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如何造就中国的微软-第24部分
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电脑配套产品即插即用，消费者在这里可以买电脑，也可以买电脑配件，公
司增加了收入也方便了消费者。
第二，降低成本积少成多。电脑产品从高利润产品变成微利产品的今天，
各电脑生产厂家为了降低成本费尽了心思。电脑配套产品价格一天一变的情
况，使大型电脑厂商不敢再采用大量进货方式降低成本；小型电脑厂商用见
利就走的方法只能维持生存。大恒公司新的营销方式减少了生产车间、库房
两大块费用的支出，降低成本增加利润，也用积少成多的办法开创出大恒电
脑品牌的知名度。
优胜劣汰，这是中关村电子街各公司遵循的市场法则，也是中关村电子
街各公司发展的必备条件，大恒公司的电脑营销革命，恰恰体现出这一点。
从张红红的分析中，我们可以看出中国信息企业在从事市场营销时，也
在追求意向的灵活性，追求在市场竞争中脱颖而出。比如科利华在销售《学
习的革命》时，就提出了“有牛奶的地方一定要有《学习的革命》”。这是
科利华发行《学习的革命》的口号。它要让全国各地呈现出一片金黄色。其
做法是：《学习的革命》新华书店全部到位，二渠道全部到位，机场、车站、
码头、连锁店、超市、商场，该有的地方都要有。实达电脑捆绑《学习的革
命》叫学习的电脑；连邦专卖店卖起了《学习的革命》；报摊原来不卖书，
但是全国各地的报摊都参与进来了。
到《学习的革命》销售到600 万册的时候，市场开始慢下了，科利华认
为此时再打电视广告，也无法一下子提高销量，而是要往纵深做工作：和团
中央希望工程商定将《学习的革命》做为希望学校教师教材；和中央电大联
合开设“学习”课程，《学习的革命》作为教材之一；参与教育部师范司园
丁工程，将《学习的革命》列为园丁工程教育继续教育的参考书目之一；和
《中国妇女报》开学习家庭建设专栏，从《学习的革命》谈起。。
从这些案例中可以看出，现在做市场，更要看到：过去，游戏规则变化
很慢的时候，企业发展多为外延式，优势企业可以凭借原有的优势获得未来
的优势。现在的情况不同了，游戏规则三个月变一次。游戏规则一变，等于
是重新塑造企业的优势因素与市场意识：企业创新观念要面对市场，应该从
经营者的角度看待创新的产品和项目。在创新立足于“短”、“平”、“快”，
集中在能够迅速产生效益的同时，还要在游戏规则中找到办企业的规则。比
如微软在办企业的规则中：“盖茨及其手下人不会坐等未来的一切自然发生，
而是面对未来创新。”“他们一直积极地面对内部问题、外部挑战和新的市
场机会。当新的市场机会出现时就改变方向。”
所以，在中国的软件企业向“中国的微软”迈进时，我们是否应该记住：
一家公司是否真正地能成为“中国的微软”，只要看一看这家公司在市场中
的霸气就可以了。微软在视窗上的垄断，在英特网上的插手，在资金上的投
放等都可以看出微软是怎样利用庞大力量来干预市场的。
四、点燃的火把
丘吉尔曾说：“当我不再当首相时，我要做个广告人。”丘吉尔的这句
话，正道出了广告的重要性。对此，丘吉尔在退休后，英国有位商人皮尔斯
登门求他为新产品——美迪牌席梦思软床做一则广告，丘吉尔觉得这正是“练
兵”的好机会，于是大笔一挥，写道：“我的长寿秘诀——能躺着绝不坐着。
躺在美迪牌席梦思软床上舒服极了！——丘吉尔。”这则名人广告打出之后，
此种软床立即畅销欧美市场。
丘吉尔强调任何广告都不宜大吹大擂，过度夸张的广告不仅显得虚假，
而且容易使顾客“倒胃口”，从而产生逆反心理。丘吉尔认为广告要深入浅
出，平中见奇，用最亲切最平常的百姓话，诱发出不寻常的欲购心理。他反
