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[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第11部分
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http：//。gongchang。 第 114 页 这是唯一的一个。” 所以我就给他三个不同的广告标题。他在华尔街日报上一一测 试，有两个广告比原来广告的结果好一点，而第三个广告就好得多 了。黄金以三百美元一盎司的价格，白银以一盎司六美元的价格出 售。 记得他广告的旧标题是：“三分之二银行融资买卖金银”吗？我 所做的就是将标题的意义表达得更明确，我的标题是：如果黄金三 百美元一盎司，你只要付一百美元给我们，你爱买多少黄金就可以 买多少。”而对白银的广告标题是：“如果白银一盎司六美元，你只 要付两美元给我们，你爱买多少白银就买多少。 这两则广告在以同样的篇幅在华尔街日报刊登以后，销售量增 加为原来销售量的五倍之多，意思即有更多的客户及回应。 现在，你也许会自问：“为何如此简单地改变地造成这么多的变 化？” 大部分广告并未告诉潜在客户、客户、读者、听众与观众，沟通 “这对我来说有何意义？”，而我的标题做到了这一点。你只要以不 同的广告来进行测试，你可以用同样的花费，却得到远比以前更多 的客户、潜在客户及销售，只要你： 测试以不同方法说同一件事情； 测试不同的广告文案； 测试不同杂志产生的效果； 测试不同的邮寄名单： 测试不同的收音机时段； 测试不同的条件； 测试不同的价格； 测试不同的原厂保证； 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 115 页 测试不同的销售表现： 测试不同的直接邮件。 测试并追踪结果，再以此利用每一分行销费用其实并不难。如果 无法进行测试、反测试或再测试，等于承认你并不是自己不适合当生 意人，而是宁愿继续停留在低利润世界。 主要的回应 测试之论 如果你在测试两个不同的方法，这些测试必须经过设计，才能达 到每种方法想要知道的特定结果。所以必须知道潜在客户对每一个 广告的反应如何。你可以用不同的方法来进行： 使用折价券 你所使用的不同广告版本，要分别使用不同 的代号。 证明给一个特定的部门，告诉潜在客户，可以打电话或写信来 这个部门，而这个部门可以是虚拟的。 告诉潜在客户，为了符合特殊优惠的条件或折扣，当他们打电 话进来时，必须说明是在某个电台的广播中听到的消息。 在寄回给你的订单中的邮寄标签上做一个特别的代号 此 一代号可用以印证标签的来源及你所邮寄广告的版本。 为回应者准备不同的电话号码 每一个提供的条件都附有 一个看来相似，其实不同的电话号码。 测试不同的组合，并且注明人们来索取的价格或优惠条件为 何。 打电话指名找特定人士，但此人之人名也可以是虚构的。 你必须能够将每一个回应都归类到某个你正在测试的方案中。 对每个回应及其结果都要进行一丝不苟的纪录：包括简单的询问、销 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 116 页 售、销售总额与之前的客户时，将这些行销所需的资料都一一记录下 来，并且确定在纪录上，区分开发潜在客户的回应及实际发生的销 售。潜在客户众多虽然不错，但你真正要的是销售。 当你以表格列出所有结果时，可比较两种方式，并选出较佳者， 然后再将新产生的赢家和挑战者进行测试。 小小测试一下就好 如果你能小小地进行测试，就不要搞得惊天动地。 一份有 分版的报纸，就可以让你测试两种不同方案的广告。 当一位广告商使用报纸分版进行测试时，他会提供同样篇幅大小的 两种广告，分别为 广告和 广告。然后，你将这两种广告按照人口结 构分布到相似的读者群中。由于这两种广告在出版品中的位置相当， 每一种广告测试的情况应该相当公平。 版的测试让你可以避免浪费数以千计的广告费 使用此一方 式，你也可以在地区性的小报纸上进行此种测试，可以省下不少广告 费，如果你为了某种原因，无法使用 分版，还有其他可进行小规模 测试的方法。 你可以向你的地区报纸或杂志等出版品租用你想要的读者邮寄 名单，例如五千个名字到两万五千个名字的名单。