定位-杰克·特劳特-第10部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


的　子　（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）　
　　　　具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的头脑，引人信息。产品有了合适的名字，就能填补空当，并　
且在那儿长驻。　
　　　　所以说，为什么JC　彭尼公司要叫它勺C　彭尼”牌电池呢？也许还有其他像“长命”这样能不胜而走　
的词可供选用。　
　　　　你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的道理。“我们公司叫JCPenny，受到各种各样　
买主的高度尊重，其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上，这样就能使所有人一看就　
　　道它是谁生产的，明白它是特别出色的产品。”　
　　　　下一句最关键：“电池上用了JCPenny　这个名字，预期客户就　道上哪儿去买它了。”　
　　　　　　“好主意。”于是，又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。　
　　　　可是，如果情况发生变化，预期客户的大脑换了种思维方式，从产品的角度想问题，这个名字就没有　
任何意义了。　
　　　　在品牌选择方面　（即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上），“长命”位于最顶层，而JCPenny　却低了好　
几层。这一现象应该不足为怪。　
　　　　像JCPenny　这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗？当然。不过，正如人人都　道的那样，许　
多名字起得不好的产品尽管也销得不错，却不是因为它的名字的缘故。　
　　　　另一方面，预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗？是的，这是西尔斯的问　
题，而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过，最好还是先在预期客户头脑里占据一　
个位置，然后再考虑如何解决零售方面的问题。　
　　　　在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。　
　　　　　由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。　

…　Page　62…

两种方法看名字　

　　　　消费者和制造商看问题的方式完全不同。　
　　　　在亚特兰大人的眼里，可口可乐不是一种软饮料，你信不信？对制造商来说，‘可口可乐”是一　公司、　
一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。　
　　　　对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做C。he，　
而不是由一　名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。　
　　　　装在阿司匹林瓶子里的那些药品叫“拜耳”。（当然，公司的名字叫斯特林制药公司（stew　　sue），不叫　
　“拜耳”。所以，从道理上讲，不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。）　
　　　　通用性品牌名称的长　在于它与产品本身密切相关的一致性。在消费者的头脑里，“拜耳”就是阿司匹　
林，其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。　
　　　　可口可乐的那句著名口号“真东西”利用的就是这一点，即预期客户往往把第一个进人其头脑的产品　
放在显要的位置上，仿效产品的质量再好也不如原创品牌。　
　　　　如果买不到可口可乐、舒洁或拜耳，或者其他品牌价格要便宜得多，预期客户也许会买别的品牌。但　
是，“拜耳”等品牌依然在他们头脑里占据着稳固的地位。　
　　　　但要注意的是，同一个顾客在被要求买一种叫做“不含　巨司匹林的拜耳”的产品时会出现什么情况。　
如果　‘拜耳”是一种阿司匹林，它怎么会又不含阿司匹林呢？　
　　　　　“拜耳”牌缓释阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不合阿司匹林止痛片，每一种“拜耳”　
系列的产品延伸都在削弱该品牌的阿司匹林地位。　
　　　　正如你可能会预料到的那样，“拜耳”的止痛药市场上的份额在逐年下降。　

蛋白质21　是什么？　

　　　　　“蛋白质ZI　（Protein　21）”牌香波也许就是“产品延伸”陷阱的一个典型例子。　
　　　　1970　年，门南公司（Mennen）推出了一种名叫“蛋白质21”的香波一护发素M　合一产品，该产品很　
快就在香波市场上夺走了13％的份额。　
　　　　接着．门南公司经不住产品延伸的诱惑，不久便推出了“蛋白质2　广牌常规和特殊配方的定型水，分　
有香味和无香味两种，还有“蛋白质21”牌护发素（两种配方）和“蛋白质21”牌香水。为了不让你记住　
往头发上抹的是什么东西，］’J　南公司还销售专供男士使用的“蛋白质29”。　
　　　　难怪“蛋白质21”在香波市场上的份额从13％跌到了2　％，而且注定还会继续跌下去。　
　　　　虽然听上去不可思议，但是产品延伸思想至今还在包装食品行业里大行其道。　

