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创业成功有方法-第14部分
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这是金生水的阶段，创业者不但要有激情、要脚踏实地、还要有洞察力，更要有迅速做出判断、随时进行调整的能力。记住水的象征——顺势而为，浩浩荡荡。
水篇
销售为王
创业原则
12克服害怕变化的心理才能抓住机遇。
企业活下去的根本问题，就是自身造血的能力问题。销售就是企业的骨髓，它不断造血以滋养其他部门的工作。对创业企业来说，甚至全公司都要投入到销售中去，全力支撑市场的拓展。
即使是那些靠“输血”为生的网络公司，同样也要拼销售，同样也要跑马圈地，赚取点击率，只不过他们还要想办法把点击率兑现。所以创业者要时刻记住：销售为王。
寻找“大规模杀伤武器”
没有谁会有先见之明，即使惠普（HP）创业时也是摸着石头过河的。“公司成立之初，只要有钱赚，我们什么生意都做。”创始人之一休利特后来回忆说，“我们设计了一种保龄球道犯规指示器；我们发明了一种装置，人一离开小便池，小便池就会自动冲水；我们还制作了一种减肥用的振荡器”。
对于创业者来说，好产品的定义很简单——大家都需要的东西。需要强调的是功能重于形式，因为创业阶段没能力坚持到品牌形成，创业者必须从硬需求入手抢夺市场。大家强调的是市场足够广，创业者可以放手推广，极力扩张。这就是“大规模杀伤武器”的含义所在。
无论是卷筒纸、游戏、外卖，还是彩铃、药品、咨询，创业者确定自己主打产品时，都要解决两个问题：一是产品能满足什么实际需求；二是自己的产品与别人的产品最大的不同是什么。前一个问题要解决的是——客户是谁？后一个问题要解决的是——客户为什么买你的产品而不买别人的。
是的，这是在创业之前就考虑过的问题。现在的讨论是总结前期销售反馈，确定你最初的选择有什么问题。客户提了什么意见？可以通过改善达到客户要求吗？是否还有更准确的客户定位？
要确定是否找到了“大规模杀伤武器”，有时不那么容易。
有时是时机问题。沈南鹏说：“如果早三年创办携程，我们可能成先驱了；如果晚三年，我们可能很难成事。”
有时是习惯问题。我们调研的一个创业者发明了一种无水洗手液，不仅可以消毒，还护肤。在外面吃饭时，如果附近没有自来水洗手，日益注意健康的人们一定需要这种科技产品。他定位的市场也不错，出租车司机和旅游者两大目标客户群体。然而，却迟迟打不开销路。用户一听说都很好奇，但用过后却不敢相信。原来，这个产品的原理相当于在手上套上一副透明手套，以隔绝手上细菌与食物接触。但原来手上如果有污渍，这个产品只是隔离不能清除，人们还是看得见，还是觉得不放心。
＇66＇第66节：销售为王（2）
有时是路径依赖问题。宝钢的钢铁材料可以用于航天，却迟迟没打进汽车市场。这不是性能或价格的原因，而是汽车制造厂都遵循设计公司的方案生产。而当时中国根本就没有汽车设计公司，国外设计公司因为不了解，根本不会轻易更换供应商。另一个是创业者的例子，5年前有人拿着自己的发明来咨询创业问题。这个发明是将电脑显示器和机箱之间的多根数据线和电源线总成在一起，从而更加美观、方便。当我们向他了解，如何尽量少改动现有生产线而生产他的显示器产品时，他无法解决。一家初创小公司，想撼动业界已有的生产规则，简直是蜉撼树，不可能的事。
有时甚至是想象力的问题。正如“桌子防摇器”当初受到无情嘲笑一样。另一个著名例子是3M公司风靡全球的报事贴（Postit）。这种稍有黏性，可再贴的便条纸是3M公司研究员史尔华的一个“失败”发明。1964年，他参加该公司为期4年的“聚合粘胶研究计划”，该计划的主要目的是研制出黏度超强的粘胶。结果，史尔华没有研制出黏度超强的粘胶，反而研制出一种黏度超弱的粘胶。由于它的“内聚性”较强，而“附着性”较弱，所以它能把两种物体的表面粘在一起，但粘不紧。这种不粘的粘胶丝毫不受公司的重视，因为研究部门所追求的是黏性更强的，而不是黏性更差的。没人能想象出这有什么用。
