定位-杰克·特劳特-第7部分

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样做广告不啻是对所谓有文化、有教养和体面的公司行为的嘲弄。”　
　　　　也许是这么回事。拿破仑打破了文明人战争的规则，历史却把他吹捧成一位军事天才。　
　　　　文化教养也许是值得钦佩的品质，但在广告战中是另一回事。　
　　　　人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方，也不愿相信最好的东西，难道这个社会出毛病了？　
　　　　报纸把坏消息放在头版上，却把好消息（如果他们会发布的话）和社交新闻专栏一起放在最后，难道　
报社做错了吗？　
　　　　传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。　
　　　　这些也许不是你主张的　世之道，但它们确确实实就这样发生了。　
　　　　要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。　
　　　　千万别灰心。从长远看，多少说点贬损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。　
　　　　要做得诚实、公平，这样能使竞争对手也闻风而动。　
　　　　在“汉堡王”提出那个“想怎么吃就怎么吃（Have　it　your　way）”的了不起的重新定位宣传之前，麦当　
劳公司满足于只用一种方式销售汉堡包，即麦当劳方式。如今，就连总统也能在　里吃到“不加酸黄瓜和　
番茄酱”的汉堡包。　
　　　　要是谁能开一　“不让小孩子人内”的汉堡包店就好了。　

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9　名字的威力　

　　　　　名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的　子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策　
就是给产品起什么名字。　
　　　　　莎士比亚说得不对，玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你闻到的也　
是你想闻到的，这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。　
　　　　　叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。　
　　　　　位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。　

如何选择名字　

　　　　　不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛莱）或在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。　
　　　　　过去管用的东西，现在或将来未必也能管用，地过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在　
那么重要。　
　　　　　到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑，你必须起一直能启动定位程序的名字，　
一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。　
　　　　　　比如“海飞丝（Head　　&　　Shoulder）”洗发水，“呵护　（Intensive　　Care　）”润肤液，“苗条（Slender）”低　
热量饮料和“亲近”牙膏。　
　　　　　可者把长效电池叫做“永久（DieHard　）”牌，把新的烤鸡佐料叫做“（Shake　n　Bake　）”，把有助于胡子　
刮得更干净的剃膏叫做“锋利　（Edge）”。　
　　　　　但是，起名字不应“过头　（over　　the　　edge）”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是　
一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。　
　　　　　米勒公司出产的“莱特　（低度）”啤酒就是个一　的产品名，它涵盖了所有同类产品。于是，我们现　
在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽…比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快　
就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用　
权。　
　　　　　在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个　面例子。（律师们　
喜欢新造的名字，如“柯达”和“施乐”。）　
　　　　　起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。　
如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前　
不偏离几回赛道的。　
　　　　　起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最　
好保障。《人物　（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它　
的《我们（US　）》杂志却遇到了麻烦。　

怎样不选择名字　

　　　　　　另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。　
　　　　　　　《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事　
实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）　
　　　　　许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可　
是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份　表业的行业杂志（因为time　一词也有时间的意　

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思——译注］）。　
　　　　　　《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之　。（《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司　
或赌徒办的杂志。含义很不清　。）《商业周刊（Business　Week）》这个名字就好多了，它也是一　办得更加　
成功的杂志。　
　　　　　名字也会过时，从而给　应敏锐的竞争对手留出空子。　
　　　　　　《绅士　（Esquire　）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年　
轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子　
　（Playboy）》，人人都　道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子　
的？他又喜欢什么呢？　
　　　　　多年来，《游艇　（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我　
们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail　）》之类的杂志超过。　
　　　　　在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters　Ink　）》对一份为广告界服务的杂志来　
说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时　
代》了。　
　　　　　当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份　
商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动　
态。　
　　　　　从这些观察结果里就能发现机会。　
　　　　　偏爱自己的发明创造的工程师和科学　们应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD12。（它可　
能表示“第12　号实验方案。）这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。　
　　　　　　以“门南…E　　（Menne　　　E　）”为例，消费大众讲究实际，他们只按字面意思理解产品。“门南…E”牌除臭　
剂尽管花了1000　万美元做广告，但它注定要失败。问题出在印在包装罐上的名字上，就连它的头一轮广告　
也承认这个想法有点怪：“维生素E　竞成了除味剂，不可思议。”　
　　　　　真的是不可思议。也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最　壮、营养最好、最健康的胳肢窝的　
人有吸引力。　
　　　　　诸位对“布雷克丸（Breck　One）”，和“高露洁100”又怎么看呢？眼下，毫无意义的名字实在太多了。　
　　　　　　由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字就意味着销售额能相差数百万　
美元。　

