[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第10部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


是　提供客户洗三件收　　　　　　　　　　　　　　美元的服务。假如他洗一件衣服的成本是价　格的一半（就如同大多数的服务一样，当数量增加时，成本会相对降　低）。记住，一开始这名干洗商只有五美元的生意，他可以赚　　美元　的利润，但当他的客人升到三件　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　美元的生意时，现在他的　　　　　　　　　　　　　　　　美　元的收入了，利润也增加到五美元，要比平常的　　美元要增加一倍。　　　　　重点在于总是专注在因此“加码”交易而增加的利润上，而不在　损失的利润上。　　　　　　以干洗生意为例，即使这名干洗商放弃了　　美元的利润，他还　是比他平常多赚了一倍的利润。就如同我前述所及，在大部分的服务　业中，当你提供数量或频率的鼓励时，你每笔生意的实际成本事实上　会急剧下降。这也是为何在每笔“加码”交易或者每一客户身上，通　常都可以增加两到三倍利润的缘故。　　　　　当你增加购买的规模或频率时，你很少会失去未来潜在的交易。　　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　103…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　103　页　说来有趣，通常事情会反向发展，人们一旦开始使用你的产品或服　务，就会愈用愈多。事实上当他们使用愈多时，获利也会更多，所以他　们在交易上赚到的利润还远远超过你。　　　　　　让客户按时并整批购买　　　　　为什么让你的客户一次只买一次的数量？如果他们一次完成整　笔交易会不会更好？就如同整修草坪的生意，他们都是卖你一季的草　坪的维修服务，而不是只有一个月或一个夏天的剪草服务，而整季的　服务确实也是许多屋主想要的服务。毕竟，整季的服务可以让你享受　令你愉快的的草坪，而不用担心在每一次工人来剪草皮后，还得担心　是否清除野草？草坪是否适当修剪及维修等问题。　　　　　几乎任何的服务及大部分的产品都可以按照“时期”来提供。你　可以按季售票，也可以按日售票。验光师可以提供单独的验光服务，　也可以在每年更换眼镜或隐形眼镜时顺便进行验光。　　　　　如果你销售任何产品或服务可以达到我所谓的“届时通知”　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）的地步，你就可以使用“加码”和“向上销　售”　　　　　　　　　　　　　　　　的技巧，将一次性的购买，变成持续性、永久性、　每周、每日、每月或每季的固定性销售。这也是一般音乐俱乐部　　　　　　　　　　　　　　）经营的概念。　　　　　我使用“加码”的技巧，让一位杀虫公司的客户，将每个一次单　独的服务，转化成每季的服务。我也会在一家健身俱乐部的客户身上　使用同样技巧。　　　　　有一家美容公司运用了加码、向上销售等技巧，将六成以上的顾　客的单独购买行为转变成按期持续购买的行为，因而建造了一个价　　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　104…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　104　页　　值上亿元的事业。　　　　　　有多少方法可以让你把原来只是来购买一次产品或服务的客户　转变成持续性购买的客户？如果你通常从一位顾客处获得一次购买　　的机会，而他却很少再回来购买，但经由这些数量选择的技巧，你会　得到三成到八成的回应（这是你使用“直到通知”加码技巧的目标　范围），你可以在一个晚上让你的生意成长三到五倍。　　　　　　坐下来谈你的生意　　　　　　请拿出纸和笔，写下你最受欢迎的三种服务或产品名称，然后在　每项产品或服务名称旁写下你的好顾客在每次交易中向你所购买的　平均数量。　　　　　　你只要自问：“多少数量和次数会使这些好顾客获得最好的结　果，以及继续再购买和鼓励？”　　　　　　让我再度来协助你从事下列特殊的活动：　　　　　　　　现在就考虑以平均交易数量两倍半的价格，来提供三倍数量　的产品或服务。如果你要销售一磅的东西，就将三磅的东西放在一起　卖。如果你是卖手电筒，就三把包起来一起卖。如果你在推销年度检　查或服务，干脆再以三个季节性的检查一起卖。如果你推销的服务是　每月或每年一次，干脆就提供三个月或三年的方案。而且，三倍数　的商品以两倍半的价格出售并非是唯一可尝试的组合。例如最近我　就买了一本可使用二十次换机油服务的优待券，但价格只相当七次　换机油服务　此一简单的方式，就让我从一个只光顾一次的顾客一变　成为终年光顾的常客。只要有可　　就要让客户从一次性购买的情况　变成常年的常客。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　105…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　105　页　　　　　　　　按时期来包装你的产品或服务。