[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第7部分

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　　　　　　　　　　例子。在　一九二　年代早期，大约有十家不同的啤酒商在共同的市场竞争，当　时施丽兹啤酒的表现并不佳，在市场中排名第八。　　　　　所有的啤酒商在广告上都传达同样的讯息：“我们的啤酒最　纯。”但他们对喝啤酒的饮者都并未解释“纯”是什么意思，只是不　断“纯’，、“纯”、“纯’，说个不停。　　　　　施丽兹啤酒雇了一位市场行销顾问，希望能够改进销售情况。这　名顾问到酿制厂跑了一趟，知道了施丽兹如何制造啤酒，这趟旅行令　他印象深刻。施丽兹的工厂设施就在密歇根湖畔，而当时二　年代时　的湖水还是很清澈的。总之，即使公司就设在湖畔，他们还是钻了两　口五百尺深的自流井，因为他们必须要钻到够深，才能找到正确的水　质，因为他们要将其中的矿物质调到完美的地步，以酿造最好的啤　酒。　　　　　工厂人员解释他们在五年之内进行了一千六百二十三次实验，　以印证及开发出最好的酵母，可以生产最丰富的口感及香味，并展示　如何在进行酿制前先蒸馏水的程序。水被加热到摄氏一百度，然后再　冷却下来并凝结，而且他们并不是一次就完成，为了确保水的绝对纯　净，这样的程序需要重复三次。　　　　　厂方描写装瓶的程序，每一个瓶子都有摄氏六百度的蒸汽清洁　过，以确定杀死微生物及所有细菌，以免它们污染到啤酒的风味。每　一批啤酒在出厂前都经过测试，以确定啤酒既纯又醇，然后才装瓶送　出。　　　　　这位顾问对啤酒的酿制过程大为倾倒，他告诉施丽兹的管理阶　层，应该将这些不寻常的酿制啤酒方法告诉消费者。施丽兹的管理阶　层的反应是：“为什么我们要这么做？所有的啤酒商都是做一样的事　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　68　页　啊！”　　　　　但是这名行销顾问了解先发制人的市场行销概念，“但是在你　的产业没有人解释过，”他回答：“第一个说出故事，并且解释原因及　过程的人，将会从此在市场上得到明显的领先地位。”　　　　　施丽兹是第一，也是唯一曾强调自己的啤酒是如何制作的啤酒　商，结果这就变成他们的独特卖点。经由此一独特卖点，施丽兹向全　国的饮者展示了“纯”这个字的独特及实在的意义。　　　　　消费者在看到有关施丽兹啤酒酿造及装瓶的过程后，有一些特　别的事情发生了，施丽兹啤酒在市场上比其他的啤酒牌子显得更有　价值及更讨巧。而施丽兹使用这种先发制人的行销独特卖点，在六个　月内，从啤酒市场的第八名跃升为第一名。　　　　　说清楚，说重点　　　　　独特卖点在以清楚明白的方式传达或渗进各种不同的市场行销　手法与焦点前，要注意保持清晰有力，不要扮可爱，也不要用抽象的　手法让人搞不懂，在你能以下段水晶般清澈、完整、迷人的文字或更　少的篇幅写出来，最好能通盘思考透彻。　　　　　独特的卖点是核心，在周围你可以建立成功、名气及财富，所以　你最好能够把它讲清楚，如果你连讲都讲不清，当然也看不见潜在客　户。当一名客户需要你的所销售的产品及服务种类时，这个独特卖点　应该让他马上把你的公司映入脑内。清楚地将你的独特卖点藉行销　及商业表现来转化，这样一定会使商业成功，但你必须展露你的独特　卖点本质。　　　　　试着为你新的独特卖点写一段声明。一开始虽会精确表达的困　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　69　页　难，可能要花上两、三段或更长，没关系。将那些一般性的内容狠心　砍掉，专注在精确的表达上，并且提供你所能提供的最佳条件。在浮　现一个可让客户马上想起的清晰独特卖点前，省省那些多余的废　话。　　　　　你必须将你的独特卖点融入你事业的每一个市场行销关节，包　括展示、销售信及现场推销员。　　　　　