对优质产品不用做广告也可畅销的谬论，他说：“广告是产品的眼睛，不仅
含着对上帝（顾客）的友好微笑，而且充满诱人的魅力！产品通过广告宣传
成为上帝（顾客）的情人！”
由此看来，企业打广告是不过分的，而在当今时代，过分的则是广告媒
介业收费过高。我们知道，秦池一个标王的价格是3。2 亿元，虽然是竞标的
结果，但有谁分析过中央电视台从中获得的利润有多高？一年365 天不就每
天那几秒钟吗，成本有多少？扣除成本电视台能净赚多少？利润率有多高？
从来没人算过这笔帐。这就是近几年传媒业通过广告获取暴利的根本原因。
做广告要支付广告费，这是天经地义的事。一般IT 厂商都有自己的公关
代理，广告也大都由他们来做，有时也由自己的市场部来做，那么做广告是
否需要讲究策略呢？3 认为自己产品销售状况良好，订单多得是，不需做
什么广告，有的市场推广人员则认为这种做法过于保守。第二种是销售百分
比法，这是按计划销售收入的一定百分比来确定广告预算的一种方法。有的
企业按产值、利润的一定比例作为开拓市场费。第三种是竞争对抗法，这是
广告客户参照竞争对手广告的多寡来决定企业广告预算的方法，其目的是为
在广告费用上压倒竞争对手。
同创人认为打广告也要讲究策略，“敌进我退，敌退我打”，当竞争对
手大量投放广告时，不妨避其锋芒，你做过锋头去了，我再主动出击。
IBM 做的是要把广告行为变为策略行为，而不仅仅是为做广告而做广
告。不仅仅是把广告变成一个创意的延伸，变成一种头脑行为。IBM 的范青
说：“现在，IBM 的广告好像成为了信息产业界的引路人，现在有很多信息
产业的厂商在仿效IBM，那么，什么是广告行为和策略行为的关键呢？这就
要认真考虑一下，如何去把媒介行为、广告行为和策略行为联系起来。”
正是由于广告具有这种行为，于是在1997 年就产生了IT 媒体的一个热
潮，1998 年则走向了高潮，全面竞争的格局正式拉开。一些比较活跃的几大
媒体如《中国计算机报》、《计算机世界报》、《电脑商报》等已经成为了
信息产业媒体类的最高统帅。一些互联网电子类媒体的崛起，形成一种新型
的媒体，如《网络报》、《互联网周刊》，这些媒体的爆出，预示着广告市
场群雄争霸的场景更加激烈，抢市场、挤市场、争市场的动作将更直接和多
元化。
那么，为什么会在媒体界产生一种竞争场面呢？做媒体是一种成本小，
获利多的媒体。如上海《新民晚报》，一年纯利润几个亿，财大气粗。中央
电视台一年广告收入三四十亿元。据我所知的一家媒体《电脑商报》，它可
以算是白手起家，但由于经营有方，不久就在计算机产业界拥有了自己的地
盘。《互联网周刊》是1998 年底才创办的一份媒体，由于它跟上了英特网的
步伐，在出试刊的第一天，就有二万读者进入该网址，如今该报已经成为了
众多企业人士追逐的对象。
由于媒体的不断涌现，就出现了媒体垄断，企业要想登广告只有独此“华
山一路”，只有统统拜倒在屈指可数的几个传播媒介之下。重庆的一位企业
家说，近年来我国传媒的广告价格以每年20％到50％的速度在上涨。拿四川
地区来说，重庆《晨报》广告宣传费1999 年比1998 年价格上涨了33％，《重
庆晚报》广告宣传费1997 年比1996 年价格上涨21％，1998 年比1997 年价
格上涨68％。两年间价格上涨幅度为104％！中国企业近年来举步维艰，生
意日益难做，利润日益减少，企业利润远远跟不上广告宣传费上涨的幅度，
仅有的一点利润，也将被广告吃光。
面对昂贵的广告价格，一些企业为了节省开支，为了职工生存，不得不
自己开展产品促销活动，不得不使企业搞直销活动。但到了1999 年，由于各
种因素的不断出现，由于企业需要的正常发展，于是媒体也就暴露出了一些
通病。
各大厂商的决策层志得意满，早早地制定了大幅度提升业绩的宏伟计
