个新难题。要快速拓展市场，如果高价位成为新的瓶颈，如果让加盟者一看到ＸＫＩＮＧ规定的全国统一洗衣定价，心里都不由得打起鼓来，麻烦一定就大了。作为一家新的洗衣连锁，如此高的价位，还能带来生意？　　　　
　　　　并且，别人在洗衣行业已经捷足先登，而且已经有了很好的品牌效应和一群忠实的消费者。这样的定价策略，消费者能接受？作为后来者如何与对手进行竞争？更何况，还有一大堆低价的洗衣机构在背后形成威胁。　　　　
　　　　但是，我们还是坚持：ＸＫＩＮＧ的洗衣价格和全球洗衣知名连锁品牌伊莱雅洁、中华老字号洗衣连锁普兰德在同一水平线上，有的品类甚至还要高出。关键的问题是，我们能不能在ＸＫＩＮＧ现有资源的基础之上，建立ＸＫＩＮＧ品牌的高溢价支撑体系！　　　　
　　　　定高价，没商量！　　　　
　　　　市场调研，给了我们定高价的信心　　　　
　　　　经过市场调研，我们发现：大陆的洗衣店不少，但大多是乌合之众，甚至时常有一夜之间，卷衣走人的事情发生！要做洗衣连锁绝对要做得与通常洗衣店不同，要做出品位，才有可能做出品牌。　　　　
　　　　什么人会经常把衣服拿到洗衣店清洗？收入高，生活讲究品位的消费者！价钱对这些消费者不是最为主要的原因，关键要看洗衣质量和服务细节是不是到位。　　　　
　　　　我们知道，这个是ＸＫＩＮＧ的强项。在台湾，ＸＫＩＮＧ作为洗衣机构的设备和原料供应商，经常还要为各洗衣机构做经营管理的服务培训，行业里的门道，ＸＫＩＮＧ比谁都清楚。　　　　
　　　　我们更加明白一个道理，不是所有的钱ＸＫＩＮＧ都能赚的，只要自己的服务到位，有钱人的钱更加容易赚！很快我们为ＸＫＩＮＧ圈定了自己洗衣连锁的目标消费者：大型城市的白领和中产阶层。这样的钱赚得长久，又能做自己高端洗衣连锁的品牌。


第四部分定高价，溢价体系如何打造——案例（2）

　　　　高定价，XKING自有支撑体系　　　　
　　　　仔细分析ＸＫＩＮＧ企业的资源，我们发现了ＸＫＩＮＧ有着比别人更多的优势，这些优势发挥出来，就能形成自己的胜势，并且这些优势也是支撑ＸＫＩＮＧ高定价的基础。　　　　
　　　　　　个性化的技术特长　　　　
　　　　“洗不干净，找ＸＫＩＮＧ！”是ＸＫＩＮＧ“洗得好”的广告语。洗涤剂技术是ＸＫＩＮＧ强项，因为他们根据东方人的饮食结构特点以及东方人的皮肤分泌特点，进行洗涤剂的研制和开发，并且根据不同地方水质的特点，确定适合不同地区的洗涤产品配方，为不同地方的消费者服务。　　　　
　　　　这依托于ＸＫＩＮＧ几十年针对东方人的生活特征、气候特征进行产品开发的技术积淀。　　　　
　　　　　　个性化的服务特色　　　　
　　　　大凡去洗衣店洗衣的人都有这样的体会，将衣服交给服务生，到约定时间去取回来，这个洗衣过程都是后台完成的。消费者纳闷也好奇：他们是怎样洗的呀？如果是好一些的衣料，消费者心里还不免担心。　　　　
　　　　为此，ＸＫＩＮＧ推出了“全透明洗衣服务”。到过ＸＫＩＮＧ洗衣店的消费者都知道，ＸＫＩＮＧ洗衣店的面积都很大。将洗衣设备陈放在店中，所有洗衣过程消费者都可以看见，这样的服务模式，让消费者在ＸＫＩＮＧ洗衣可以洗得放心。　　　　
　　　　“衣物真空氦气包装”，是ＸＫＩＮＧ推出的新的服务方式，这个服务也只有ＸＫＩＮＧ具备。对于所有洗好的衣物，ＸＫＩＮＧ都进行真空包装后交给消费者，解决了消费者衣物保存的困扰，避免虫蛀，又节省存放空间。　　　　
　　　　　　只服务高端消费者的理念　　　　
　　　　和黄益明聊天，我们很狡黠地问他：“如果你拿一套价值３０００元西服来ＸＫＩＮＧ洗，看见我们的店也接价值一百多元的西服，你心里会有什么感受？”　　　　
　　　　“很不爽呀，我这么贵的衣服怎么能和那么便宜的衣服放在一起洗呢？”黄益明几乎是脱口而出，为此他一下子就明白了我们为他高定价的苦心。　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ的高定价，其实也很好地满足了高端消费者的一种虚荣心。这些高端消费者真正看重的不是价格，除了相应的服务外，还有一种心理上的满足，身份的象征。　　　　
