[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第8部分

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　　　　而当他们开始时，没有一家比萨可以保证在三十分钟内送到　　　　。有几家店家送比萨，而且如果比萨到得晚，已经变成冷比萨，你　就认了吧！　　　　　达美乐是第一个，而且是唯一一家可以做到的比萨连锁店，他　们的独特卖点是如此杰出，终于使他们在市场上称霸多年。　　　　　诺斯壮（　　　　　　　　　　　　　　）百货公司靠着一个独特卖点建立起他们的　百货王国，就是如果顾客对所购买的货品不满，不管是何原因，可以　百分之百完全退货退钱，不问任何问题，不限时间，不是三天、不是　七天、不是三十天，即使一年后你对所买的东西不满意，还是可以带　回来退换，绝对不会有问题。　　　　　罗夫（　　　　　　　　　　　　　　　　）是一名成功的财务顾问，在　年代时建立　了一个两千万美元生意的新闻信息帝国，就是因为他在市场上采取　独特的位置。当大部分其他的财务顾问都摆出了他们是第一流的华　尔街高手，只愿意服务有影响力的投资者时，罗夫却采取了反其道　而行的策略，他说：“我是中产阶级的财务顾问，我知道你们赚钱有　多辛苦，而如果赔钱的话对你有多重要，我也知道你的退休金有多　重要，我尊重你的情况，我愿意用和别人不同的方式来接近你，也愿　　　在一个不同的层级里来保证你的利益。　　　　　此一独特的卖点对数以千百计的中产阶级投资者如此真实，因　此中产阶级投资者纷纷投向罗夫。　　　　　我在软件业有两位不同的客户，却使用相同的步骤。他们在未　邀请你参加他们为期一日的讨论会前，不会试着向你推销任何东　西　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　80　页　　　　　　他们会在讨论会一开始就详细地向所有与会的潜在客户，解释　他们的软件功能，以及如何替客户带来更大的好处。　　　　　　他们会告诉潜在客户同产业其他公司的软件发展现况。他们会　举证使用他们的软件会产生何种特殊改进之道，同时也会回答现场　参加者所提出的问题，还会主动解释一些潜在客户可能永远也不会　提出的问题。　　　　　通常在这些讨论会结束时，公司会提供一个让这些准客户亲身　尝试的机会。他们会让准客户免费使用产品三十天，再和客户原先仍　在使用的软件结果比较一番。　　　　　　然后他们再替客户安排一个试验性的专案。他们会安排准客户　和一些已使用此软件的同一产业客户进行私人访谈。如此一来，准客　户就要从这些使用者提供的第一手资料进行客观评估，他们也会知　道在自己的企业使用此一软件时，可能会得到的利益及好处。　　　　　　行动步骤　　　　　将已提供给某客户或雇主的真正好处及利益列表，然后将竞争　对手所能提供他们、而你却无法提供的好处及利益也列表　然后根据　你竞争对手的独特优点，列出你的改进之道。再列出所有你有的利　益，例如使用你的产品和服务很容易等。　　　　　现在再将你认为最重要及最喜爱的供应商、厂商、零售商及在你　专业生涯中的交易列出　专注想出你为何喜欢和这些人来往的最大　原因，将这些原因或好处缩短为一个更短的句子　然后再看你是否能　在你自己的生意或专业生涯中，采取同样的利益或好处。　　　　　　想想你在其他产业所熟知或看到过的最大成功，他们对客户与　市场最大的单一利益为何（他们的独特卖点　你是不是可以直接应　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　81　页　用？当你了解并开始专注及推广你能提供给你的客户或雇主的独特　利益及　处时，你会看到不同成功结果。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　82　页　　　第　七　章　　　　　　　　　提出对方无法抗拒的好处　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　如何消弭购买的首要障碍　　　　　　一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小城里　共　　　　　有两匹出售，从各方面来看，这两区小马都一样。第一个人告诉　农夫，他的小马售价为五百美元，想要就拿走。第二个人则为他的小　马索价七百五十美元。　　　　　但是第二个人告诉农夫，在农夫做任何决定前，他要农夫的好儿　先试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家外，并且还自备　小马一个月吃草所需的费用。他并且派出他自己的驯马人，一周一　次，到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。