先将这些名字分成 两半（可以要求主管名单的经理来帮你这个忙），再分别将 版和 版 的广告寄给这些对象，并且进行比较及记录的工作。 或者，如果一页全页的广告在报纸要花一万八千美元，与其三万 六千美元登两则广告，不如以一千五百美元到两千美元的代价，先对 五千个名字进行测试。此法可以对你对更多的广告、标题及其他的变 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 117 页 数进行先期测试。 电话测试 使用电话进行先期测试有时更快、更便宜、而且有时候会有更多 的资讯。你可以租一份有电话号码的表，将它一分为二，再分别使用 不同的广告，以推销的形式对不同的团体进行测试并检查结果。 使用电话测试的一大好处是回馈。由于你可以直接和准客户谈 话，可以在购买广告前就发现在推销说明过程中产生的问题并且马 上矫正，再进行测试。 电子邮件、推销信及直接邮件测试 至目前为止，我们所谈的大部分是展示型的广告，但你可能是使 用电子邮件、推销信或直接邮件的方式来吸引顾客： 马上到你的店里来。 打电话来订货。 送回一张折价券，让你可以打电话联络或送一位推销员上门。 送来一张订货支票或信用卡收费单。 将测试展示型广告的原则也可适用，如（ 姓大名” 就是理论上检视名单品质的极佳测试方法。 在你花两万五千到四万美元的邮资，对五千名从未测试过的人 士进行测试前，不如先以五千名“ 姓大名”的对象进行测试。你可 以： 先以两种不同标题，但邮寄物相同的邮寄物进行测试。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 118 页 再在信封重复这些标题。 测试使用同样标题的不同广告文案。 测试不同的订购办法。 附上基本的推销信、一个注明“请读我”的重点提示、或附上 一本宣传小册、或附上回邮的信函及折价券等，以测试不同的组合。 在你冒着风险对大规模读者进行一个花掉你大部分广告预算的 大型行销方案前，请先尽可能在最小的范围内，进行最多次的测试。 当市场愿意且急切地要告诉你们答案时，你就不用猜测此行销方案 是否会受欢迎？那一种价格才相当？或是什么内容会打动他们？ 同样的基本方法及原则也适用在电视、广播、现场销售、店内销 售与电话推销等方案。举例来说，每天在电视上播一分钟的广告来说 什么也只是单向的沟通，试着用别的方法来传达同样的讯息，也许能 带来数以倍计的客户也不一定。 进一步的测试 一旦你的测试变得更为复杂，下一步要考虑的是回应品质的问 题，而非数量的问题。 如果你有一个广告比另一个广告带来两倍的新客户，你最好再 好好想想。有许多开发潜在客户的市场行销好手，却常常忘了在整体 的市场行销分析中析有关“转换率” ）的问题。到 最后你才发现，你所选择放弃的广告所开发的客户群，他们重复购买 的产品可能比另一种广告所带来的众多新客户多达十倍。 我曾见过一个广告虽只有十个人回应，但是广告客户在这十名 询问者身上所赚到的钱，要比另一个带来一千名回应的广告还做了 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 119 页 更多的生意。因为在 广告中，前来询问的十人中，有五人下订单，而 在 广告中，虽然询问者多达千名，但只有三人进行购买。 要点是：在你针对每一个细节详加考虑且进行测试前，你永远也 不知道最终答案。这就是你为何必须进行测试，并且追踪结果的原 因。在你所有的资料上都做上标记，例如：哪一个广告带来销售？特定 的广告带来多少订单？一个特定的广告赚了或赔了多少？平均每笔订 单金额多少？每一客户或订单的成本多少？客户再订货的次数及数量 多少？ 你一开始就先得仔细地记录所刊登的每一广告的成本及效果， 确记要注明差异，包括标题的改变、出版品上的位置、价格等，并开始 检查整个销售表现的效率，小心追踪每一次销售的尝试及每宗交易 的平均销售。 发掘、记录并分析潜在客户转化为客户的数量、每位新客户首笔 交易的平均采购量、一年中客户重复采购次数、每一次重复采购的毛 值及净值为何值。只有在你经由详细对比及测试后，才能知晓这种资 料，才可以突飞猛进改进你的销售情况。 就我所知，你并没有决定市场需求的权利，但你有责任去将它发 掘出来。 