把斧头卖给美国总统-第5部分

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　　　　想像一下，当你走进一家高级男士服装店的时候，接待你的营业员却穿着劣质的便宜货，或者发现化妆品柜台后面的女人根本就未施粉黛，或者遇上一家健美中心的推销员要你购买终身会员证，而他自己却体态臃肿，面对这些情况，你还会相信他所推销的东西吗？四、先示范，再说服　　　　
　　　　“一次示范胜过一千句话”，不论你推销的是什么产品，只要你善于动手示范，通过某种方式，把产品的性能、优点、特色展示出来，使顾客对产品有一个直观的了解，就易于说服顾客，促进产品的销售。　　　　
　　　　一些推销员向我述说过他们所面临的窘境：绞尽脑汁，也难以向顾客说清产品的优点；费尽口舌，也难以使顾客明白产品的好处，这使我想起了一个故事：　　　　
　　　　在赤道地区，一位小学老师在向学生们解释什么是“雪”。　　　　
　　　　老师说：雪是纯白的东西。　　　　
　　　　学生们回答：老师，我们明白了，雪像盐。　　　　
　　　　老师说：雪是冷的东西。　　　　
　　　　学生们回答：老师，我们知道了，雪像冰淇淋。　　　　
　　　　老师说：雪是粗粗的东西。　　　　
　　　　“一次示范胜过一千句话”学生们回答：老师，我们知道了，雪像砂子。　　　　
　　　　老师始终无法解释清楚什么是“雪”。最后，老师以“雪”为题考试，结果有几个学生写道：“雪是白色的、味道又冷又咸的砂。”　　　　
　　　　这个故事使我们明白，有一些事物的真相，是无法用语言表达的。　　　　
　　　　同样，在推销过程中，产品的许多功能和优点，也是难以用语言来诠释的，如“乘座舒适”——“舒适”的感觉该如何向顾客描述？“质地优良”——“优良”一词该如何让顾客心领神会？并且，顾客还有“耳听为虚、眼见为实”的观念。如果推销员不能让顾客理解并相信产品的“舒适”和“优良”，你就无法打动顾客。许多生意都是缘此而失败。　　　　
　　　　俗话说得好：“先尝后买，方知好歹”，“一次示范胜过一千句话”，不论你推销的是什么产品，只要你善于动手示范，通过某种方式，把产品的性能、优点、特色展示出来，使顾客对产品有一个直观的了解，就易于说服顾客，促进产品的销售。说服顾客时，数字是非常重要的。如果能让顾客自己计算，那就更好了，他们得到的印象更深刻，理解更透彻。最重要的是，这使顾客有一种自我认同感。　　　　
　　　　为了向顾客说明“味道鲜美”，你可以让顾客亲口“尝一尝”；为了向顾客说明“音质优美”，你可以让顾客亲耳听一听；为了向顾客说明“式样美观”，你可以让顾客亲眼看