10年后，史尔华的同事亚瑟·佛莱在美国圣保罗的教堂里发现了它的用途，正式赋予它新生命。佛莱是一位虔诚的基督徒，他经常参加教堂的唱诗班。为了便于迅速找到要唱的诗，事前他都会用小纸条把要唱的那几页标示出来。可是，在正式献唱之时，由于小纸条常从歌本中掉出来，弄得他老是找不到要唱的诗。有一次，小纸条又掉落在地上，佛莱灵机一动，想到了史尔华的超弱粘胶——如果在小纸条上粘点超弱粘胶，不但可用来当不会掉落的书笺，而且撕开时既省事，又不会留下粘胶污损歌本。
佛莱很快作出自粘书笺。接着他发现，书笺仅仅是超弱粘胶的小用途，将它做成备忘的字条，能发挥更大的用途。佛莱把这些有黏性的便条纸样品送给3M的同事使用。人们一旦用上它，就不愿再去使用图钉与回形针，永远爱上它了。
所以，“大规模杀伤武器”的一个简单而有效的检验方式就是“黏度”——人们使用后是否改变了原来的习惯，被“粘”住了。他们不再用原来的产品，或者他们的朋友主动向你索要产品。无论你的产品是亲子网站、香辣小龙虾，还是手机、快递服务。只要有“黏度”，它就是你最好的“武器”。
寻找“大规模杀伤”的办法
然而有了好“武器”只是成功的第一步。创业者必须快速推广，不然它很快就会被别人利用。这就是“桌子防摇器”虽然在中国生产，却不在中国销售的原因。
创业者还要找到有效的“大规模杀伤”办法，这就是销售模式的问题。
即使是报事贴这种简单而伟大的产品，没有好的销售模式一样只能“足不出户”。颠覆性新产品的问题在于没人知道自己需要这样的东西。而办公用品的销售几乎完全基于再订购：当你用完了一样东西，再去买多点。但没有人用过报事贴，所以它永远都不会出现在订单上。而大规模推广这个产品，销售成本比预期利润高得多。全国每个人给你1角钱你就成了亿万富翁，但你成不了，因为你收这些钱的成本要远远超过你所能得到的。
实际解决方法很巧妙。3M的主席让他的秘书把报事贴派发给其他财富500强主席的秘书每人一盒。他们就这么用上了。突然间，其他公司的人都跑来问，“我去哪能弄点来？”等他们很快用完时，他们开始订购了。“大规模杀伤”开始了，如今你几乎随处可见这种报事贴，而且从原来的黄色、单一尺寸，变成了现在的五颜六色、形状各异。
十大经典销售模式
销售模式是企业商业模式中非常重要的一个组成部分。对于创业企业来说，好的销售模式常常起到脱胎换骨的神奇功效，是创业者需要深入思考的重要课题。
＇67＇第67节：销售为王（3）
最古老的销售模式可能要数“店铺模式”了，也就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺展示并销售其产品或服务；后来有了“直销模式”，通过直销员而不是店铺来销售产品，如雅芳；随着信件和邮政的出现，开始有了“邮购模式”；而电话的普遍使用催生了“电话销售模式”；如今网络的出现，为销售模式的创新创造了巨大的空间。
从更广阔的视角来看，很多有效的销售模式，历久不衰，非常值得创业者借鉴。就像棋手打谱一样，学习、品味这些经典销售模式可以帮助创业者迅速提高。创业者需要根据自己产品的特性和用户特征来有针对性地选择或组合，也可以循着这些思路创新出自己的销售模式。
1？ 饵与钩（Bait and Hook）模式
这是一种非常经典而有效的模式，也称“剃刀与刀片”（Razor and Blades）模式。据称它出现在20世纪早期，是结构性非常强的一种“搭售”（Tied Products）模式。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。以基本产品为饵，以搭售产品为钩，可以通过饵的投入，吸引住客户，形成长期消费的钩。我们随处都可以发现这种模式和它的变体。