他告诉农夫，小马十　分温和，但最好让农夫的小女儿每天都能骑着小马，让他们相互熟　悉　　　　　最后他说，在第三十天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马　取回，将马房清扫干净，或是他们付七百五十美元，将小马留下。　　　　　你想农夫会向哪位卖主买这一头准备送给女儿的小马呢？当然，　比都没得比。如果你能学会将高逆转风险引入你的事业经营，你自然　能够天下无敌。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　83　页　　　　　最大的经商成功秘密，就是常常在你所做的每件事保留余地。　听来很合逻辑，但却很少人能了解。即使并不常实践，但经常能得到　最大的“竞争优势”之一，就是让客户说“好”要比让顾客拒绝要容　易得多。因为你在要求客户真正做出任何决定前，已将经常伴随而　来（不论是明的还是暗的）的财务、心理或情绪的风险因素都去掉　了。当你将任何要和你做生意的风险因素去掉后，对你的生意或财　务成功带来极大的好处。　　　　　在本章中你将会学到如何利用逆转风险的招数，它可以在任何　的交易中消除客户的风险，因此也消除和购买的主要障碍。　　　　　就如我稍早所提，任何时候两方进入交易阶段，一方总是要求　另一方（不管有意识还是无意识）去承担大部分或所有的风险。　　　　　当你将客户的风险拿走时，你同时降低了行动的风险，也消除　了购买的主要障碍，而那就是你必须做的事　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　承担你和你的客户　之间的所有风险。让他们知道，如果他们还是不满意，你就干脆退钱　给他们，免费做这工作，或是任何可以展现你的全面、热情的承诺，　让他们满意。　　　　　从实际的观点考量，你可能提供一些逆转风险的招式给你的客　户，但大部分时候你不强迫在销售中使用。大部分的人根本就把它　藏在地毯下，或是藏在衣橱中。而我要你直接把它贯注到讯息的中　心。　　　　　你将是贵公司中提供最有力的逆转风险条件给客户的职员或　主管，或是贵产业中唯一如此做的公司。以下是一些做法：　　　　　请提供客户完整地购买保险。所谓“保证”指的是你完全地消　除了客户所要冒的风险，提出了完全没有风险的表现保证以吸引他　们向你购买，而不向你的竞争对手购买，而且是当时就购买。　　　　　想想你的客户们从向你购买产品或服务的行为中，最想获得的　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　84　页　　是什么，然后向他们保证，如不满意包退钱。如果全部保证并不合实　　际，就提出最实际可以达成交易的部分。　　　　　　什么比无风险更好？　　　　　　在许多的销售情况中，竞争是如此针锋相对，因此你需要为客户　争取比基本的逆转风险大的利益。答案就是使用一种“比无风险更　好’，　　　　　　　）的保证。　　　　　“比无风险更好”的保证，让你可以做到一些连基本的厂商保证　或逆转风险的手法做不到的事情。“无风险更好”的保证就是承认并　且回报客户对你投注的时间及信心，导致他们决定向你购买。　　　　　　当你告诉我，如果我对任何理由都不满意，你不但会立刻退还我　所有购买的价格，并且答应另外给我最好的报酬，即是为了回报客户　在第一时间就花费时间、精力及信心来向我购买的决定，我一定会感　受深刻，我很难对你说不。　　　　　　在实际交易上，以下是一个“比无风险更好”的保证如何发挥功　能的例子：　　　　　　我使用“比无风险更好”的方式来出售我自己的实际训练过程。　　　　　　首先，在我要求他们签署加入前，我让人们以书面及录影两种方　式先预览我所使用的方法，我答应他们会得一个实实在在及可以产　生利润的想法，他们可以用来好好地赚钱。即使他们决定就此打住，　依然可以保留这些分发的材料。一旦他们决定加入，在加入的六周　前，我会发给他们价值五千美元的材料。我鼓励他们在参加讨论会前　读、听，并检视所有我发给他们的材料，并且予以应用。如果他们并未　因此而获得明显增加地利润，我欢迎他们取消报名，并且保留三分之　　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　85　页　一的材料。　　　　　我并未就此打住。如果他们确实照我所建议，应用所有的前期　材料并且赚到钱，我还是未把他们当做必然要加入，直到他们完整　地度过了二分之一的计划过程。如果在我为期三天的训练计划中，　在第二天下午两点，他们还未获得超过价值五千美元的价值，他们　随时可以离开，并且马上接受全额的退款，不会问你任何的问题，也　不会伤感情。而且此时我会要他们保留所有的材料。　　　　　　“比无风险更好”保证的概念就是对客户不满意之处予以补　偿。“比无风险更好”的保证是一项很少使用，但是可以给你自己及　你的公司与事业，一个超级有力的武器。　　　　　