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定位-杰克·特劳特-第15部分
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在参加竞选路易斯安纳州州长的预选时，通过法律手续给自己改了个这类的名字。可是，一位联邦法官把
这位“名字没人叫过的”先生从候选人名 里划掉了，理由是此举有欺骗的嫌疑。
通开“无名”陷阶
许多商界人士本人及其企业都身受首字母缩略化之苦。
年轻的管理人员发现，最高层经理们在自己名字里通常都使用首字母，如：JS 史密斯、RH 琼斯。于
是，他们也在备忘录和信件里这样做了起来。
这样做是错的。你只有在人人都 道你的情况下才能这样做。如果你正在步步高升，如果你试图让最
高管理层牢牢记住你的名字，你需要的是一个名字，不是一组缩略字母。出于完全一样的原因，你的公司
也应如此。
把你的名字写在纸上，看着它：罗杰·P ·丁克莱克识（Roger P Dinkelacker）
从心理角度来分析，这样的名字是在告诉管理部门：我们是一 好大的公司，而你的职位却那么微不
足道，所以你必须用这个“P”来使自己区别于雇员中也叫罗杰·丁克莱克的人。
不一定。
如果你的名字叫什么约翰 史密斯或玛丽琼斯（这些都是英语国 最常见的名字——译注），那你可能
确实需要在姓名中间加一个字母，使你区别于其他叫约翰 史密斯或玛丽 琼斯的人。
如果是这么回事，那你真正需要的是二个新名字。混淆不清是成功定位的大敌。你不可能让人“牢牢”
记住一个太常见的名字。别人怎么能把约翰·T 史密斯和约翰·S ·史密斯区分开来呢？
人们不会去费这个事，只会把你同别人混为一谈。这样，“无名”陷价就又捕捉到了一个受害者。
避开“产品延伸”陷协
如果你有三个女儿，你会把她们叫做玛丽1、玛丽2 和玛丽3 吗？还是恰恰相 ，给她们起名叫玛丽、
玛丽安和玛丽琳？
你如果在你儿子的名字上添上个“小”字，这对他毫无用 。他理应有一个独立的形象。
在演艺界里，你必须在公众头脑里留下一个轮廓清晰形象，甚至可能连你赫赫有名的姓氏都不该用。
如今，影星莉莎·米奈丽 （Liza Minnelli）比他母亲蒙迪·迪兰 （Judy Garland，美国电影女演员、歌
手Y 一还注）过去的名声还要大。她如果叫莉莎诩兰，在刚出道时会遇上麻烦的。
歌星小弗兰克·西纳特拉（Frank Sinatru Jr。 ）就是一个受产品延伸式名字之害最大的例子。他刚出道时
确实受到过两 打击。
听到小弗兰克西纳特拉这个名字，听众会想：“他不会像他父亲唱得那样好。”
由于你有了先人为主的想法，他当然唱得不行了。
出于同样的道理，小威尔·罗杰斯（Will Rogers Jr。，其父威尔 罗杰斯是上世纪初美国著名幽默演员—
—译注）这个名字对他自己也没有多大帮助。
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找匹马骑春
有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的 境时通常会怎么办？
他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。成功的秘诀是，一刻不停
地拼命干，把工作做得比别人好，名望和财富自然会来到你身边，对吧？
不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法。
这又是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。
他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上．即能力和努力才是最重要的。于是，他们更加埋
头苦干，等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。
可是，那一天很少会来到。
事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找
匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做
些什么。
肯尼迪说的不对（他的原话是：不要问国 能为你做什么，要问你能为国 做什么——译注）。别问自
己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以；你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，
就得睁大双眼，找一匹马替你出力。
l、第一匹马是你所在的公司。
你公司的发展方向是什么？或者问得不那么礼貌些，它究竟有没有发展方向？
有太多的优秀人物认为自己前景光明，从而陷入了注定要失败的境地。但失败至少会给你第二 机会。
更糟糕的是，公司发展的机会则要少得多。
如果你上了失败者的船；无论你有多么出色都无济于事。“泰坦尼克”号上最好的船员到头来也得和最
差的水手上同一条救生艇，而且他还得有幸露出水面才行。
光凭你自己做不到这一点。如果你的公司没有出路，不如去找一 新的。即使不总能找到像IBM 或
施乐这样的大公司，也必须要比一 人找的公司强得多。
把宝押在成长性好的行业上，如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业。
而且别忘了，所有类型的软服务（soft service）都比硬产品发展的快得多。因此，要关注那些金融、租
赁、保险、医药、财务和咨询服务公司。
要记住，你在夕阳产品方面的经验会使你对完全不同的产品领域视而不见，尤其是各类服务。