第二部分　思路决定出路直观的了解

　　　　要体验、感受之后，才对产品有直观的了解。　　　　
　　　　一看；为了向顾客说明衣服“穿着得体”，你可以让顾客亲身“试一试”……　　　　
　　　　美国一位汽车推销员为了向顾客说明“乘座”是如何“舒适”，他站在3层楼上向汽车座椅扔鸡蛋。当人们看到鸡蛋没有被摔坏时，舒适的特性自然让人们深深体会到。日本的手表商人，为了向澳大利亚人解释他们产品的质量是如何“优良”，就用直升飞机从天上扔手表。当手表从几百米的高空扔下来没有被摔坏时，优良的品质自然不言而喻。　　　　
　　　　一位推销员向顾客推销一种新式牙刷时，把新旧牙刷展示给顾客的同时拿出一个放大镜，然后说：“用放大镜看看，您就会发现两种牙刷的不同。”没多久，那些靠低档货和他竞争的同行被他远远抛在后面，从那以后他永远带着放大镜。他总结经验时说：“我再也不用不厌其烦地向顾客解释，为什么我的牙刷价格比别人高，顾客轻易就接受了这种鉴别方法，因此我的销售额直线上升。”　　　　
　　　　纽约的一个西服店老板，他在商店的橱窗里装了一部放映机，向行人放一部广告片。片里，一个衣衫褴褛的人找工作时处处碰壁，而一个西装笔挺、风度翩翩的人，很容易就找到了工作。结尾打出一行字：好的衣着就是好的投资。这一招使他的销售额突飞猛进。　　　　
　　　　一个牙医做得更绝——他把患者的光片放在墙上，使患者一坐下就可以看到牙齿的损坏情况，然后他会说：“不要等牙坏到不能用的程度再来看病。”　　　　
　　　　几年来，通用电器公司一直在向一所学校推销他们用于教室黑板的照明设备，联系了无数次，费劲口舌，却毫无结果。一位推销员想出了一个主意。他抓住学校老师集中在大教室里开会的机会，拿了根细钢棍站到讲台上，两手各持钢棍的一端，说：“先生们，我只耽搁大家一分钟。你们看，我用力折这根钢棍，它就弯曲了。我松一松劲，它就弹回去了。但是，如果我用的力超过了钢棍的最大承受力，它就再也不会变直。孩子们的眼睛就像这钢棍，如果视力遭到的损害超过了眼睛所能承受的最大限度，视力就再也无法恢复，那么将来花多少钱都无法弥补。”结果，学校当场就决定，购买通用电器公司的照明设备。　　　　
　　　　康宁公司刚刚推出一种打不破的安全玻璃时，曾派多位推销员挨家挨户去推销这种新型玻璃。大部分人推销的结果都不理想，只有一位推销员的业绩特别好，比别人多了十几倍。在一次业绩表扬大会上，别人问他是如何创造业绩的，他谦虚地说：“由于我们康宁公司安全玻璃的特点是打不破，因此我每次去推销时，都会带一把铁锤，当着顾客的面敲给他看，顾客觉得很惊奇，订单便不断地涌来。”　　　　
　　　　当你推销你的产品时，要清楚地向顾客展示你产品的性能，不失时机地抓住顾客的兴趣和关注点，从而激起客户购买的欲望。五、要形象，不能抽象　　　　
　　　　如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的“滋”声，他会想到牛排正躺在铁板上，滋滋作响，香味四溢，不由得咽下口水。


第二部分　思路决定出路推销的关键是说服

　　　　“买卖不成话不到，话语一到卖三悄”，推销的关键是说服。一些推销员常犯的毛病是，他们的产品介绍单调、生硬、抽象，难以激起顾客的购买欲。要想让顾客产生立刻购买的欲望，推销员就要讲究说话的艺术性。　　　　
　　　　1。讲故事　　　　
　　　　平时要多留心收集各种故事，以便能在适当的时机运用在交易当中。多一则故事就等于在山穷水尽时多了一条路，就等于替顾客开了一扇窗，让他们汲取别人的经验，它既能娱乐听众、鼓舞顾客、吸引顾客的注意力，又能再一次为你提供成交的机会。　　　　