饵钩
剃须刀刀片
手机通话时间
打印机墨盒
相机照片
这个模式在软件时代依然在使用，软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文本编辑器的定价却高达几百美金。
2？ 明亏暗搭模式
这也是非常古老的模式了。摆明的亏本只是一种广告效应，引来客流，然后通过兜售其他商品获利。如果超越生意来看，我们的祖先很早就会这一招了。从商鞅立木赏金，到燕昭王千金乞马骨，都取得了非常好的效果。这不但是古老的智慧，而且是全球智慧，越发验证了该模式的有效。明摆的便宜，不占的人太少了。
日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药，所以这种膏药的销售量越来越大，当然，赤字也越来越高。
但是前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其他药品，由此有利可图。靠着其他药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营出现了前所未有的盈余。
如今的超市依然利用这种屡试不爽的模式。例如，几乎每家超市都在一定时段限量出售低价鸡蛋，靠的就是这种概率“搭售”模式——顾客通常会顺便买些其他商品，超市因而获利。为什么选择鸡蛋之类的商品亏本销售，而不是其他商品呢？为此我专门请教过超市经营者。答案是，这些商品是日常易耗品，过两天顾客还会来抢购。如果是被褥之类的耐用品就真的亏了，顾客买完便宜货后半年都不一定再登门。
这种模式也有不同变体，本钱不多的创业者同样可以使用。例如不是靠同期搭售，而是后期搭售。加州萨克拉蒙多有一位叫F·D·T的青年，他家境贫困，从小就到处去做工，省吃俭用，在25岁时攒下少许钱，开始做家庭用品的邮购业务。首先他在一家一流的妇女杂志上刊载他的“一元美金商品”，所登的厂商都是有名的大厂商，而且生产的制品都是实用的，其中大约20％的商品其进货价格超出一美金，60％的进货价格刚好是一美金。所以杂志一刊登出来，订购单就像雪片飘落般多得使他应接不暇。他并没什么资金，这种方法也不需要资金，客户汇款来，他用收来的钱去买货就行了。
当然汇款越多，他的亏损便越多，但他并不是一个傻瓜。他在寄商品给顾客时，再附带寄去20种价值三美金以上、一百美金以下的商品目录和商品图解说明，再附一张空白汇款单。这样虽然卖一元美金商品有些亏损，但是他却以小金额的商品亏损来收买大量顾客的“安心感”和“信用”。顾客就不会在戒备的心情之下向他买昂贵的东西了。如此一来，昂贵的商品不仅可以弥补一元商品的亏损而且获得很大利润。就这样，他的生意就像滚雪球一样越做越大，一年之后，他设立一家F·D·T商品邮购公司。再过3年，他雇用50多位员工，1974年的销售额多达5000多万美元。他这种明亏暗赚的模式，有着惊人的效力。从一无所有开始，不出几年就奇迹般建立起他的“小王国”，当时他还不过是一位29岁的小伙子而已。
＇68＇第68节：销售为王（4）
3？ 分期付款模式
分期付款模式的本质就是将大的支付款项拆分成小款项，使得购物者每期资金压力很小，易于作出购物决定。常规的分期付款模式很常见，我们举一个无须依靠银行就实现分期付款的案例。
密西西比河畔艾奥瓦州马斯卡廷镇班达格有限公司创始人罗伊·卡弗，利用一种轮胎翻新技术全球销售收入达到3？2亿美元。1957年47岁的他去德国作业务旅行。在参加完南法兰克福的一个晚会后，搭乘另一位客人的车子回旅馆。他惊奇地发现，车子有一副模样古怪的翻新轮胎。车子的主人称赞这些轮胎比新胎还好用。原来，这是德国人伯恩哈德·诺瓦克发明的一种轮胎翻新工艺。这种获得专利的“班达格”法，是先将胎面的花统一压到一块橡胶带上，然后用黏接剂，在低温低压下，将橡胶带粘到轮胎上。而传统的高温高压方法会弱化轮胎的外胎。这种冷翻新的轮胎更经久耐用。