让我们拿你的展示广告为例，以及你的独特卖点提供比竞争对　手更多的选择，可有几种方法融入广告中。以下的标题就把独特卖　点点了出来：　　　　　我们总共有一六八种不同的精巧小机械。　　　　　都有十二种以上尺寸种类。　　　　　还有十种最受欢迎的颜色。　　　　　价格从六美元到六百美元。　　　　　或是：　　　　　选择大五倍。　　　　　颜色多四倍。　　　　　方便的地点是三倍。　　　　　双层厂商保证。　　　　　只有加成比其他厂商少一半。　　　　　或在你的次标题放大你的独特卖点：　　　　　大部份水电商只卖一、两种空调系统。　　　　　但是阿凯水电行却与众不同，提供十种最受欢迎的空调系统品　牌供选购。我们也是其他五个厂商授权的安装及服务中心。当你打　通电话，阿凯就能提供你所有选择后，为何还要在这件事关办公室、　住家舒适的重要事情上，委曲求全？　　　　　或是可以考虑这一则：　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　70　页　　　　　　大部分服务公司工作九至五时。　　　　　但甲乙两公司不受时间限制，当你需要一位修理工人时，我们就　派一个给你。我们有二十个服务人员，一天廿四小时、一周七天、一年　五十二周工作，连国定假日也不例外。当你需要我们的服务，即使周　末期间，我们依然能在三个小时内到达现场。　　　　　　另一个更重要的特点：不管您是在一周五天或周末使用我们的　服务，我们的价值都一样，还比同业要平均便宜一成。　　　　　　以上是针对以选择性为独特卖点的展示广告标题及次标题所提　出的几个建议。现在，让我们看看从标题一路发展到文本及结尾的广　　　　。　　　　　　当你在市场上寻找精巧小机械。　　　　　　你总是想知道你有多少选择。　　　　　　除非你已对第一眼看到的东西就满意得不得了。　　　　　　如果你并不知道到底市面上有多少种选择，你怎么知道那一种　小机械最适合你？　　　　　　这就是为何本公司不只是提供你一、两种精巧小机械就心满意　足，以为任务达成。我们在此产业研究多年，知道有一百零六种不同　的小机械，视你的预算及用途而定，不同的东西可能会产生更好、更　经济的效果。　　　　　　如果你的东西要用上十五年，就多花两成费用购买我们保用二　十年、三层、四倍焊熔（非铰钉）、以铅加强的　　皂”。　　　　　　如果你的东西只打算用上一、两年，我们自有品牌的铜、锡型很　不错，它的厚度是最高级产品的一半，容量是百分之六十，它的接合　线是用精准铰钉及电焊，耐用率高达百分之八十八以上。最好的是，　它的价格只有最高级品牌的四成。　　　　　　你若需要独特、精准的小机械，最好来找我们，因为我们代理十　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　71　页　五种品牌、四十七种模型及一百零六种机型。此外……（你已抓到重　点）。　　　　　　以降价为诉求的独特卖点　　　　　　如果你的独特卖点定位是降价，你也许使用这种标题或副标题：　　　　　　我们卖同样的小机械。　　　　　　只是价格便宜　　至　　　　　　或是：　　　　　　造一个新家通常每平方尺　　美元。　　　　　　我们可为你重新造家，四千平方尺以下的住宅使用二乘六尺　（最少要二乘四尺）的三级建材，高级合金、两万磅的高科技铁钉，真　正胡桃木木板、羊毛与丝织地毯，以及纯铜设施　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　只要三十九美元　一平方尺（五百平方尺以上面积）。　　　　　或：　　　　　经销商从工厂里买小机械。　　　　　　买一打有一成折扣。　　　　　　买二十打有两成折扣。　　　　　　买五千个有一半折扣。　　　　　我们通常是以一万为单位购买小机械，所以我们的成本比经销　商还要少两成。而我们只在成本上加成两成半。你要去那里买你的小　玩意？从那个一打一打买，把价钱加一倍的人？