你可能对这一步有些不习惯，让我们来看看你在“比无风险更　好”保证中可能用到的几种方式。例如你销售产品或服务，允诺客　户同意购买时，再额外提供一些额外的福利与特别的退款保证，但　是即使客户要求退款，他们还是可以保留这个额外的优惠部分。　　　　　另外一招是如果他们要求退费，提供金钱上的赔偿。我曾见过　有人用“两倍退费”的方法，似乎也很成功。我曾见过一些出版品，　他们不仅提供不满意就退费的招式，而且还替你订阅竞争者的出版　口　　　。　　　　　当你考虑使用保证时，你有无穷的弹性，因为你可以提供如三　十天退款、六十天退款、九十天保证的版本。你甚至可以提供一年或　终生保证。　　　　　我还曾经使用过一种更具创意的保证，是客户期望在特定的时　间内，有非常特殊的结果，或是在个人表现的层次上有起码的结果。　　　　　例如一个我曾经工作过的健康俱乐部，提供四种不同保证的计　划，分别是三十天、六十天，以及九十天的无风险试用计划，而第四　种的特殊结果计划，有一份书面协议，对客户的特殊所需提出保证　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　86　页　　（例如在一百二十天内掉二十二磅的肥肉，并且转化成强健的肌　肉）。　　　　　结果免费试用六十天的计划在四种测试中大幅领先其他三种，　大约有一半以上变成付费的会员。但是强调保证特殊结果的计划也　不错，要比其他无特殊结果保证的计划好得多。　　　　　我要你观察的重点，就是在客户尚未决定前，尽量测试最特殊形　式的保证及“比无风险更好”的保证。如果我告诉你汽车工业花了数　以百万元计的钱，试着去了解为什么消费者决定买或他们不满的行　为，就可以帮助你珍惜这种逆转风险特殊的力量。　　　　　汽车业发现，人们决定不买的最主要原因在他们不希望在同辈　的眼中，因犯错而被视为低人一等。但是如果使用逆转风险及购买保　证的招式，你可以让客户们觉得，他们是不可能犯错的，既然如果不　奏效就可以脱身，当然更不会看来低人一等。你有了一个强而有力的　工具　　　　　　　一个远远超越同辈竞争者的销售利器，当然，他们并没有提　供这种逆转风险的计划。　　　　　增加保证就是增加利润　　　　　我曾经观察到，当你在进行销售时，如提供依表现为本的逆转风　险保证，你的成绩当然会上升，但是另一个奇妙的事情也发生了。由　于你保证你的客户有特殊的结果，你通常会比以前表现得更好，以确　定你的公司可以达成你的承诺。所以当客户最后会接受到比预期更　高的服务、品质以及表现，你和客户在这个程序中都是大赢家。　　　　　我的一位建筑师客户提供了一个简单的保证：如果他的客户在　此计划的任何阶段感觉不满意，这名建筑师会将客户之前所付的钱　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　87　页　全部退还，并且重做客户不满意的部分。他将此一事实成功地融入　他的销售行为中，自从他如此实施后，生意大发。当然，如果应用在　你的生意或业绩上，一样会有大幅的增长，但我无法告诉你，其成长　的幅度是　　，还是　　　　　　　　　　　　　。我只能向你保证：一定会成长。　　　　　而且因为你了解自己或公司是唯一要在交易过程中承担风险　的一方，所以你会对非常注意风险因素，而你的客户也会察觉这一　点。他们会逐渐向你靠拢，因为他们会感受你对此交易的热诚，这不　只是为了你自己，也是为了他们。　　　　　一位我曾和她一起工作的猫眼石珠宝商，就提供了一个很贴心　的保证：任何一个向她购买宝石的人，不管将宝石带至何处，包括给　其他朋友或珠宝商，如果他们不满意，甚至只是单纯地改变主意，没　问题，只要在一年之内，她都会将你的钱完全退还。在全国的珠宝商　中，从来没有人敢提出这样的诉求，她大获全胜。　　　　　逆转风险可以帮助人们决定去行动，并且立刻、今天、马上采取　行动，不忧亦不惧。　　　　　你不是开始明了使用逆转风险及以退款、表现为基础的保证，　可以消弭变动，改善决策，并且带给你的事业竞争的优势呢？　　　　　如果在毫无风险的情况下做事情，有许多的人抱着不妨一试的　心态，如果你的产品或服务正如你所言，一旦他们开始尝试，就会一　用再用，不断地向你重复购买。　　　　　说话算话　　　　　但是你的保证必须真诚，全心全意并且毫无漏洞。一个有漏洞　或不真诚的政策，比一个好政策要造成更大的伤害。有一些惊人的　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　88　页　例子如下：　　　　　有一位知名的糖果制造商，他的糖果棒包装纸上有一种“保证　满意”，如果你并不满意，只要将此五毛钱的糖果棒未吃完的部分寄　还（邮资可要花你三毛九）及一张解释你为何不满意的原因，否则你　就无法得到退款。而该公司会代以另一支同样的糖果棒。