　　　　任何商品都有它独特而有趣的话题，例如，它是怎样发明的、发明的过程、怎样生产出来的、产品带给顾客的好处等。以故事作为销售的突破口，往往会无往不利。保罗·梅耶说：“用这种方法，你就能迎合客户、吸引客户的注意，使客户产生信心和兴趣，进而轻易地达到推销的目的。”　　　　
　　　　一位推销员在听到顾客询问“你们产品质量怎样”时，他没有直接回答顾客，而是给顾客讲了一个故事：“前年，我厂接到客户一封投诉信，反映产品有质量问题。厂长下令全厂员工一起去千里之外的客户单位。当全厂工人来到产品使用现场，看到由于产品质量不合格而给客户造成的惨重损失时，感到无比地羞愧和痛心。回到厂里大家纷纷表示，今后绝不让一件不合格的产品进入市场，并决定把接到客户投诉的那一天，作为‘厂耻日’。”推销员没有直接去说明产品质量如何，但这个故事让顾客相信了他们产品的质量。　　　　
　　　　2。引用例证　　　　
　　　　举例说明问题，可以使观点深入浅出，更易被顾客接受。人们在研究中发现，用10倍的事实来证实一个道理要比用10倍的道理去论述一件事情更有效。　　　　
　　　　试比较以下两种说法，看哪种效果好。　　　　
　　　　甲：“使用这种机器，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户的广泛好评，订货量与日俱增。”　　　　
　　　　乙：“××钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了40％，工人们反映操作方便，效率高。现在，该厂又追加订货10台。”　　　　
　　　　推销员要努力创造推销气氛，刺激顾客的需求欲望，从而激发顾客的购买欲望。甲例中，推销员的讲解是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，难以让人信服。乙例中，推销员引用了一个实例和数据，有根有据，让人不可不信。　　　　
　　　　推销员引用例证，要注意例证的份量，越是切题的例子，就越具有说服力。　　　　
　　　　在引用例证时，推销员应注意：第一，讲真话，不可编造例子，要从事实中去搜集；第二，要具体，不用笼统的概括，多用具体的实例，力求明确；第三，求生动，讲述情节，引人入胜；第四，切主题，所引例证是为商品服务的，切忌风马牛不相及。　　　　
　　　　3。富兰克林说服法　　　　
　　　　该方法的核心内容是，推销员把顾客购买产品所能得到的好处和不购买产品的不利之处一条一条地列出，用事实增强说服力。一位文具推销员说：“本公司出品的各类账本比其他公司生产的同类产品便宜三成，量大还可以优惠。”“去年，高速公路上发生的多起汽车事故，有35％的肇事原因是爆胎。”一位轮胎商行的推销员这样对顾客说。　　　　
　　　　4。形象描绘产品利益　　　　
　　　　产品带给顾客的利益是吸引顾客购买的关键。产品带给顾客的利益在顾客没有使用之前都是抽象的、概念性的。推销员没有把产品利益变成具体的、实在的、顾客可明确感受到的东西，就不会变成吸引顾客的因素。推销员既要用事实、逻辑的力量折服顾客的理智，也要用鲜明、生动、形象的语言来打动顾客的感情。　　　　
　　　　一位推销大王说：“推销员要打动顾客的心而不是顾客的脑袋，因为，心离顾客装钱包的口袋最近了。”脑袋就是理智，心就是感情。也就是说推销员要努力创造推销气氛来打动顾客的感情，从而激发顾客的购买欲望。就像一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，滋滋作响，香味四溢，不由得咽下口水。”“滋”的响声使人们产生了联想，刺激了需求欲望。