还是向我们买？　　　　　现在，将以折扣为主的独特卖点的标题延伸到广告文本中：　　　　　有许多的公司都在卖小机械；有人加成多，有人加成少，平均是　　　　　　。换句话说，经销商花了一百美元买的小机械，你要花三百二十　五美元。　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　72　页　　　　　标准的“折扣”经销商将他的货品加成　　，所以你在别处花三　百二十五美元买的货品，折扣经销商可以两百七＋五元卖给你。　　　　　我们买货的价格胜过本城任何其他经销商。我们的加成数也比　任何经销商少，只要　　。你在一般经销商用三百二十五美元，在折扣　经销商要花两百七十五美元，我的公司用一百五十美元就卖给你同　样的东西。　　　　　　以服务起源的独特卖点　　　　　以下是以服务为独特卖点的步骤：　　　　　当你从城里其他经销商买到小机械。　　　　　另外得到二＋四个月的有限保证。　　　　　但如果向我们购买同样的商品。　　　　　你的保证将是一生“无限制”的服务保证。　　　　　二＋四小时的服务。　　　　　还加上亲自登门的造访。　　　　域：　　　　　大部分的修树人，每次修树收取一百美元或更多。　　　　　可是你的树木与灌木每年至少得修三次。　　　　　甲乙丙修树公司每年替你修六次，两个月修一次，每个月才花你　十六美元，四个月结算一次。　　　　　或：　　　　　只要天下雪，我们就出动。　　　　　二十四小时内。　　　　　替你清扫车道及行人道　　　　　　　　　　　　　　　　完全免费。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　73　页　　　　　　这只是你向本保险经纪公司投保住家保险的福利之一。　　　　　　以品质向上诉求的独特卖点　　　　　　如果使用以“品质及执行”为诉求的独特卖点呢？此处有几个有　趣的标题及文案：　　　　　　　　　豪华小家电。　　　　　一年只生产一万两千台。　　　　　其中九百台留在原产地欧洲。其他三百台中有五十台出口到日　本，一百台远赴南美及澳洲。　　　　　每年有一百五＋台出口到美国，其中加州分到二＋五台。而我们　的手上有十八台。我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客，直　到货品售完。　　　　　或是：　　　　　　　　特制沙发骨架与八分之七厚的合板合而为一。　　　　　然后再以环气基树脂与石墨化合物溶为一体，经测试后可承受　高达一万两千磅的压力，这种沙发的设计就是维持至少五十年坚固　不变。　　　　　它所用的织物是由一家家族作坊的工匠以手工所制，他们依然　延用百年前的方法来编织这些织物。每码织物包含五千六百八十尺　　（超过一英里）的丝及尼龙织线，并且以艺术家的直觉将图案一丝一　缕结成。而沙发上的浮雕花纹是由监制白宫椭圆办公室外接待区沙　发的一位极注重细节，要求完美的员工监督。　　　　　此一工厂每年只生产四千五百码的亲手织就、亲手刺纫、亲自检　视并以四重线缝边及完工的织品，只够用来覆盖八＋五座沙发。我们　已获得了该工厂五月份的全部货品，现在接受顾客订制、依顾客需要　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　74　页　　制作的沙发申请。但是，如果你无法耐心地等待三个月　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　这是为了　有最好的品质所需，并且能珍视一件真正的历史艺术品，请不要打电　话给我们。　　　　　　强化　　　　　你现在应该对新采用的独特卖点，小心地与你所要使用的所有　广告标题及文案结合，包括送出去的直接邮件在内。　　　　　但这样做仍不够，你必须与市场行销的每一部份结合在一起。但　你或你的推销员造访潜在客户时，所说的每一件事情都应该是加强　独特卖点，你应该向客户以清楚、明确的语句解释独特卖点。　　　　　