划，管理层则迅速地把大纲型的规划展开成企业腾飞的梦想，再通过大会小
会把企业中上下人等的大脑激动起来！当然，这些规划、计划都是企业的核
心机密，有心人看得到，感觉得到，但没有企业会宣传它们。
不过，市场中自有对这种“人气”充分感觉的热度计。
在各类聚会中，随时可以听到市场策划经理们茶余饭后发出得意之声：
怎样先下手为强，把某某报纸、某某杂志最昂贵最显眼的广告全拿下了；怎
样迫使自己的竞争对手再三相求，希望让出一些版面以使自己能向老板交
代，而保住饭碗保住前程，得到的回答却是一声敢于说“不”。
当然，伴随欢声笑语也有唉声叹气，也有没能拿到所需版面的沮丧和抱
怨，或者抱怨老板不及时决策，贻误了良机，或者抱怨报刊广告部的哥儿们
姐儿们不够义气，我们关系这么好，居然不给我留几版，某某来拿也不告诉
我一声。。近于疯狂的争夺媒体广告版面大战，给出了1998 继 1995、
1996、1997 之后，市场持续高温的不准确预报。
第一季度行将结束前，各大企业开始感到不安：从自己成年累月奔波于
市场各个角落的大区主管，到全国各地的经销商，东西难卖的感慨传到公司。
季度终了，各关口的数据报出来，距离完成宏伟计划有非人力所能弥补的差
距！
第二季度许多公司的员工是怀着十分矛盾的心情度过的。为了完成计
划，相当一部分企业加大了投入力度，其他公司新品发布和新品牌入市的情
形，进一步刺激并膨胀了已经加大的投入。可是，投入虽然在加大，许多人
的信心却开始崩溃了，手中的投入阀门在提高，但心里却是难以抑制的关紧
阀门、收缩投入的强烈欲望。计划完不成是极大的遗憾，超越限度的高投入
低产出乃至亏损，则是更不可忍受的痛苦——老板上头的老板们是不会答应
的！
第二季度尚未过去一半，决策者和中高层管理者终于无法控制绷紧的神
经，全面收缩的方案纷纷出台，顶替掉年初的全面扩张方案：紧缩财政，削
减开支！
被削减的支出中最大的一块是广告。于是市场策划部的经理们开始像年
初一样频繁地跟媒体广告部打交道，但跟年初相反的是，这次是撤广告！
广告是应该整理的。即便在年初，宏伟的扩张计划出台的时候，广告也
应该整理，不应该像当初那样不分青红皂白拿出大把钞票朝所有大大小小被
称为媒体或自称为媒体的版面上乱投一气，而应该仔细研究投入产出比和费
用比后再精心投放；如今的撤广告，就更是一门大学问，哪些该撤，哪些不
但不能撤，还要适当加大投入，以坚强的支撑点替代原来拉开的广阔战线。
调整是暂时的，毕竟还要向前看，还要考虑调整之后的发展。而撤广告的戏
剧稍稍不慎没有演好，得罪了各大专业媒体事小，全面消解了自己的品牌形
象，消解了自己在新老用户中的地位，则无疑是巨大的不可挽回的损失！每
一品牌每一种产品在中国市场形成的影响，都是经过许多人千辛万苦的劳
动，经历了漫长时间的积累，幸遇了无数可遇不可求的机会才得来的，毁于
一旦或损坏于一旦无疑是市场中最大的遗憾。
撤广告如同战争中的撤军。进军时还可容忍稍稍混乱，还可以在进军过
程中调整。撤军时则丝毫不得，一旦混乱演变成溃退，进而可能全军覆没。
可以说，撤军是比进军要求更高的军事艺术，撤军对各层次的决策管理者来
说，意味着更高的专业水准要求，更高的敬业精神。如果缺乏专业能力，则
撤军就不成其为撤军，而是溃退！
混乱的中外各大中小型计算机企业大撤广告的行为中介表现出来的一个
现象，所反映的问题则是管理意识。管理行为和人才素质的种种发展障碍所
造成的。也正是通过这次大撤广告的过程，我们终于看清楚进入中国计算机
市场不过数年的中外大型计算机公司已经给自己酝酿了怎样的瓶颈，积累了
多少不能忽视的深层次企业疾病。
大溃退不仅是某些公司的市场宣传和推广，它们在销售渠道方面还有着
更为浓厚的大溃退色彩。
市场发展没有恒常的水准线，起伏跌宕是其本来的面目。面对繁荣和景