在回到美国销售时，卡弗遇到一个典型问题。一个大卡车车队的老板抱怨这种40美元的翻新轮胎太贵。卡弗就指示经销商以20美元的价格售出，而对方必须在班达格轮胎每次达到以前翻新轮胎的寿命时，额外另付20美元。由于班达格翻新轮胎的寿命超出其他品牌四五倍。这位车队老板付的钱要比原先40美元的价格高得多，但他还是成了班达格公司的忠实客户。
4？ 订阅模式
在互联网出现后，分期付款模式有了新的升级版本——订阅模式。这种模式无须用户购买整套软件产品，而是通过分期购买互联网服务的方式，大大降低客户的一次性支出，同时将取消服务的权利交到客户手中，因而大行其道。这种模式在本质上和大型设备、旧玩具、书籍等的租赁服务效果一样，电子杂志、杀毒软件等电子产品都因此而迅速推广开来。瑞星的异军突起就得益于率先应用了这一模式。
由于产品高昂的价格让众多用户望而却步，著名软件巨头甲骨文（Oracle）也开始尝试订阅模式。订阅模式只需要用户按月支付费用，无需一次性支付巨额费用，就可以使用甲骨文的应用软件和数据库系统。总裁埃里森透露，这种销售模式已经吸引了众多的用户，有家公司已经和甲骨文签署了10年的Oracle 11i电子商务软件购买合同，该公司每月支付的费用为100万美元。如果采用直接购买的方式，则用户必须为该软件系统一次性支付接近1亿美元的费用。在当前经济如此不景气的状况下，要让一个公司一次性掏出这么多的钱是很不现实的，而且即使经济好转，大多数公司也不会这么做。
埃里森表示，企业用户对支付大额费用已经产生了过敏反应，在这种情况下，订阅模式可以大大减轻他们的成本和风险，同时这些小交易也为甲骨文带来了更为稳定的收入来源。基于订阅的销售模式大大增强了甲骨文公司的竞争力，每年为公司带来5亿至20亿美元的收入。另一个订阅模式做得非常成功的要数CA公司了，推出不到一年，CA的这种订阅模式为它增加了20％的合同。
5？ 免费模式
这是如今互联网随处可见的销售模式，是传统“明亏暗搭”模式的互联网版，而引起轰动的当数盛大率先推出的网游永久免费的销售模式。随后，各网游公司纷纷效仿。史玉柱的《征途》更推出了升级版本——玩游戏不仅免费还能赚钱。而各公司靠游戏中的道具销售，依然赚得盆满钵满。
其实，不仅这些有实力的大公司采用这种模式，很多创业网络公司也是这样慢慢熬出来的。
Skype——免费提供基本的互联网通话服务，而互联网之外的网络通话则是需要付费的。
Flicke——每个月一定数量的图片服务是免费的，进一步的大量和长久的服务是要付费的。
Trillian——基本功能是免费的，但如果你需要使用它的全部功能，你就需要一个付费的版本了。
Newsgator——网页阅读器是免费的，如果你需要同outlook或手机同步，你就需要支付一定的费用。
＇69＇第69节：销售为王（5）
Box。——你可以免费得到1GB的网络存储空间，而更大的服务空间是收费的。
Webroot——你可以免费得到间谍程序扫描的服务，而全面的保护服务是收费的。
（以上案例引自“译言”网站）
6？ 一折模式
同样表现为明亏暗赚的不但有免费模式，还有“1折模式”。本质不同的是，这种模式在实际运用时几乎不可能出现1折的情况。
在日本东京的银座有个绅士西装店，这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了整个东京市。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。
商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在打折销售期间随意选定购物的日子，如果你想要以最便宜的价钱购物，那么你在最后的那两天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。
