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定位-杰克·特劳特-第14部分
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欧洲美国银行…………73
长岛信托………………70
服务质量
化学银行………………72
花旗银行………………70
北美国立银行…………70
大通曼哈顿……………69
欧洲美国银行…………68
长岛信托………………67
资本量大
化学银行………………82
大通曼哈顿……………82
花旗银行………………81
北美国立银行…………78
欧洲美国银行…………77
长岛信托………………71
然而，在有关长岛自身的两项里，情况正好相 。
方便长岛居民
长岛信托………………75
北美国立银行…………66
欧洲美国银行…………52
化学银行………………51
大通曼哈顿……………47
花旗银行………………45
有助于长岛经济发展
长岛信托………………73
北美国立银行…………67
欧洲美国银行…………54
化学银行………………54
花旗银行………………53
大通曼哈顿……………49
在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到；名字的威力，这一结果并不令人感到十分
意外。
制定战略
… Page 89…
长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长 ，改变自己的短 。换句话说，打出广
告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿
可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。
而预期客户给 长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的
大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题：
既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？
把钱放在 门口最保险。别放在城里银行要放在长岛 信托公司里这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们在致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛也不是为科威特附近的某个岛屿。
好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一 刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个 营业点外加五大洲分行的银行吗？
还是一 像我们这样扎根长岛50 余年、并且在本地开设了53 个分理 的银行？
第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。
一 大城市银行（花旗银行的英文名Clt 山ank 是城市银 行的意思——译注）在拿骚 （加勒比海岛
国巴哈马的首都一一译注）有 分号，那里未必就是你的拿骚 （长岛的一个县 与前一个拿骚同名——译
注）。
你很可能会发现它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上这些跨国机构在巴哈马
群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750 亿美元。
这本身没什么不对的 只是对你没多大好 如果你的 在长岛。
长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有18 个营业点，在昆斯
和萨福克有16 个营业点。
而且我们是这里的老户住了半个多世纪了。在财务 上我们把 95％的贷款和服务项目给了长岛人
给了长岛 人的 庭、学校和企业。
这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：
“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交道吗？”
对一 城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画
面旁边显得微不足道。
“如果遇到困难时期那些大城市银行会不会一走人 之？”（回到城里去。）
15 个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。
营业点多
长岛信托………………70
北美国立银行…………BS
化学银行………………66
花旗银行………………66
大通曼哈顿……………61
欧洲美国银行…………61
在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在
长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。
服务项目齐全
花旗银行………………78
化学银行………………78
大通曼哈顿……………76
长岛信托………………73
北美国立银行……………73
… Page 90…
欧洲美国银行……………72
在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。
服务质量
花旗银行—………………78
化学银行…………………76
大通曼哈顿………………75
长岛信托…………………71
北美国立银行……………71
欧洲美国银行……………70
在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第 四位。
资本量大
长岛信托…………………70
化学银行…………………67
花旗银行…………………67
北美国立银行……………66
大通曼哈顿………………66
欧洲美国银行……………64
在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。
这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这 首先并得到广泛认同的定位概念的
广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这 得天独厚的银行长岛信托公司树立了长岛
人的长岛银行的地位。人们对这 宣传活动的 应是迅速而又令人满意的。”
你也许会认为，一 银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。
但是，最好的定位理念往往就是这么简 ，简 到了大多数人对之熟视无睹的地步。
… Page 91…
19 给天主教会定位
本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。
这个想法是不是太牵 了？
不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。
问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。
教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。
身份危机
不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的 理方式，
如同他们属于一 大公司一样。
这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心
一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis of indentity）”问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（Vantican
Ⅱ，1962—1965 年召开，会议 调各派合一，提出加 舆论宣传工作——译注）的改革者而提出这个问题
的。
问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。
尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个 有力的中心主题，或者说没有任
何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）
这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做
得不错，而更多的人则做得一团糟。
大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。
在那 “打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地
位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻
人，一律照章办事。
第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的
而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。
可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁
的语言提出一个计划来解释这些新动向。
这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问
题的机会。
失去影响
令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。
信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher of the law）； 那是什么？”
第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简 案，也没人试图在信徒头脑里——更不用
说在教士的头脑里——给教会重新定位。
由于得不到回 ，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。
天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了50％以下。
教士、修女和修士的数量比十年前减少了20％，在俗人员则减少了60％。
最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教
神学 彼得伯杰＇Peter Berger＇最近给它戴上的头衔。）
然而，在24000 名影响很大的高级管理人员应 《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响
作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）