气，面对逐渐而来的或突然而至的疲软衰退，几百年商业文化发展中早有先
贤总结出值得借鉴的操作规律。
一般说来，销售额突然间大幅度下跌，有可能是企业自身经营不得力所
致，也可能是整个市场形势发生的变化所致，还可能是两种情况混合在一起
导致的，如果是第一种情况，恰恰不能减少广告宣传的投放力量，而必须增
加一定百分比，并在销售渠道上采取其他强有力的措施相配合。如果是第二
种情况，当然要收缩撤退，削减广告宣传，但肯定要精心算计，不能一哄而
散。
比如，原来选择了专业媒体、行业媒体、大众媒体共50 家，投放量设定
为100。如今就需从各个方面重新确定这些媒体的权威性、影响力、有效覆
盖范围和发行数量，以及价格比差，将其中有效影响力最小，对有效读者的
权威性覆盖最薄弱的30％到50％完全砍掉，这是削减的支点；然后对剩下的
各类媒体进行再次量级分类，对其中50％左右的媒体，削减原来投放量的40％到70％，但这部分削减并不能全部节约下来，其中的一部分还应该用在原
来的媒体上，用于减少广告宣传量的同时，加大单次广告宣传的版面。比如，
撤掉六个四分之一版，换成两个半版，撤掉四个半版，换成一个整版另一部
分则用来加大在最权威最有影响因此也最有效率的媒体的投放！因为这样的
媒体对有效读者即有效用户有最佳的覆盖面和影响力度，拿出一部分余下来
的资金加大在这些媒体的投放，必定可以保持品牌、产品和企业文化对骨干
客户和基本客户的深度影响，保持企业未来发展的基本动力，使市场调整中
的企业继续前进，使走出调整后的企业迅速能够冲到最前面。在精心选定的
极少数媒体适当加大广告宣传的投放量，对企业影响、品牌发展和产品保持
可以起到事半而功倍的效果。或者，这可以称作广告宣传方面的“以质量换
数量”。
实际上，各大中外计算机公司大量削减广告的行为完全不必是一场惊慌
失措的大溃退，完全可以通过良性引导使之转化为市场宣传推广方案的“升
级”。
多年来，高速成长的市场消化量使几乎所有公司养成了大碗喝酒大块吃
肉大把使银子的“超级豪迈气概”，既没有去探寻更有效的宣传推广方案组
合，也没有精心算计广告宣传方面的效率即投入产出比和价格性能比问题。
今天，在市场环境的迫使下，通过自我强制削减广告宣传投入量，完全可以
利用这个机会重新设计持续多年一成不变的广告宣传方针，建立更加高效率
的品牌和产品推广平台，改变市场策划经理们大把花钱时不知其然更不知其
所以然的豪爽情形。
削减广告的混乱中，还有一个十分重要的问题被不少企业主管人员忽视
了，就是媒体关系。
制造供应经销计算机产品的企业，跟专业的计算机媒体之间，多年来已
经形成共生互动的紧密联系。碰到市场调整，企业必须削减支出进而减少原
先预定的广告版位，媒体尽管不高兴，也并非对此不可给予理解。只是对撤
广告的公司来说，有两个必须考虑的问题没有给予足够的重视，一是必须考
虑媒体本身具有的影响和地位，有的媒体广告即便应该撤也不能撤或不能全
撤，因为从本企业的长期发展战略看，该媒体的合作是发展的重要基础，这
是必须照顾的关系，其实是为了照顾自己未来的发展；二是抛开自身企业和
暂时利益，完全从媒体影响和地位考虑，在可接受的范围内要充分妥协，不
能够只顾自己暂时的舒服，更不能认为我是客户我有钱就可以为所欲为，因
为这种操作的长期后果可能十分恶劣。这一点从世界各国的国际政治关系发
展可得到非常好的参照，即便是大国，要处理跟其他国家的关系时也是充分
以对方现在的和潜在的地位和影响为行为出发点的，不考虑这一点，将来难
免四处碰壁。
最后，对于那些不得不撤的广告，也一定要充分考虑到媒体的“工艺流
程特点”，能早就早，尽可能及时。而且在“撤军谈判”过程中，尽量做到
有理有据，坦率而深刻地去谈，以取得理解为上。
正如前面强调的，撤军是比进军更要求专业素质的更大学问，在操作方