实际情况是：第一天来的客人并不多，如果来也只是看看，一会儿就走了。从第三天开始顾客就一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，等不到打1折，在五六折时商品就全部卖完了。由此看来，“打1折”只是心理战术。
7？ 圈地模式
这种模式是通过利益捆绑，使实体门店网络成为自己的宣传网、销售网或服务网。最成功的典型是盛大公司圈地网吧，是造就《传奇》神话的经典创新营销模式。详见本书关于盛大的案例。
8？ 新闻策划模式
此模式是创业者特别需要修炼的利用社会资源的能力之一。广告的强大作用在当今社会已是有目共睹。但没有雄厚资金的创业企业如何进行大规模的媒体宣传呢？创业者可以通过策划新闻事件，或利用已有的新闻事件来低成本利用媒体。
海尔“自砸冰箱”是“事件营销”的典型案例。在创业初期，海尔的产品经常出现质量问题，在张瑞敏的策划下，海尔制造了一起“自砸冰箱”的新闻事件。在这起新闻事件中，海尔借助于新闻媒体以几台冰箱的代价赢得了公众对其产品的信任。
9？ 竞拍模式
引入竞争不但可以拍出高价，而且还能产生轰动效应，可谓一举两得。互联网的广告模式很多都借鉴了谷歌的竞价排名方式，产生了极大的增值效应。而且，这种示范效应很快就会带动其他位置或关键词的广告价格一同水涨船高。
随后，一些C2C网站或购物网站也引入这种方式来调动人气，甚至选一定量的商品进行无底价竞拍，直至出现一些竞拍网站。
在短信经济兴起后，竞拍模式更是大行其道。一种是“出价最低且唯一者得”的模式，靠短信信息费赚取暴利；另外则是以“超女”为代表的互动经济模式，其实也是一种竞拍模式。胜出者主要依靠支持短信量，因此还催生了一个“短信刷票”的灰色经济。据媒体披露，“刷票”公司宣称某档著名选秀节目，“3万元进全国20强，20万元进全国10强，300万元冲击冠军”。竞拍模式的魅力由此可见一斑。
10？ 逼宫模式
这是一种独特的造势营销模式。在《土篇》“至关重要的第一单”一节所举的英国披头士乐队的案例，就是逼宫的典型代表。这种在终端倒逼形成流行之势的销售模式可以很快在局部地区取得良好效果，费用又很低廉，主要是人力成本。如果能像当年披头士乐队经理人布赖恩·艾泼斯坦那样，在多地同时启动，更加能起到轰动效果。当初青岛啤酒为打开市场，也用了这种逼宫模式进行促销。公司请名人到大酒店吃饭，点完菜后必点青岛啤酒，否则就不吃了，酒店方赶紧去打听，青岛啤酒一时名声大噪。
＇70＇第70节：模式为先（1）
这十大经典销售模式只是代表，其实还有很多有效的销售模式，同样道理的变体也很多。创业者可以留心积累，精心策划实施。最重要的是创新，不要害怕变化，反而要主动应对变化，才能起到顺势而起、迅速扩张的效果。
模式为先
不同的商业模式决定不同的竞争格局，管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”商业模式的创新越来越引起研究者和创业者的关注，模式创新也逐渐成为创业企业非常规发展的重要突破口，是关乎企业命运的大智慧。
鲜为人知的商业秘密
商业模式的研究刚刚兴起，无论是定义，还是研究方法仍莫衷一是。不过，创业者无须深究，从实践角度来讲，一个新颖而成功的做法出现，无论它是销售模式创新，还是运营模式创新；无论是企业理念创新，还是研发模式创新；无论是管理模式创新，还是生产模式创新……只要这种新方法能够让人眼前一亮、茅塞顿开，并可以借鉴移植到其他行业，都是具有实际效果的商业模式。
因此，我们不妨以首创者或代表者来命名这种商业模式。值得思考的商业模式实在不胜枚举，例如大家耳熟能详的盛大模式
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