第二部分　思路决定出路销售结果，而不是销售成分

　　　　没有人为了表芯的结构细微、精密而购买手表，戴表只是想知道时间。人们并不在乎手表内部是怎样的构造，只关心准确的时间，只在意它“在运作”。　　　　
　　　　我曾经看过一部影片：　　　　
　　　　7月里的一个炽热的周末，一个推销员在按门铃。出来开门的是男主人。　　　　
　　　　“你们家的草地真漂亮，只是我发现又到了割草的时候了。”推销员说，“今天天气真热，为什么不让我来为你们割草，好让你自己坐在树荫底下去享受一杯清凉可口的柠檬汁？”　　　　
　　　　“好啊！”男主人愉快地说道。　　　　
　　　　这生意便这么做成了，前后不过8秒钟，甚至连价钱都还没来得及提。这位推销割草机的推销员根本不用提醒对方购买，因为顾客早就决定要享受一下他所描绘的快乐景象了。　　　　
　　　　事实上，假如你能针对顾客所获得的利益，恰到好处地去帮助顾客快乐地使用产品，你一定能够做成很多并不费劲的生意。　　　　
　　　　有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马。在他居住的小城里，总共有两匹马出售，从各方面来看，这两匹小马都没有什么区别。第一个商人告诉农夫，他的小马售价为500美元，想要的话立即可以牵走。第二个商人则为他的小马索价750美元。但第二个商人告诉农夫，在农夫做任何决定之前，他要农夫的女儿先试骑一个月，他除了将小马带到农夫家以外，还自备小马一个月吃草所需要的费用，并且派出他自己的驯马师，每周一次，到农夫家去教＇＇　　　　
　　　　让顾客习惯拥有　　　　
　　　　产品，进而产生购买　　　　
　　　　的欲望。　　　　
　　　　小女儿如何喂养及照顾小马。最后他说，在第30天结束时，或是将小马取回，并且将马房打扫干净，或是农夫付750美元，将小马留下，最后的结果是，农夫的女儿已经舍不得那匹小马。　　　　
　　　　没有人为了表芯的结构细微、精密而购买手表，戴表只是想知道时间。人们并不在乎手表内部是怎样的构造，只关心准确的时间，只在意它“在运作”。　　　　
　　　　让客户逐渐习惯拥有产品，一旦他们习惯，那么成交仅仅是一个手续的问题。优秀的汽车推销员，总是常常设法让顾客行动起来——请他们试车，当顾客手握方向盘时，他们会觉得自己已经是这辆车的主人了，而这正是推销员希望顾客产生的感觉。你要让他们逐渐习惯拥有产品，一旦他们习惯，那么成交仅仅是一个手续的问题。　　　　
　　　　美国一个推销员向安利直销公司的老板温安洛推销直升机，温安洛认为现在没有必要花这笔钱，推销员对他说：“正好公司里的这架飞机闲着，而安利最近又有很多经销商大会，你可以开着这架飞机去参加经销商大会。”一周后，温安洛没有购买，两周后他还没有打电话给推销员，一个月后，推销员来取机，温安洛吃惊地对他说：“什么，你来取飞机？我每次都用它来参加经销商大会。”他已经习惯了直升机带给他的便利，温安洛非常自然地买下了这架飞机。　　　　
　　　　同样精明的服装推销员要是看到一位顾客很欣赏一套西服时，他会把它取下来，对顾客说：“那边有试衣间，你不妨穿上看看。”当顾客出来的时候，他会指着镜子说：“先生，你来照照，瞧，这西服的颜色多棒！你穿这件衣服很得体！”　　　　
　　　　假如你是一位地毯销售商，你可以向顾客描述卧室铺上地毯后的温馨、浪漫、华贵和气派……当你用情景勾起对方的购买欲时，成交也就为期不远了。　　　　
　　　　假如你正向一位顾客推销一把锤子，你可以说：“举起锤子一挥就把钉子钉下去，于是你知道这把锤子买对了！”这样能使顾客“看见”锤子的使用情形。　　　　
　　　　假如你向一位先生推销花瓶，你可以说：“当你的太太打开礼物盒见到花瓶后，她一定会后退几步微笑着说：‘亲爱的，这花瓶真美！’”＇＇　　　　
　　　　引导顾客进入　　　　
　　　　拥有产品的具体画　　　　
　　　　面和产品带来的利　　　　
　　　　益享受中。　　　　
　　　　假如你向顾客推销吸尘器，你可以对顾客说：“请好好想一想，使用吸尘器，你可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，你就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和生活，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”　　　　
　　　　假如你向一位顾客推销一台打字机，而你已经知道，这位顾客是专门为他的女儿买的，那么你就可以对顾客说：“我想，不用多久，你女儿一定能打出一手好文章来。”听了这话，顾客一定很高兴，因为他可能已经想像到他的女儿在一间宽敞明亮的书房里轻松自如地打字，在激烈的竞争中击败了很多对手，到一家500强的大公司做秘书。而在这些想像的场合里，他的女儿用的打字机一定不是别的，正是你眼前推销的这一台。当你引导顾客想像一幅美好的具体的蓝图时，成交的可能性就大大增加了。


第二部分　思路决定出路“胜对胜”，而不是“零和”