行动步骤 将你的生意及职涯活动中所有的主要元素及变数都列表出来， 包括攸关成功的所有与情况，例如销售表现、销售说明会、安排电话 协议、广告、目录、推销信、电子邮件、传真、订单部门的态度及行为、 客户服务、技术支援及应收帐款等。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 120 页 再找出在每一项活动中的变迁要素（例如标题、销售表现的开 售 场白、 和结案等）。 然后再针对这些活动拟出最少两项选择或方案，最少建立两种 传播“信息”的方法：例如不同的价格策略、不同的定位和不同的表 现等 然后再保守且谨慎地测试和现在你所使用方法的不同方法。 你将会很惊讶有多少新的测试结果超过旧的标准。 找出可予以改进的每一步骤，并且专注在每一程序中做小部分 或大规模的改善。如果你能剑及履及，将会有戏剧性及惊人的综效 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 121 页 如何让你的极限升华 如果你是在众多竞争者中之一，或可能是 唯一知道如何应用这些突破技巧的人，那么你将 会立刻获得好几倍的效果。你只要弹指就能够让 事业、生涯及生命大跃进，并且让你的竞争者远 远落在后面吃灰。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 122 页 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 123 页 第 十 章 请朋友帮个小忙 如何发展“宾主尽欢”的互利关系 鱼以其毫不挑剔的胃口及恶形恶状而闻名，除了领航鱼（ ）外，海洋中的所有生物几乎都是它菜单上的菜色。 事实上，鲨鱼和领航鱼还发展出一套共生互利的关系。在鲨鱼大啖一 顿美味大餐后，小领航鱼就像一支电动牙刷，开始享用鲨鱼牙齿间的 残屑剩肉，当做美食。这对双方都是互利的关系：鲨鱼得到免费的清 牙服务，而领航鱼不用费神出外猎食即可饱食一餐，这种相对的关系 我称为 宾主两益的关系” 。 多年来，企业界在行销、销售及广告上花费了成千上万的银子， 以建立良好商誉，并开发与维持一邦死忠的客户及潜在客户。 而开发一名客户的成本是极其惊人的，（虽然许多人所做的生 意正好和开发客户有关，但他们并不了解这一点。这是所有市场行销 的基本目标，千万不可忘记。）大部分的生意人（你的生意可能也是 其中之一）将行销费全部用来开发一位对象，但只得到一部分的生 意。然而在传统的行销手法中，这被认为是理所当然的事。 当出现更容易、更便宜的方法时，为何还要花费所有的时间、精 力、成本及建立信用的方法，从外面的市场去吸引新客户？你可以找 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 124 页 到其他的人、公司、出版物以及组织来为你争取新客户。而且，他们要 比你自己花钱、劳心劳力来得更省钱且更有效率。 在本章中，你将会学到如何应用宾主两益关系，来涉入数百万美 元的投资机会、建立现有的良好商誉、以及运用其他公司已经和他们 客户发展出的良好坚实关系，以及如何让这些公司指引他们的客户 开始来和你做生意等。 你是否能够减少用来开发“准客户”的时间、金钱和心力，而只 将时间和金钱专注在那些已经准备购买的人们身上？从另一方面来 看，你是否能够重新争取以前试着开发、但却未成功的潜在客户？这 些可是你早就认定一去不回头，把它们当广告费注销的钱啊！而且， 你是否能够只花一点点力气就把这份工作做好呢？好消息是：你当然 可以。 你可以安排从现有的客户、还是无法卖东西给他的潜在客户、或 是老早以前打过交道的客户身上取得额外的利益。而且你可以找到 谁老早就把你该做的事情已经做好了。我的意思是，有些生意人或专 业人士，早就花了时间、精力及广告费用来吸引客户，而你只要花一 些比开口询问多一点的心力，就可以得到这些客户。 我可不是要教你如何粗暴地将客户从别人那里抢过来，我是在 谈如何藉由商业间的温暖合作及允诺，从那些企业的现有客户处获 得接近新客户的机会。 此一程序被称之为设立一个“宾主两益”的关系。甲公司（主） 同意将一个销售讯息传递给乙公司（宾），或者甲公司同意鼓励他们 的客户购买乙公司的产品或服务，甚至大加吹嘘、赞扬。 