在进行销售活动时，你的推销中应该都要言及独特卖点的优惠　及利益，总是诱导潜在客户看为什么他们应该采用你的独特卖点会　对他们最有利。　　　　　不管是你或你的推销员，不要只是想要略过它，而要勤作功课，　将你独特卖点的本质表现出来。确定你与团队能在六十秒内，清楚且　有力地将独特卖点表达清楚（其口语表达的长度和书写一段文字相　同），然后说明这卖点如何有能对潜在客户有所助益及重要之处。提　供你的潜在客户一大堆实例，告诉他们你如何诚实地做到你的独特　卖点。　　　　　　当一个老大、疲备的公司或专业人士采取一个有力、新奇、讨喜　的独特卖点，它是在赋予行销计划一个新生命、新刺激、新兴趣及新　诉求，你一下子就变得不一样，现在你和客户站在同一边，你是他的　代言人，替他争取你或公司所能提供他的独特卖点益处，对客户及你　的公司而言是既兴奋又可喜的。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　75　页　　　　　　找到你的利益　　　　　运用我前面给你的独特卖点来对照你自己的购物经验，当你上　市购买产或服务时，自己是不是比较倾向于强烈地表达独特卖点基　本形式之一？　　　　　总之，记得这个定理：你不可能讨每一个人的欢心。事实上，特定　的独特卖点是用来讨好市场上的某一层面。高层的消费者和一心寻　求低价商品的客户之间天差地远，所以你可能无法同时满足这两者。　所以你想要在哪一边发展你的市场利益？　　　　　不要忘记我稍早前的忠告　　　　　　　　　　　　　　　　　　不要采用一个你无法付诸实行的　独特卖点。同时，从销量、利润及重复上门的生意来分析各种独特卖　点的潜力。你的独特卖点不但要能填补市场空档，也会达到足够的数　量、客户、行动、利润，以满足心理及财务所需。　　　　　如果你和我一样永不满足，总在寻找新的挑战，事实上你正和自　己竞争。没有任何的规则说你不能如此做，但在采用不同的独特卖点　时，不妨在你的生意成立不同事业或部门时，让他们相互对抗竞争。　　　　　例如，你可以发展一个独占高消费的奢侈活动，追求市场上小　量、高利润的消费者，而同时也发展一个大量折扣的部门，追求大众　市场。同时你可以建立一个超级有效的服务行动，以获取要求特别注　意或关照人士的市场。　　　　　随计划而舞　　　　　一家百货公司发展了一个一次性的独特卖点假日特卖会，整页　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　76　页　的报纸广告重点在增加的库存及降价，并提供顾客便利的服务，让他　们可以打电话来订货。当客户打电话进来时，总机对这特别的专案毫　无所悉，因为没有一个人曾经知会她这个消息。结果是：客户被激怒，　而销售不佳亏损，就因为没有一位主管去告诉总裁有此计划。　　　　　任何可能与大众有接触、与客户互动或任何可能影响你生意的　人士，包括店内所有的职员、电话接线生、柜台接待员与客户服务人　员等，都必须完全了解、拥抱及相信你的独特卖点。　　　　　如果你的独特卖点是提供忠告、协助及卓越的服务，就不能只是　一些和销售相关的高调，必须完全由公司产生。如果有人打电话进来　问事情，接电话的人必须能代表公司。你及员工在所有的时间内都必　须活着、呼吸着及实行独特卖点。　　　　　请和你的职员谈话、书写脚本、举办竞赛，并且奖励那些在推广　你独特卖点方面十分杰出的人。设定范例，让职员可以看到独特卖点　实际运作的情形，大部分人都是沉默也被领导，尤其是你的员工，所　以要教导他们如何持续不断地拓展你的独特卖点。　　　　　独特卖点与重复销售　　　　　大部分生意人都是依靠重复或某种形式的年终大拍卖，所以在　客户和你做生意后，他们会对你的独特卖点留下有力、清晰、充满说　服力等难以磨灭的印象。如此，当他们决定再次进行购买行动时，你　的独特好处及利益就会自动出现在脑海中。　　　　　