　　　　高定价，自然也给低端消费者设立了很好的障碍，谁会吃饱了撑的花高价去洗一件很便宜的衣服？试想：如果ＸＫＩＮＧ洗衣定价低，想通过低价位吸引高端消费者，同时又要给高端消费者只服务于他们，不服务低端消费者的印象，对于进店的低端消费者你能拒绝服务？这样的低价讨好高端消费者，结果只会是费力讨不了好！　　　　
　　　　　　成本，ＸＫＩＮＧ不能回避的问题　　　　
　　　　由于“全透明服务”，要求店面大，自然费用就高了，店面租金是构成连锁店最为重要的成本因素。“衣物真空氦气包装”也导致了成本的增加。同时，黄老板还要通过卖洗涤剂赚一笔钱，整个算下来，摊在每一件衣服上的成本，是一个不小的数目。　　　　
　　　　黄老板心里很明白，只有将这些产品都以优质服务的形式重新卖出去，通过好的服务转化成高价，才是一个很好的摊派成本的方法。　　　　
　　　　洗干净，是消费者要的核心价值，通过特色服务，可以将洗衣的外延价值拉大。虽然特色服务将成本拉高，但是令消费者满意的外延价值却可以将价格拉得更高。　　　　
　　　　　　加盟商赚得满意，ＸＫＩＮＧ才能赚得顺手　　　　
　　　　“加盟商赚得不满意，我就别想赚钱！”这是黄益明对所有加盟商说得最多的一句话。他很明白，他的每一分钱都是加盟商给他赚来的。　　　　
　　　　为此，在进行定价策略时，我们要黄老板一定要充分顾及加盟商的利益。高定价，给加盟商留下了一个可观的获利空间。之后，黄老板要做的就是维护这个全国统一的价格体系，保证同城的连锁店不杀价，在他定下的游戏规则里赚钱。　　　　
　　　　似乎又有一个难题摆在我们面前，高端消费者定位确定，高定价策略也确定，那么他凭什么来吸引加盟者加入到他的连锁团队里去呢？　　　　
　　　　高价后，ＸＫＩＮＧ凭什么吸引加盟商？　　　　
　　　　的确，要吸引有实力的加盟者，对于很多连锁企业来说并不是一件很容易的事情。对此，我们却是信心十足，我们明白ＸＫＩＮＧ手里握着的是什么金刚钻。　　　　
　　　　丰富的连锁业管理经验，提高了溢价能力　　　　
　　　　虽然，在台湾和东南亚ＸＫＩＮＧ只是洗衣连锁机构的设备和原材料供应商，但是，除了长年为这些洗衣机构提供洗衣的专业服务外，他们还为这些洗衣连锁机构提供咨询和业务培训。多年的业务咨询和培训让ＸＫＩＮＧ积累了丰富的连锁业管理经验，而这些正是国内很多加盟者所缺乏的。为此，我们为ＸＫＩＮＧ设计了加盟商服务体系：　　　　
　　　　●　加盟商拥有对ＸＫＩＮＧ“洗得好”品牌的使用权；　　　　
　　　　●　ＸＫＩＮＧ必须对加盟商提供全套洗衣技术培训和指导，以及连锁店的经营手册；　　　　
　　　　●　统一加盟商的连锁店装潢设计和ＣＩ设计；　　　　
　　　　●　加盟商交纳加盟费用后，ＸＫＩＮＧ为其提供５年的免费指导。　　　　
　　　　专业的连锁经营服务能力，不但帮助加盟商赚钱，同时也帮助加盟商强化了自己的队伍，从而提升了ＸＫＩＮＧ品牌的溢价能力。　　　　
　　　　降低加盟门槛，保证洗涤剂的溢价能力　　　　
　　　　在洗涤剂上给加盟者较高的价格时，设备给出的价格却比较低。理由十分简单：加盟者十分看重加盟门槛的高低，希望更容易进入这个行业。而设备是耐用品，洗涤剂是易耗品，一旦加盟者进入，洗涤剂才会源源不断地给ＸＫＩＮＧ带来利润，也就是说，洗涤剂是利润的长远来源。　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ也有能力在设备上给低价。ＸＫＩＮＧ原本就是设备的供应商，不像其他很多洗衣连锁企业，靠的是品牌进行连锁扩张，使用设备时还要回过头来找设备供应商。　　　　
　　　　另外，ＸＫＩＮＧ收取的加盟费也很低，２万元的加盟费，ＸＫＩＮＧ服务５年。这些都让加盟商更容易进入。据黄老板本人介绍，开一家ＸＫＩＮＧ洗衣连锁店的费用，只有其他同档次品牌开同样大小店的费用的５０％～７０％。　　　　
　　　　加盟商可以向经销商升级　　　　
　　　　为了给加盟商更大的发展空间，我们为ＸＫＩＮＧ设计了加盟商向经销商升级的政策。　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ对特许经营商实行“加盟商升级制”。有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强的加盟商，逐步发展其为自己的区域经销商，经销自己的洗涤设备和洗涤原材料。　　　　