　“斯各特”是什么？　

　　　　再以“斯各特（Scott，中国内地也有把它译作“舒洁”的——译注）”在纸产品中的地位为例。在销售　
额达数十亿计的纸巾、纸尿布、纸餐巾和其他纸制消费品市场里，“斯各特”称得上是龙头老大。但是，当　
年它在自以为　大的领域里实际上却很弱小。　
　　　　　“斯各特”纸巾、“斯各特”卫生纸、“斯各特”纸面巾、“斯各特”纸餐巾、甚至“斯各特”纸尿布，　
所有这些名字都削弱了“斯各特”　的基础。用“斯各特”这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就　
越小。　
　　　　以“斯各特”卫生纸为例，它原本是卫生纸市场上的头号品牌。后来，宝洁公司推出了“惠普尔先生　
　（Mr。　Whipple）”和其他品牌的卫生纸。如今，“斯各特”卫生纸落到了“洽敏（Charmin　）”的后面；你可　
以料想，“斯各特”系列的其他产品　随时也会垮掉。　

…　Page　63…

　　　　　在“斯各特”案例中，所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们头脑里占　
据的份额要大。　庭主妇在购物　上写上“恰敏、舒洁、Bounty　和帮宝氏（Pampers　）”这几个字，我们就　
能确切地　道她打算买什么产品、而“斯各特”在购物　上不代表任何东西。　
　　　　　现有的那些品牌名称也管不了多少用。例如，哪个牌子是专门用来擦鼻子的，是“斯各特”纸面巾还　
是“斯各特”卫生纸。　
　　　　　从定位的角度看，“斯各特”这个名字只存在于忘却之乡，而不是被安放在任何产品阶梯上。　
　　　　　斯各特公司已经开始认识到了自己在经营之道上的失误。它推出的一个新品牌“万岁（Viva　）”纸巾销　
路极好，一稀买厂卫生间擦手纸也一样好销。　

　“救星”是什么？　

　　　　　　“救星’牌口香糖也是一个产品延伸的失败案例。可以这么说，它还在咬紧牙关坚持着。　
　　　　　在这个案例中，产品延伸还是振振有辞。　
　　　　　救星公司的执行副总裁在　《纽约时报》的一篇文章中为这一战略辩解说：　
　　　　　　“我坚信，把有分量的现成名字转用在一项具有类似特点的新产品上，这是一个提高成功率的好办法。”　
　　　　　接着，他又介绍了“救星”牌糖果的特点：“我们与消费者的对话表明，‘救星’这个品牌名称传递的　
意思不仅是中间带个圈的糖果，它还意味着好滋味、超值享受和可靠的质量。”。　
　　　　　不全是如此。如果你问“什么品牌意味着好滋味、超值享受和可靠的质量？”有多少人会说“是‘救　
星’。”没人会这样说。　
　　　　　那么，如果你问“中间带个圈的糖果叫什么名字？”　
　　　　　大多数人会说：“叫　‘救星’。”　
　　　　　那么，产品延伸的结果又如何？“救星”牌口香糖的市场份额从来没有超过一位数。它属于那些你如　
今再也见不到的品牌之一，因为它在1978　年就悄然失踪了。　
　　　　　过去，电视上的商业广告总是说：“这糖真好吃，可是中间的那个圈到哪儿去了？”　
　　　　　当然，那个圈根本不在糖里，而是在营销战略里。　
　　　　　具有讽刺意味的是，救星有限公司在口香糖方面也取得了　巨大成功，那是在泡泡糖领域。　
　　　　　不过，它不叫“救星”牌泡泡糖。　
　　　　　它叫“宝宝乐（Bubble　Yum　）”，是第一个软质泡泡糖品牌。（成为第一的优势加上不使用产品延伸名称　
的优势。）　
　　　　　　“宝宝乐”是一　压倒性成功，其销量早已超过了“救星”牌糖果。　
　　　　　　“宝宝乐”不仅成了销量最大的泡泡糖品牌，还有可能成为所有类型的口香糖当中销量最大的品牌。　

