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实战成就实效-第7部分
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序言招商不是好玩的游戏——方法（1）
方法
产品招商全攻略
如何制定恰当的招商模式
面对国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。
一、准备：磨刀不误砍柴工
明确招商目的
首先，必须弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。一般来说，企业招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力；二、快速建立营销网络，占领市场；三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商专业户”的目的则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的１９９９年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售８个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。
从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段。事实上，它对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。因此可以说，招商运作是对企业具有战略意义和深远影响的。
一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场。招商仅仅是产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。
但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”，盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。
确立招商对象
相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能对接”现象的产生。
但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。
一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别）。
由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻代理者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。
在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。
二、合适的就是最好的
既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就是“适合”。
合适的资源，合适的条件
对于任何“应招者”（经销商或代理商），他的终极目的都是获取经营利润或佣金，这也是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资，你赚钱”、“投资１万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候，首先要清醒了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略、告知真实的市场支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成仇”的情况。
一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下：
上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同的条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源，最大可能地完善各项资源，力求达到让“应招者”满意的状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。招商者要根据能够为“应招者”提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”，一味地提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。
合适的态度，合适的传播
随手翻开几份刊登招商启示的报纸或杂志，满眼都是“６００亿元的大市场等你来开发”、“无需投资，年入百万”、“３００％的投资回报，您还等什么？”、“加盟，必定赚大钱”等之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说没有人会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循，许多招商者目光短浅（当然，存心蒙骗的也大有人在），而一部分应招者也是急功近利、头脑不清，因此才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察，就会发现知名企业或品牌的招商很少会落此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对“无需投入，年入百万”的事情感兴趣。
因此，对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告的表现形式上，还是对代理商的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与应招商家共同发展。
在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将构成招商的素材亮点总结出来告诉“应招者”。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应招者”清晰地了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。
招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其词，在传播上肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上，合适的就是最好的。
三、策略设计，不打无准备的仗
在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变得十分重要。一份完整的招商策略大致分以下几个部分：
产品核心卖点提炼及促销方案设计
不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当成榔头的）。我猜这句话的本意是提醒生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确的说法，让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。
所以与其他分销形式相仿，招商之前先确定产品的核心概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命名成“年轻态牌松果体素”，今天的老百姓还会“只收脑白金”吗？有了产品核心概念并明确了消费群定位，就会产生产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。
以我们的经验看来，如今的“应招者”不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要。而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一（近来我们所服务的招商企业获得成功的主要原因之一，也是为“应招者”提供了“绝佳”的市场运作手册）。
序言招商不是好玩的游戏——方法（2）
招商部门的设置及岗位编制
由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。
一般来说，招商部门要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。
同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。必要的情况下，在区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助“应招者”开拓市场。
每个岗位视企业情况设置１～３人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期进行灵活掌握——对于致力“决胜终端”的长远型、细致型企业，协销人员成百上千也不一定为过。
招商信息发布媒介及招商形式的选择
尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中，报纸基本集中在《中国经营报》、《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》占去了报纸类广告有效信息回复率的７０％左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信息回复率的６０％以上。因此这些媒体无疑是企业首选的招商广告媒体。
同时，根据招商产品不同，可适当补充一些相对应的专业报刊，如：药品招商可适当选择《中国医药报》，化妆品招商可适当选择《中国化妆品报》等。另外，在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣传力度。以往的经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类似《都市报》的晚报体系为主，日报系统信息回复率极差。
广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电话、见面谈一谈就签约那么简单。以经验来看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开“招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。企业招商总部零星接单只能作为补充和调剂。
一般来说，招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”），并请前来应招者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少了与会人数和企业选择的机会。另一种方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互补。
招商层级的设定
由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如：省级代理商分管区域太大，签约时“跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时而有效的开发。
另外，整个省份均划归一人或一个单位负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟，销量上升，有些代理商往往会“挟分销网络以令生产厂家”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。
因此，企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。
招商价格掌控
招商形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要“应招者”承担部分市场开拓费用（区域广告促销费等）。以ＯＴＣ产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的３．５～５折左右（即市场零售价１００元的药品，供给一级代理商的价格为３５～５０元），通常情况下，该代理商会将前述３．５～５折基础上的厂零差价（５０％～６５％）中的２０％～２５％让给零售药房（含店员提成），１０％～２０％用于区域广告促销，２０％作为管销费用及利润。
这种大幅度折让的方法一般来说都是生产厂家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的窜货，而窜货给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。
因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。
制定招商流程及预估进程
一般来说，招商的流程如下：
整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——１次信息处理（来电、来函）——２次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。
在招商之前，应该制定详细的《招商手册》，以控制流程。
根据企业人员的到位情况和广告投入，预估产品的招商时间，有计划有步骤地进行招商操作。
费用预算
虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能因此而推断“只要我能开门，就会有钱进来”。因为一般情况下就算最顺利的招商，从准备到实际回款也需要４～６个月的时间，这期间一旦断了“香火”，招商者就很有可能前功尽弃了。
所以在开始整个招商工作之前做一个通盘预算是十分必要的。现以一个准备１００万招商资金（不含产品成本）的企业在正式回款前可能发生的费用为例做一简单预算（均为粗估）：
技巧制胜——招商实施中的细节把握
事实上，制定正确的招商策略对于招商来说仅是个开端，完好的执行方案和进行招商的实际操作才是成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。
一、“有了人才……”——关于招商队伍的组建及培训
在前文中我们提到：招商具有“三快三省”的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为在极大程度上动用了代理商或经销商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。但这并不是说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。
相反地，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期地发展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。
如果制定了非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好地执行、甚至走样，那么一切都将前功尽弃。因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商工作的关键。
一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体技能的锁定和对团队的整体规划。从企业的长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：
招商经理１人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力；
大区招商经理若干，分别负责企业招商大区的工作。大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念；
区域协销经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠；
商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员做好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作；
其他服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。
针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在构建好人才的框架后，进行招聘工作。一般来说，由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，而这两个岗位的人才至关重要，招聘应该选择在全国范围内进行（尤其是企业位于人才资源不足的内地城市，更应该广纳贤才），其他人员则可在本地招聘选拔。
一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训。一方面，通过培训使团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面：
企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识；
沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感；
招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）；
招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。
培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑使企业也受益良深。
古人云：“凡事预则立，不预则废！”就是说做事前谋划和准备的重要，我们之所以把人才组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企业若不扎扎实实地做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。
序言招商不是好玩的游戏——方法（3）
二、有效沟通——“应招者”的洽谈与管控
招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣传资料等等，这些都是企业自身的准备，尚未涉及“应招者”的参与，应该说，这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。
从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运作的阶段。应该说，从“应招者”打进第一个电话到招商的合作主体——各分销商和代理商签订协议、进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。
在这一过程中，主要目的是吸引好的“应招者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“应招者”的�
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