什么时候使用没有意义的名字　

　　　　　那些使用新创名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？　
　　　　　使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。　
　　　　　第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是　
叫侏儒怪。　
　　　　　可口可乐公司是第一　以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一　
个以普通复印机出名。　
　　　　　　以“可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义译注）”这个词为例，由于可口可乐　
的成功，“可乐”这个别名获得了语义学所谓的第二义。　
　　　　　你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软　
饮料呢？　
　　　　　　由于“可乐”的第二义太　了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。　
　　　　　但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字（如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）　
等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需，而且其名字也是第一个进入人　

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们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。　
　　　　　　当然，在这种情况下，起什么名字都行，有鉴于此，还是坚持用普通的描述性词（如“喷灌洗（Spray　n　
Wash）”，别用新创的字眼（如Qyx　）。　
　　　　　通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A　和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q、和K。八个英语　
里就有一个是以S　开头的，而以X　开头的词3000　个里面才有一个。　
坏名字也能变成好名字　
　　　　　科学技术不断创造出新产品，也改进老产品。然而，这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别　
人的二流名字而变得美中不足。　
　　　　　　以麦淇淋　（margarine　）为例，该产品尽管已经问世好几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油。（糊　
弄“大自然母亲”是不对的＇It　s　not　nice　to　fool　Mother　Naturel＇；）　
　　　　　如果从一开始就起个好名字，情况会好一些，麦淇淋原本应该叫什么？不如就叫“大豆脂（soy　butter）”。　
　　　　　像“麦淇淋”这样的名字有一个心理上的问题，那就是有欺骗性，即掩盖了产品的本源。　
　　　　　人人都　道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，麦淇淋是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖　
了，预期客户就会推测，麦淇淋里肯定含有有什么压根就不舍适的成分。　
公开产品的本质　
　　　　　　克服消费者负面　应的第一步是把产品的本质公诸于众，专门用一个像“大豆脂”这样的含负面意义　
的名字来彻底氛围局面。　
　　　　　这就是搞一个长期项目，宣传大豆脂胜过黄油的地方，这种项目的基本内容是“以原料为荣”。这一　
点正是大豆这个名字所包含的。（在这方面，花生酱就有这层含义。）　
　　　　　　从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所　应的就是同样的原则。　
　　　　　　“黑鬼”是一个麦淇淋式的名字，背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不是以完全改变　
这种态势，它暗示着肤色越浅越好。　
　　　　　在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自　产品的那些词语。比　
如麦淇淋案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆中的“糖”字。　
　　　　　几年前，科学　发现了一种从玉淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋　
糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。　
　　　　　　由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字，难怪这些产品在市场上被人　拿去与蔗糖即“真正的糖”　
相比，并认为是仿制品或低人一等的东西。于是，玉米糖浆的主要供应商之一玉米制品公司（Corn　Products）　
决定称这种糖　味剂为“玉米糖”。这一举措使公司得以把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。　
　　　　　　“请比较一下这三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”　
　　　　　营销人应该　道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语，但它是可以被说服的。“如果我们不　
能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并且称其为　‘无糖’产品呢？”　
　　　　　各种特殊利益集团承认好名字的威力。“　堕胎　（Right　to　life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两　
个例子。　
　　　　　又有哪位国会参议员或从议员胆敢　对名叫“大气保护法”的提案？　
　　　　　要想　对“公平贸易”之类广为接受的思想，要紧的是别给竞争对手的名字，这样只会使你的听众不　
　　所云。　
　　　　　　为了抵制消费者已经广泛接受的公平贸易法、　对派试图称他们的法案为“维持价格”法，许多州在　
已经实行公平贸易法好多，好多年后才废止了它们。　
　　　　　　更好的策略是给名字换一个说法，也就是说，用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新　
定位。　
　　　　　　“对商　公平，对消费者却不公平”就是这种策略的例子之一。　
　　　　　　再聪明一点的策略是，在　大有效的名字扎根之前给竞争对手换一个名字。“维持价格”这个拦截战　
略有可能管用，但只能在事情刚刚开头时才行。这是说明争取第一之重要性的又一例证。　

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　　　　　　你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。　