　　　　“忘掉你的推销任务，一心想着你能带给别人什么服务。”一旦思想集中于服务别人，就会变得更有冲劲，更有力量，更加令人无法拒绝。说到底，谁能抗拒一个竭尽所能帮助自己解决问题的人呢？　　　　
　　　　百事可乐总裁安瑞克说：“只要你一心一意想着顾客，掌握来自他们的各种信息，了解他们的需求，向他们提供所需要的产品和服务，那么，其他的一切便会自然而来。”　　　　
　　　　世界上真正优秀的推销员都在尽力向他们的客户提供好处，而不是急于拿到大笔佣金。世界上真正优秀的推销员都在尽力向他们的客户提供好处，而不是急于拿到大笔佣金。要是让金钱成了你的驱动力，那你就很难成功。客户能够从推销员的眼睛里读懂金钱和欲望，你只有先考虑客户的利益，才能得到自己的利益。　　　　
　　　　曾任通用面粉公司董事长的哈里·布利斯曾这样忠告属下的推销员：“忘掉你的推销任务，一心想着你能带给别人什么服务。”一旦思想集中于服务别人，就会变得更有冲劲，更有力量，更加令人无法拒绝。说到底，谁能抗拒一个竭尽所能帮助自己解决问题的人呢？布利斯说：“我告诉我们的推销员，如果他们每天早晨开始推销时多想想我今天要帮助尽可能多的人，而不是我今天要推销尽量多的货，他们就能找到一个跟买家打交道的更容易、更开放的方法，推销的成绩就会更好。谁尽力帮助其他人活得更愉快，谁就实现了推销术的最高境界。”　　　　
　　　　在理解“推销之道”这一问题上，游戏规则可以帮助我们加深理解。20世纪伟大的数学家约翰·凡·诺曼创始了一种使用二进制的概率游戏。在这种游戏中，所有的活动被分成两种形式或两种类别。若其中一种行动（或一方）的推进是以另一方后退为代价，就称作“零和游戏”（意味着一方得零，另一方得一或更多）；若其中两种行动（或双边、双方）同时向双方均有利的方向推进，就称为非零和游戏。流行术语将零和游戏称为“胜对负”，将非零和游戏称为“胜对胜”。然而，新术语没能反映一个重要的差别——胜对胜的游戏同时也是负对负游戏，如果不能实现均胜，结果则为均负。　　　　
　　　　一个人要能成为凡·诺曼游戏的赢家，必须掌握三种技巧：零和对奕（因为许多情况要求如此），非零和对奕（当然许多情况也要求这种游戏模式），及分辨哪种情况下要求哪种模式。　　　　
　　　　在体育运动中，大多数都属于一方胜一方负的情形，如乒乓球、羽毛球、百米跑等。一个人不可能在一个项目中做到在自己不失利的情况下帮助对方。只有那些有“正确”的号码的人才能中奖。这些都是零和游戏或胜对负的游戏。　　　　
　　　　非零和游戏，即均胜游戏说明：一方若以击倒另一方为游戏主旨则会造成双方皆输的结果。赢得均胜游戏的惟一途径是帮助另一方获得至少是使其成员满意的收益。　　　　
　　　　结合推销实践，推销是一个涉及买卖双方的活动，推销活动的主体，即买卖双方都期望从交易中得到好处，并且双方经过权衡，认定必能从交易中得到好处，交易才能够实现和发展下去。把推销理解为“卖的多”，甚至“占便宜”的观念，是推销员站在自我的立场上，考虑的是自己的私利。


第二部分　思路决定出路推销要达到共赢才是赢。（1）

　　　　这些自私的推销员以顾客的损失为代价，玩一种胜对负的游戏。在美国，一位顾客通过阅读一本全国性杂志上的文章发现他的一位供应商向他收取比同行　　　　
　　　　价格高15％的费用，并且向他保证这是可能的最低价。可以想像出，顾客发现几年来被骗时的感觉。顾客气坏了，不是因为被多收15％或它代表的美元价值，而是因为被出卖的感觉。顾客从那个推销员的公司撤走几百万美元的账户，起诉这个公司要求归还多收的费用和赔偿损失，并采取措施使整个行业对那个推销员产生不信任感。那位推销员曾以顾客的损失为代价“获胜”，但最后却造成两败俱伤的结果。　　　　
　　　　零和游戏对推销员来说意味着一种观念的变更和一种新的经商方法。推销是一种双方都能得到好处的交易，是买也得利卖也得利的活动，所有的推销都应是胜对胜的游戏。对推销员来说，他的最大职责不是考虑如何使自己获胜——卖出更多的产品、赚到更多的钱，而应考虑如何协助、支持顾客获胜。　　　　
　　　　一些优秀的推销员都强调如何支持顾客赢，从而使自己也获得最大的利润。支持顾客赢，不是隔靴搔痒，而是针对顾客的需要，提供完美的解决方案。像顾客一样看待事物远远不够，你必须比顾客看得更清晰。　　　　
　　　　20世纪60年代，日本某公司开发出一种新产品，即投币式自动电唱机，取名为“立体声友伴”，该产品造型美观，性能良好。当公司的推销员滨须前去拜访客户，向他们介绍、推荐这种商品时，经销商始终无动于衷，因为他们不知道这种新商品的客户群在哪里，也无法判断这种新产品的销售前景，他们对经销这种商品能否赚钱没有一点信心。　　　　
　　　　滨须意识到要说服经销商，就必须消除他们的疑虑才行。他彻夜不眠，想了几天几夜终于想出了一个说服顾客的推销计划，当他再次拜访顾客时，他说：“如果你购买我们的产品，我替你找到安放它的店铺，而且确保你每个月可赚4万日元。”