什么是“埃弗雷迪”？　

　　　　　许多公司发现，每当它们的船只受到新技术的摇撼时，面前总是风起浪涌。　
　　　　　过去，在电池主要用在手电筒里的年月里，埃弗雷迪公司（Eveready）主宰着电池市场。后来出现了　
半导体和与之相关的众多产品，如磁带录音机和功能更　的收音机等，使用时间更长的碱性电池自然也就　
应运而生了。　
　　　　　马洛里公司（P　R　　Mallory）发现这个机会后，推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸　（Duracell　）”　
牌碱性电池。　
　　　　　联合碳化物公司（Union　Carbide）的人对使用新名字的主意嗤之以鼻，他们说：“我们已经有了电池业　
里最好的名字了。”　
　　　　　不对、如今，超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性　力电池了。为了与超霸的成功战略决　
一高低，埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案，同时在外壳上把“碱性　力电　

…　Page　64…

池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。　
　　　　超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样，无须再说“碱性　力电池”，因为“超霸”本身就　
意味着碱性　力电地。　
　　　　这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称　
当作了通用名称。　
　　　　但是，人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史　
上典型的产品延伸失败案例。　
　　　　这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。　

100　　毫米的失败　

　　　　第一种100　毫米超长香烟是什么牌子的？　
　　　　　“金边臣（Benson＆Hedges）”牌，，对吧？它是最有名。销量最大的100　毫米香烟。　
　　　　　“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都　道金边臣是100　
毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。　
　　　　事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔（Pall　Mall　Gold）”，但蓓尔美尔公司陷人了“产　
品延伸”陷阱。　
　　　　　金边臣公司趁机而人，抢占了长支香烟的地位。　
　　　　你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这　良机可能让他们丧失信心。　
　　　　也没有。正如我们说过的那样．主张产品延伸的道理正风行天下。　
　　　　于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”，“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓　
尔美尔”老品牌的销量。　
　　　　　以“清凉型蓓尔美尔”为例。这　公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔（Kool）’　
和　‘沙龙　（Salem）’占据的市场份额都越来越大。如果我们也有一个清凉型品牌，我们就能从这个不断扩　
大的市场上分得一杯羹。”　
　　　　　“清凉型蓓尔美尔”上市之后，销量从来没有超过“酷尔”的　7　％。　
　　　　　“蓓尔美尔”在1964　年还是美国的第一香烟品牌。　
　　　　　1965　年，蓓尔美尔公司第一　实施产品延伸，销量就落到了第二位。从此之后，蓓尔美尔在美国香烟　
市场上的份额逐年下降。　
　　　　　1964　年为144％，现在则比1964　年又下降了一半还多。　
　　　　产品延伸的逻辑也可以　过来讲。既然传统品牌占据了一大块市场份额，你会推出一个“非清凉型酷　
尔”牌子吗？　
　　　　　当然不会，因为“酷尔”原本就是清凉型香烟。“酷尔”就意味着清凉型，就像“拜耳”代表着阿司匹　
林一样。　
　　　　　这对“酷尔”来说是件好事，因为大多数现有的品牌都成了产品延伸的追逐对象。　
　　　　如今，一　货色齐全的烟草商店里会有100　多种不同的品牌（包括延伸产品在内）。烟草业生产了大概　
175　种品牌。这么多牌子还不把人弄晕了。（这种烟雾不仅对香烟营销人员的肺有害，也肯定对他们的大脑　
有害。）　
　　　　　自然，“万宝路”和“云丝顿（Winston）”这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100　毫米和清凉型品种。　
所以，根据产品延伸理论，你觉得这两个品牌会不会步蓓尔美尔的后尘？不过在瞎子国里，独眼龙就成了　
国王。　
　　　　　能向领先品牌叫阵的还剩下哪几　了？几乎所有的主要品牌都已经把产品延伸得不能再延伸了。　
　　　　也许我们现在需要的是为烟草公司和烟民双方写这样一个标签：“警告：全体市场营销人员认为，产品　
延伸有害您的利润。”　