　　　　由加盟商升级为经销商的加盟者，可以统管这些作为零售终端的加盟店，也可以利用自己在当地的资源优势，向宾馆、医院或其他洗衣服务机构销售自己的设备。　　　　
　　　　对于那些加盟商来说，这个措施有足够的吸引力。因为自己的店成了当地的样板店，不但吸引了相应的洗衣机构的注意，起到示范点的作用，成为一个很好的洗涤剂的零售终端，更重要的是，一旦成为了当地的经销商，他们又有了扩大生意的机会。　　　　
　　　　精细化管理，保障高溢价能力　　　　
　　　　选址针对目标消费群　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ“洗得好”的选址有两个原则：店址在高档住宅区或高档商务区；选在洗衣店密集处，紧靠最好的洗衣店。　　　　
　　　　第一个原则：最靠近自己的目标消费者——高收入家庭。　　　　
　　　　第二个原则：ＸＫＩＮＧ就是要和最好的洗衣店比，要让消费者进行比较。另外，洗衣店多的地方，就是集中市场。只要自己做好了，顾客自然盈门。　　　　
　　　　一卡通，提升品牌形象　　　　
　　　　由于黄益明与台湾到大陆投资的连锁企业各位老总保持着良好的友谊，这也成为我们提升ＸＫＩＮＧ品牌形象的重要资源。为此，ＸＫＩＮＧ联合这些连锁企业建立金卡会员俱乐部。对于俱乐部会员，发送ＸＫＩＮＧ金卡，凭借这张金卡，消费者可以在联合企业全国的任何一个连锁店享受最优惠的服务。　　　　
　　　　电脑监控每一道洗衣程序　　　　
　　　　为了保证每一家洗衣店的服务质量，除了拥有很好的洗涤设备、洗涤原材料以外，专业服务到位才是根本。　　　　
　　　　由于店面多，通过人员来监督每一个加盟店，人力投入很大，而且不能保证监督每一件衣服洗涤的每一道洗衣程序。为此，ＸＫＩＮＧ特别建立电脑监控系统，该系统可以监控每个店的每套程序，并将不到位的程序记录自动保存，这样在总部就可以监控任何一个加盟店的洗衣程序，保证了洗衣的质量。　　　　
　　　　网络监控每一个店的现场服务　　　　
　　　　利用互联网技术，只要在每一个店安装一个监控摄影头，在ＸＫＩＮＧ的总部就能随时看见每一个加盟店的现场服务。这套设备还提供了两个月内的摄影存储，可以调集两个月的服务现场场景，这保证了每一个加盟店的软服务的到位。　　　　
　　　　促销，不断给消费者实惠感　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ定价很高，但同时也十分在意平时的促销活动，通过促销活动，不断地给消费者实惠感。如：积分方式、年节特惠等等。这些促销方式的运用，一是要不断地培养忠实消费者，同样可以反复地给消费者实惠，缓冲高定价给消费者的感受。　　　　
　　　　经过精心设计和准备，ＸＫＩＮＧ顺利入市。自１９９９年初到现在，仅在上海，ＸＫＩＮＧ就已经开店７０多家，９５％的加盟店全面盈利。另５％的加盟店，由于加盟时间晚，还处于市场的培育阶段，盈利指日可待！！


第四部分定高价，溢价体系如何打造——思考

　　　　思　考　　　　
　　　　XKING的高价，能否走得通　　　　
　　　　思考一：高定价，给ＸＫＩＮＧ带来的利与弊　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ实行这样的定价策略，到底给企业带来了什么好处呢？主要有以下几个方面：　　　　
　　　　●　给低端消费者设置了消费壁垒，清晰地锁定了目标消费者；　　　　
　　　　●　与ＸＫＩＮＧ做高端洗衣品牌相匹配，有助于建立高端品牌形象；　　　　
　　　　●　有利于提高洗涤剂产品的价格，符合ＸＫＩＮＧ长久的赢利手段；　　　　
　　　　●　相对于低端洗衣市场，高端洗衣市场竞争较弱，是一个较好的市场空间；　　　　
　　　　●　加盟商有较好的赢利空间，连锁团队更加稳定；　　　　
　　　　●　同时，由渠道运作转入连锁经营，降低了资金风险；　　　　
　　　　●　逐步建立高端形象的零售终端，为进一步拓市打下了良好的基础。　　　　
　　　　毋庸置疑，高定价策略的确给ＸＫＩＮＧ带了很多好处，但是这也给ＸＫＩＮＧ埋下了潜在的危机：　　　　
　　　　●　因为高定价，ＸＫＩＮＧ拓市的速度相对来说较慢，时间成本增加，给竞争对手留下了机会；　　　　
　　　　●　由于定位于高端消费者，消