… Page 92…
显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。
劳工联盟··································66％
电视·····································65％
最高法院··································65％
白宫······································54％
报纸······································47％
政府机关··································46％
联邦参议院································43％
联邦众议院．·······························36％
工业······································33％
财经机构··································25％
民主党····································22％
杂志······································20％
教育机构··································18％
政府内阁··································18％
广播电台··································15％
广告公司··································15％
共和党·····································8％
有组织的教会·······························5％
教会的作用是什么？
“天主教会在现代世界上的作用是什么？”
这个问题问过教士、主教和非神职人员， 案却是千差万别。
有人说用一两句话回 不了。有人说 案不止一个。（还记得“人人满意”陷阱吧？）
公司管理人员对这类问题通常都能给出 案。如果你问通用汽车公司的经理，他们完全可能把自己看
做是世界上最大的汽车制造商。各公司经常要花几百万元去设法找出自己产品的实质，并且用“比白色还
要白”或者“消灭蛀牙是佳洁士的追求”这类的话把这些实质传播出去。
天主教会必须用简 、明确的字眼回 这个尚未得到 案的问题。它还得把 案放进一个完全统一的
宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。
对一 公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己
的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。
在天主教会的案例中，你必须回到两千年前，追溯它走过的历程。除子往年的年度报告之外，你还得
依靠圣经来寻找 案。
在为教会的作用寻找一个简 明了的表达方式的时候，《福音书》里有两段明确的陈述也许能提供 案。
首先，《马太福音》里记述道，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要 听他的备受爱戴的儿子传授
福音 （《马太福音》第17 章第23 节）。
第二，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人 （《马太福音》第28 章
第19 节）。
福音教师
从圣经上可以明确地看到，耶稣把教会看作是“福音教师 （teacher of the word ）”。
… Page 93…
既然他是“上帝之子”，我们必须认定他的话是永世的福音。耶稣的教诲不只是向当时的人说的，也是
对今世的人说的。
所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简 又深道。基督通过这
些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的源泉。
因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自
己的时代、用自己的方式传播开来。
于是，这个历程的回顾使人们确定了教会的作用，即让耶稣活在子子孙孙的心中，让子孙后代用他的
教诲来解决自己遇到的问题。
从许多方面来看，第二届梵蒂冈公议会似乎都在把天主教会往回拉，而不是指引它向前，即从“律法
教师”变成“福音教师”。
对于这么一个复杂的问题来说，上述 案似乎过于简 ，而且几乎是显而易见的。
的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，
因为它们对信息接受者的意义最大。
可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。
人的大脑一 都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西，认为它们太简 了。例如，许多天主教教士
推崇由一位叫艾弗里·杜勒斯 （Auery Dulles）的著名神学 提出的有关教会作用的定义。他提出：
教会的作用不是一个，它要扮演六个不同的角色。
定位的实现
一旦找到这个显而易见的概念，下一步就是寻找实现它的方法。
首先也是最重要的一步是进行有道培训。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人
的口才，必须成为远胜过他人的布道 。（如今，最好的宗教演说 不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电
视里。）
除了布道培训之外，还应该看一部名叫《回归初始（Returnto the Beginning）》的入门电影。
任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是
一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。（这也是电视在推销新产品方面功能如此 大的原因。）
还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段，但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策
划和运用。
这其中的要点是，定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向，即便像天主教会这样一个
庞大、复杂的组织也是如此。
结果如何？
毫无结果。
要想说服天主教会的管理层实施这个解决其问题的方案实在是太难了。
主教们不光拒绝听俗人建议他们如何管理教会，而且，这个方案在他们看来过于浅显，浅显得无法接
受。简 的东西不像复杂的东西那样引人关注。
我们会再写一本书讨论这一点的，这里就不提了。
… Page 94…
20 给你自己和你的职业定位
定位战略既然能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？
没有道理不这么做。
所以，让我们来回顾一下定位理论，看看它能否运用到你个人的职业上。
给你自己下定义
你是什么样的人？人和产品都犯一个毛病：认为自己能为所有的人干所有的事。
这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来如果是两个、三个甚
至更多的概念，就更不可能了。
定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你
漠不关心的壁垒，就必须这么做。
你是什么样的人？你在生活中的位置是什么？你能用一个概念来概括你自己的位置吗？要是能的话，
你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗？
大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。
“我是达拉斯最好的律师。”
是吗？假如我们在达拉斯法律界做一 调查，你的大名会被别人提到多少次？
“我是达拉斯最好的律师”，这个地位的确立需要有一定的天份和运气，但更要靠战略。其中的第一
步是，找出你将用以建立这一长期地位的概念。这可不容易，但其回报也许十分可观。
能犯错的错误
任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。
过来说，如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，
你就可能永远都做不成了。
因此，任何值得一做的事情都值得去乱做一气。
如果你试过多 并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好2 如果你害怕失败因而只做有把握的
事情，你的名声可能 而不如前一种情况。
人们至今还记得泰科布 （Ty Cobb，美国著名棒球运动员，曾创偷垒记录——译注），他偷垒134 ，
成功了96 （70％的成功率），却忘了麦克斯·凯里 （Max Carey），此人在53 偷垒中成功了引 （成
功率高达96％）。
埃迪·阿尔卡罗（Eddlee Arcaro）可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他一连失败了250 后才获
得第一 胜利。
起一个合适的名字
有谁还记得莱奥纳德·斯莱（Leoard Syle）？在他改名为罗伊 罗杰斯 （ROy RqgBIS，美国牛仔影星，
擅长唱歌，后改行经营快餐店——译注）之前，几乎无人 道他；此举乃是成为电影明星的重要一步。
那么，马里恩·莫里森 （Marion Morrison）呢？他的原名放在一个膘悍的牛仔身上有点儿女人气，因
此他改名为约翰韦恩 （John Wayne，美国电影演员，擅长扮演西部英雄——译注）。
还有伊苏尔·达尼埃洛维奇（Issur Danielovitch）？他先是改名为伊萨多·德姆斯基 （Isadore Demsky
… Page 95…
入 后来又改为科克·道格拉斯 （Kirk Douglas，美国当红男影星——译注）。
小奥利弗·温德尔·霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr。；，生前曾任美国联邦最高法院法官——译注）
说过：“命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”
普通法赋 你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假。所以，别给自己起名为麦当劳，然后
去开一 汉堡包店。
同样，你如果是个政客，别把名字改成“没人叫过的（None of Above）”。卢瑟·诺克斯（Luther D Knox）
在参加竞选路易斯安纳州州长的预选时�
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