等你改换门庭，加人一 从事朝阳行业的公司后，别只顾问它现在能付你多少工资。
还要问它今后可能会付给你多少。
2、第二匹马是你的L 司。
你心里对你的公司是怎么问的，同样对你的上司再问一遍。
他或她有没有前程？如果没有，谁会有出息？要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的
人手下干。
翻翻成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是靠紧跟别人最后爬上成功阶梯的。从第一个分给
他们做的苦差事到最后成为大公司的总裁或首席执行官，都是这样干出来的。
然而，有些人确实愿意在无能的人手下干。依我之见，这些人是觉得在一束枯萎的花里，一朵鲜花会
显得更加夺目但是他们没有想到，最高管理层如果对某个业务部门不满意的话，往往会把整束花一起扔掉。
找工作的人可以分成两类。
一类人对自己的特长看得太重。他们往往会说 ‘你们的确需要我，因为你们在我的特长方面很弱。”
另一类人说的话则恰好相 ：“你们在我的特长方面很 。你们做得太棒了，而我正想和最好的人共事。”
哪一类人更有可能得到这份工作？没错，是后一类人。
另一方面，尽管这听上去有点奇怪，最高管理层见得更多的却是前一类人，即那些想成为专 的人，
最好再配上相应的头衔和工资。
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拉尔夫沃尔德爱默生说过：“把眼光放远 （Hitch your wagon to a star，直译是把你的马车拴在星星上
——译注）。”这在当时就是个好建议，如今意义更大。
如果你的上司能取得成功，你也很有可能取得成功。
3、第三匹马是朋友。
许多商界人士有数不清的私人朋友，却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事，何况他
们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带；但是在找一个更好的工作这件事上，他们通
常对你不会有太大的帮助。
人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。
你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。
光交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番：否则的话，在你需要它的时候 而会用
不上它。一
如果有位十年没见的商界老友打电话约你吃午饭，你 道会发生这两种情况：（1）你得为这顿饭买 ；
（2）你的朋友要找工作。
你在要找工作的时候再用这种办法，往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商
界朋友保持联系。
把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们（包括广告剪报），如果他们被提升了，给他们写封
贺信。
再有，别以为人们总能看到以这样或那样的方式提到他们的文章。不一定。如果有人寄上一份他们可
能没有看到的这类材料，他们总会心存感谢的。
4、第四匹马是好点子。
维克多雨果在临终前一天晚上的日记中写道：。每当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，
哪怕是世上所有；的军队加在一起也不行。”
人人都 道，在帮助你登上第一把交 方面；一个好点子比其他任何东西都管用。但是，人们有时对
好点子的期望值太。他们不光想要一个非常好的点子，而且希望别人都认为那是个非常好的点子。
世上根本就没有这样的点子。如果你想等到一个好点子能被人接受后才用，那就太晚了。别人会赶在
你前头用上它的。
用几年前人们谈论性交的话来说就是：只要已经进去了，那就是快要出来了。
要想骑上“点子“这匹马，你得做好受人奚落和 驳的准备。你必须准备好逆势而行。
你如果不打算冒风险，不打算受到纷至沓来的非议，就不会第一个提出新点子或新概念。
而且，你要耐心等待你的时机到来。
对于定位概念也是如此。有争论，就能使一个点子存活下去、被人们挂在嘴边。
有关定位的文章刊登在《广告时代》后没多久，利奥·格林兰（Leo Greenland ）就撰文谴责两位作者。
但“专家和迷信 ”却是他不得不用的两个还算好听的评语。
就连世界上最受推崇的广告公司总裁也出面用了一个词来概括我们的定位概念。
“胡说八道，”比尔·伯恩巴克 （Bill Bembach）在全美广告商联合会在霍姆斯特德举行的一 会议上
如是说。
“一项原理是否可行的一个标志，”用心理学 查尔斯·奥斯古德 （Charies Osgood）的话来说，“是
它所受之 对的 烈与持久的程度。”“在任何一个领域里，”奥斯古德博士说，“如果人们认为某个原理显
然是胡说八道、不堪一击，他们往往会对它置之不理。 过来，如果该原理很难驳倒，而且使人们开始怀
疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想方设法挑它的毛病了。”
决不要害怕与人交锋。
如果没有 道夫、希特勒，温斯顿丘吉尔会怎么样？我们都 道这个问题的 案。 道夫希特勒被
消灭后，英国公众立刻就把温斯顿·丘吉尔赶出了首相府。
一个电子或概念如果没有受到一点儿抨击，那就根本不叫点子，而是母爱、苹果馅饼和国旗，对于这
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些，谁D 不出毛病来。
5、第五匹马是信心。