你如何确定交易结束后，你依然留在你客户脑海中？以下有几个　很好的步骤：在交易后，立即以写信、电子邮件、电话或亲自拜访你的　客户。在此一售后跟进的努力中，确定你的客户感觉到自己重要及特　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　77　页　殊，而他们所进行的采购可以“再次发生”，重复你的独特卖点并提　醒客户，你可以在他做出采购的决定时帮助他们。　　　　　好的市场行销要求你在客户做出情绪性的购买行动时，给他们　一些合理的原因。而一个强力的独特卖点可以帮助他做到这一点。　　　　　推广你的独特卖点　　　　　独特卖点有时可以成为一种特别的提案。我建议我的客户经常　以邮件、电话、或个人方式对客户提供特别的推广活动，每个人都希　望被重视，也希望被认同，提供客户真正的、特价的交易或让他们有　首先选择的权利，就能和他们产生亲密的感觉。而在同时也提升了客　户对正在进行中独特卖点的认知。　　　　　在推广你的独特卖点时，要记住下列原则：　　　　　第一，客户应该视其推广活动为基本独特卖点的合理延伸。　　　　　如果你的独特卖点是服务，你从事的推广活动就应该以“服务”　为基础，而非以“价格”为基础。至于提供他们的推广活动，诸如一项　你所提供基本服务的特别推广活动，或平常不轻易施与的一年免费　顾问或协助活动　　　　　第二，要非常明白此一特殊推广活动只供现有的客户享用。　　　　　第三，不要因抄捷径而不愿提供一个比较好的价格、品质比较高　的产品、比较长的厂商保证或附加服务。　　　　　记住基本的要点　　　　　　　　　　　　　将强而有力的独特卖点融入你与客户或潜　在客户沟通的每一个环节中。特别的推广活动可以让客户更珍惜你　的独特卖点。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　78　页　　　　　　行动较说话更有力　　　　　　你的客户服务活动是推动独特卖点的重要工具。你的客户服务　人员对独特卖点的了解，包括选择及选项等，应该和你的推销员知道　的一样多。你要给他们合理的权力去更新、修改这些执行流程，如果　再有任何不满意的地方就再重新设定。使他们明白他们的工作奠基　在独特卖点后的允诺是否能被实行。他们应该提供实际的证据，给任　何对比一独特卖点有问题、抱怨或疑问的客户，证明此一独特卖点是　真实的，而且公司上下都很愿意为了满足独特卖点的承诺而奉献心　力。　　　　　　一些例子　　　　　　当史托福（　　　　　　　　　　　　　　　食品公司想要推出苗条美食冷冻餐时，他　们并不是要出售冷冻食品，因为已有几十家公司都在销售冷冻食品　了。史脱福的独特卖点主要针对逐渐增加的健康族群提供高级餐食。　所以，苗条美食冷冻餐的目标并非那些冷冻的食品族群，它专注在那　些认为冷冻餐会很方便、美味、并且合乎注重健康风潮的族群。　　　　　我客户之一的一家印刷公司，他们无法找到一个可以和竞争对　手有所区别的独特卖点。他们原来的独特卖点是“品质绝非偶然”，　听来不错，但目标太大、太模糊，光只说“品质”也没太大意思。人们　真的希望不要有错误，并且要及时。现在他们的独特卖点“一次印好　无借口”，而他们的广告就用此独特卖点，来向客户解释他们所能提　供的服务，包括更快的作业、定义工作的要求及时间，以及保证在工　作中不会犯错误。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　79　页　　　　　　当达美乐（　　　　　　　　　　　　）比萨第一次推出时，你是否还记得他们是　如何说的：“又热又脆、鲜美多汁的比萨　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三十分钟之内送到你家　门口，否则免费。　　　　　而当他们开始时，没有一家比萨可以保证在三十分钟内送到　　　　。有几家店家送比萨，而且如果比萨到得晚，