先以一年量价值的产品及服　务来试试。任何的服务都可以转化成一年的服务契约，从汽车保养　到初步的法律顾问服务，几乎所有东西都可以把一年的服务量化为　以每周、月、或是双月的服务付诸实行，你可以此方法来买维他命、　咖啡、或是酒；许多的礼品可以转化为“每月礼品俱乐部”的形式。　　　　　　　　最后，将你的服务或产品除了定期寄帐单外，并且采取“届时　通知”的方式。保险、换油及报纸等行业只是以此方式来销售的种类　而巳，并且要记住，人们并不希望有价值的服务或产品就此停止。　　　　　写下你十个最好的客户名字，并且在他们下一次打电话进来或　登门造访时，提供他们你最喜爱的数量选择。然后，你再拿同样的方　法用在第二群不在“最好客户”榜上的客户群中，再拿这两个不同　团体的结果逐项比较。　　　　　协助增加利润的组合　　　　　现在让我们讨论带给客户更多利润，及带给你更多商机及现金　的第三种技巧。　　　　　记住，我们是在协助客户们获得他们想要得到的，更完整、更方　便及更有效率的结果，但是大部分的客户并不真正知道如何充分利　用所有你提供的价值，至少他们知道的没你多。　　　　　那就是你可以切入之处。你可以协助客户挑选满足他们需求的　最佳组合，就算是帮了他们的大忙。只要把这些项目统合起来，然后　让客户们以一个购买决定就照单全收：将你的产品包装在一起以达　到最终的效果。不但客户会感谢你，而且你会因此而荷包满满，赚一　大笔钱。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　106…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　106　页　　　　　　麦当劳就是很好的一个例子。过去客户在排队时，先是想叫一份　汉堡，然后再加点一份可乐或别的东西。最后麦当劳终于了解了：客　户们并不是为了一份汉堡及可乐，他们要更完整的套餐。　　　　　　所以，现在你可以在麦当劳一样地排队伍，并可以点他们的套　餐，包括比较大的三明治、薯条及饮料，再多加几块钱，客户还可以将　套餐变成超级全餐，饮多八盎司，薯条也变成更大一包。　　　　　　我最近在一份全国性的杂志买了一个大篇幅的广告。本来我是　想买一个黑白广告，但是杂志社给了我两个比较好的方案。第一，如　果我登比较大的篇幅（二十四页），价格要好得多；第二，如果我采用　彩色广告，只会增加一点价格（还不到正常费率的一半）。结果，我买　了二十四页的广告，并且全部彩色，而我本来只想买两页黑白的广告　稿。原来我只想花一万美元的广告费，最后却花了十三万美元，但是　我却非常兴奋，因为我得到的价格如此之好，我可以利用这二十四页　的广告做更有效的广告，而且彩色取代了黑白。他们用彩色及更多页　的广告达到了我想得到的宣传推广目的。　　　　　　给客户三个较好的选择，他们之中有许多人会在他们原来想要　的选择外，再从剩下的两个选择中选一个附加上去，而在每一项你所　添加的选项上，都会带给他们超级的价值，这比你照章办事要带给他　们更多利益。　　　　　　让我们再一起来分享商业世界中常应用的一些向上销售或交叉　销售　　　　　　　　　　　　　　　）技巧。有很长一段时间，消费电子产业依据一个　前题而运作：在客户购买消费电子产品时，不同客户的要求及期待均　不同。他们开始广告一种基本、非常高品质的机型，它可以是录放影　机、音响、也可能是大荧幕电视，而且是极具价值的产品，但它可能只　具有基本的功能。为什么？因为在你和客户详谈，并且观察、询问他们　将如何使用这些电子产品、他们的品味、及他们对高科技产品的看法　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　107…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　107　页　前，不可能会知道客户针对此一产品的表现方面，有何特殊的要求。　　　　　所以，当客户进入一家电器行时，一位热心服务、重视价值与注　重结果及利益的推销员有责任和客户接触，并且进行讨论，以印证两　件事情：第一，客户的首要需求、要求及欲望为何。第二，教导客户什　么可能及什么现成可行，因为大部分的客户对一部电视或一套音响、　录放影机到底有多复杂及如何运作，其实并没有太多认知。　　　　　如果我是那种常常出外旅行的人，能够拥有在一晚同时录下十　七种不同的节目、并且能够长效播放的录影机，那真是相当棒，但既　然我不知道有此可能性，我可能就选择只有基本计时装置功能的录　放影机，这使我失去可能对我很有意义的利益，而你则损失使我生活　更丰富，及使我购买两到三倍商品，并且在消费完后还对你感激不已　的机会。这就是“向上销售”及“交叉销售”的概念。电子业可能是实　践最力的产业之一，因为它很能满足顾客的需求。在许多的商业及专　业中，有很多的机会来应用及充分利用向上销售及交叉销售的技巧，　而我想你的行业就是其中之一。　　　　　主要的关键是协助客户去购买他们想要的产品或服务，而他们　只有在知道什么为可能的情况下，才可能对任何产品或服务做出最　聪明及最有效的决定，所以你的机会就是你的责任。除非他们充分了　解在何种情况下可能会更好，否则你不能让客户只选择想要买的东　西而已，这就是向上销售及交叉销售的精神。　　　　　