对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性，从下面这个倒了
大半辈子霉的人的经历中就能看出来。
此人名叫雷·克罗克（Ray Kroc），在他遇到这两兄弟之前已近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改
变了他的生活。
因为这两兄弟有一个好主意，却没有信心。于是，他俩没要几个钱就把自己的点子连同名字都卖给了
雷 克罗克。
如今，雷·克罗克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。
那两兄弟是谁？他们是麦当劳兄弟，每当你吃一份以他们的名字命名的汉堡包时，就会想起它代表了
一个外行的眼光、勇气和恒心，是他把麦当劳办成了一个成功的连锁企业。
而不是那两位叫麦当劳的人。
6、第六匹马是你自己
这是最后一匹马，它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是，人们经常想去骑它，尽管骑得好
的人寥寥无几。
那匹马就是你自己。光靠自己 枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。
生意就像生活本身，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争。
以销售为例。你不会把东西卖给自己，必须有人来买才行。
所以要记住，获胜 数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比
赛。
赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。
所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。
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21 通往成功的六个步骤
定位项目如何开展？
这不是件容易事，人们往往会没有妈妈了银问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班了解自己的
境之前，最好不要急于得出结论。
为了帮助你进行这个罢考过程，下面是六个能够使你开动脑筋的问题。
不要误会了，这些问题问起来容易， 起来可难。它他经常会引出一些让你 自我的题目，以检验
你的胆略和信念。
1、你处在什么位置上？
定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。
它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。
在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里
去寻找“我们现在。的 境如何？”这问题的 案。
如果搞这项调研要花几个钱，那就花好了。该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的 境．胜于以
后到了无可救药的“地步才醒悟过来。
视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。
萨比纳公司的问题不在这 航空公司身上，而是在比利时这个国 身上。
“七喜”的问题不在预期客户对柠檬一青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占据的压
倒性的地位上。对许多人来说，“给我来一杯可乐”意味着他们要的是可口可乐或百事可乐。
七喜公司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获得成功。
如今的大多数产品都像非可乐宣传活动开始之前的“七喜”那样，在大多数预期客户头脑里的位置十
分薄弱，甚至没有立足之地。
你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上 ，以此来设法打进去。
2、协 拥有什么样的位置？
在回 这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词
是“拥有”。从一开始就宣传某个定位，实际上又不可能做到，因为别人早就占了，像这样的定位项目实在
太多太多。
福特公司没能成功地为“埃德塞尔”型轿车定位，其中一 个原因就是，汽车购买者的脑子里根本没
有第二辆镀得辞明瓦 亮的中价轿车的位置。
另一方面，理查森·梅里尔公司（Richarrison Merrill ）在试图打进感冒药市场、与“康泰克”和“德
里斯坦”抗衡的时，明智地避开了直接对抗的局面，让那两 去争夺日用药市 场，它自己却选择了为Nyqllil
占“夜间感冒药”的位置。
结果，Nyqtal 成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。
有时，你可以有过高的要求。你可以想拥有一个过于宽泛 的定位，一个无法在预期客户头脑里立足
的位置。即使做得到，它也抵挡不住Nyquil 之类定位窄小的产品的进攻。
当然，这是个“人人满意”陷饼，这方面的例子之一就是 一种叫做“莱茵黄金（Rheingold）”的啤
酒做的著名广告宣传。这 啤酒公司想抢占纽约市劳动阶层市场。（鉴于这个阶层里有 好多人啤酒喝得
很多，这个目标定的还是不错的。）
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于是，该公司制作了一些绝妙的广告，宣传意大利人喝“莱茵黄金”、黑人喝“莱茵黄金”、爱尔兰人