…　Page　65…

玉米油落魄记　

　　　　另一个坐失良机的案例发生在麦演淋领域。　
　　　　弗莱谢曼（Fleischermann　s）是玉米油制作的麦摄淋里的领先品牌，销量也最大。　
　　　　但是，第一个玉米油麦淇淋品牌是马佐拉（Mazola）入这是逻辑把你引人歧路的一个典型例子。　
　　　　　　“马佐拉”原先是液体玉米油领导品牌的名字。除了玉米油　
　　　　麦改淋之外，还有比“马佐拉”玉米油麦琪淋更合乎逻辑的选择吗？有了马佐拉牌玉米油，便会有马　
佐拉牌玉米油麦摄淋。其他的都己成为历史。　
　　　　如今，“弗莱谢曼”才是第一品牌。　
　　　　奇怪的是，严格地从技术上说，“弗莱谢曼”是一个延伸产品的名字。还记得弗莱谢曼牌酵母吗？令弗　
莱谢曼公司感到幸运的是，几乎无人记得这一点，因为现在很少有人自己烤面包了。　
　　　　后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一　公司生产的。造成混淆的因素降到了　
最低点；因为在人们的头脑里，酒和麦琪淋相去甚远。（谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产　
的？）　

咖啡杯的恶作剧　

　　　　还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今，“行　首选　（Taster　s　　　　Choice）”是此类咖　
啡中销量最大的领导品牌。　
　　　　可是，第一个冷冻干燥咖啡叫什么？马克西姆　（Maxim）；　　那么，“马克西姆”为什么没有成为第一品　
牌？这是个阴谋与勇8　　　　气的故事，也许值得在这里详细地说一说。　
　　　　过去，通用食品公司（General　　Foods）以“麦氏（Maxwell　　House）”这个品牌占据着咖啡市场，它的　
市场份额最大，赚的钱也最多。后来，它发明了一种新的加工方祛，叫做“快速冷冻干燥祛”。　
　　　　从表面上看，这一方法似乎能帮助通用食品公司增大它在咖啡市场上的份额。　
　　　　事实又如何？　
　　　　通用食品公司首先走出的这一步对竞争是件好事。由于用了“马克西姆”这个从“麦氏”延伸出来的　
名字，公司立刻变得不堪一击。（马克西姆就是马克斯韦尔，明白吗？可大多数人都搞不明白。）“马克西姆”　
是个毫无意义的词，没有任何好的含义。　
　　　　雀巢公司（Nastle）用“行　首选”这个名字发起了　攻。这个战略性的名称选得十分高明，就连雀巢　
公司选择的时机也几乎无可挑剔。没等对手的“马克西姆”这个名字进人咖啡购买者的头脑，雀巢就及早　
地杀将进来。　
　　　　　“行　首选”这个名字还使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它在广告里说：“味道和焙烤磨碎　
的咖啡一样。”结果如何？你肯定　道。　
　　　　　“行　首选”是这场咖啡杯恶作剧里的大赢家。尽管是通用食品公司发明了冷冻干燥咖啡，并且首先　
上市销售，“行　首选”的销量与“马克西姆”的销量却是二比一。　

变化不定的手指事件　

　　　　　还有一个坐失良机的案例发生在护手液领域，即所谓的“变化不定的手指事件”。事情是从该市场上　
份额量大的头号品牌“杰根斯　（Jergens）”开始的。　
　　　　　最初，该公司推出了“杰根斯特干燥护手液（Jergens　Extra　Dry）”，当时别的同类产品都是液状的，只　
有它是乳膏。这种产品确实是一项重大发明，却被相似的名称给埋没了，因为预期客户看不出其中的区别。　
　　　　　但是竞争对手却看出来了。　