我有一名销售百叶窗及窗帘的客户，他们的标准方案是一种以　非常吸引人的价格，提供品质极佳的百叶窗或窗帘。总之，大部分的　人都想要的更多，想要让他们的住宅看来更好，想让他们的办公室看　来更戏剧化，让他们的室内摆设和布置协调和谐，而这些就开启了向　客户建议之门，我的客户因此提供了向上销售及交叉销售。　　　　　　向上销售是不同等级、不同材质、不同颜色的百叶窗及窗帘。交　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　108…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　108　页　叉销售则是其他相配的装配品；例如，一幅美丽的短帷幔，或是为了　配合窗帘的颜色而重新替室内的椅子配上椅垫，以使全室的颜色统　一。向上销售与交叉销售这两项功能，让你的专业在实质上能够得到　更大利益，也是能同时对客户提供服务的工具。而这个过程中，你也　可以获得长足的进步。　　　　　　另一个增加平均交易价值的办法是销售点的推广。请永远记住　客户的心理，一旦他们决定要购买任何产品或服务，他们就认同了，　他们深受感动，他们已开始拟想自己拥有、持有、使用或是从此一产　　品及服务获益。很重要的是你要设法在销售点来协助他们获得更大　　的价值及满足，或是从交易的过程中提供客户其他的东西，以使他们　才刚做成的决定更完整，或提供其他可让他们在价格上获得优势的　产品及服务。　　　　　　让我告诉你什么是最流行的，你开车到街上，可以看到各式各样　　的零售店，可以是杂货店、一家家具店或一家冰淇淋店，然后你可以　看到窗户中的商标写着：“拍卖”、或“买二送一”、或“特卖品”，任　何这样的事马上就摄取了你的注意力。这就是小型零售店所使用的　标准销售点形式。　　　　　行动步骤　　　　　将所有你提供给客户的产品及　务列表，并找出客户一起使用　或循序渐进使用时可以产生更大效果的产品及　务，试试各种不同　的组合、包装，然后用来向上销售。　　　　　然后将所有产品或服务的周期生命列出来，也是指其他人所销　售的产品或服务的序曲、对应、补充或是追踪产品及服务的使用情　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　109…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　109　页　形。找出所有销售这些产品服务的公司，并且看你是否能与他们达成　分销、全部采购买或是大宗购买的交易，再把这些加到你销售给客户　的内容上。　　　　　　想想你的客户在向你购买产品和服务后，是否有任何合理的服　务可裨益你的客户　　　　　　　　　　　　　　如同技术上的协助、延长原厂保证、年度或半　年的维修、递送及取货等服务。你是否能提供这些服务中的任何一　样，以增加你交易的价值？　　　　　　如果你实在没有东西可加，考虑以一个更好的价格，让你的产品　及服务看起来更大、更豪华　　　　　　这些实验中的一、两项，都会对你的事业或生意造成大量的利润　及成就的机会。如何使你的事业起飞？当你得到一个工作或是专案，　建议你的雇主或老板赋予你全部的责任，或是相辅相成的另一项工　作或专案的部分责任　并且要求你的老板针对你新增的工作及责任，　支持比目前请人全职工作或委外作业更少的报酬给你，以争取表现　机会。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　110…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　110　页　　　第　九　章　　　　　　　　　绝不会从悬崖跌下的方法　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　你一定先要一试再试　　　　　对“行销天才”的定义可能和你不同。我认为“行销天才”不是　　　　　最富创意的天才，而往往是能以最少的努力获得最大成果的人。　如果你知道某个方法可以开发客户，并获得五倍于以往的成果，你就　会坚持使用此法，产生最佳结果。　　　　　所以对我而言，一名行销天才不仅能推理，而且谨慎小心；他能　够以投入的时间、金钱及努力，产生最高及最多效果或报酬。　　　　　只要做一件事，任何人都可以变成一名真正的市场行销天才：那　就是“测试”。　　　　　测试一切　　　　　令人惊讶的是，曾经测试过市场行销观点的公司真是少之又少，　更遑论与其他的观点做一比较。他们将命运付之于独断、主动的决定　及臆测。　　　　　你并没有权力或力量去预先决定市场要什么，以及什么是最佳　的价格、包装或步骤。其实，你有责任、机会及权利，只让投票算数的　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　111…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　111　页　人表决所有重要的市场行销问题：这些有表决资格的人包括客户及　潜在的客户，他们用他们的支票簿、信用卡、订购单、合约或升官加薪　来表决。　　　　　除非你知道如何善加利用时间、机会、努力及投资，否则就无法　将你的表现发挥极致，也不能赚到大钱。