喝“莱茵黄金”、犹太人喝“莱茵黄金”，等等。
结果，这些广告非但没有吸引每个人， 而一个人也没吸引到。原因很简 ：偏见是人类的通病，一
个民族喝“莱茵黄金”的事实肯定不会打动另一个民族。
事实上，这场宣传的唯一结果是，使纽约每个民族的人都对它退避三舍。
就在“莱茵黄金”一蹶不振的时候，沙弗啤酒公司（F & M Schaefer Brewing pany）却成功地在纽
约啤酒客当中确立了“沙弗”啤酒的地位，它用的是那个有名的口号：“唯—一种喝了还想喝的啤酒。”该
公司认识到“酒量大”的定位是可行的，便立即动手抢占了下来。
你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如
把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专 这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。
今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成有一技之长的人。
3、谁是你必须 超过的？
假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。
退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。
你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。
如果光从自己的角度看问题，橄榄球是个很容易赢的体育项目。要想得到六分，只需抱着球跑过对方
的球l’1 线就行了。
橄榄球不好打的原因不是得分问题。（或者说，给定位下定义的问题。）它不好打是因为在你和球门线
之间还站着11 个人呢。（建立这一定位的问题。）
与对手 斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。
4、你有足够的资金吗？
成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立
地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。
眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引
人注意越来越难了。
在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大约20 万条广告信息。你如果 道一则每30 秒收
费24300 美元在超级杯赛上播出的广告只占其中的二十万分之一，就会发现广告主面临的不利因素肯定很
大。这就是像宝洁这样的公司为什么是个十分可怕的对手之原因。它在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍
出2000 万美元，然后扫视一下对手们说：“你们下注吧。”
你如果没有足够的钱去超出这些噪音，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的
点子。对付噪音问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或
新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。
在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够 。你如果能在一个地
方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。
你如果能在纽约 （它是美国第一大威士忌消费地）成为头号威士忌经销商，就能把该产品推向美国其
他地方。
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5、你能坚持下去吗？
你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，
令人眼花绽乱。
为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。
定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。
你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。那些“万宝路”牛仔骑着
马走进夕阳的镜头，你看了多少年了？佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争，如今已经进人了第二代。正是
由于变化，公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。
除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施
长期战略的短期策略。
这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目2 设法去掉那些令人
乏味的地方。换句话说，就是找出新方法让罗纳德麦当劳（Ronald McDona1d，即麦当劳汉堡包店门前和
广告中做商标用的那个人物形象——译注）最终表演吃汉堡包。
在人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片�
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