…　Page　66…

　　　　　切斯布夫…旁氏公司（Chesebrough…Pond　s）推出了“呵护（Intensive　　Care　）”。这时，这种新型乳状护　
手液头一回有了名字，在消费者头脑里明确地定了位，并且流行开来。　
　　　　　杰根斯公司认识到眼前发生的事情后，自然进行了　击，推出了一个品牌，叫做“体贴（Direct　Aid）”。　
　　　　　但是，它也和其他坐失良机的企业一样，行动太晚、力度太小，因为营销的胜利成果已经落入“呵护”　
手中，如今，“呵护”成了第一品牌、销量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥护手液”和“体贴”三种产品的总　
和还多。　
　　　　　可是，它的名称“凡士林呵护”不也是一个产品延伸名称吗？　
　　　　　没错，可是消费者称该产品为“呵护”，而不是“凡士林”，凡士林是一种石油冻，而“呵护”则是一　
种护手液。　

低糖可乐之战　

　　　　　人们很少有机会看到像“低糖百事”和Tab　这两种采取截然不同战略的产品之间发生的直接对抗。　
　　　　　使产品延伸变得如此诱人且害人的是，所有的优势似乎都在百事公司这一边。不管怎么说，像“百事”　
这样著名的品牌加上描述性形容词“低糖”看来能战无不胜。　
　　　　　此外，“低糖百事”是头一个上市的。根据定位法则，第一个进人预期客户头脑的品牌拥有巨大的优　
势，但这不足以克服产品延伸式名称所产生的不利因素。　
　　　　　这场营销战的胜者是Tab。“百事”这个名字延伸到低糖可乐领域后形成的不是优势，而是弱势。　
　　　　　喝可乐的人认为“低糖百事”不如传统的“百事可乐”，Tab　却自成一家。　
　　　　　那么，有了Tab　出色的营销胜利之后，可口可乐公司有没有遵守定位原则呢？　
　　　　　当然没有。他们开始犯起同样的错误来。Tab　现在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑樱桃汁的品牌。他　
们假如想在这些产品类别中建立品牌，就不该再用这个已经成为“低糖可乐”的通用性名称的品牌了。　
　　　　　这场竞争的失败方怎么样了呢？如果丢了一场关键的棒球比赛，教练就得改变战略。百事可乐公司事　
后又干了些什么？　
　　　　　他们又一　犯了同样的错误。推出了“轻型百事　（Pespi　Light　）”，这个是无足轻重的延伸产品名称。　

反产品延伸　

　　　　　尽管产品延伸通常是错的，但　其道而行之却挺管用。人称　产品延伸“拓宽基础　（broadening　　the　
base）”。这方面最好的例子之一是　生公司的婴儿香波。　
　　　　　公司通过在成人市场宣传　生牌婴儿香波有多柔和，竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。　
　　　　　请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。　
　　　　　假如　生公司对产品进行了延伸，推出的是　生牌成人香波，它就不会取得这样的成功。　
　　　　　拓宽基础的其他例子还有“蓝修女（Blue　Nun）”，这种葡萄酒的广告说，在吃肉或鱼的时候饮用它最　
合适。　
　　　　　这不是些“人人满意”陷阱的例子吗？不完全是。　生牌婴儿香波是第一个也是唯一的一个推销给成　
人用的婴儿香波；“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。　
　　　　　其他品牌如果也想采取同样的路子，就不会像这两个牌子那样成功的。　
　　　　　后来又出来了阿尔姆…哈默　（Arm　　　＆hammer）牌碳酸氢钠，广告说它适用于冰箱和排水管的保洁。　
营销做得也非常成功。可是，该公司采用产品延伸战略推出阿尔姆…哈默牌碳酸氢钠除味剂后，结果又如何　
呢？　
　　　　　成效甚微。正像菲利斯·迪勒　（Phyilis　Diner）说的那样：“只有在你站在冰箱里的时候，它才管用。”　

…　Page　67…

13　产品延伸什么情况下管用　

　　　　　产品延伸很得人心，这一点毫无疑问。　
　　　　　在纽约市，人们管职业棒球队叫Mets　　　　　　（大都会的人），管橄榄球队叫Jets　　（喷气式飞机），管理篮球队　
叫s　　（网），管网球队叫Sets　　（阔老）。　
　　　　　纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话，大概会管　
它叫纽约Sweat　　　（汗水）。　
　　　　　还没完呢。一伙在大街上横行霸道的　伙可以叫纽约Ghetts