除非你广泛评估在你所有商　业活动中的不同方法，否则你也无法得到最佳的结果　　个方法常常　也会引出许多别的方法。你目前一直都靠着错误的行动，及尚未充分　开发的真正潜能，你可以改正这些错误，并且永不再犯。　　　　　在本章中，你将会学到如何使用小而便宜的测试方法，而得到极　具价值的结果，并且导引你的事业或生意更上一层楼。　　　　　测试不仅应用在对外销售部分，同时也应用在市场行销的每一　个环节。　　　　　如果你在报纸或杂志上刊登广告，可以测试不同的通路、标题、　强调重点、包装、理念、价格，以及在基本的条件外所增加的优惠。　　　　　测试能得到读者或听众不同的指示，看他们的回应及采取的行　动为何。此外，你可以在广告中将主体分别置于前、后、左、右来测试　效果；测试你的广告该在哪一家电台及何时播放。　　　　　如果工作和广告无涉，请将前述测试的观念用在销售说明会上。　再测试与目前完全不同的开场白，你将会发现在进行测试后，销售上　会有长足的进步。　　　　　在测试完你的标题或开场白后，再尽量变换成和平常不同的测　试方式，我希望你能持续地测试额外的因素。　　　　　你必须提供特殊的条件，并且分析回应的数目、频繁度、潜在客　户以及每一特殊广告的销售效果。然后再计划出开发每一个潜在客　户的成本、每一笔生意的本钱、平均每一潜在客户的业务量、每一名　潜在客户的转换率、以及不在你控制之下每笔交易的平均利润，一旦　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　112…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　112　页　这些数据揭示了明显的致胜先机，你就会持续采取同样的控制方法，　直到更好的控制方法出现为止。　　　　　记住，以薪水糊口的推销员，不管他们是一天做成一笔交易、一　天做成三笔交易，都花掉你同样的成本。一个广告，不管它是能带来　一百个客户、一千个客户或是一万个客户，都花掉你同样的空间、制　作时间或播放时间。　　　　　因此，你更应该有理由去测试不同的广告方法，并且找出更为出　众的那些方法，然后使用这些方法在投资上发挥最大功效。　　　　　现在就开始测试一切　　　　　我们如何就一个市场行销的问题投一票？只有经过对不同销售、　价值、广告概念、标题、广播电视广告等不断地对比与测试，其实我自　己也是一试再试。　　　　　重点是：当你对一种方法进行和其他方法的对比测试，并且谨慎　地分析及计算结果时，你会惊奇地发现，某一种方法总是远远超出其　他的方法，并且获得极佳的利益。你也会惊讶地发现，同样花了一样　的工夫，但为何使用这一种方法所获得的销售就大为增加，每笔生意　的平均交易量也大幅增加。　　　　　测试的目的就是要求从市场行销的每个环节都有最好表现。　　　　　如果每个推销员每天平均要打十五通电话，这时举办行销说明　会或是重新包装方案，在花同样力气的情况下，使得成交的交易量增　加两倍，并且每笔交易的规模也比以前增加百分之四十到百分之百，　不是一件很重要的事吗？　　　　　所以透过测试，你可以轻易的增加销售量及利润。　　　　　你和旗下的推销员，应该尝试各种不同的方法、聚焦在各种焦点　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
…　Page　113…

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　113　页　上、包括不同的包装、价格条件、升级方式、后续销售　　　　　　　　　　、以及风险逆转或提供原厂保证。每一天都检查每一种测试　方法的结果，并且分析数据。　　　　　　你必须从基本的销售方法上进行一个小变动或试验，如果结果　显示新方法要比旧方法多上百分之二十五至百分之五十的销售量，　那是不是所有推销人员都该使用此一新方法？　　　　　　你要测试每一个销售上的变数。任何正面或负面的数据，都可戏　剧性地增加你销售的效率。但是不要在找到杰出的方法、条件、价格　或是包装后，就此打住，一旦你确认最佳组合后，你的工作才刚开始，　现在你可以做的是“要多高才算高”。　　　　　　别忘了继续进行试验，直到找到可以超越现有做法的较佳方案。　你所掌握的是概念、方法、条件，或是经由不断对比后测试结果，注明　是最佳结果的销售表现。　　　　　　在你无法建立这些主控的概念、技巧及方法，你根本不可能全力　发挥你的市场行销及获利能力，并得到最好的效果。一旦你找到这些　主要的控制因素或方法，并不断进行测试，看看是否能改进表现，并　且替换一个较好的控制元素。　　　　　　当你开始对各种变数进行测试时，你会发现　只要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　小小的改　变，结果却可能大不相同。几年前，我曾协助一　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　重金属　销商客　户，他将金、银等贵重金属卖给向银行贷款以进行投资的投资　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　这　位客户在华尔街日报上刊登广告，标题是：“三分