式的影响上，撤军也比进军有更大的决定性，一失足成为千古恨在进军中不
容易发生，而在撤军中就极容易出现。这是从决策到交涉谈判，贯穿在整个
撤广告的过程中必须慎重的问题。
从上述问题看来，留给我们的深思是严重的，一个企业上广告与撤广告
不能盲目跟进，如果没有一个行业利润限制，那就很可能像一些企业家所反
映的那样：宣传广告费年年提价，严重干扰了企业的产销行为，卡死了企业
产品进入市场流通的喉咙，企业做不下去，只有让职工下岗。如果真产生了
这样的结果，那么传媒业就要好好检讨一下了。不要成为阻碍中国市场经济
发展的罪人，不要成为封杀企业成长的杀手。传媒业要倾听企业的呼声，要
及时进行反省。
五、角逐之争
趋势广告总经理项惠泉是IT 广告圈子里较早意识到工厂广告形势险恶
的人之一。1998 年春节一过，便蒙生了金盆洗手，退隐江湖的念头。恰逢其
时，英特尔宣布趋势广告赖以生存的主要媒体《计算机世界》的塑料套封为
非补贴性媒体。于是乎，无数依赖打“IntelInside”标志而露脸的IT 厂商
开始风紧扯乎。接下来近半年的时间中，趋势的业务处于停滞状态。主要工
作就是向厂商收钱。项惠泉说，我真的不愿做下去了。趋势要再生，必须寻
求新的组合和方向。
无独有偶，另一家在IT 行业里较有影响的松上迷笛也准备收手。在IT
行业曾经风光一时的大众经纬似乎也较往年收敛了许多。这其中原因可能与
其主要客户宏棋在今年以来所奉行的大规模调整策略有关。
因代理实达、和光等新生代品牌广告而迅速崛起的蔚蓝轨迹也遭遇了较
大的挑战。康柏、和光的广告代理权被外资的李奥贝纳取而代之。尽管后者
所推出的“中美合资”产品广告“土”得让人回忆起遥远的80 年代。
同创的广告和公关都以“肥水不流外人田”的宗旨交给了它自己的广告
公司——名天。
IT 广告公司所出现的危机决不是偶然的。从宏观上看，世界金融危机所
带来的直接经济紧缩可能是使广告业出现疲软的原因之一。就整个广告界而
言，跨国广告公司与本土广告公司进入正面进攻阶段，虽然不会有太多的故
事而言，但也充满了喜剧性的色彩。APC 进行的市场活动是比较注重广告的，
其市场总监王学军说：“可能会有一些人会对APC 的广告提出疑问，就是为
什么APC 的广告会有那么多的文字说明，这是为什么？看一下别的IT 企业
的，产品广告也好，形象广告也好，都是一个比较简明的形式来出现，这样
可以保证APC 的广告能给人留下一个好的印象。但是，APC 的广告却和别人
的广告不一样，文字的讲解比较多一些，这和APC 的产品特点，公司规模，
影响大小有一定的关系。”佳能提出的则是一个“快乐打印”的概念，这个
概念一提出，就给人一个非科学性的不是高高在上的感觉，而是更平易近人，
更通俗的感觉。另外，跨国广告公司开始不满足于其全球客户代理业务，在
本土客户中与本土广告公司展开了血淋淋的白刃战。其中外资广告一个最厉
害的杀手锏莫过于成立媒介购买公司。奥美和智威汤逊共同成立“传立媒
体”，盛世长城和达篡思共同成立“实力媒体”，尽管这两机构还未注册，
但是这种外资联手共同对付国内媒体以赢得低折扣的手法都为奥美和盛世长
城带来20 多亿的营业额。
外资广告公司攻克中国市场的另一手法是通过合资使本土品牌消亡。国
家规定外国独资广告公司是不容许进入中国的。那就意味着奥美、智威汤逊、
电通、电扬、灵智等品牌背后都应有一个本土品牌存在。但是，又有谁知道
这些公司的中方合资者的名称呢？恐怕即使是广告中人，也不尽知晓。事实
上，即使本土合资公司结构里，中方也没有什么发言权。这类公司的运行模
式和权力机制完全可以说是以独资的方式去进行运作的。
从前�
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