如果你还是　不满意，他们会再送一支。　　　　　有一个公司生产船上用的热水器，附带有不满意即退款的保证。　在三十天内，如果你并不完全满意，你必须将“未装设及未使用过”　的热水器退还，才能得到退款。　　　　　有一家家电系统公司提供的厂商保证倒简单，只要将注册单填　好寄回原公司就可以得到厂商保证，问题只出在厂商保证正好就印　在顾客必须寄回原厂的注册单背面。　　　　　特性　　　　　如果你使用逆转风险的招数，但是只使用短期、抽象或保证满意　等类的名义，就得改变你的说法及名义。如果你的产品或服务是好　的，顾客反应良好，你的保证愈长，你所能制造的特别期望值越高，就　会有越多的人来买。事情就是如此的简单。　　　　　通常一个六十天保证期的商品会比一个三十天保证期的商品多　销出　　至　　　　　　　　　。你可以自己试试看，看其成效如何？一整年或更长时　间保证期的产品，通常胜过只有九十天或六十天保证期的产品。你愈　能特别地告诉人们什么样的“保证”，愈能驱使他们采取行动，为自　己争取福利。　　　　　我喜欢看到客户拥有一个有力量、说明详细的保证，此保证愈清　　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　89　页　楚、有力及详细，对潜在客户或老客户的冲击愈大，可信度也愈高。　如果你用“对任何状况外表现的三十天保证”，是否比“保证满意”　要更强而有力呢？而如果我用“不追究退货问题，六十天内如产品表　现不符理想，百分之百退钱保证”呢？是不是更好一点。　　　　　　还有更好的说法：“不追究退货问题，九十天内如你没有看来更　年轻，更亮丽，皮肤更光滑、更有弹性；如果你在使用我们产品九十　天内，对产品表现不满意，我们就不配拿你的钱，你有权利要求我们　在任何你指定的时间内，不问任何问题，将你的钱百分之百退还。而　如果你决定要退钱，我们不会问任何问题，您也不需要觉得有任何　不对。　　　　　　你看得出来一个强而有特性的全额退费、逆转风险表现保证能　做到什么？当你开始以这种方法来使用逆转风险时，生意几乎立刻　就会开始成长，你会完成愈多的交易，销售出愈多的商品，当人们开　始不再担心可能会做出错误的商业决定时，你的生意会愈来愈好。　　　　　　当你使用逆转风险时，基本上你就是告诉客户，他们再也不会　做出错误、不好的、危险的决定，这是一个很强的诉求点，会让任何　原来有心防的客户卸下武装。原来只是有中等兴致的人，可能会因　此成为热心的潜在客户，它会使人们在同行众竞争对手中选择你，　它在进行的过程中消灭了所有的竞争对手。事实上，你有了自己的　天地。　　　　　　只要在你的独特卖点上加上逆转风险及销售保证，就会产生很　大的不同。　　　　　　但在逆转风险这一主题也有各种变化：　　　　　　有一电器公司在我的建议下使用“保证”，如果产品的生产成　本降低了　　。我曾劝我的一名顾问持续提供对客户员工的再训练，　直到客户看到生产力有明显并可测量的增加。一位电视经销商提出　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　90　页　一项如果在一百八十天内没卖出的电视一律收回的承诺。另一位顾　问以书面同意，在客户未向他表示对他的服务满意前，他不会去兑现　客户给他的支票。　　　　　如果你担心采取较为积极的逆转风险策略会使你失掉许多生　意，就不要多担心了。　　　　　逆转风险及保证应该用在你所有的行销行为上，你手下的每一　个推销员都应该使用逆转风险来消除客户的害怕或担忧，以驱使顾　客迅速采取行动。你所有的广告及邮件都应该使用它。逆转风险可变　成你独特卖点中的重要部分。　　　　　在你的事业中逆转风险　　　　　将你能够提供百分之百的保证、或比百分之百更好的保证、或至　少能提供客户部分保证的各种方法均一一列表。呈现出来的不只是　基本的三十天、六十天或九十天的退费保证，你要花时间去定义及解　释，对你的客户而言，何谓“满意”，如果他们向你购买产品或服务，　他们的期望及特性何在。　　　　　你要常常提醒你自己，事实上他们并不是要来买产品或服务，而　只是对你的产品及服务感兴趣而已。所以，明白地帮助他们关注及重　视他们想要的成果上。然后再和客户测试各种不同的保证及逆转风　险，让你的推销员也一起试试。　　　　　如果可以的话，在你的广告或推销员上也择一试试，我保证你如　果你试一种强而有力的保证或特性，不但可以将产品卖给更多的人，　而且平均每宗交易的规模也会大幅增加。　　　　　逆转风险应该在你的收入方面也会有立即的大幅改善。　　　　　我建议一位汽车商提供一种为期两周、百分之百的“不满意就退　　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　91　页　钱”保证，新车旧车一体适用的办法，于是他的生意增加了两倍。从　来没有汽车商敢如此做，结果他变成一个人对抗整个区域的汽车　商。如果你