好名字、坏名字　

　　　　　　尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着意　
义重大的作用。　
　　　　　　赫伯特·哈拉里（Herbert　　　　　　Harari）博士和约翰·麦克戴维（John　McDavid）博士是两位心理学教授，　
他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。　
　　　　　于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字安在据称是小学四、五年级学生写的作文上，其中有　
两组名字特别能说明这一现象。　
　　　　　从一些作文里可以发现；有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把　
每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。（参加这　实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学　
生作文。）　
　　　　　你会相信由叫戴维和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比叫埃尔默或休伯特写的作文要高　
出一级吗？“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后　
生。”　
　　　　　那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特·汉弗莱（Hubert　Humphrey，美国前副总统，1968　
年竞选总统时败于尼克松—一译注）和艾德莱斯蒂文森　（Adlia　Stevenson，美国政治家，曾两　竞选总统　
均告失败——译注）。他俩都败给了叫理查德和德怀特这两个常见名字的人。　
　　　　　假如理查德·汉弗莱与休伯特　尼克松竞选，美国人会选休伯特　尼克松吗？　
　　　　　叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都行。自从赫伯特当选以来，白宫的　
历届主人没有一个叫属于“失败者”的名字的。　
　　　　　赫伯特　胡佛　（Hrbert　　Hoover，1929—1933　年任美国总统译注）在1928　年击败的是谁，又是一位　
起了个失败者名字的：阿尔弗雷德。　
　　　　　　1932　年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的名宇：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林　罗斯福译注），　
所以他败下阵来了，而且大败而归。　
　　　　　你能指望从一个叫埃德塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌汽车之前，它就是个　
失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。　
　　　　　再以西里尔厂V　功I　和约翰为例。根据心理学　戴维谢泼德（DaVid　　　　　　　　　　　　　　　　　Sh6PIXind　）的说法，人们即使　
不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的　伙，而约翰则是个可以信赖的人。　
　　　　　你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串　应，这些　应只会巩固你原先　
就有的不好的印象。　
　　　　　埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。　
　　　　　说一件真事。一　纽约银行里有个名叫杨布泽（Young　　J。Boozer，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之　
意——译注）的　职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉　他说：“我们银行里有　
好几个这样的　伙。你要找哪一个？　

飞在天上的坏名字　

　　　　　名字是信息和人脑之间的第一个接触点。　
　　　　　决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。　
　　　　　以航空业为例。美国最大的四　航空公司分别是联合（United　Airlines）、美国（American　Airlines）、全　
球　（Trans　World　Airlines）和。。。。。。　
　　　　　那么，借用一则航空公司的广告用语，你　道“在自由世界所有的航空公司当中排行第M　的客运公司”　

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的名字吗？　
　　　　对了，是东方航空公司（Eastern　Airlines）。　
　　　　　东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的　数多于大起。在四大美国航空　
公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。　
　　　　　为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的　
全国性名字，如“美国”和“联合”。　
　　　　　东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont　）、欧扎克（Ozark　）和南方航空公司（Southern　）同一个　
类别。　
　　　　　你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种　
经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。　
　　　　在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。　
　　　　　东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给　
飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。　
　　　　　在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东　
航光在广告上就花了二千多万美元。　
　　　　　尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽　
约、波士顿、费城、华盛顿、迈　密，对吧？　
　　　　　此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的　卡普尔科和墨西哥城。　
　　　　　看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加　
哥、密尔沃基、明尼　波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰物、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航　
线。　
　　　　　再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市　
场上最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans　Caribbean）。到如今，谁成了圣胡安航线的　
老大？当然是美航啦。　
　　　　　你不是会把“人类之翼”的头衔挂在一　地区性公司的名字。如果让预期客户选择，他们只会选全国　
性航空公司，不会去选一　地方性公司。　
　　　　　这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。许多经验丰富　
的营销人对东航的情况看法恰好相　。　
　　　　　　“使东航不景气的不是名字，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李　理不当以及空姐面无笑　
容所造成的。”观念成了现实。　
　　　　　你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针　
对时常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有26　％的人说他们尽量不坐　
勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）　
　　　　　不错，阿勒格呢认帐了，改名叫合众航空公司（USAir　），甚至连北方中央航空公司（North　　Central）　
和南方航空公司也退让了，两家在1979　年合并，变成现在的共和航空公司（Republic　Airlines）。等着瞧它　
们　飞呢。　

阿克伦的双胞胎　

　　　　　另一个常见的命名问题发生在两　总部调在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。　
　　　　　如果一　公司的名字　（Goodrich，古德里奇）和同行业中一　大型公司（Goodyear，固特异）相似，　
它该怎么办？　
　　　　　古德里奇公司问题很多，调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。　
　　　　　古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：　

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　　　　　本杰明·富兰克