你是否有威士卡、万事达卡或美国运通卡？当你收到每个月的信 用卡帐单时，是否详加阅读？中间会不会有一些其他产品或服务的推 销方案，这就是所谓的宾主两益关系的实例。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 125 页 如果你在此关系中处于“宾”的地位，这会马上替你带来更多的 客户及现金。相信我，我本身以此法操作在两千次以上，我还有客户 有上千次操作的经验。 如果你是“主”，由于你协助客户获得市场上的新价值，这种关 系也会替你带来好处。 在建立这种极其强力的宾主两益关系的过程中，并不会带来额 外的负担。你只要依下列步骤去： 第一步，请自问：“谁是我可以与它合作，而它已与销售对象有 良好的关系，而我可和它一起销售相关，但不竞争的产品或服务？” 第二步，一旦你获得了这些资讯，就可以和这些能发展合作而非 竞争的商家企业进行接触，要求他们将你的产品或服务推荐给他们 的顾客。请尽量将有关你所提供产品或服务的资料提供给他们，并附 上一些高品质的证言。 你应该找到那些理论上可能偏爱你所提供产品或服务顾客群的 公司，（例如，房地产公司的客户中，也许有人对地毯清洁剂有兴趣， 也许一位股票掮客的客户，会对某位财务规划师提供的服务有兴 趣。）你可以和这些公司协作，请他们将你的产品或服务推销给他们 的客户，而这些公司对你的产品或服务都应该背熟，并可以得到一部 分利润做为报偿。或是也可以提供不同的报偿形式，例如捐钱到他们 指定的慈善团体，或是替他们提供会计服务。 和“主体”靠拢 你可以使用一种简单、图像式、有吸引力的方式，来要求其他的 公司推销你自己或你所属的公司。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 126 页 询问可能的“主体”公司总裁，他是否愿意立刻赚一万、两万或 三万美元，而且完全不花心力，不担风险，也毋须投资。事实上，没有 一名生意人会拒绝这种条件，至少他会想要知道更多的细节。一旦你 得到他的注意，指出下列事实： 你的产品或服务对这家“主体”企业的产品或服务完全不具 竞争性。如果你接触到的是一位竞争者，向他们指出，在他们将产品 所能得到的利润全部拿到后，重新整理他们的客户名单，就可以得到 额外的利润。这对那些拥有一次性大量购物买主客户名单的公司尤 其具有说服力。 这并不会夺走或排挤掉“主体”企业平常可获得的收入或利 润。 这只会增加他们的利润。 他们不用花吹灰之力，当然，如果他们想要参与，更欢迎。 在他们完全同意下，你会准备所有的行销材料。你也可以提议 来支付所有的印刷、邮资等其他费用，或是让他们有机会和你一同分 摊风险。 所有意外，你会负起赔偿之责，不会让他们受到伤害。此外，你 还必须无条件地对你卖出的所有物件或服务提供保证。 为了验证，“主体”公司可要求所有的订单及服务都经由他们 提供。 指出“主体”公司只是纯拿利润。 因为在大多数时候，潜在的“主体”公司并不了解这样的概念及 可能产生的影响，所以要主动地将“主体”公司可能有的疑虑，立即 且有信心地点出来，主动给予以安抚，告诉他们有关你自己和公司， 以及将此种宾主两益关系所能带来的潜在利润数量化。 听来很简单，但实情也确实如此。总之会有一些细节部分，我会 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 127 页 向你解释。 首先，当你是“受惠”的角色时，通常十分必要提供其他公司客 户一些特殊鼓励。例如，为了能真正取得客户的信任，你可以提供较 长的保证期、更多的选项，或一个较低的起始投资金额。这会克服他 们天生的抗拒心理，而且因为他们所提供的特别交易，可以使“主 体”公司在客户心目中有不错印象。 在这种交易中，参与各方可以协商报酬问题，对于“谁会得到什 么”并没有定论，通常“受惠”公司支付行销费用，然后立即从所得 到的利润中优先偿付，一般来说，行销费用通常都是微不足道的。然 后，双方再分享剩余的收益。在一些案例中，也有由宾主双方平均分 摊行销费用及所有收益的情形。 并不是所有的分摊方法都是双方各付一半，要视所提条件而定。 有时，对“受惠”公司而言，放弃先期�
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